報(bào)喜鳥(niǎo)案例分析

1、1。報(bào)喜鳥(niǎo)公司在早期經(jīng)營(yíng)階段以什么變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？采納的市場(chǎng)細(xì)分變量有什么特性？答:以收入水平?jīng)Q定的價(jià)位狀況進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分.采納的市場(chǎng)細(xì)分變量有以下特征：可權(quán)衡性假如某些細(xì)分變數(shù)或購(gòu)置者的需乞降特點(diǎn)很難權(quán)衡，細(xì)分市場(chǎng)后沒(méi)法界定，難以描繪，那么市場(chǎng)細(xì)分就失掉了意義.可進(jìn)入性實(shí)質(zhì)上就是考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。一是公司能夠經(jīng)過(guò)必定的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳達(dá)到該市場(chǎng)眾多的花費(fèi)者中去，二是產(chǎn)品能經(jīng)過(guò)必定的銷(xiāo)售渠道到達(dá)該市場(chǎng)可盈余性（規(guī)模性）可盈余性即規(guī)模性，使公司值得為它設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案以便順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲取理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益.差異性在觀點(diǎn)上能被差

2、異并對(duì)不一樣的營(yíng)銷(xiāo)組合要素和方案有不一樣的反響。相對(duì)穩(wěn)固性細(xì)分后的市場(chǎng)可否在一準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)固,直接關(guān)系到公司生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)固性。.,其余,市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的要素都能夠作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).因?yàn)楦鞣N市場(chǎng)的特點(diǎn)不一樣,所以市場(chǎng)細(xì)分的條件也有所不一樣。2在實(shí)踐過(guò)程中，報(bào)喜鳥(niǎo)公司的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能否有差異？并解說(shuō)有差異或無(wú)差異的依照。答：報(bào)喜鳥(niǎo)公司的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是有差其余。從以下三點(diǎn)進(jìn)行解說(shuō)：(1）市場(chǎng)細(xì)分就是指公司依照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客區(qū)分紅若干顧客群,每一個(gè)顧客群組成一個(gè)子市場(chǎng),不一樣子市場(chǎng)之間，需求存在顯然差異。而市場(chǎng)定位是指確立目標(biāo)市

3、場(chǎng)后,公司將經(jīng)過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、供給何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示差異,進(jìn)而建立公司的形象，獲得有益的競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）喜訊鳥(niǎo)的老總依據(jù)市場(chǎng)的狀況，把市場(chǎng)區(qū)分為兩部分:第一關(guān)于“高收入集體他們會(huì)選擇男性入口名牌衣飾以精選的面料、新奇的樣式，可是低收入集體無(wú)力購(gòu)置;第二是國(guó)內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌則以一流質(zhì)量博得了自己的花費(fèi)者集體,但在色彩選擇和樣式變化上仍難以知足中高收入階層中追求時(shí)髦的男性花費(fèi)者。他們?cè)诩?xì)分中發(fā)現(xiàn)價(jià)位在1800元2000元的中端市場(chǎng)還罕有人涉及。由此切入，能夠防止同國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這也是有益可圖的市場(chǎng)。而這里的切入點(diǎn)就是市場(chǎng)定位.（3）中國(guó)服飾市場(chǎng)很大,報(bào)喜鳥(niǎo)

4、公司將市場(chǎng)細(xì)分為兩部分，一是：愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)錢(qián)以表現(xiàn)個(gè)人格位的集體，而不是要經(jīng)過(guò)降價(jià)、上量占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。對(duì)特定花費(fèi)集體;二是:不肯意為品牌付出相應(yīng)價(jià)錢(qián)，更多的是想付出極少的價(jià)錢(qián)而想獲取上乘的商品，這種花費(fèi)群熱中的是商家的打折活動(dòng)，競(jìng)價(jià)比價(jià),獲取較廉價(jià)的產(chǎn)品。即要經(jīng)過(guò)降價(jià)、上量占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的花費(fèi)集體。報(bào)喜鳥(niǎo)的領(lǐng)導(dǎo)在細(xì)分花費(fèi)集體時(shí)，發(fā)現(xiàn)花費(fèi)組成中禮物花費(fèi)約占10的比重，這種顧客看重的是品牌價(jià)值;婚嫁市場(chǎng)據(jù)有20%的比重，顧客看重的是富裕民族喜慶色彩的品牌名稱(chēng).而只有20%的顧客是沖著報(bào)喜鳥(niǎo)不打折來(lái)的.他們想假如打折，冒犯的將是老顧客,因此報(bào)喜鳥(niǎo)采納成本訂價(jià)的策略，堅(jiān)持不打折，絕對(duì)不效仿其余公

5、司采納標(biāo)虛標(biāo)價(jià)的做法。這里的不打折就是細(xì)分的結(jié)果，也就是指市場(chǎng)定位。綜合上邊三點(diǎn)得出報(bào)喜鳥(niǎo)公司的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是有差其余3。從早期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，報(bào)喜鳥(niǎo)公司所持營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)是什么?答:報(bào)喜鳥(niǎo)利用明星效應(yīng)成立著名度，采納了依據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不停為品牌代言活動(dòng)注入新內(nèi)涵的做法,加強(qiáng)了目標(biāo)花費(fèi)者關(guān)于報(bào)喜鳥(niǎo)是擁有必定穿著品嘗，事業(yè)相對(duì)成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群首選品牌的歸屬感。在1999年，報(bào)喜鳥(niǎo)公司所采納的價(jià)錢(qián)策略若獲得收效需要什么條件？答:公司“以顧客為中心”,堅(jiān)韌不拔的做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不停提高花費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，成立起品牌與花費(fèi)者之間堅(jiān)固的感情紐帶，是品牌委托價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。進(jìn)而得出報(bào)喜鳥(niǎo)價(jià)錢(qián)策

6、略獲得收效的條件是：有固定的花費(fèi)集體:在巨大的中國(guó)服飾市場(chǎng)里，報(bào)喜鳥(niǎo)采納不打折的價(jià)錢(qián)策略是鎖定那些愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)錢(qián)以表現(xiàn)個(gè)人格嘗的花費(fèi)集體，而這些花費(fèi)者大部分是包括在長(zhǎng)期支持報(bào)喜鳥(niǎo)的固定花費(fèi)集體中。認(rèn)識(shí)客戶(hù)需求:經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)中國(guó)人對(duì)婚慶等風(fēng)俗喜慶節(jié)日期盼，顧客看中的是報(bào)喜鳥(niǎo)富有喜慶色彩的品牌名稱(chēng)和品牌價(jià)值.選擇報(bào)喜鳥(niǎo)是一種擁有紀(jì)念價(jià)值和象征價(jià)值的。產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量：報(bào)喜鳥(niǎo)在全國(guó)服飾公司都在采納打折作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，采納不打折策略，顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)都希望“物有所值”。顧客除了看中它的品牌價(jià)值外，高質(zhì)量也是一個(gè)相當(dāng)重要的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn).擁有規(guī)范化的管理：報(bào)喜鳥(niǎo)公司經(jīng)過(guò)在全國(guó)成立430家專(zhuān)賣(mài)店來(lái)一致價(jià)錢(qián)。

7、在國(guó)內(nèi)形成了男裝公司規(guī)模最大的連鎖專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)，能在全國(guó)大環(huán)境以打折來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下堅(jiān)持不打折，規(guī)范化的管理是必不行少的。5、在整個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中,報(bào)喜鳥(niǎo)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有什么變化？這種變化關(guān)于理解市場(chǎng)管理有什么意義？答：（1）報(bào)喜鳥(niǎo)公司在經(jīng)營(yíng)早期第一在產(chǎn)品策略上經(jīng)過(guò)明星效應(yīng)成立品牌形象，并經(jīng)過(guò)系列傳輸渠道提高產(chǎn)品風(fēng)格和文化.2）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中在價(jià)錢(qián)策略上采納成本訂價(jià)的策略,成立出擁有特點(diǎn)的報(bào)喜鳥(niǎo)市場(chǎng)進(jìn)而抓住顧客掙脫價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。（3）報(bào)喜鳥(niǎo)公司從始至終都把做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視為重中之重，早期推出“CS(顧客滿意)工程以顧客滿意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以迅速的信息渠道為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中成立俱樂(lè)部會(huì)員,與花費(fèi)者成

8、立一對(duì)一交流的親情化組織，并著手成立“CRM”（客戶(hù)關(guān)系管理）。(4）公司下一步將以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為要點(diǎn)。這種變化關(guān)于理解市場(chǎng)管理有以下幾方面意義：（1)是公司生計(jì)和發(fā)展的根本保證。因?yàn)楣究煞裨趶?qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上求得長(zhǎng)久的生計(jì)和發(fā)展，在很大的程度上取決于公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能否能適應(yīng)外面環(huán)境的變化.比如當(dāng)外界其他公司紛繁采納降價(jià)打折策略時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)公司則以成本訂價(jià)，采納全國(guó)一致價(jià)不打折的策略站穩(wěn)自己的市場(chǎng)。(2）公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使公司的各部門(mén)、各環(huán)節(jié)都能按一個(gè)一致的目標(biāo)來(lái)運(yùn)行,獲取一個(gè)協(xié)調(diào)性的運(yùn)行體制，才會(huì)為公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性供給相應(yīng)的保證.報(bào)喜鳥(niǎo)公司的最后成績(jī)僅有獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這與所有公司的合作時(shí)密切相連的。（3）提高公司對(duì)資源利用效率保證公司的資源獲取最有效的配置和最充分的利用.加強(qiáng)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的穩(wěn)固性.因?yàn)楣就饷姝h(huán)境的不停變化，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)也需不停地變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不該是盲目的、為所欲為的。所以，公司只有主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，才能夠在多變的環(huán)境中穩(wěn)步行進(jìn)。（5）是公司參加