產(chǎn)品生命周期理論

1、 PAGE PAGE 8 / 16產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle)產(chǎn)品生命周期理論簡介產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966產(chǎn)品生命周期(product life cyclePLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命， 即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場(chǎng)上的競(jìng)爭地位的差異

2、，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達(dá)國家)、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。第一階段：介紹(引入)期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造反而可能虧損。第二階段：成長期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且

3、打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降， 利潤迅速增長。與此同時(shí)，競(jìng)爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。第三階段：成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。第四階段：衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展

4、以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原 市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)

5、果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。編輯產(chǎn)品生命周期曲線生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述編輯特殊的產(chǎn)品生命周期S風(fēng)格(style)：是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。時(shí)尚(fashion)：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)

6、尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納(稱之為獨(dú)特階段)，但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。熱潮(fad)：是一種來勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下：編輯產(chǎn)品生命周期的特征在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場(chǎng)競(jìng)爭等都有不同的特征，這些特征可用表-1 概括。表-1 產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期成長成熟期前期后衰退期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢(shì)下降利潤微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購買者愛好新奇者較競(jìng)爭甚微興編輯大眾大增加甚后隨者減少產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特簡單易懂