市場營銷課程第九章分銷策略課件

1、第九章 分銷策略本章概要：分銷渠道的概述分銷渠道的選擇分銷渠道的管理實體分配決策第九章 分銷策略本章概要：第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念 指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過 的途徑，以及構(gòu)成此一途徑的必要的銷售機構(gòu)(亦 稱“營銷中間機構(gòu)”)等。營銷中間機構(gòu)一般包括： 買賣中間商（批發(fā)商、零售商）。 代理中間商（經(jīng)紀人、制造商代理人和 銷售代理人） 輔助機構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告 代理商和銀行）第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的職能（參見課本P360）1、調(diào)研2、促銷3、聯(lián)系4、調(diào)節(jié)5、談判6、實體分配7、財務(wù)8、承擔(dān)風(fēng)險二、分銷渠道的職能（參見課本P3

2、60）1、調(diào)研分銷渠道中的5種不同營銷流程:1、實物流供應(yīng)商運輸者倉庫制造者運輸者倉庫經(jīng)銷商運輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者倉庫、銀行運輸者銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客分銷渠道中的5種不同營銷流程:1、實物流供應(yīng)商運輸者制造者運三、分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)分銷渠道類型零售商制 造 商消 費 者批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商（a）消費者營銷渠道三、分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)分銷渠道類型零售商制 造 商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商分銷機構(gòu)制造商代表制 造 商工業(yè)品顧客（b）

3、工業(yè)市場營銷渠道工業(yè)品制造商制造商制 造 商工業(yè)品顧客（b）工業(yè)市場營銷1、垂直營銷系統(tǒng)：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商 和零售商所成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 （1）團體式垂直營銷系統(tǒng) （2）支配式垂直營銷系統(tǒng) （3）契約式垂直營銷系統(tǒng)（二）現(xiàn)代分銷渠道的新發(fā)展1、垂直營銷系統(tǒng)：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商（二）現(xiàn)代分銷渠道的新發(fā)2、水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上的企 業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。（共生營銷）3、多渠道營銷系統(tǒng)：指一個企業(yè)建立兩條 或更多的營銷渠道以到達一個或更多的顧 客細分市場時的做法。2、水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上的企第二節(jié) 分銷渠道選擇一、分析顧客需要的服務(wù)水平即人們購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服

4、務(wù)類型和水平?！扒馈笨商峁?種服務(wù)：1、批量大?。涸谫徺I時提供給顧客的單位數(shù)量。2、等候時間：顧客等待收到貨物的平均時間。3、空間便利：為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。4、產(chǎn)品品種：渠道提供的商品花色品種的寬度。5、服務(wù)支持：渠道提供的附加服務(wù)（信貸、交貨、 安裝、修理等）。第二節(jié) 分銷渠道選擇一、分析顧客需要的服務(wù)水平二、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品特性： 是否是易腐性產(chǎn)品；重量與體積； 技術(shù)性 強弱；時尚性程度等。2、市場因素： 容量大小、地理分布、購買頻率等。3、中間商的特性：4、制造商本身條件： 規(guī)模、聲望、財力、控制要求等。5、環(huán)境因素。二、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品特性：三、分銷渠

5、道的選擇1、確定分銷渠道的類型 （1）直接渠道 （2）間接渠道：短渠道；長渠道。 使用何種類型的中間商取決于目標市場的服務(wù) 要求和渠道交易成本。三、分銷渠道的選擇1、確定分銷渠道的類型 零售商店的類型1、百貨店2、超級市場3、大型綜合超市4、便利店5、倉儲式商場6、專業(yè)店7、專賣店8、購物中心批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀人和代 理商3、制造商銷售 辦事處 零售商店的類型批發(fā)商的類型 無門市零售形式（無店鋪銷售） 1、直復(fù)營銷 （1）直接郵購 （2）目錄營銷 （3）電話營銷 （4）電視營銷 （5）電子營銷 （電子購物） （6）其它媒體營銷 （如郵箱）2、直接營銷 （1）訪問推銷 （2）家庭

6、銷售會3、自動售貨 無門市零售形式（無店鋪銷售） 1、直復(fù)營銷2、直接營銷3、確定中間商的數(shù)量（1）廣泛性分銷： 盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品或勞務(wù)。（2）選擇性分銷： 在一定的市場范圍里，選擇幾家信譽 好的商店銷售產(chǎn)品或勞務(wù)。（3）獨家分銷： 在一定的市場范圍內(nèi)，僅選擇一家經(jīng) 銷商銷售本產(chǎn)品或勞務(wù)。3、確定中間商的數(shù)量（1）廣泛性分銷：第三節(jié) 分銷渠道管理 一、選擇渠道成員1、中間商的銷售能力： 是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊伍？ 其市場滲透力有多強？ 銷售地區(qū)多廣？ 還經(jīng)營哪些其它產(chǎn)品？ 能為顧客提供哪些服務(wù)？ 經(jīng)商的年數(shù)？ 成長和盈利記錄等等。第三節(jié) 分銷渠道管理 一、選擇渠道成員2、中間商的

7、財務(wù)實力： 償付能力如何？3、中間商的經(jīng)營管理能力： 管理人員的才干、知識水平和業(yè)務(wù)經(jīng)驗等。4、中間商的信譽： 是否有較高的聲譽？與廠家的合作態(tài)度？ 等等。2、中間商的財務(wù)實力：二、激勵渠道成員（一）激勵中間商的方法 1、做必要的讓步 4、給予各種權(quán)利 2、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 5、進行人員培訓(xùn) 3、共同進行廣告宣傳二、激勵渠道成員（一）激勵中間商的方法（二）把握生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系1、合作從二方面入手：一方面正面鼓勵，如較 高的毛利，特殊優(yōu)惠，各種獎金，合作性廣告補助，陳列津貼及推銷競賽等。另一方面，也采用反面制裁，如減低毛利，放慢交貨，或者終止關(guān)系等。（二）把握生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系1、合作 2、合

8、伙首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、技術(shù)方法和服務(wù)及市場情報等方面，廠家能從經(jīng)銷商處得到什么，而經(jīng)銷商又有哪些期望。廠家希望在這些政策上得到分銷商的合作，并視其遵守合作協(xié)議的具體程度確定付酬方法。 2、合伙3、分銷規(guī)劃只建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。3、分銷規(guī)劃三、評價渠道成員 制造商必須定期按一定標準衡量中間商 的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均 存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和 遺失商品的處理；與企業(yè)促銷和培訓(xùn)計 劃的合作情況 。比對其作出評議、訓(xùn)練 或激勵。如不能勝任時，最好的方法是 終止其服務(wù)。三、評價

9、渠道成員 制造商必須定期按一定標準衡四、渠道調(diào)整1、增減個別渠道成員2、增減某條市場渠道 如金長城：代理商、經(jīng)銷店。3、創(chuàng)建一個全新的分銷系統(tǒng)， 如安利：上門推銷店鋪加 雇傭推銷員。四、渠道調(diào)整1、增減個別渠道成員第四節(jié) 商品的實體分配 一、實體分配的概念 指商品實體從生產(chǎn)點向使用點轉(zhuǎn)移過 程中所發(fā)生的一系列活動。 二、實體分配的目標 成本目標；服務(wù)目標。第四節(jié) 商品的實體分配 一、實體分配的概念三、實體分配的主要決策1、處理訂貨單2、倉儲決策：倉庫類型、數(shù)量、地點。3、存貨管理：訂購點、訂購量。4、運輸決策：運輸方式、運輸路線。三、實體分配的主要決策1、處理訂貨單觀念應(yīng)用：1、“中間商是寄生蟲”和 “消除中間商， 價格就會降下來”，這些是風(fēng)行了幾 個世紀的指控。假定營銷中間人被合 法禁止，你現(xiàn)在想買一雙皮鞋，從養(yǎng) 牛的農(nóng)民開始，闡明現(xiàn)行的分銷系統(tǒng) 如何工作。如果這一分銷系統(tǒng)被取消， 顧客為得到一雙皮鞋將做什么？觀念應(yīng)用：1、“中間商是寄生蟲”和 “消除中間商，2、為以下產(chǎn)品建議可供選擇的渠道： （1）一生產(chǎn)全新收割機的小公司； （2）一無名企業(yè)開發(fā)了一種品質(zhì) 優(yōu)良的炒貨。 （3）無水箱式迅速熱水器。每個可供選擇渠道的優(yōu)缺點是什么？3、案例分析2、為以下產(chǎn)品建議可供選擇的渠道：1、傳統(tǒng)分銷渠道有哪些類型？現(xiàn)代分銷渠道有 哪幾種發(fā)展趨