市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第9章 定價(jià)理解和獲得顧客價(jià)值

第四篇市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)為了滿足顧客需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的一組可控制變量4P營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷產(chǎn)品策略服務(wù)營(yíng)銷策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略第9章定價(jià):理解和獲得顧客價(jià)值

影響定價(jià)的因素首次為產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格的方法步驟當(dāng)時(shí)空等條件發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格如何調(diào)整以適應(yīng)變化的環(huán)境應(yīng)該在什么情形下改變價(jià)格；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格改變應(yīng)如何應(yīng)對(duì)1.價(jià)格的影響因素狹義：價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額廣義：價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值特點(diǎn)：與收益直接相關(guān)是營(yíng)銷組合最靈活的因素（上限：無(wú)需求）顧客的感知價(jià)值（底限：無(wú)利潤(rùn)）價(jià)格剛性產(chǎn)品成本價(jià)格影響因素營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略及價(jià)格定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷經(jīng)理面臨的最經(jīng)常也是最困難的問(wèn)題之一某種程度上，定價(jià)的藝術(shù)性甚至超過(guò)科學(xué)性

“定價(jià)是一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博”（用戶價(jià)值衡量和競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜不確定性）2.價(jià)格制定定價(jià)問(wèn)題主要出現(xiàn)在企業(yè)第一次制定價(jià)格時(shí)一、選擇定價(jià)目標(biāo)首要問(wèn)題：通過(guò)定價(jià)達(dá)到什么樣的目標(biāo)？產(chǎn)品定位是最基本的目標(biāo)。定位明確則制定價(jià)格較簡(jiǎn)單（如中海“南湖1號(hào)”）定價(jià)在很大程度上由市場(chǎng)定位決定多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)應(yīng)定位檔次會(huì)自然形成一些明確的價(jià)格帶如：汽車市場(chǎng)8個(gè)典型的定位點(diǎn)市場(chǎng)定位典型品牌頂級(jí)勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)型奔馳豪華型奧迪特定需要型沃爾沃中檔型別克舒適型高爾夫大眾廉價(jià)型捷達(dá)經(jīng)濟(jì)型奇瑞QQ每個(gè)價(jià)格點(diǎn)周圍形成一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格帶，定位此價(jià)格點(diǎn)附近的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在這個(gè)特定價(jià)格范圍內(nèi)確定價(jià)格常見(jiàn)定價(jià)目標(biāo)1、生存產(chǎn)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或需求變化時(shí)生存比利潤(rùn)重要。價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本即可只是權(quán)宜之計(jì)2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)估算當(dāng)期最大利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格問(wèn)題：事實(shí)上很難估計(jì)需求和成本函數(shù)忽略其他營(yíng)銷組合因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)、法律限制等，可能有損長(zhǎng)期效益3、市場(chǎng)占有率最大化低價(jià)格—高市場(chǎng)份額—低成本和高長(zhǎng)期利潤(rùn)通過(guò)低價(jià)達(dá)到占有率提高的條件市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)量和效率的提高而下降低價(jià)格能減少實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng) 4、最高市場(chǎng)撇脂

進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)高價(jià)盡可能多獲利，然后再慢慢下降如：SONY-HDTV在日本市場(chǎng)定價(jià)

1990年-43000美元（以撇脂為目的）

1993年-6000美元（28寸）

2004年-1200美元（42寸）適用條件：撇脂期顧客數(shù)量可以形成足夠需求小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無(wú)法獲益高價(jià)情況下有足夠的進(jìn)入壁壘阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入高價(jià)有助于樹(shù)立產(chǎn)品品質(zhì)形象5、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位企業(yè)把目標(biāo)定為保證成為市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先者（依云、寶馬、哈根達(dá)斯）。通常意味著高價(jià)格，因?yàn)楸仨殢浹a(bǔ)高質(zhì)量和研發(fā)帶來(lái)的高成本二、測(cè)定需求測(cè)定不同價(jià)格水平下需求量的變化。每種價(jià)格對(duì)應(yīng)一個(gè)需求水平，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生不同影響兩者之間的關(guān)系常用需求曲線來(lái)表示PQP1P2Q1Q2一般情況下，需求和價(jià)格呈反方向變動(dòng)特殊情況-奢侈品，比如高級(jí)香水（價(jià)格代表品質(zhì)）——聲望產(chǎn)品確定斜率很關(guān)鍵，不同產(chǎn)品的曲線斜率不一樣PQP1P2Q1Q2PQP1P2Q1Q2需求價(jià)格彈性（需求量變化對(duì)價(jià)格變化的敏感程度）=需求量變化率/價(jià)格變化率三、估算成本需求預(yù)測(cè)為定價(jià)確定了上限（導(dǎo)致需求加速下降收入降低的臨界點(diǎn)價(jià)格）價(jià)格下限由產(chǎn)品成本決定

1、成本的類型固定成本—不隨生產(chǎn)、銷量和收入變化，如房租、折舊、利息、工資等可變成本—隨著產(chǎn)量變化而變化，如原材料成本總成本=固定+可變；平均成本=總成本/產(chǎn)量?jī)r(jià)格至少能彌補(bǔ)一定生產(chǎn)水平下的平均成本2、產(chǎn)量對(duì)成本的影響產(chǎn)品成本會(huì)隨著產(chǎn)量的變化而發(fā)生變化短期內(nèi)隨著產(chǎn)量增加，均攤固定成本降低，單位成本降低超過(guò)生產(chǎn)能力，單位成本上升。因?yàn)樯a(chǎn)效率下降單位成本日產(chǎn)量產(chǎn)能短期平均成本曲線長(zhǎng)期可通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)能力降低單位成本長(zhǎng)期成本曲線也有最低點(diǎn)規(guī)模過(guò)大也會(huì)導(dǎo)致單位成本上升—管理效率降低單位成本日產(chǎn)量1000200030004000短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線3、經(jīng)驗(yàn)對(duì)成本的影響隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加，平均成本也趨于下降生產(chǎn)、采購(gòu)及其他類型的成本（如營(yíng)銷成本）都會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)的增加而下降四、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和可能反應(yīng)根據(jù)與對(duì)手的成本、質(zhì)量的優(yōu)劣比較，決定自己的價(jià)格還須進(jìn)一步分析對(duì)手對(duì)價(jià)格會(huì)作出的反應(yīng)和變化五、選擇定價(jià)方法與需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)三因素相關(guān)的基本定價(jià)框架：成本規(guī)定了價(jià)格下限；需求決定了價(jià)格的上限；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代產(chǎn)品的價(jià)格是必須參照的標(biāo)定點(diǎn)定價(jià)方法三類6種，偏重三個(gè)要素中的某種（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法P=C(1+R)；C-單位成本，R-成本加成率建筑公司、律師事務(wù)所和會(huì)計(jì)師事務(wù)所常用

此法其實(shí)存在明顯的邏輯缺陷

P(價(jià)格)—C(成本)—Q(銷量)—P因果死循環(huán)仍然在實(shí)際應(yīng)用中很受歡迎，原因：簡(jiǎn)化定價(jià)程序——成本的不確定性比需求少降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度——都用此法價(jià)格趨于相似公平——在買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不會(huì)乘機(jī)哄抬價(jià)格，同時(shí)仍然能獲得合理的投資報(bào)酬2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)價(jià)格=

單位成本+（目標(biāo)收益率×投資額）/總銷量缺陷和成本加成法類似，忽略價(jià)格和需求之間的關(guān)系適用情形：產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者需求強(qiáng)度高企業(yè)處于壟斷地位，擁有較大的價(jià)格決定權(quán)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、感知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)決定價(jià)格定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本，而是購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的感知。

以顧客的感知價(jià)值，而不是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。顧客感知價(jià)值的四種含義價(jià)值就是低廉的價(jià)格

貨幣是最主要的感知價(jià)值價(jià)值就是我在產(chǎn)品和服務(wù)中所需要的東西

利益是最看重的價(jià)值因素價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得質(zhì)量

性價(jià)比是核心要素價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西

全部付出與全部所得感知價(jià)值定價(jià)的四種策略低價(jià)感知：價(jià)值就是低廉的價(jià)格折扣尾數(shù)定價(jià)

同步定價(jià)：不同的價(jià)格敏感因素，采取不同的定價(jià)差異滲透定價(jià)（敏感度高、規(guī)模效益顯著、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)等）利益感知：聲望定價(jià)

性價(jià)比感知：超值組合定價(jià)市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)全部付出與全部所得的價(jià)值感知價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格束基于產(chǎn)品模塊的產(chǎn)品價(jià)格隊(duì)列（類似于超值定價(jià)，但比超值定價(jià)更為規(guī)范）（移動(dòng)通信的價(jià)格包）

互補(bǔ)定價(jià)俘獲定價(jià)削本出售結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)或有定價(jià)、部分或有定價(jià)傭金是具體表現(xiàn)形式2、價(jià)值定價(jià)法對(duì)同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，為顧客創(chuàng)造更高價(jià)值與感知價(jià)值定價(jià)法主要不同在于:

特意使價(jià)格低于認(rèn)知的價(jià)值水平

凌志的定價(jià)哲學(xué)—“較低的價(jià)格更高的價(jià)值”關(guān)鍵：需要對(duì)整體經(jīng)營(yíng)周密設(shè)計(jì)，使企業(yè)成為真正的低成本制造商，同時(shí)不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法按行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格為基礎(chǔ)，不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。常見(jiàn)于鋼材、造紙、化肥等寡頭壟斷行業(yè)中成本難以估算或?qū)κ址磻?yīng)難以確定時(shí)常采用集體智慧，兼顧合理利潤(rùn)和行業(yè)協(xié)調(diào)性2、密封投標(biāo)定價(jià)法推測(cè)對(duì)手報(bào)價(jià)，以此為基礎(chǔ)制定自己的價(jià)格六、考慮心理因素選定最終價(jià)格1、價(jià)格-質(zhì)量推論“價(jià)格是質(zhì)量的指示燈”。價(jià)高自然質(zhì)優(yōu)，質(zhì)優(yōu)應(yīng)當(dāng)高價(jià)（尤見(jiàn)高檔奢侈品市場(chǎng)）——信息不對(duì)稱的程度“供不應(yīng)求是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的體現(xiàn)”，供不應(yīng)求產(chǎn)品自然價(jià)高——“限量發(fā)售”

如：法拉利2007年銷量數(shù)據(jù)全球-6465臺(tái)，美國(guó)-1300臺(tái)中國(guó)-180臺(tái)（同比增長(zhǎng)5成）保有量500臺(tái)現(xiàn)任總裁費(fèi)利薩：法拉利的市場(chǎng)供給永遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求，因?yàn)榉ɡ哂歇?dú)特的品牌魅力，它的尊貴性和專屬性就是品牌的重要價(jià)值。我們銷售的不是車，而是夢(mèng)想。我們希望客戶能理解，擁有法拉利要經(jīng)歷一個(gè)等待的過(guò)程，這樣的過(guò)程有助于培養(yǎng)他們對(duì)法拉利的期待感。2、尾數(shù)定價(jià)價(jià)格尾數(shù)故意保留零頭（如299元而非300元）心理學(xué)解釋：價(jià)格尾數(shù)的微小差別能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為廉價(jià)感—

（1）消費(fèi)者傾向于從左到右而不是從總體上認(rèn)識(shí)價(jià)格額度（299元代表200元而非300元檔次）

（2）以奇數(shù)結(jié)尾尤其是以9結(jié)尾的價(jià)格，傳遞出折扣或便宜的意思信任感—經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算制定的價(jià)格小算盤：等候找零期間可能發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品3、最小單位定價(jià)把相對(duì)較貴的商品分成最小的銷售或包裝單位來(lái)標(biāo)定價(jià)格（如10000元的俱樂(lè)部會(huì)員卡拆分成1000元的月卡）好處：弱化高價(jià)感覺(jué)常被用于檔次高，一次用量小的食品飲品上（如高檔茶葉按兩標(biāo)價(jià)，廉價(jià)感并更符合飲用習(xí)慣）其他影響因素營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)和其他營(yíng)銷組合

要協(xié)調(diào)一致。定位于高質(zhì)量的戰(zhàn)略，則需要高價(jià)格來(lái)支撐高成本；需要中間商支持和促銷時(shí)，則要保證足夠的折扣空間等。組織因素

不同的公司確定價(jià)格的部門不一樣。產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略備選品定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)一攬子定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)3.產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)：管理部門必須對(duì)同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價(jià)格步幅作出決策。制定價(jià)格步幅應(yīng)該考慮到產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品之間的成本差異；重點(diǎn)要反映客戶對(duì)不同產(chǎn)品屬性的感知價(jià)值。飄柔飄逸柔順自信海飛絲去屑秀發(fā)更出眾潘婷維他命原B5健康沙宣深層滋潤(rùn)護(hù)發(fā)專家伊卡璐草本精髓回歸自然備選產(chǎn)品定價(jià)。在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供任選品或附件與之搭配。(汽車基本型價(jià)格+選裝配備價(jià)格)附屬產(chǎn)品定價(jià)。出售必須和主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品時(shí)，主體產(chǎn)品的生產(chǎn)商往往將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，而在附屬品上設(shè)定較高的加成；（剃須刀、打印機(jī)等）副產(chǎn)品定價(jià)。制造業(yè)內(nèi)常用的定價(jià)方法，在其主產(chǎn)品的副產(chǎn)品是可以銷售的狀況下使用。如果副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，制造商可以讓主產(chǎn)品走一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)位，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，然后通過(guò)副產(chǎn)品的銷售賺取利潤(rùn)。（珍珠雞）一攬子定價(jià)。捆綁銷售——簡(jiǎn)單產(chǎn)品捆綁、復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)捆綁4.價(jià)格調(diào)整1.折扣與津貼定價(jià)：為回報(bào)顧客特定行為（提前付款、大批量采購(gòu)、淡季購(gòu)買等

）而降低價(jià)格。現(xiàn)金折扣給迅速付款的購(gòu)買者提供的減價(jià)提高現(xiàn)金流量，減少收回欠款的成本和壞賬的出現(xiàn)數(shù)量折扣給大量購(gòu)買的顧客提供的一種減價(jià)折扣可針對(duì)每一次訂單，也可在累積的基礎(chǔ)上提供數(shù)量折扣并非簡(jiǎn)單隨訂單數(shù)量上升而加大

CASE：SONY盛田昭夫的奇怪報(bào)價(jià)如果購(gòu)買量超過(guò)產(chǎn)能須擴(kuò)大再生產(chǎn)，但訂購(gòu)連續(xù)性沒(méi)有保障，一旦訂單銳減，投資難以收回。所以超過(guò)一定量后，可能不降價(jià)反而甚至提價(jià)

職能折扣生產(chǎn)商為鼓勵(lì)貿(mào)易渠道的成員執(zhí)行一定的職能所提供的折扣（儲(chǔ)存、記賬、提供信息等）季節(jié)折扣給淡季或過(guò)季購(gòu)買的顧客提供的減價(jià)，可使企業(yè)常年保持比較穩(wěn)定的生產(chǎn)補(bǔ)貼（津貼）-另一種類型的變相間接的減價(jià)；如以舊換新補(bǔ)貼以舊換新的用意——加速新購(gòu)，縮短換購(gòu)周期留住老顧客，繼續(xù)使用同一品牌鼓勵(lì)對(duì)手的顧客換用新品牌，搶占對(duì)手份額避免直接降價(jià)造成檔次下滑印象，影響品牌形象為價(jià)格變化留余地價(jià)格調(diào)整2.差別定價(jià)：公司以兩種或更多價(jià)格出售某種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)。顧客細(xì)分差別定價(jià)按照不同的價(jià)格把同種商品或勞務(wù)賣給不同顧客（如學(xué)生票、公私車）產(chǎn)品形式差別定價(jià)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定和成本不成比例的不同價(jià)格（34吋和29吋彩電）位置差別定價(jià)即使向每一個(gè)位置提供產(chǎn)品成本相同，也可以根據(jù)位置來(lái)制定不同的價(jià)格(如演唱會(huì)門票)

時(shí)間差別定價(jià)價(jià)格隨著季節(jié)、日期或鐘點(diǎn)變化而變化(如長(zhǎng)途話費(fèi)分時(shí)段調(diào)整）3.促銷定價(jià)暫將價(jià)格調(diào)低甚至低于成本，以達(dá)到促銷目的犧牲品定價(jià)大幅度降低幾種知名品牌或是高度價(jià)格敏感商品的價(jià)格，來(lái)增加店內(nèi)其他商品的銷售制造商不情愿特殊事件定價(jià)特定季節(jié)和節(jié)日制定特定價(jià)格來(lái)吸引顧客現(xiàn)金回扣購(gòu)買時(shí)獲贈(zèng)券，事后返券可獲得一定的現(xiàn)金回扣多見(jiàn)于包裝類消費(fèi)品可以在不普遍降價(jià)情況下清理庫(kù)存，比全面降價(jià)費(fèi)用低低息融資不降價(jià)而是向顧客提供低息貸款4.地理定價(jià)根據(jù)顧客所處不同地區(qū)和國(guó)家分別對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整起因：運(yùn)輸成本統(tǒng)一價(jià)格還是區(qū)分價(jià)格，需要企業(yè)酌情選擇

原產(chǎn)地定價(jià)（FOB—FreeOnBoard）只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的某種交通工具上交貨，產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由顧客承擔(dān).降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，但遠(yuǎn)地顧客可能不愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品而是就近購(gòu)買.統(tǒng)一交貨定價(jià)不同地區(qū)按相同的出廠價(jià)+相同運(yùn)費(fèi)方式定價(jià)分區(qū)定價(jià)分價(jià)格區(qū)，遠(yuǎn)高近低，同區(qū)同價(jià)問(wèn)題：不公平感（同區(qū)內(nèi)價(jià)同距不同；鄰區(qū)區(qū)界兩側(cè)距同價(jià)不同）基點(diǎn)定價(jià)選定基點(diǎn)，出廠價(jià)+所在地到基點(diǎn)城市的運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)企業(yè)負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)認(rèn)為銷量增加后，平均成本會(huì)降低，足以抵償費(fèi)用開(kāi)支對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格差異控制不力—“竄貨現(xiàn)象”表現(xiàn)：消費(fèi)者異地低價(jià)購(gòu)買；低價(jià)區(qū)域經(jīng)銷商沖擊高價(jià)市場(chǎng)危害：價(jià)格混亂，總體價(jià)格水平下降挫傷經(jīng)銷渠道積極性消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感解決辦法：一是區(qū)域封閉，嚴(yán)查重罰（很難根治）二是消除差異，各地統(tǒng)一政策價(jià)格變動(dòng)1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿）2、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降（模仿+服務(wù)水平的維持）3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堅(jiān)持+政府管制）企業(yè)降價(jià)1、企業(yè)的成本費(fèi)用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要激烈的顧客反應(yīng)：提價(jià)溝通+低可見(jiàn)度的方式（簡(jiǎn)化產(chǎn)品、簡(jiǎn)配、減小尺寸份量等等）企業(yè)提價(jià)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客對(duì)削價(jià)的可能反應(yīng)：產(chǎn)品可能要被新型號(hào)的代替產(chǎn)品可能因?yàn)槿毕荻鴾N產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)下降企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以在行業(yè)中繼續(xù)生存價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌，要耐心等待提價(jià)可能傳達(dá)出的信息產(chǎn)品暢銷，不買就沒(méi)機(jī)會(huì)了產(chǎn)品代表不同尋常的高價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)當(dāng)行業(yè)中公司數(shù)目較少，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，購(gòu)買者信息靈通時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)相當(dāng)敏感企業(yè)要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自身利益，調(diào)查其財(cái)務(wù)狀況，近期銷量和產(chǎn)能、顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)目標(biāo)等，關(guān)鍵通過(guò)各種外部信息來(lái)源了解對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)高度同質(zhì)市場(chǎng)：對(duì)手降價(jià)只有隨之降價(jià)；一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)都覺(jué)得有利也會(huì)隨之提價(jià)，但只要有一個(gè)不提價(jià)，將迫使其他企業(yè)撤銷提價(jià)。異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)有更多反應(yīng)自由。服務(wù)、質(zhì)量、可靠性等因素會(huì)降低購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的敏感性在反應(yīng)之前企業(yè)要考慮以下問(wèn)題:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么要變動(dòng)價(jià)格？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是暫時(shí)還是永久變價(jià)？如果置之不理，對(duì)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)有何影響？其他企業(yè)是否跟風(fēng)？對(duì)手和其他公司對(duì)本企業(yè)的每一種可能反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)（1）維持原價(jià)理由：利潤(rùn)過(guò)低；市場(chǎng)份額不會(huì)失去太多；失去是非主要群體；隨時(shí)可以?shī)Z回

但是要提高認(rèn)