裕達(dá)華庭推售整體分析200604

裕達(dá)華庭項(xiàng)目整體推售分析港區(qū)價(jià)值：深圳最具有濱海城市風(fēng)情的區(qū)域，擁有比肩全球的世界大港，風(fēng)景如畫的梧桐山、三洲田等自然保護(hù)區(qū)，市政府在城市規(guī)劃中將其定位為高檔居住區(qū)，并預(yù)計(jì)用5年的時(shí)間將其打造成為一個(gè)現(xiàn)代國(guó)際海港旅游城市。50億投入東部交通將引爆鹽田的劇變，56億元啟動(dòng)鹽田港三期工程，30億興建東部華僑城，12億元實(shí)施的鹽田三村、四村整體搬遷，10億元打造美國(guó)普洛斯國(guó)際物流園，深圳外國(guó)語高級(jí)中學(xué)的設(shè)立等諸多利好將迎來嶄新的鹽田新紀(jì)元。周邊教育體系完善、健全，名優(yōu)學(xué)校云集，本項(xiàng)目距離深圳外國(guó)語高級(jí)中學(xué)約800米，東港小學(xué)，樂群小學(xué)，深大師院二附校等近在咫尺；加上金港盛世即將投入使用的大型雙語幼兒園，使本片區(qū)教育價(jià)值最大化體現(xiàn)優(yōu)越的教育片區(qū)價(jià)值：片區(qū)樞紐價(jià)值：2005年2月2日，深鹽第二通道正式破土動(dòng)工，將于2006年內(nèi)通車，全程免費(fèi)。帶動(dòng)關(guān)內(nèi)客戶鹽田置業(yè)。2010年左右建成的輕軌8號(hào)線和11號(hào)線也將徹底實(shí)現(xiàn)鹽田與市區(qū)的無縫接軌產(chǎn)品客戶競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目策略產(chǎn)品分析項(xiàng)目名稱建面（㎡）主力戶型入市時(shí)間南方明珠花園二期20萬二房（80㎡）三房（94-120㎡）2002、3東海麗景一期72000（總建面）兩房為主，其次為一房和三房戶型2002、6和亨家園21033.447㎡的一房、69㎡的二房和104㎡三房2003、5東方威斯酒店4000一房（25-40-80㎡）2003金港盛世華庭101286.8二房(54-67㎡)三房(86-110㎡)2005、7東海麗景二期幸福灣72000（總建面）一房、二房、三房（31-99㎡）2005、5和亨中心廣場(chǎng)46972.78一房、兩房、三房、復(fù)式（18、69、83、95、107㎡）2006、5金水灣畔260003棟小高層組成（1房、兩房、三房、復(fù)式）2007、3鹽田港房地產(chǎn)市場(chǎng)——?dú)v年推出典型物業(yè)鹽田歷年戶型推售主要以2房與3房為主，需求面積段主要集中在60-110平米之間本項(xiàng)目戶型分析：本項(xiàng)目的主力戶型集中在：71-75平米的兩房（32%）及87-89平米的三房（31%），與市場(chǎng)主要的銷售戶型面積段基本符合，根據(jù)對(duì)于客戶的需求分析來看，屬于暢銷房型。90平米以上的三房房型所占比例為16%，是二次換房客戶的有利承接房型但值得注意的是單房房型所占比例為23%，戶型面積16.66平米，具有置業(yè)吸引力，要防止被強(qiáng)行賣散。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì):1/戶戶朝南的產(chǎn)品特點(diǎn)2/北面的山景3/鹽田路規(guī)劃為無貨柜車道路4/合理的價(jià)格區(qū)間5/純粹居家戶型梧桐山景無貨柜車道路項(xiàng)目劣勢(shì):1/項(xiàng)目周邊環(huán)境較差2/臭水溝對(duì)客戶購(gòu)買有影響3/交通不便,4/無獨(dú)立配套5/北山道噪音影響6/無社區(qū)7/農(nóng)民房臭水溝梧桐山景農(nóng)民房北山道配套尚不齊全配套尚不齊全我們的位置1/整體的居住社區(qū)在向我們所在的區(qū)位演進(jìn)項(xiàng)目機(jī)會(huì):南方明珠花園成熟社區(qū)南方明珠花園成熟社區(qū)東海道新興社區(qū)(東海麗景)新興社區(qū)(和亨中心)新興社區(qū)(金港盛世)金海灣畔地塊項(xiàng)目威脅東海成公司項(xiàng)目準(zhǔn)備建設(shè)(推出時(shí)間與我們可能出現(xiàn)重疊)1/我們的房型為市場(chǎng)主力戶型,2手市場(chǎng)會(huì)分流一部分我們的客戶,包括和亨,南方明珠,東海麗景,金港盛世等的2手存量2/東海成項(xiàng)目與我們的直接競(jìng)爭(zhēng)周邊的社區(qū)2手房存量周邊的社區(qū)2手房存量本項(xiàng)目四大賣點(diǎn)價(jià)值：賣點(diǎn)一：鹽田港未來的發(fā)展前景及社區(qū)板塊價(jià)值賣點(diǎn)二：戶戶朝南及大面積的贈(zèng)送（新政后表現(xiàn)尤為明顯）賣點(diǎn)三：最主流的居家型產(chǎn)品賣點(diǎn)四：物業(yè)的教育板塊價(jià)值物業(yè)的教育板塊價(jià)值、居家、港區(qū)中心物業(yè)樓盤名稱主要客戶群南方明珠二期鹽田港的中高級(jí)員工、沙頭角保稅區(qū)內(nèi)員工、政府公務(wù)員、本地居民，部分企業(yè)白領(lǐng)及香港消費(fèi)群體東海麗景主要為鹽田港員工，片區(qū)物流公司、船務(wù)公司的職員，政府公務(wù)員，本地居民以及私營(yíng)業(yè)主。和亨家園主要為片區(qū)的企業(yè)職員（約65%），部分工業(yè)區(qū)企業(yè)管理人員，其他投資客戶。天利明園鹽田港片區(qū)的企業(yè)員工，部分本地私營(yíng)業(yè)主。裕鵬閣主要為本地居民及片區(qū)企業(yè)員工及私營(yíng)業(yè)主。裕宏園主要為區(qū)域內(nèi)企業(yè)員工及當(dāng)?shù)鼐用?。金港盛世區(qū)域內(nèi)主要的港務(wù)白領(lǐng)，拖車車主，政府公務(wù)員，企業(yè)主及二次換房客戶。和亨中心本地居民，拖車車主，政府公務(wù)員。鹽田港周邊客戶分類客戶鹽田港片區(qū)消費(fèi)群體置業(yè)特征資料來源：鹽田港典型樓盤購(gòu)買、咨詢客戶的抽樣調(diào)查樣本量：500份年齡：25-45歲購(gòu)房原因：主要為在此生活工作，其次為價(jià)格便宜。根據(jù)金港盛世項(xiàng)目VIP客戶的購(gòu)房需求分析及針對(duì)本項(xiàng)目中原攔截式一對(duì)一訪談數(shù)據(jù)提析結(jié)果顯示如下：1市場(chǎng)分析鹽田港片區(qū)消費(fèi)群體置業(yè)特征戶型偏好：以兩房、三房為主，其次為一房、四房面積偏好：集中于70-80m2，其次為60-70m2和80-110m2資料來源：鹽田港典型樓盤購(gòu)買、咨詢客戶的抽樣調(diào)查樣本量：500份根據(jù)金港盛世項(xiàng)目VIP客戶的購(gòu)房需求分析及針對(duì)本項(xiàng)目中原攔截式一對(duì)一訪談數(shù)據(jù)提析結(jié)果顯示如下：020406080100120140本片區(qū)羅湖龍崗南山鹽田港區(qū)客戶主要居住區(qū)域分布根據(jù)金港盛世項(xiàng)目VIP客戶的購(gòu)房需求分析及針對(duì)本項(xiàng)目中原攔截式一對(duì)一訪談數(shù)據(jù)提析結(jié)果顯示如下：主要的工作區(qū)域及居住區(qū)域均集中在鹽田港片區(qū)鹽田港區(qū)客戶主要工作區(qū)域分布020406080100120140鹽田羅湖福田南山香港龍崗寶安外地鹽田港客戶獲取信息主要途徑：

樓體、路牌和朋友介紹是鹽田港客戶了解地產(chǎn)信息最為頻繁的媒介鹽田港片區(qū)消費(fèi)群體具有明顯的區(qū)域性特征客戶構(gòu)成鹽田港集團(tuán)員工鹽田港企業(yè)中層/中高層管理人員私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體工商戶當(dāng)?shù)氐恼珓?wù)員本地居民香港客戶置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)為主，二次置業(yè)者所占比例較小置業(yè)目的：主要為滿足居住功能，解決工作與生活的協(xié)調(diào)問題本地?fù)Q房居民主要以改善生活條件，提升生活質(zhì)量為目的置業(yè)關(guān)注因素：性價(jià)比，產(chǎn)品的實(shí)用、實(shí)惠、項(xiàng)目品質(zhì)及功能配套次要客戶核心客戶重要客戶鹽田港企業(yè)中層管理人員鹽田港企業(yè)收入較高的白領(lǐng)階層、技術(shù)人員鹽田港片區(qū)的政府公務(wù)員鹽田港本地居民鹽田港的私營(yíng)業(yè)主鹽田港的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者鹽田港企業(yè)中高層管理人員沙頭角企業(yè)中的白領(lǐng)階層、技術(shù)人員香港客戶企業(yè)團(tuán)購(gòu)鹽田港相鄰其它區(qū)域置業(yè)群體深圳其它區(qū)域消費(fèi)群體綜合周邊物業(yè)情況及我們數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，中原認(rèn)為我們的客戶群鎖定為：——主要為首次置業(yè)者，具有強(qiáng)烈的城市歸屬感；——工作穩(wěn)定，有良好的發(fā)展前景，渴望擁有自己的物業(yè)，結(jié)束飄泊的生活；——有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但并不雄厚；——關(guān)注物業(yè)性價(jià)比、注重戶型的實(shí)用性；——關(guān)注物業(yè)的品質(zhì)感，體現(xiàn)身份；——傾向于兩房、三房居家型戶型。鹽田港企業(yè)中層管理人員鹽田港企業(yè)收入較高的白領(lǐng)階層、技術(shù)人員鹽田港片區(qū)的政府公務(wù)員鹽田港本地居民鹽田港的私營(yíng)業(yè)主鹽田港個(gè)體經(jīng)營(yíng)者核心客戶群客戶說明重點(diǎn)客戶群經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，關(guān)注物業(yè)品質(zhì)及舒適性，傾向于中大戶型有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但不雄厚，關(guān)注物業(yè)價(jià)格及實(shí)用實(shí)惠，傾向于兩房、三房解決工作生活需要，關(guān)注物業(yè)價(jià)格及首期，傾向于中小戶型員工宿舍之用，傾向于中大戶型鹽田港企業(yè)中高層管理人員沙頭角企業(yè)中的白領(lǐng)階層、技術(shù)人員香港客戶公司、集團(tuán)購(gòu)買客戶說明梅沙片區(qū)鹽田港片區(qū)沙頭角片區(qū)928908m21123210m2391286m2鹽田各區(qū)潛在供應(yīng)量鹽田港后續(xù)供應(yīng)量（近40萬）----鹽田港的未來競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)05年06年08年07年金港盛世（10萬）本項(xiàng)目（2.5萬）金水灣畔項(xiàng)目（2.5萬）中海項(xiàng)目（20余萬）和亨三期（5萬余，4棟）嘉信福北山項(xiàng)目（2萬）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)情況S（優(yōu)勢(shì)）：S1、戶戶朝南的產(chǎn)品特點(diǎn)S2、北面的山景S3、鹽田路規(guī)劃為無貨柜車道路S4、合理的價(jià)格區(qū)間S5、純粹居家戶型放大項(xiàng)目的居家特點(diǎn)針對(duì)型策略：W（劣勢(shì)）：W1、項(xiàng)目周邊環(huán)境較差W2、臭水溝對(duì)客戶購(gòu)買有影響W3、無獨(dú)立配套W4、北山道噪音影響W5、無社區(qū)W6、農(nóng)民房減少客戶對(duì)周邊配套不健全的敏感性打造高性價(jià)比物業(yè)優(yōu)勢(shì)O（機(jī)會(huì)）：O1、第2通道等例好消息的影響O2、整體的居住氛圍在向我們所在的區(qū)位演進(jìn)引導(dǎo)客戶對(duì)本項(xiàng)目為港區(qū)中心物業(yè)的認(rèn)識(shí)T（威脅）：T1、2手房對(duì)我們存量的影響T2、東海成項(xiàng)目與我們的直接競(jìng)爭(zhēng)盡早入市，快速消化客戶資源，快速銷售針對(duì)型策略：結(jié)合客戶、戶型、地塊情況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析：由于鹽田區(qū)年放盤量較少，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為本項(xiàng)目地塊旁的東海成項(xiàng)目（現(xiàn)登記推廣名金水灣畔），項(xiàng)目基本指標(biāo)比較推廣時(shí)間相近地域共享體量相近推盤時(shí)間相近搶先入市營(yíng)銷策略整合：打造港區(qū)價(jià)值，放大物業(yè)居家形象，盡早入市賣點(diǎn)一：鹽田港未來的發(fā)展前景及社區(qū)板塊價(jià)值賣點(diǎn)二：戶戶朝南及大面積的贈(zèng)送（新政后表現(xiàn)尤為明顯）賣點(diǎn)三：最主流的居家型產(chǎn)品賣點(diǎn)四：物業(yè)的教育板塊價(jià)值放大項(xiàng)目的居家特點(diǎn)打造教育版塊的物業(yè)價(jià)值減少客戶對(duì)周邊配套不健全的敏感性引導(dǎo)客戶對(duì)本項(xiàng)目為港區(qū)中心物業(yè)的認(rèn)識(shí)盡早入市，快速消化客戶資源，快速銷售四大賣點(diǎn)：五項(xiàng)策略：1A、：整體包裝營(yíng)造溫馨形象解決方案陳述作為居家型物業(yè)，居家閑適放松的精神狀態(tài)是居家成員所需求的，我們要為我們的消費(fèi)者創(chuàng)造這種精神生活場(chǎng)景，迎合我們對(duì)于居家物業(yè)的包裝延展，將營(yíng)銷中心、樣板房、園林統(tǒng)一調(diào)性打造，我們的項(xiàng)目將“對(duì)話港區(qū)閑適居家生活”解決方案陳述突出我們的居住價(jià)值，我們建議項(xiàng)目在原有裕達(dá)華庭名稱的基礎(chǔ)上包裝一個(gè)推廣名：1A、：整體包裝營(yíng)造溫馨形象金港盛世打造港區(qū)的物業(yè)價(jià)值，突出鹽田港的地域優(yōu)勢(shì)先看看我們周邊的物業(yè)在說什么？東海麗景打造居家生活場(chǎng)景---幸福灣我們說什么呢？港區(qū)價(jià)值+居家生活價(jià)值=對(duì)話港區(qū)閑適生活港府尚座東灣名庭名港人家東港傳說媒體策略：鹽田港客戶獲取信息主要途徑：（數(shù)據(jù)來源：金港盛世VIP客戶到訪登記分析及中原走訪攔截訪問數(shù)據(jù)）樓體、路牌和朋友介紹是金港盛世客戶了解地產(chǎn)信息最為頻繁的媒介1、戶外T牌的使用2、車體廣告的使用3、社區(qū)DM的使用4、社區(qū)短信的發(fā)送5、分展場(chǎng)的設(shè)置東海道北山道鹽田路西山嚇庚子首義中山學(xué)校明珠道洪安2街北路牌廣告路牌廣告路牌位置示意北山道及東海道作為鹽田港片區(qū)主要的道路，我們路牌的設(shè)置希望對(duì)樓盤形成合圍宣傳，兩道路擁有大量的人流及車流通行，借這兩地作為路牌設(shè)立點(diǎn)將有效的提高我們路牌的曝光率：1、東海道洪安2街往西為禁止貨柜車通行位置，人流發(fā)達(dá)，作為人行的主道路我們考慮在庚子首義中山學(xué)校設(shè)立天橋路牌，加深周邊小區(qū)人群及周邊村民、車主的印象。2、在鹽田港區(qū)公交經(jīng)行較多的西山嚇設(shè)立路牌，增加進(jìn)入鹽田港片區(qū)的人流對(duì)樓盤的認(rèn)知，加強(qiáng)口碑宣傳。3、北山道車流集中，人流較少，但也有不少公交車輛經(jīng)行該路段，我們建議同時(shí)在北山道立交位置設(shè)立路牌，但宣傳效果次于東海道，作為東海道宣傳補(bǔ)充。廣告牌設(shè)置說明：車體廣告的推廣：精選5至7條鹽田區(qū)內(nèi)公交線路，投放時(shí)長(zhǎng)2-3個(gè)月的車體廣告及車站亭廣告，路線及投放時(shí)長(zhǎng)待選。分展場(chǎng)的設(shè)置：在項(xiàng)目周邊的嘉華百貨或其他賣場(chǎng)設(shè)置分展點(diǎn)，開拓第二戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)掘更多的客戶來源。1T型路牌推廣費(fèi)用較高，但針對(duì)區(qū)域客戶群效果明顯，昭示性強(qiáng)2路旗推廣費(fèi)用較少，主要吸引附近客戶，受眾較為集中3形象墻一次性建設(shè)完成，主要起引導(dǎo)性和標(biāo)識(shí)性作用4導(dǎo)示牌客戶引導(dǎo)作用，同時(shí)具備部分宣傳功能5車體準(zhǔn)確鎖定客戶群，宣傳優(yōu)勢(shì)明顯6候車亭廣告小眾傳媒，客戶理解直觀7樓體字包裝宣傳效果明顯，昭示性強(qiáng)8營(yíng)銷中心最直接的銷售工具9彩旗開盤及重大節(jié)點(diǎn)時(shí)使用10氣球開盤及重大節(jié)點(diǎn)時(shí)使用11活動(dòng)短期促銷及增加現(xiàn)場(chǎng)氣氛時(shí)使用12短信及DM客戶通知及聯(lián)系客戶使用13分展場(chǎng)的使用開辟第2戰(zhàn)場(chǎng)使用以戶外展示牌、車體廣告、分展場(chǎng)為主，客戶口碑傳播為輔作為主要的媒體渠道策略方向備注1：路牌路旗形象墻導(dǎo)示牌營(yíng)銷中心車體候車亭廣告均作為項(xiàng)目推廣的主要鋪墊，在工程啟動(dòng)后隨即應(yīng)當(dāng)開始推廣，保證項(xiàng)目初具入市特征，預(yù)熱啟動(dòng)客戶市場(chǎng)，開始傳達(dá)項(xiàng)目主形象、識(shí)別色及關(guān)鍵詞，加強(qiáng)硬性認(rèn)知。（前期的推廣以被動(dòng)式的宣傳推廣為主，路牌、路旗、導(dǎo)示牌、車體、候車亭廣告均是第一次面市，客戶對(duì)于項(xiàng)目存在新鮮感及陌生感）備注2：彩旗氣球活動(dòng)短信及DM

候車亭廣告路旗彩旗、氣球、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)作為項(xiàng)目作為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)內(nèi)容，增加項(xiàng)目附加值，候車亭廣告及路旗在銷售中期根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售情況更換，作為播報(bào)銷售信息使用公關(guān)策略：1、增值卡維系計(jì)劃2、周邊社區(qū)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃3、老業(yè)主帶新業(yè)主成交獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃公關(guān)策略：系列積分維系客戶：“增值計(jì)劃”凡有誠(chéng)意購(gòu)買的客戶贈(zèng)送增值卡一張，從獲得增值卡次日起，每天卡片增值50元，如成功購(gòu)房，累計(jì)增值從總房款中扣除。本活動(dòng)有利于客