水墨云居營銷推廣策劃案

推廣前的思考？？1案名水墨（磨）：即“水墨畫”，中國畫的一種表現(xiàn)形式。一般指用水和墨所作之畫，以其不可替代的特殊文化品格，滲透于當(dāng)今絕大多數(shù)中國人的血液中。云居：詩人李白曾留下“天上云居，人間仙境”的詩篇。水墨云居：沉寂在水墨畫中的人間仙境！2

擇水而居----人類的夢想

老子曰：“上善若水，水善利萬物而不爭......江河所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王”莊子曰：“且夫積水也不厚，則其負大舟也無力”；荀子曰：“君者，舟也，庶人者，水也；水能載舟，水能覆舟.......”；孔子曰：“逝者如斯，不舍晝夜”；“仁者樂山，智者樂水”；孫子曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實而虛擊,兵無常勢，水無常形”；佛曰：“瓶水青天之月為妙悟之宗”。3“水”是本案的靈魂，也是案名中不得不用的字眼；備選案名：

親水灣水墨御墅水墨碧墅

御水藍灣4建筑風(fēng)格鑒于本案風(fēng)格采用的是中式（水景）園林風(fēng)格，所以建筑風(fēng)格要與之相配套，但是如果選用純中式風(fēng)格考慮到市場的接受度以及民族認同度并不明智，故建議將本案的建筑風(fēng)格定義為現(xiàn)代主義風(fēng)格，在立面的處理上盡量使線條簡潔、輕巧、色彩明快、清爽。在聯(lián)排別墅和小高的設(shè)計上建議參考“萬科第五園”和“萬科17英里”的設(shè)計。5這兩個項目最大的優(yōu)點在于其雖然采用了現(xiàn)代主義風(fēng)格但又不拘泥于此種風(fēng)格同時融入了些許古典主義和中式思想，使整個項目視覺上極富沖擊力。6營銷推廣推廣前的一個思考

全局觀——兵法云：不謀全局者不足以謀一域！

也就是我們必須清楚以下幾點：

我們是誰

我們的優(yōu)勢是哪里

我們的目標(biāo)客戶群在哪里

我們將用什么方式去推廣我們的產(chǎn)品7項目特點概括為：項目高端化品質(zhì)首屈一指水景環(huán)繞，曲徑通幽，尚水名居智能化小區(qū)，以人為本連接寧靜與繁華城市南進，新城發(fā)展方向大勢漸趨激烈8項目策劃思路深化9水墨云居市場制勝的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)——認知之戰(zhàn)

確立形象及價值的高點，樹立品牌內(nèi)涵；第二戰(zhàn)——信心之戰(zhàn)

影響目標(biāo)客戶群的價值觀，取得認同；第三戰(zhàn)——收獲之戰(zhàn)

以產(chǎn)品的實際利益點和生活價值刺激消費欲望，最終達成消費行為的實現(xiàn)?！钜陨先髴?zhàn)役構(gòu)成本案推廣的階段劃分10形象定位【水墨云居】———————————————城市、貴族、伊水豪宅社區(qū)11形象闡述在『城市、貴族、伊水豪宅社區(qū)』整體定位基礎(chǔ)上，本項目要在容量有限的市場上搶占份額，必須在形象上把其打造成：

南疆第一名宅對于喀什市場本項目具有壓倒性優(yōu)勢。對于新疆的高端居住市場，本項目在整體上有著良好的示范性，具備打造南疆第一名宅的優(yōu)勢。12伊水貴族城市領(lǐng)袖13一棟房成就一個貴族誕生一個世家無需太多的表白在天與地之間城與水之間中國情韻望然天下接受別人驚羨的眼光DM文案：14推廣目標(biāo)在相對較短的時間里，項目快速切入市場，形成一定的知名度，隨著開發(fā)實施的推進建立起喀什第一豪宅的樓盤形象，成為高端客戶的購買首選，以“城市、貴族、伊水豪宅”的品牌形象，打造“伊水貴族、城市領(lǐng)袖”！首先項目開發(fā)的第一個目標(biāo)是一炮而紅，實現(xiàn)良好的享受率和銷售速度。15策略原則高端切入——讓潛在消費者產(chǎn)生信賴與趨向：通過巨型LED顯示器滾動播出制作精美的3D(Flash、3Dmax)動畫并輔以音樂和解說，從一開始就建立起一種令消費者產(chǎn)生信賴的“高端印象”!16通過多種層次多種方式的提前展示提前展示、充分體驗

——多層次的實施項目推廣營銷環(huán)境充分體驗營造詩意黯然的營銷環(huán)境，讓目標(biāo)消費群親身感受良好的居住氛圍，激發(fā)其強烈向往之情，堅定非此不買的信念通過口碑相傳的方式快速建立形象及口碑。通過高端和關(guān)系網(wǎng)較廣的人士進行口碑式營銷高檔場所的輔助宣傳將制作精美的樓書擺放在咖啡廳、茶樓、會所、汽車4S店以及高檔酒店等高端人士出入的場所！17三位一體的整合營銷策略體驗營銷關(guān)系營銷活動營銷激勵客戶，提供增值服務(wù)立足現(xiàn)場，以景生情充分造勢，促進成交18體驗式營銷空間營造細致、充分的營銷體驗空間環(huán)境

☆營銷功能區(qū)—營銷中心、樣板區(qū)、停車場19營銷功能區(qū)—營銷中心售房部裝修風(fēng)格以中式為主，奢華大氣，要和本案形象相匹配，并在拐角設(shè)置中式吧臺并配備茶、果汁、飲料等飲品，根據(jù)客戶口味奉上，使客戶體驗到無微不至的關(guān)懷！20

營銷功能區(qū)—樣板區(qū)

本項目可以選擇一至兩套戶型較好的房源制作樣板房，一則可以形象的展示本案，二則可以作為其他客戶的裝修參考從而推銷我們的精裝房。21營銷功能區(qū)—停車場營銷中心前方規(guī)劃一個可供同時容納10輛車的停車場；22引導(dǎo)牌本案銷售中心離主干道較遠，且較為隱蔽，為方便客戶順利抵達本銷售中心，應(yīng)在主干道的本案入口處設(shè)置引導(dǎo)牌;23推廣手段及步驟傳統(tǒng)推廣手段夾報報紙DM電視廣告網(wǎng)絡(luò)軟文客戶通訊看房活動報紙廣告戶外廣告電臺廣告網(wǎng)絡(luò)廣告24其他推廣手段探索中國移動喀什VIP俱樂部中國聯(lián)通喀什VIP俱樂部喀什汽車專賣店（建立合作關(guān)系）中郵定向投放（中郵擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)庫）喀什外地人同鄉(xiāng)會或商會25推廣步驟及媒介組合

報紙廣告→房源推出信息▼戶外廣告→本案產(chǎn)品形象電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告→產(chǎn)品訴求廣告電視廣告、現(xiàn)場看房→情景營銷DM夾報、軟文→產(chǎn)品詳解+消費引導(dǎo)客戶通訊→老客戶營銷+產(chǎn)品詳解26元月-2月推廣計劃報紙廣告主題：洋房推出信息告知目的：將本案初步推向市場，消除部分消費者對本項目物業(yè)形態(tài)不夠了解的狀況，形成初步印象！媒介：喀什日報、喀什廣播電視報、金洋廣告、遠東廣告時間：2011年元月-2月27戶外廣告主題：水景花園洋房的產(chǎn)品利益點目的：產(chǎn)品利益點直接傳達給消費者媒介：水墨云居所有戶外廣告牌時間：元月中旬28戶外廣告方式1.高炮2.路燈廣告29戶外廣告方式3.圍欄廣告4.LED30報紙廣告2主題：城市、貴族、伊水豪宅社區(qū)目的：利用報紙廣告寬覆蓋面，以文字信息主打產(chǎn)品形象與利益，以完美的實景畫面吸引消費者關(guān)注，爭取在短時間把產(chǎn)品優(yōu)勢告訴購房者。媒介：喀什日報、喀什廣播電視報、金洋廣告遠東廣告時間：2011年元月-2月31電臺廣告主題：水景花園洋房里優(yōu)雅高尚的生活目的：利用電臺廣告的優(yōu)勢傳達演繹水景花園洋房里的一種高尚生活，以生活情景打動消費者，使之對這種生活產(chǎn)生向往。媒介：喀什交通廣播電臺時間：2011年元月-6月32LED廣告主題：利用三維動畫配上音樂和解說詞將水景花園洋房里優(yōu)雅高尚的生活傾情演繹。目的：打動消費者對這種生活的向往，并通過3D演繹與對白傳達產(chǎn)品優(yōu)勢。媒介：環(huán)疆LED時間：2011年春節(jié)期間33網(wǎng)絡(luò)廣告主題：伊水豪宅城市領(lǐng)袖！目的：利用網(wǎng)絡(luò)廣告信息容量大的優(yōu)勢充分傳達產(chǎn)品形象及利益點，使本產(chǎn)品優(yōu)勢為“購房領(lǐng)袖”所了解，所接納。媒介：喀什論壇、喀什房產(chǎn)網(wǎng)時間：2011年元月-6月34

媒體組織—看房活動主題：現(xiàn)場感受樓市目的：利用媒體組織的看房活動挖掘新客戶，傳播產(chǎn)品優(yōu)勢媒介：雜志、喀什日報、喀什論壇時間：2011年4月-5月35客戶通訊主題：“八盤水墨”品質(zhì)、愜意！目的：利用客戶通訊信息容量大的優(yōu)勢充分利客戶通訊用實景圖片及直接到位的文字語言傳達產(chǎn)品形象及利益點，使本產(chǎn)品優(yōu)勢能夠直接到達老業(yè)主手中制造口碑傳播。媒介：客戶口碑時間：整個周期36廣告投放時間表時間主題媒體備注十二月第四周籌備---項目實地考察第五周籌備---制定廣告推廣文案、預(yù)定廣告位---聯(lián)系廣告設(shè)計師設(shè)計廣告圖案、3維宣傳片元月第一周第二周第三周項目推廣報紙廣告軟文戶外廣告、DM夾報、軟文軟文、DM夾報、戶外電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告生活場景第四周集中媒體轟炸式推出LED3維宣傳片電臺、電視、宣傳片、廣播網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告FLASH37廣告投放時間表38廣告預(yù)算安排及媒體分配報紙媒體（日報）：16%10萬

DM媒體（金洋、遠方）：13%8萬

LED:（制作+播放）