唐·舒爾茨(整合營銷傳播之父)范文

唐·舒爾茨(DonE.Schultz）1934年1月20日出生在俄克拉何馬，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。其經(jīng)典著作有 :《整合營銷傳播》。。是享世界的“整合營銷傳播之父”,他與海蒂·舒爾茨合著的這本著作入木三分地批駁了當(dāng)前形形色色的品牌怪論。-

唐·DonE。Schultz一直關(guān)注的整合在線營銷—--Co-OnLineMarketing作為國際最新的營銷模式，是指企業(yè)超越本國國境進行的整合在線市場經(jīng)營活動。整合在線營銷之父唐·舒爾茨編輯本段-2008415日，高效整合在線營銷峰會在北京召開。本次峰會致力于,向。整合營銷之父唐·舒爾茨在“新互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革命”互動討論中發(fā)言，唐。舒爾茨致力于營銷專家分享對互聯(lián)網(wǎng)在線營銷趨勢的最新判斷， 探討在線營銷發(fā)展方向,為企業(yè)創(chuàng)造良好溝通環(huán)境和機制，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與媒體之間的互動創(chuàng)造機會。唐·舒爾茨:整合在線營銷編輯本段在國外，一般來說在線廣告主要的廣告主排名，一般來說第一個是 IT類，第二個是汽車類等等。在中國來說，IT產(chǎn)品占據(jù)前三位了，不過汽車類在國外有很多，因為有很多體驗方面的東西可以做。不過在中國,目前我們估計還沒有達到10％,其實外的很多經(jīng)驗在中國也是可以做的。同樣，國外目前跟中國最大的分別，在廣告主方面，就是了解互聯(lián)網(wǎng)，就是我剛才說的認知度跟企業(yè)方面有沒有能力去處理互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的問題，或者是帶來的無窮的機會，這是一個最大的挑戰(zhàn)。對于網(wǎng)絡(luò)公司來說，已經(jīng)非常注意、非常重視整合在線營銷這個環(huán)節(jié) ,因為傳統(tǒng)的廣告公司，都是以傳統(tǒng)體為主的。傳統(tǒng)的廣告公司面臨新的挑戰(zhàn)，除非也融入整合在線營銷這一個國際趨勢，否則生死難料??！從營銷理論的發(fā)展來看，服務(wù)在競爭中的作用日益突出。 60年代以營銷組合即產(chǎn)品(product、定價（price、分銷（place、促銷（promotion）作為營銷理論的經(jīng)典，成為企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在營銷史上，沒有什么比 4P影響更大了幾乎每本營銷教科書和營銷課程都把 4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從 4P理論出發(fā)考慮問題.隨著消費者個性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負荷。80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：即從消費者的需要與欲望(consumerwantsandneeds 出發(fā)，考慮消費者愿意支付的成本（cost消費者交易的便利性（convenience）,并通過消費者溝通（communications）客和企業(yè)的利益整合在一起。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向,但被動適應(yīng)顧.隨著市場的進一步發(fā)展，面對競爭的加劇、客戶群的不穩(wěn)定、企業(yè)缺乏營銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業(yè)從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的互動性關(guān)系。近來,美國DonE.Schultz 提出了4Rs（關(guān)聯(lián)relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationshipreturn）.具體包括：1、與顧客建立關(guān)聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性.顧客忠誠度是變化的,贏得長期而穩(wěn)定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起 ,特是企業(yè)對消費品市場營銷 ,更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系.2、提高市場反應(yīng)速度在今天的相互影響的市場中,對經(jīng)營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng) ,滿足顧客的需求。當(dāng)代西方一些企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式 .面對迅速化的市場，要滿足顧客的需求,建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。3、關(guān)系營銷越來越重要了在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中， 搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此企業(yè)將面臨重大轉(zhuǎn)變：(1）從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷。交易營銷，與特定的顧客進行一次性交易，而不是有意發(fā)展任何持久的顧客關(guān)系。關(guān)系營銷，致力于發(fā)展和強化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期營銷戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中，互動營銷是關(guān)鍵?；訝I銷職能：生產(chǎn)和消費的交接處表示買賣雙方的相互作用 ,其中會出現(xiàn)真實瞬間。由于這些相互作用對場營銷的影響出現(xiàn)在互動過程中，這部分營銷稱為互動營銷職能 .(2）從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益(3）從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系(4）從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾4、回報是營銷的源泉一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力 ;另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件整合在線營銷傳播實踐在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意(Caywood、舒爾茨和王，1991;舒爾茨、Tannenbaum 和Lauterborn1993Moriarity，1995；Wolters,1993；Nowak和費爾普斯，1994).一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討 IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進行的：各種組織應(yīng)如何實施IMC(如1995年舉辦于亞利桑那州的“廣告調(diào)研基礎(chǔ)之整合營銷傳播研討會”。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司自身等等（Kitchen和Proctor,1991;舒爾茨和Kitchen,1997）.此外如何展開IMC工作也引起了人們的極大關(guān)注（Belch和Belch，1995;Kiely,1993；.費爾普斯、Plumley和約翰遜).雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識,目前尚沒有關(guān)于IMC操作或最佳實踐的實質(zhì)性研究或著作。多數(shù)研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基于特定行業(yè)特定公司的單個案例來進行的 .在本論文中，我們將首對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全面、標(biāo)桿性的研究。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，通過與之相比較,營銷及傳播經(jīng)理、市場研究人員和專家學(xué)者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步，他們也能根據(jù) IMC的最佳實踐及未來的一些導(dǎo)向來測試自己的經(jīng)驗。本論文由四部分組成:（a）關(guān)于整合營銷傳播的定義及相關(guān)觀念和理論的探討；（b）關(guān)于本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法 "來進行作的（c）美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心研究結(jié)果的十二項發(fā)現(xiàn) ;（d）關(guān)于整合營銷傳播在當(dāng)前及未來管理中運用的一些思考。I、目前關(guān)于整合營銷傳播的觀念和理論在介紹關(guān)于整合營銷傳播最佳實踐的標(biāo)桿研究結(jié)果之前，有必要對當(dāng)前相關(guān)的整合營銷傳播思想作一個描述.20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC經(jīng)有了很大的變化。整合營銷傳播緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動(,,)創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域,雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系 ,組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市傳播活動。多年來，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義:合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC1997。該定義將當(dāng)前的IMC點放在會被以下研究結(jié)果證明的若干焦點上。II、整合營銷傳播標(biāo)桿研究IMC標(biāo)桿研究在1997年由“美國生產(chǎn)及質(zhì)量中心”（以下簡稱為APQC）組進行—-該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓 ,是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領(lǐng)域里組織如何改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)率.通常，APQC 的研究方式是將一些組織在某領(lǐng)域里所擁有特定的技能標(biāo)準(zhǔn)化,同時將探索和界定這些組織的“最佳行為” .研究成果將通過各種報告、議、研討會傳達給APQC成員，并最終傳達到一般的商業(yè)團體。本IMC研究起源于在一項調(diào)查中將整合營銷傳播列為標(biāo)桿研究日程中的優(yōu)先項APQC,他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協(xié)助,這些專家利用他們在整合領(lǐng)域和整合營銷傳播方面的經(jīng)驗,著作及教學(xué)來共同完成這項任務(wù).整個研究過程如下：A:AGORA公司和APQC這些贊助者將資助此項研究,并將參與研究過程的每一個步驟。B：AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分鐘的初級調(diào)查表來篩選可能的贊助者，這些調(diào)查表大約需要四十五分鐘來完成填寫，包括五個領(lǐng)域里的問題:營銷傳播的構(gòu)造及計劃；（2）營銷傳播的信息及戰(zhàn)術(shù)；(3）將顧客的要求和織整合起來用信息技術(shù)來了解顧客;（5）整合的財務(wù)及戰(zhàn)略。同時通過與世界上一流的學(xué)者及從業(yè)者的溝通以及在 AROGA公司和APQC的書面調(diào)查經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展了一系列預(yù)期的“最佳行為”組織。所有的贊助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。 在會議上參與者收到了調(diào)查表并被要求陳述其內(nèi)容及結(jié)構(gòu)。除此之外，對“最佳行為”組織的討論進行了評論?；谫澲叩慕ㄗh和評論 ,調(diào)查表得以定稿,并制定了一系列“最行為”期望組織。D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯(lián)系,讓他們同意完成這份詳細的調(diào)查表，并引起他們成為研究對象和“訪問站點”的興趣 .結(jié)果是，22個組織完成調(diào)查表，得到了5個“訪問站點。這項研究的參與組織如下：伙伴（同意完成詳細的調(diào)查表的組織，并被作為訪問站點）*attorney’sTitle（保險基金）＊CIGNA （保險公司）＊道瓊斯化學(xué)公司＊Fidelity投資公司＊JohnNuveen&company*美國聯(lián)合航空公司*聯(lián)邦快遞＊惠普贊助者（同意完成詳細的調(diào)查表的組織,但不作為訪問站點)＊亞瑟-安德遜保險公司＊BayerAG公司＊通用電氣*KaiserPermanente 公司＊NationwideInsurance( 國家保險公司公司）＊PublicServiceElectric&GasCo 。(公共電力煤氣服務(wù)公司)*TexasUtilities＊BaptistSundaySchoolboard*Emst ＆YoungLLP*通用電話電氣公司*MutualofOmaha*PrudentialInsurance 保誠保險）*得州儀器＊TheMutualGroup以上機構(gòu)都填寫了關(guān)于他們進行整合營銷傳播的慣例、活動、過程及方法 .在這個小組中，實際上共進行了5次站點訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學(xué)、聯(lián)邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括 APQC，Agora及Sponsor計劃參與者.訪問站點及問卷分析完成之前,APQCAgora在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載于一份文檔中并分發(fā)給每個伙伴和贊助者.2。伙伴、贊助者以及課題專家小組在 APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議,將研究結(jié)果公布并共享.各機構(gòu),SME小組以及APQC的人員進行了深入的討。這些已呈送給伙伴和贊助者的最終研究結(jié)果總結(jié)在下面 .它們描述了美國整合營銷傳播的現(xiàn)狀，而且提供了營銷傳播機構(gòu)制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)。這為他們轉(zhuǎn)向21世紀(jì)的市場營銷提供了途徑。III、制定整合營銷傳播計劃經(jīng)歷的四個階段在研究開始之前，課題專家小組假設(shè)傳播機構(gòu)在制定整合營銷傳播計劃時歷經(jīng)了以下四個階段,這四個階段(步驟）如圖1所示。整合的四個階段如圖1所示.這些階段已經(jīng)被實地研究證實。以下加以簡要說明 .第一階段:戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動 .通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息 這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。第二階段:重新界定營銷傳播范圍：在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動， 銷售促進直接營銷等等。通常,公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系.通常,法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動 在某些情況下,公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計劃 ,希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用；在這一階段，營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如,組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致 .利用更多的部顧客信息，傳播計劃小組開始區(qū)分顧客的個人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法 ,組織可以進行制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。第四階段:關(guān)于財務(wù)和戰(zhàn)略的整合;在該階段，組織開始制訂計劃說明書,該說明是基于對顧客和他們的市場或財務(wù)價值及潛在價值的評估， 而不是簡單地基于公司所想要達到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)",也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進行營銷傳播投資 .通常,公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。 IV、二個重要發(fā)現(xiàn)基于對上述四階段的理解,我們可以鑒別出十二個知識要點（發(fā)現(xiàn) 研究的結(jié)果，這里將對這些重要發(fā)現(xiàn)予以描述。在該研究中，我們使用了一種研究方法 ,這種方法始于“研究期望”——它構(gòu)成研究方法和詳細說明專家認為可能或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研究的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ) ,這些究期望在實際研究發(fā)現(xiàn)中或是得到證實或是遭到否定。 也可以認為這些期望是一些待測假設(shè)，它們被研究發(fā)現(xiàn)所接受或拒絕。對于本篇報告而言，我們僅列出實際研究發(fā)現(xiàn)中的12個重點：#1需要在一個組織內(nèi)、跨商業(yè)機構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程.2公司必須自己負責(zé)整合的過程，而不要指望廣告機構(gòu)或其他供應(yīng)商來進行。#3公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息.既利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行為數(shù)據(jù),并將這些信息運用到計劃、發(fā)展和評估傳播活動中。#4整合營銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來搜集顧客信息并在整個公司里有效地利用這些顧客信息。#5整合營銷傳播的一個最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實踐和程序與外部傳播相一致。6整合營銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數(shù)據(jù)資源， 而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來制訂營銷傳播計劃。#7在開展國際市場營銷的公司中，最佳的 IMC實踐者往往都會維持一個全球性的完整的數(shù)據(jù)庫，而不是一個獨立的、不完整的數(shù)據(jù)庫。#8在整合營銷傳播計劃、發(fā)展和執(zhí)行過程中，必須有效地利用信息技術(shù)來將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認知。#9相對而言，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來建立基于單個顧客環(huán)境和特征的、有針對性的傳播程序。#10可以發(fā)現(xiàn)，伙伴公司與贊助公司相比，其營銷部門的角色有些不同?；锇楣緜髦浅Ｍ怀龅慕巧?。#11司將財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到評價過程中。12許多組織都宣稱是以顧客為中心的 ,但幾乎沒有一家真正領(lǐng)會到以顧客為中心戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。這些發(fā)現(xiàn)描繪了整合營銷傳播在美國的發(fā)展現(xiàn)狀。從這一現(xiàn)狀出發(fā) ,針對整合銷傳播在今后的發(fā)展情況，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法。V、整合營銷傳播思想的擴展運用APQC的結(jié)論，針對整合營銷傳播在現(xiàn)在和 21世紀(jì)的實際操作，我們能再提供一些管理人員的看法。許多組織已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們可以運用整合營銷傳播工具和技術(shù)來加強對重點顧客群的營銷傳播.織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規(guī)劃平臺。在產(chǎn)品和服務(wù)上，越來越多的組織開始使用整合的方法——被稱為“整體解而且工具越來越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的 .但是,這些體在過去并沒有得到廣泛的認可.在許多企業(yè)整合營銷傳播常常與直接響應(yīng)營銷（DirectResponseMarketing 和數(shù)據(jù)庫營銷相混淆。然而，后兩者更多地被強調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上，而且在營銷方法上是一維的。直接響應(yīng)營銷主要強調(diào)建立一個反饋閉環(huán),主要強調(diào)運用技術(shù)手段精確地確定目標(biāo)細分市場和傳遞相關(guān)的、定制化的信息和服務(wù)。直接響應(yīng)營銷和