山東營銷策劃：商業(yè)模式之五維洞察研究

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作者：史石頭商業(yè)模式創(chuàng)新，先必須進行精細(xì)而仔細(xì)調(diào)研，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)查是尋找到商業(yè)機會和企業(yè)成長空間的法寶。我們調(diào)查一般從五個方面進行洞察，我們稱之為“五維洞察”。模型圖如下：一、行業(yè)本質(zhì)從行業(yè)高度去研究行業(yè)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢，認(rèn)知行業(yè)企業(yè)的成功制高點，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的高利潤區(qū)以及清楚知道行業(yè)本質(zhì)，你就會發(fā)現(xiàn)你的商業(yè)模式有了突破的方向。我們應(yīng)該經(jīng)常思考如下問題：行業(yè)的發(fā)展趨勢與發(fā)展規(guī)律是什么？行業(yè)企業(yè)成功制高點是那些？行業(yè)利潤區(qū)在哪里？高利潤區(qū)在哪里？行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)到底是什么？商業(yè)模式創(chuàng)新首先分析行業(yè)的發(fā)展趨勢與規(guī)律，任何行業(yè)都有它發(fā)展規(guī)律，如果連行業(yè)發(fā)展規(guī)律與趨勢就沒有研究透，我們的企業(yè)就會在“茫茫的黑夜”中前行，就會有被可能淘汰的可能。其次，商業(yè)模式創(chuàng)新必須搶占行業(yè)制高點，這樣的商業(yè)模式才會有競爭力，使我們的企業(yè)才會處于主導(dǎo)地位。另外，新商業(yè)模式的設(shè)計要充分考慮行業(yè)利潤點在哪里？高利潤點在哪里？我們必須向高利潤區(qū)轉(zhuǎn)移，才是商業(yè)模式規(guī)劃的關(guān)鍵所在。最后，我們還要研究行業(yè)發(fā)展不同階段演變規(guī)律與行業(yè)本質(zhì)，因為在行業(yè)發(fā)展的每一個階段，行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢不一樣，消費者期望也不一樣，那么，這個行業(yè)內(nèi)規(guī)律性東西（行業(yè)本質(zhì)）也會不一樣的。什么是行業(yè)本質(zhì)我們以美容院連鎖為例——當(dāng)行業(yè)內(nèi)的店鋪和連鎖規(guī)模都很小時，該行業(yè)的規(guī)律可能是“營業(yè)額主要依靠護膚美容產(chǎn)品的銷售”；但當(dāng)行業(yè)演進到開大店、大型連鎖的時候，在該行業(yè)再獲成功可能就需要“依靠護理、按摩、纖體等服務(wù)收費，以及提供一種休閑放松和社交的空間”……可見，同一個細(xì)分行業(yè)在不同的發(fā)展階段確實應(yīng)有不同的行業(yè)本質(zhì)。如此看來，商業(yè)模式的創(chuàng)新必須緊緊圍繞行業(yè)本質(zhì)去思考，才能找到突圍之路，那么到底什么是行業(yè)本質(zhì)呢？本質(zhì)”是什么？本質(zhì)是相對“表象”一詞而言的，指的是組成事物基本要素的內(nèi)在聯(lián)系，是事物內(nèi)部所包含的一系列必然性、規(guī)律性的綜合。而表象則是事物的外部聯(lián)系和表面特征，是事物本質(zhì)的外在表現(xiàn)。那么，行業(yè)本質(zhì)就是指一個行業(yè)內(nèi)在的必然性和規(guī)律性的東西。我們對一些連鎖企業(yè)的行業(yè)本質(zhì)進行初探如下：1、租車連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——在交通的便利性和低價格之間求得平衡。某租車連鎖在其廣告中宣揚“養(yǎng)車不如租車”，說的就是“自己買車養(yǎng)車時用車很方便但費用太高，租車恰好能夠花錢較少，用車也比較方便”。比如，一嗨租車連鎖提供給客戶的價值就是“比養(yǎng)車便宜、比公共交通方便的到達方式”，圍繞這一價值，一嗨連鎖快速增加覆蓋面（擴充網(wǎng)點、增加車輛和人員），為此他們吸收了大量風(fēng)險投資用于購買車輛、迅速擴充網(wǎng)點，目前已經(jīng)成功發(fā)展到在全國近40個大中城市開展個人自駕業(yè)務(wù)，并在全國70多個城市為超過220家世界五百強企業(yè)提供全面用車解決方案，成為目前國內(nèi)覆蓋城市最多、服務(wù)網(wǎng)點最多、車型最多、業(yè)務(wù)范圍最全面的全國連鎖租車服務(wù)提供商之一。2、正餐連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——“特色味道”或“特色氛圍”。3、咖啡連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——體驗，第三空間。4、零售連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——占據(jù)重要的地理位置，成為消費者必去之地（自然也成為廠商必經(jīng)之地）。這樣就可能雙重盈利，一方面獲得進銷差價，另一方面獲得進場費等通道費。這方面，海王星辰、家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、屈臣氏等等，都是極佳的例子。5、住宿連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——其中的星級酒店業(yè)是“提供奢華享受和彰顯尊貴的身份與地位”，經(jīng)濟型酒店業(yè)是“提供夠用而不多余的住宿條件和衛(wèi)生條件，且比星級酒店便宜，又交通便捷”。例如：如家連鎖酒店給差旅客戶提供的價值就是“夠用而不多余的住宿條件和衛(wèi)生條件，且比星級酒店便宜”，然后其一切活動就都圍繞這個價值展開——去掉一切多余的裝修、設(shè)備、物品，提倡客戶自助式服務(wù)，等等。6、醫(yī)療連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——專業(yè)突出，超越傳統(tǒng)的綜合醫(yī)院。比如各種眼科、牙科、體檢類連鎖醫(yī)療機構(gòu)。7、美發(fā)連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——單純理發(fā)利潤小，需要發(fā)掘其它贏利點。比如文峰、永琪等美容美發(fā)連鎖，以大城市低價理發(fā)吸引顧客進店，以銷售“高折扣高額的預(yù)儲值消費卡”贏利。當(dāng)然，這種模式可能有一定的內(nèi)在問題，其持續(xù)性有待驗證。但是，只要持續(xù)創(chuàng)新，美發(fā)連鎖業(yè)仍有生存之道。8、美容院連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——其規(guī)模從小到大時，產(chǎn)品、服務(wù)、氛圍、空間的重要性依次增加！9、教育及培訓(xùn)連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)——成功地復(fù)制稀缺性的特色教學(xué)方法和教學(xué)效果。如新東方，以及各種早教機構(gòu)。行業(yè)本質(zhì)的探究方法：行業(yè)本質(zhì)的探究方法之一是：研究消費者的需求——由上述租車業(yè)、快餐業(yè)、正餐業(yè)等行業(yè)的本質(zhì)可以看出，行業(yè)本質(zhì)探究的往往就是消費者利益需求，以及由此獲得盡可能多利潤，發(fā)展成為行業(yè)前幾位的方法。比如在全世界飛速發(fā)展的ZARA連鎖，其成功的關(guān)鍵因素之一是縮短前導(dǎo)時間，而這個動作的前提必然是探究到了“世界范圍內(nèi)的年輕消費者變得注重款式，而不再注重材質(zhì)；追求擁有不斷更新的服裝，高時尚、低材質(zhì)的服裝”這一消費需求和風(fēng)潮，所以ZARA獲得了行業(yè)內(nèi)的極大成功。當(dāng)然，ZARA實際上是站在“服裝行業(yè)”內(nèi)細(xì)分的“快時尚服裝行業(yè)”之中，它舍棄了那些追求品質(zhì)感的服裝消費者，也就舍棄了“品質(zhì)服裝行業(yè)”這一細(xì)分行業(yè)！行業(yè)本質(zhì)的探究方法之二是：競爭導(dǎo)向思考問題——由上述連鎖零售業(yè)的行業(yè)本質(zhì)（“占據(jù)重要地理位置，成為消費者必去之地”）、醫(yī)療連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)（“專業(yè)突出，超越傳統(tǒng)的綜合醫(yī)院”）等等，都可以看出，競爭導(dǎo)向思考問題，也是行業(yè)本質(zhì)的重要探究方法之一。企業(yè)家的差別就在于把握行業(yè)本質(zhì)的能力，雖然決定成敗的包括人才，資金，技術(shù)等很多因素，但首要的卻是你所采用的戰(zhàn)略是否符合行業(yè)本質(zhì)，企業(yè)之間的差別不在于是國企不是民企，真正的差別在于企業(yè)家的水平，在于其把握行業(yè)本質(zhì)的能力。請每個人自問一下：你做了一輩子的行業(yè)，不管是醫(yī)藥，化工，還是不銹鋼行業(yè)，你所做的行業(yè)本質(zhì)是什么？二、商業(yè)生態(tài)圈我們在商業(yè)模式創(chuàng)新中，不可忽視產(chǎn)業(yè)相關(guān)和不相關(guān)的生態(tài)圈，跳出行業(yè)看行業(yè)，才能站得更高。不局限于價值鏈，向產(chǎn)業(yè)鏈全局看，才能放眼整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈或是相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在的競爭不但是價值鏈的競爭，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。例如互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)如下：在商業(yè)生態(tài)圈，行業(yè)競爭往往很殘酷，而且競爭方式是顯而易見的，這是一般人都能看到的，也是所有企業(yè)家密切關(guān)注的。但是還有一種競爭是在行業(yè)外，行業(yè)外的發(fā)展與競爭，可能把你淘汰或是搶走你的忠實客戶。不斷審視生態(tài)圈，檢驗自己所處的位置，構(gòu)筑與生態(tài)圈的價值網(wǎng)，使其各方利益價值最大化，才能尋找到自己的生存與成長空間。三、自身資源盤點商業(yè)模式創(chuàng)新一定要盤點企業(yè)資源，審視企業(yè)自身，盤點出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢，盤點自己企業(yè)在行業(yè)中的地位，認(rèn)識企業(yè)在行業(yè)中的角色。我們經(jīng)?？梢詥栆韵碌膯栴}：行業(yè)的盈利來源是那些？我的盈利來源是那些？分析行業(yè)盈利來源是否有不同的盈利來源？在行業(yè)的競爭中我是否處于有利地位？那么不利地位如何能夠改變？我在行業(yè)中扮演的角色是什么？這個角色是否在行業(yè)中處于有利的位置？如果不是，那么如何改變這種角色？相比行業(yè)的其他企業(yè)，我的優(yōu)勢與劣勢是什么?如何化劣勢變優(yōu)勢？如何繼續(xù)保持優(yōu)勢？如果你對以上問題能清楚的知道，說明你不僅清楚自己的優(yōu)勢與劣勢，而且也對現(xiàn)在的競爭態(tài)勢有所掌握。從這個角度，我們可以發(fā)現(xiàn)我們在整個生態(tài)圈中的不足與缺憾，優(yōu)勢與自信，認(rèn)清自身的的短板和威脅，找到我們自身改良的方向和新的生存空間，是自身在競爭中處于優(yōu)勢地位。四、客戶需求研究商業(yè)模式創(chuàng)新最重要的是客戶需求研究。研究行業(yè)的消費潮流與消費趨勢，深挖客戶需求及背后的消費動機，發(fā)現(xiàn)新的或者未被滿足的需求，找到市場的空白點；甚至打破行業(yè)的邊界，跳出行業(yè)本身去審視客戶與競爭對手，把握客戶的需求演變規(guī)律，找到企業(yè)最大成長空間。我們傳統(tǒng)的企業(yè)思維是“由內(nèi)而外”思考問題，首先從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，基于公司的核心能力和資產(chǎn)，找到企業(yè)的核心競爭力，并根據(jù)這一能力進行取舍，來確定自己企業(yè)的未來發(fā)展方向和競爭策略。企業(yè)的目的是創(chuàng)造和留住客戶，所以必須以客戶為導(dǎo)向的思維，才能構(gòu)建新的商業(yè)系統(tǒng)。現(xiàn)代的價值鏈分析首先是以客戶為中心，起點是客戶，然后轉(zhuǎn)向核心資產(chǎn)與能力。以客戶為中心，關(guān)注客戶需求，才能發(fā)現(xiàn)新的市場機會。消費者有五種類型組成：忠誠消費者、游離消費者、升級消費者、新消費者及流失消費者組成；其背后的消費動機也分為規(guī)范性、習(xí)慣性、身份性、情感性、價值性等消費動機。所以，我們應(yīng)從客戶角度入手，挖掘客戶需求及動機、發(fā)現(xiàn)客戶新需求，提出客戶獨特的價值主張，創(chuàng)造客戶新價值，是探尋新商業(yè)模式的起點。五、競爭分析商業(yè)模式創(chuàng)新的另一個角度就是研究行業(yè)的競爭對手。我們可以從競爭對手的實力與商譽、給客戶的承諾與價值、渠道與服務(wù)、品牌形象與識別、商業(yè)模式等方面，進行研究與分析。我們可以思考以下幾個問題：1）他們在行業(yè)中地位與角色是什么？2）領(lǐng)先企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢是什么？3）領(lǐng)先