第5章物流市場需求調(diào)查和預(yù)測課件

1、物流市場學(xué)第七講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時1物流市場學(xué)第七講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時1第5章物流市場需求調(diào)查與預(yù)測5.1 物流市場的類型5.2 物流市場調(diào)查5.3 物流市場預(yù)測10/2/20222董千里：物流市場營銷學(xué)第5章物流市場需求調(diào)查與預(yù)測5.1 物流市場的類型9/2學(xué)習(xí)要點物流市場的分類，物流市場調(diào)查，物流市場調(diào)查的程序物流市場調(diào)查所用的方法和技術(shù)物流市場預(yù)測的涵義，物流市場預(yù)測的程序，市場預(yù)測常用方法10/2/20223董千里：物流市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)要點物流市場的分類，物流市場調(diào)查，物流市場調(diào)查的程序95.1物流市場的類型5.1.1按物流的范疇對市場進(jìn)行劃分5.1.2根據(jù)作用領(lǐng)域?qū)?/p>

2、市場進(jìn)行劃分5.1.3根據(jù)發(fā)展的歷史進(jìn)程對市場進(jìn)行劃分5.1.4根據(jù)提供服務(wù)的主體對市場進(jìn)行劃分5.1.5根據(jù)物流流向?qū)κ袌鲞M(jìn)行劃分10/2/20224董千里：物流市場營銷學(xué)5.1物流市場的類型5.1.1按物流的范疇對市場進(jìn)行劃分9按物流的范疇可將市場分為社會物流市場和企業(yè)物流市場社會物流屬于宏觀范疇，包括設(shè)備制造、運輸、倉儲、裝卸包裝、配送、信息服務(wù)等，公共物流貫穿其中；企業(yè)物流屬于微觀物流的范疇，包括生產(chǎn)物流、供應(yīng)物流、銷售物流、回收物流和廢棄物流市場等。10/2/20225董千里：物流市場營銷學(xué)按物流的范疇可將市場分為社會物流市場和企業(yè)物流市場社會物流根據(jù)作用的領(lǐng)域的不同，物流市場分為生

3、產(chǎn)領(lǐng)域的物流市場和流通領(lǐng)域的物流市場 生產(chǎn)領(lǐng)域的物流貫穿生產(chǎn)的整個過程。生產(chǎn)的全過程從原材料的采購開始，便要求有相應(yīng)的供應(yīng)物流活動，即采購生產(chǎn)所需的材料；在生產(chǎn)的各工藝流程之間，需要原材料、半成品的物流過程，即所謂的生產(chǎn)物流；部分余料、可重復(fù)利用的物資的回收，就是所謂的回收物流；廢棄物的處理則需要廢棄物流流通領(lǐng)域的物流主要是指銷售物流。在當(dāng)今買方市場條件下，銷售物流活動帶有極強的服務(wù)性，以滿足買方的需求，最終實現(xiàn)銷售。在這種市場前提下，銷售往往以送達(dá)用戶并經(jīng)過售后服務(wù)才算終止，因此企業(yè)銷售物流的特點便是通過包裝、送貨、配送等一系列物流實現(xiàn)銷售10/2/20226董千里：物流市場營銷學(xué)根據(jù)作用的

4、領(lǐng)域的不同，物流市場分為生產(chǎn)領(lǐng)域的物流市場和流通領(lǐng)根據(jù)發(fā)展的歷史進(jìn)程，將物流市場分為傳統(tǒng)物流、綜合物流和現(xiàn)代物流市場 傳統(tǒng)物流的主要精力集中在倉儲和庫存的管理和派送上，而有時又把主要精力放在倉儲和運輸方面，以彌補在時間和空間上的差異。綜合物流不僅提供運輸服務(wù)，還包括許多協(xié)調(diào)工作，是對整個供應(yīng)鏈的管理，如對陸運、倉儲部門等一些分銷商的管理，還包括訂單處理、采購等內(nèi)容。由于很多精力放在供應(yīng)鏈管理上，責(zé)任更大，管理也更復(fù)雜，這是與傳統(tǒng)物流的區(qū)別?，F(xiàn)代物流是為了滿足消費者需要而進(jìn)行的從起點到終點的原材料、中間過程庫存、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息有效流動及儲存計劃、實現(xiàn)和控制管理的過程。它強調(diào)了從起點到終點的過

5、程，提高了物流的標(biāo)準(zhǔn)和要求，是各國物流的發(fā)展方向。國際上大型物流公司認(rèn)為現(xiàn)代物流有兩個重要功能：能夠管理不同貨物的流通質(zhì)量；開發(fā)信息和通訊系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)建立商務(wù)聯(lián)系，直接從客戶處獲得訂單。 10/2/20227董千里：物流市場營銷學(xué)根據(jù)發(fā)展的歷史進(jìn)程，將物流市場分為傳統(tǒng)物流、綜合物流和現(xiàn)代物根據(jù)提供服務(wù)的主體不同，將物流市場分為服務(wù)物流市場和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部物流市場 服務(wù)物流市場也就是第三方物流市場。是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的動作模式。第三方就是提供物流交易雙方的部分或全部物流功能的外部服務(wù)提供者。企業(yè)內(nèi)部物流市場。是指一個生產(chǎn)企業(yè)從原材料進(jìn)廠后，經(jīng)過多道工序加工成零件

6、，然后零件組裝成部件，最后組裝成成品出廠，這種企業(yè)內(nèi)部物資的流動稱為企業(yè)內(nèi)部物流 10/2/20228董千里：物流市場營銷學(xué)根據(jù)提供服務(wù)的主體不同，將物流市場分為服務(wù)物流市場和生產(chǎn)企業(yè)按物流的流向不同，物流市場還可以分為內(nèi)向物流和外向物流市場 內(nèi)向物流是企業(yè)從生產(chǎn)資料供應(yīng)商進(jìn)貨所引發(fā)的產(chǎn)品流動，即企業(yè)從市場采購的過程。外向物流是從企業(yè)到消費者之間的產(chǎn)品流動，即企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)市場并完成與消費者交換的過程。10/2/20229董千里：物流市場營銷學(xué)按物流的流向不同，物流市場還可以分為內(nèi)向物流和外向物流市場 5.2 物流市場調(diào)查5.2.1物流市場調(diào)查的意義和內(nèi)容5.2.2物流市場調(diào)查的程序5.2.3

7、物流市場調(diào)查常用方法返回5.110/2/202210董千里：物流市場營銷學(xué)5.2 物流市場調(diào)查5.2.1物流市場調(diào)查的意義和內(nèi)容返回從大的方面，我們可以將名目繁多的調(diào)查分為兩個大類，其一是物流資源的調(diào)查，其二是市場需求的調(diào)查 物流資源調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查 物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查 物流從業(yè)人員調(diào)查 信息技術(shù)資源的需求調(diào)查物流市場需求調(diào)查 市場需求調(diào)查 客戶資源調(diào)查 產(chǎn)品和價格調(diào)查 物流流量和流向調(diào)查 競爭情報調(diào)查與收集 10/2/202211董千里：物流市場營銷學(xué)從大的方面，我們可以將名目繁多的調(diào)查分為兩個大類，其一是物流物流市場調(diào)查的程序確定問題和調(diào)查的項目制定營銷調(diào)查計劃收集信息數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論

8、10/2/202212董千里：物流市場營銷學(xué)物流市場調(diào)查的程序確定問題和調(diào)查的項目9/24/20221物流市場調(diào)查常用方法 詢問法觀察法實驗法問卷調(diào)查法10/2/202213董千里：物流市場營銷學(xué)物流市場調(diào)查常用方法 詢問法9/24/202213董千里：物詢問法是通過向人們詢問他們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為來收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的方法 詢問法四種調(diào)查方式優(yōu)缺點比較人員調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查 優(yōu)點靈活性強,拒答率低,質(zhì)量好,適用范圍廣 信息反饋快,費用低,輻射范圍廣 空間范圍廣,被調(diào)查者有寬裕的時間準(zhǔn)備,匿名性好 輻射范圍廣,速度快,反饋及時,匿名性好,費用低廉 缺點 費用較高,對調(diào)查者

9、要求較高,匿名性差,周期長 內(nèi)容缺乏深度,目標(biāo)對象隨機性大,缺乏準(zhǔn)確性 問卷回收率低,周期長,時效性差 樣本局限性大, 缺乏準(zhǔn)確性和真實性 10/2/202214董千里：物流市場營銷學(xué)詢問法是通過向人們詢問他們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為來收集觀察法觀察法是通過觀察相關(guān)的人，行為和情景來收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的一種調(diào)查方法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定的營銷過程，來解決某一營銷研究問題。觀察時采用的手段可以是機械觀察、電子觀察、人員觀察等。調(diào)查人員直接觀察或采用各種儀器（如使用錄音機、照相機、攝影機或某些特定的儀器）間接觀察被調(diào)查者的行為或現(xiàn)場事實的一種收集資料的調(diào)查方法 觀察法能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高

10、的第一手資料，但調(diào)查面較窄，花費時間較長。 10/2/202215董千里：物流市場營銷學(xué)觀察法觀察法是通過觀察相關(guān)的人，行為和情景來收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的一實驗法實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進(jìn)行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后然后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場調(diào)查方法。通常的做法是通過選擇幾組調(diào)查對象，對不同的組施加不同的影響，控制相關(guān)的變量，最后檢查各組反應(yīng)的差異，來獲得數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。 實驗法是比較科學(xué)的調(diào)查方法，比較準(zhǔn)確，但所花費用較高，時間也較長。10/2/202216董千里：物流市場營銷學(xué)實驗法實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進(jìn)行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后然后再物流市場學(xué)第八講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時17物流

11、市場學(xué)第八講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時17問卷調(diào)查法采用問卷調(diào)查可以了解客戶的認(rèn)識、看法和喜好程度等，并可以分析處理這些數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。問卷調(diào)查的關(guān)鍵之一，即在于問卷的設(shè)計。問卷調(diào)查法用于描述性調(diào)查；觀察法與詢問法用于探索性調(diào)查；而實驗法適用于因果性調(diào)查。10/2/202218董千里：物流市場營銷學(xué)問卷調(diào)查法9/24/202218董千里：物流市場營銷學(xué)問卷設(shè)計技術(shù) 營銷調(diào)查問卷應(yīng)包括以下基本要素：開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查的情況和編號 。在具體設(shè)計問卷時應(yīng)注意以下幾點： 問卷開始時，必須說明調(diào)查的目的，并感謝被調(diào)查者的合作。 問卷簡單明了，含義清楚，不使用語意模糊的問句。 不要問難以回憶的問

12、題。 問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向或暗示。 問卷要簡短。問題最好能在15分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。在調(diào)查中，問卷形式有兩種類型。一種是封閉式，另一種是開放式 。10/2/202219董千里：物流市場營銷學(xué)問卷設(shè)計技術(shù) 營銷調(diào)查問卷應(yīng)包括以下基本要素：開場白、調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)在許多調(diào)查對象中，如何以最少的時間、費用和手續(xù)獲得正確的調(diào)查結(jié)果，這就有賴于抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從需要調(diào)查的對象的總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況推斷總體特征的一種調(diào)查方式。采用抽樣調(diào)查要注意抽樣對象的確定、樣本大小的選擇、抽樣方法的確定。10/2/202220董千里：物流市場營銷學(xué)

13、抽樣調(diào)查技術(shù)在許多調(diào)查對象中，如何以最少的時間、費用和手續(xù)獲5.3 物流市場預(yù)測5.3.1物流市場預(yù)測的涵義和特點5.3.2物流市場預(yù)測程序5.3.3物流需求預(yù)測方法返回5.210/2/202221董千里：物流市場營銷學(xué)5.3 物流市場預(yù)測5.3.1物流市場預(yù)測的涵義和特點返回55.3.1物流市場預(yù)測的涵義和特點物流市場營銷預(yù)測就是物流企業(yè)根據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查獲得的市場信息，對市場供求變化等因素進(jìn)行細(xì)致的分析研究，運用科學(xué)的方法或技術(shù)，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測。 市場營銷預(yù)測是市場調(diào)查的繼續(xù)和發(fā)展，是市場營銷決策的基礎(chǔ)和前提，也是計劃和決策的重要組

14、成部分。 10/2/202222董千里：物流市場營銷學(xué)5.3.1物流市場預(yù)測的涵義和特點物流市場營銷預(yù)測就是物流企5.3.2物流市場預(yù)測程序確定預(yù)測目的，制定預(yù)測計劃搜集、審核和整理資料選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測分析、評價預(yù)測結(jié)果寫出預(yù)測報告10/2/202223董千里：物流市場營銷學(xué)5.3.2物流市場預(yù)測程序確定預(yù)測目的，制定預(yù)測計劃9/25.3.3物流需求預(yù)測方法定性法（Qualitative Method）定性法是那些利用判斷、直覺、調(diào)查或比較分析對未來做出定性估計的方法。 歷史映射法(Historical Projection Method)該方法的基本前提就是未來的時間模式將會重復(fù)過去，至

15、少大部分重復(fù)過去的模式。 因果法(Casual Method)因果預(yù)測模型的基本前提就是預(yù)測變量的水平取決于其他相關(guān)變量的水平。 10/2/202224董千里：物流市場營銷學(xué)5.3.3物流需求預(yù)測方法定性法（Qualitative 定性法（Qualitative Method）影響預(yù)測的相關(guān)信息通常是非量化的、模糊的、主觀的。 當(dāng)我們試圖預(yù)測新產(chǎn)品成功與否，政府政策是否變動或新技術(shù)的影響時，定性法可能是唯一的方法。 中期到長期的預(yù)測更多選用此方法。主要有以下幾種: 專家會議法 德爾菲法 銷售人員意見法 管理人員預(yù)測法 群眾評議法 10/2/202225董千里：物流市場營銷學(xué)定性法（Qualit

16、ative Method）影響預(yù)測的相專家會議法該方法的基礎(chǔ)是假設(shè)幾個專家能夠比一個人預(yù)測得更好。預(yù)測時沒有秘密，且鼓勵溝通。有時候，預(yù)測會受社會因素的影響，不能反映真正的一致意見。采用開調(diào)查會的方式，將有關(guān)專家召集在一起，向他們提出要預(yù)測的題目，讓他們通過討論作出判斷。優(yōu)點包括效率高，費用較低，一般能很快取得一定的結(jié)論。其不足就是由于大家面對面的討論，使一些與會者常常因迷信權(quán)威而不能講出自己的觀點，這很可能會使一些更好的想法被遺漏或被忽視。此外，若每一位專家都固執(zhí)己見，不肯放棄自己的觀點，難以統(tǒng)一意見，也會導(dǎo)致效率降低。10/2/202226董千里：物流市場營銷學(xué)專家會議法該方法的基礎(chǔ)是假設(shè)

17、幾個專家能夠比一個人預(yù)測得更好德爾菲法鑒于傳統(tǒng)的專家會議法的局限性，在20世紀(jì)40年代由美國的蘭德公司（RAND）發(fā)展了一種新型的專家預(yù)測方法，即德爾菲法（Delphi Method）德爾菲法的特點是以一定順序的問卷詢問一組專家，對一份問卷的回答將用來制作下一個問卷。這樣，僅由某些專家掌握的任何信息都會傳遞給其他專家，使得所有專家都掌握所有的預(yù)測信息。該方法剔除掉了跟隨多數(shù)意見的跟風(fēng)效應(yīng)。10/2/202227董千里：物流市場營銷學(xué)德爾菲法鑒于傳統(tǒng)的專家會議法的局限性，在20世紀(jì)40年代由銷售人員意見法銷售人員意見法即預(yù)測者召集有經(jīng)驗的銷售人員對顧客的購買量、市場供求變化的趨勢、競爭對手動向等

18、問題進(jìn)行預(yù)測，然后對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合的預(yù)測。這種方法的優(yōu)點是簡便易行，節(jié)省時間和費用，效率較高。但銷售人員對市場走向的預(yù)測容易受個人對市場的偏見以及主觀因素的影響。由于受以上不利因素的影響，預(yù)測結(jié)果往往會出現(xiàn)偏差，因此必須給予一定的修正。在產(chǎn)品價格、需求量、市場需求變化趨勢以及競爭對手動向等方面進(jìn)行預(yù)測時，將此法配合于其他方法，可使預(yù)測結(jié)果更準(zhǔn)確。 10/2/202228董千里：物流市場營銷學(xué)銷售人員意見法銷售人員意見法即預(yù)測者召集有經(jīng)驗的銷售人員對管理人員預(yù)測法管理人員預(yù)測法可有兩種形式：一是管理人員根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗和已掌握的信息，憑借邏輯推理或直覺進(jìn)行預(yù)測；另一種形式是高級管理者召集下

19、級有關(guān)管理人員舉行會議，聽取他們對預(yù)測問題的看法。在此基礎(chǔ)上，高級管理人員對大家提出的意見進(jìn)行綜合、分析，然后依據(jù)自己的判斷得出預(yù)測結(jié)果。此法簡單易行，對時間和費用的要求較少，若能發(fā)揮管理人員的集體智慧，預(yù)測結(jié)果也有一定的可靠性。日常性的預(yù)測大都可以采用這種方法進(jìn)行。但此方法過于依賴管理人員的主觀判斷，極易受管理人員的知識、經(jīng)驗和主觀因素影響，若使用不當(dāng)，易造成重大決策失誤。10/2/202229董千里：物流市場營銷學(xué)管理人員預(yù)測法管理人員預(yù)測法可有兩種形式：一是管理人員根據(jù)群眾評議法不同的人由于知識、經(jīng)驗、崗位等的不同，使他們對問題的認(rèn)識千差萬別，也各有千秋。將要預(yù)測的問題告知有關(guān)的人員、部

20、門，甚至間接相關(guān)的人員、部門，或者顧客，請他們根據(jù)自己所掌握的資料和經(jīng)驗發(fā)表意見。然后將大家的意見綜合起來，但因所預(yù)測的問題往往與他們息息相關(guān)，所以更能激發(fā)他們的積極性和創(chuàng)造性，并經(jīng)常能從他們那里得到一些真知灼見。群眾評論的最大優(yōu)點就是做到最大程度的集思廣益。10/2/202230董千里：物流市場營銷學(xué)群眾評議法不同的人由于知識、經(jīng)驗、崗位等的不同，使他們對問歷史映射法(Historical Projection Method)隨著新數(shù)據(jù)的獲得，這類模型可以跟蹤變化，因此他們可以隨趨勢和季節(jié)性模式的變化而調(diào)整。 如果變化急劇，那么模型只有在變化發(fā)生之后都會呈現(xiàn)出來。正因如此，人們認(rèn)為這些模型的

21、映射滯后于時間序列的根本性變化，很難在轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)之前發(fā)出信號。如果預(yù)測是短期的，那么這一局限性并不嚴(yán)重，除非變化特別劇烈。 歷史映射法中應(yīng)用較廣泛的方法有算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、最小二乘法等。 10/2/202231董千里：物流市場營銷學(xué)歷史映射法(Historical Projection M指數(shù)平滑法 下一期預(yù)測值=（實際需求值）+（1-）（前期的預(yù)測值）其中，是權(quán)數(shù)，通常稱作指數(shù)平滑系數(shù)，它的值介于0和1之間。值越大，對近期需求情況給的權(quán)數(shù)越大,模型就能越快地對時間序列的變化做出反應(yīng)。但過大可能使得預(yù)測過于“神經(jīng)質(zhì)”，會跟蹤時間序列的隨機波動，而不是根本性變化。越

22、小，預(yù)測未來需求時給需求歷史數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)越大，在反應(yīng)需求水平根本變化時需要的時滯就越長。如果值很低，預(yù)測結(jié)果會非?！捌椒€(wěn)”，不太可能受時間序列隨機因素的嚴(yán)重干擾。上述內(nèi)容用可用公式表達(dá)： (5-1) 式中：At 第t期的需求值； Ft 第t期的預(yù)測值； Ft+1 對第t+1期，或 下期的預(yù)測值。10/2/202232董千里：物流市場營銷學(xué)指數(shù)平滑法 下一期預(yù)測值=（實際需求值）+（1-）（前期校正趨勢 基本的指數(shù)平滑模型適用于趨勢和季節(jié)性變化不是很明顯的時間序列。如果數(shù)據(jù)中有明顯的趨勢和季節(jié)性特征，這類模型的內(nèi)在滯后性就會造成令人無法接受的預(yù)測誤差。所以我們對有趨勢的數(shù)據(jù)要用校正過的公式。 (5

23、-2) (5-3) (5-4) 式中：Ft+1第t+1期校正趨勢后的預(yù)測； St第t期的最初預(yù)測； Tt第t期的趨勢； 趨勢平滑系數(shù)。 10/2/202233董千里：物流市場營銷學(xué)校正趨勢 基本的指數(shù)平滑模型適用于趨勢和季節(jié)性變化不是很明顯校正趨勢和季節(jié)性因素 需求模式的季節(jié)性高峰和低谷產(chǎn)生的原因必須已知，這些高峰和低谷必須在每年的同一時間出現(xiàn)。季節(jié)性變化要比隨機波動（或“噪音”）大。 (5-5) (5-6) (5-7) (5-8) 式中：Ft+1第t+1期校正趨勢和 季節(jié)性因素后的預(yù)測值； 季節(jié)性指數(shù)基礎(chǔ)上的平 滑系數(shù)； It第t期的季節(jié)性指數(shù)； L一個完整季節(jié)的期間。 10/2/202234董千里：物流市場營銷學(xué)校正趨勢和季節(jié)性因素 需求模式的季節(jié)性高峰和低谷產(chǎn)生的原因因果法(Casual Method)因果預(yù)測模型的基本前提就是預(yù)測變量的水平取決于其他相關(guān)變量的水平。 因果模型有很多不同形式：統(tǒng)計形式，如回歸和計量經(jīng)濟(jì)模型；描述形式，如投入-產(chǎn)出模型，生命周期模型和計算機