簡論市場定位的方法和重要性 畢業(yè)論文

簡論市場定位的方法和重要性畢業(yè)論文題目：簡論市場定位的方法和重要性學號：姓名：系別：藥學系專業(yè)：醫(yī)藥營銷班級：09屆醫(yī)藥營銷班班主任：完成日期：2021年2月上一頁下一頁簡論市場定位的方法和重要性內容摘要：市場定位由美國營銷學家艾??里斯和杰克特勞特于上世紀70年代提出的，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，進而使該產品在市場上確定適當?shù)牡匚?。關鍵詞：市場定位目錄一、市場定位的意義………………..二、市場定位的步驟………………...三、市場定位的策略…………………四、市場定位的原則…………………參考文獻………………….致謝……………………上一頁下一頁一、市場定位的意義市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾?里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，進而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ徊⒉皇且笃髽I(yè)對一件產品本身做些什么，而是企業(yè)希望給目的消費者心目中留下什么印象。市場定位的本質是使本企業(yè)或本企業(yè)的產品與競爭對手嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認知到這種差異，進而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置，使其在產生某種需求時能第一時間或較容易想到本企業(yè)的產品，進而產生效益。市場定位可分為對現(xiàn)有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現(xiàn)有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在目的消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開場，使產品特色確實符合所選擇的目的市場與目的消費者。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。二、市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在本人的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是產品本身競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者有更好的質量、價格、功能等優(yōu)勢。這就要求企業(yè)采取一切努力來提高產品本的硬件。二是心理競爭優(yōu)勢，即能提供特定的特色來知足顧客的特定心理偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產品特色上進行包裝。因而，企業(yè)市場定位的全經過能夠通過下面三大步驟來完成：1、分析目的市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務是要回答下面三個問題：一是競爭對手產品定位怎樣?二是目的市場上目的消費者的心理需求是什么?三是針對以上問題本企業(yè)應該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。上一頁下一頁通過回答上述三個問題，企業(yè)就能夠從中把握和確定本人的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。2、準確選擇競爭優(yōu)勢，對目的市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既能夠是現(xiàn)有的，可以以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比擬的經過。比擬的指標應是一個完好的體系，只要這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比擬企業(yè)與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最合適本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目的市場上所處的位置。3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的市場營銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給目的顧客，并在顧客心目中留下深入印象。為此，企業(yè)首先應使目的顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目的顧客形象，保持目的顧客的了解，穩(wěn)定目的顧客的態(tài)度和加深目的顧客的感情來穩(wěn)固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應注意目的顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目的顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產品在市場上定位即便很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：1)競爭者推出的新產品定位于本企業(yè)產品附近，侵占了本企業(yè)產品的部分市場，使本企業(yè)產品的市場占有率下降。2)消費者的需求或喜好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產品銷售量驟減。重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，以期爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發(fā)劑，以強調該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產品重新定位，強調該產品同樣適用于成年人，成年人使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，能夠視為企業(yè)的上一頁下一頁戰(zhàn)略轉移。重新定位可能導致產品的價格、包裝和營銷方案的更改，可以能導致產品用處和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。三、市場定位的策略1、避強定位避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將本人的產品定位于另一市場區(qū)域內或另一目的顧客群，使本人的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比擬顯著的區(qū)別。優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。2、迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)本身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使本人的產品進入與對手一樣的市場位置或針對同一目的顧客群，直面競爭，憑實力講話。優(yōu)點：競爭經過中往往相當引人矚目，甚至產生所謂轟動效應，企業(yè)及其產品能夠較快地為消費者或用戶所了解，易于到達樹立市場形象的目的。缺點：具有較大的風險性。3、創(chuàng)新定位尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即便在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創(chuàng)新定位所需的產品在技術上、經濟上能否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。而如今，蘋果公司則是創(chuàng)新定位的堅定擁護者。上一頁下一頁4、重新定位公司在選定了市場定位目的后，如定位不準確或固然開場定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如碰到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了施行更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目的市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)絡起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從諸多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到如今，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目的市場中相對于競爭對手本人的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比擬和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應經常加以監(jiān)測以隨時適應目的顧客和競爭者策略的改變。四、市場定位的原則各個企業(yè)經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因此市場定位所根據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所根據(jù)的原則有下面四點：1、根據(jù)詳細的產品特點定位構成產品內在特色的很多因素都能夠作為市場定位所根據(jù)的原則。比方所含成份、材料、質量、價格等?！傲愣瓤蓸法暤亩ㄎ皇恰傲愣权暎瑥娬{它是不含糖的碳酸飲料，與傳統(tǒng)可樂類飲料不同。“農夫山泉〞定位是“健康、天然〞，顯示其水源地均來自于天然湖泊，不同于其他包裝水的凈化、或蒸餾處理工藝。2、根據(jù)特定的使用場合及用處定位為老產品找到一種新用處，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，如今已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，上一頁下一頁更有一家公司發(fā)現(xiàn)它能夠作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干〞的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。3、根據(jù)顧客得到的利益定位產品提供應顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，可以以用作定位的根據(jù)1975年，美國米勒〔Miller〕。推出了一種低熱量的“Lite〞牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔憂發(fā)胖的人的需要。4、根據(jù)使用者類型定位企業(yè)經常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆Ｃ绹桌掌【乒驹鴮⑵湓瓉砦ㄒ坏钠放啤案呱暺【贫ㄎ挥凇捌【浦械南銛P〞，吸引了很多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精神棄沛的形象〞。在廣告中提出“有空就喝米勒〞，進而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。事實上，很多企業(yè)進行市場定位的根據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。由于要體現(xiàn)企業(yè)及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。(論文結束)參考文獻：1.（22條商規(guī)）艾·里斯、杰克·特勞特著2020.4.山西人民出版社2.（定位）艾·里斯、杰克·特勞特著2020.1機械工業(yè)出版社謝偉山、苑愛冬譯3.（重新定位）杰克·特勞特、史蒂夫·里夫金著2020.7機械工業(yè)出版社謝偉山、苑愛冬譯4.（品類戰(zhàn)略—中國企業(yè)怎樣創(chuàng)品牌）張云王剛里斯伙伴〔中國〕營銷戰(zhàn)略咨詢公司2020.3（銷售與