app運(yùn)營推廣方案

1、APP運(yùn)行推廣方案基礎(chǔ)運(yùn)行框架尊重原創(chuàng)，盜用必究第1頁一、競品分析第2頁 選擇競品，做好定位baidu搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你產(chǎn)品是一款三國主題卡牌游戲，你能夠輸入主要關(guān)鍵詞“三國 ”,普通排在自然排名前面，baidu競價推廣前面產(chǎn)品都是競品行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如360,91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等第3頁 分析維度九大分析維度目標(biāo)用戶關(guān)鍵功效市場趨勢業(yè)界現(xiàn)實(shí)狀況競爭對手企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略總結(jié)&行動點(diǎn)市場數(shù)據(jù)交互設(shè)計(jì)運(yùn)行及推廣策略產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)第4頁 得出結(jié)論結(jié)論對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，

2、能夠只關(guān)心市場部分，功效及設(shè)計(jì)這塊能夠忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)行推廣策略。運(yùn)行數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)行及推廣策略可從競品渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。第5頁二、產(chǎn)品定位第6頁 品牌定位品牌定位三條素良好品牌定位應(yīng)該具備相關(guān)性、差異性、可信度品牌定位與競爭品牌定位形成差異，有獨(dú)特賣點(diǎn)。品牌定位及其關(guān)鍵價值訴求符合消費(fèi)人群需求特征，符合未來消費(fèi)需求演變趨勢。品牌關(guān)鍵價值在產(chǎn)品、營銷、網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力支持，得以切實(shí)表達(dá)贏得消費(fèi)者信任。第

3、7頁 產(chǎn)品關(guān)鍵目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為處理目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析越透徹，產(chǎn)品關(guān)鍵目標(biāo)越準(zhǔn)確。比如：360安全衛(wèi)士處理用戶使用電腦安全問題。微信為用戶提供流暢語音溝通移動應(yīng)用。幫運(yùn)工處理用戶配鏡難，配鏡貴問題第8頁 用戶畫像分析慣用用戶特征：年紀(jì)，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣興趣，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)與產(chǎn)品相關(guān)特征： 電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等 交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn) 游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)第9頁 用戶角色卡片依據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。比如:XX門戶網(wǎng)站汽車頻道用車玩車欄目 用車，玩車

4、，很簡單，主要是兩個主流用戶群體： 一是有車使用者，正常使用，日常養(yǎng)護(hù)為主。 二是有車玩車，改裝者，玩車發(fā)燒友。 建立用戶角色時需要有以下幾點(diǎn)注意：1、角色卡片一定是建立在用戶研究基礎(chǔ)之上，即需要做一定用戶訪談，除非你對這類用戶有足夠研究和中夠經(jīng)驗(yàn)。2、這些角色能夠概括這個產(chǎn)品所面向全部用戶，且每個角色都有真正用戶原型。3、每個角色信息屬性要盡可能全方面和完整，形象，最好要有真實(shí)照片，且能夠隨時在項(xiàng)目標(biāo)工作中看到這些卡片。第10頁 用戶使用場景用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際使用場景中比如：比價APP為例，張三天天來到了萬達(dá)商場某體育用具店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入

5、手，他用比價APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)覺京東售價800，淘寶售價810，APP主動提醒提議在京東購置，張三快速瀏覽了商品高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙夷軌虬]，所以張三放棄了在線下購置。第11頁三、推廣運(yùn)行第12頁 渠道推廣各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站覆蓋Android版本公布渠道基礎(chǔ)上線中國移動，中國電信，中國聯(lián)通運(yùn)行商渠道推廣上述A類都屬于第三方商店第三方商店大廠家都在自己品牌手機(jī)里預(yù)裝商店手機(jī)廠商商店“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)，以供用戶完成任務(wù)取得積分頁面積分墻推廣這種推廣乃非正規(guī)伎倆，不過在國內(nèi)非常受歡迎刷榜推廣當(dāng)前主流智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快推廣產(chǎn)品。

6、社交平臺推廣起量快，效果顯而易見。成本較高廣告平臺線上推廣渠道應(yīng)用內(nèi)相互推薦買量換量換量第13頁 渠道推廣線下渠道手機(jī)廠商預(yù)裝出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶一個方式。用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取無償預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。業(yè)內(nèi)企業(yè)：華為，小米，中興，酷派，VIVO，OPPO，魅族，聯(lián)想等。操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)團(tuán)體進(jìn)行針對性推薦與維護(hù)關(guān)系。第14頁 渠道推廣線下渠道水貨

7、刷機(jī)起量快，基本上2-4天就能夠看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天能夠刷幾萬臺。重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控?；旧纤C(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價格在5-10元之間。業(yè)內(nèi)企業(yè)：XDA,酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。第15頁 渠道推廣線下渠道行貨店面用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善考評及獎勵機(jī)制?；旧螩PA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。業(yè)內(nèi)企業(yè)：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。案例：底微云與國內(nèi)著名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作光盤放到店面進(jìn)行打包銷

8、售給用戶，8萬套光盤激活用戶到達(dá)了二分之一。第16頁 新媒體推廣內(nèi)容策劃品牌基礎(chǔ)推廣論壇貼吧推廣微信推廣微博推廣 PR傳輸事件營銷數(shù)據(jù)分析新媒體內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出關(guān)鍵用戶特征。百科類推廣、問答類推廣機(jī)鋒、安卓、安智、魅族論壇互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提升品牌曝光率?；顒樱罕匾獣r候能夠策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。內(nèi)容定位種子用戶積累小號積累小號導(dǎo)大號微信互推PR不是硬廣告，學(xué)會在正確路徑講一個感人故事非常主要。事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團(tuán)體保持敏銳市場嗅覺，另外還需要有強(qiáng)大執(zhí)行力，配合一定媒體資源，事件才得以在最快速度推出去第17頁 線下推廣介紹海報在人流量

9、多且可無償宣傳地方張貼海報宣傳宣傳單與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸地方。地推卡傳單制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中地方、商場公布傳單。第18頁四、推廣預(yù)算第19頁 推廣預(yù)算第20頁五、制訂目標(biāo)第21頁 產(chǎn)品運(yùn)行階段種子期主要目標(biāo)在于搜集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時用戶模型做對比，有目標(biāo)性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，開啟次數(shù)，開啟時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶起源話，能夠先做無償渠道，假如能有一些首發(fā)資源更加好了。推廣期主要目標(biāo)在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段假如能夠配合各種資源多管齊下，用戶

10、量能有暴發(fā)是最好了。營收期主要目標(biāo)在于經(jīng)過各種活動運(yùn)行、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。種子期推廣期運(yùn)行期第22頁 產(chǎn)品類型如工具類，開啟次數(shù)很主要；小區(qū)類，活躍用戶和UGC很主要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包含訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。依據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)行階段，制訂APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考評表第23頁 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析次日留存：因?yàn)槎际切掠脩簦越Y(jié)合產(chǎn)品新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶流失原因，經(jīng)過不停修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字假如到達(dá)了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)異了。周留存：在

11、這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整使用和體驗(yàn)周期，假如在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高用戶。月留存：通常移動APP迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反應(yīng)出一個版本用戶留存情況，一個版本更新，總是會或多或少影響用戶體驗(yàn)，所以經(jīng)過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。渠道留存：因?yàn)榍榔鹪床灰?，用戶質(zhì)量也會有差異，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差異原因以后，再去比較次日，周留存，能夠更準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品上問題。留存率第24頁 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析 活躍用戶用戶天天既會不停新增，也會不停流失，假如單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是極難發(fā)覺問題本質(zhì)，所以通常會結(jié)

12、合活躍率和整個APP生命周期來看。第25頁六、團(tuán)體架構(gòu)第26頁 團(tuán)體結(jié)構(gòu)市場運(yùn)行總監(jiān)負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)行策略及計(jì)劃制訂，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)行數(shù)據(jù)分析,團(tuán)體建設(shè)和管理.文案策劃負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案撰寫；負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鬏敗⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容渠道經(jīng)理(BD拓展）工作職責(zé)就是制訂渠道拓展計(jì)劃，率領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù),完成運(yùn)行總監(jiān)制訂流量指標(biāo)。新媒體推廣經(jīng)理制訂新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)第27頁七、績效考評第28頁 績效考評市場運(yùn)行總監(jiān)這個崗位背負(fù)團(tuán)體整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，怎樣將團(tuán)體指標(biāo)有效分解到每七天

13、，天天，每個人，這是市場運(yùn)行總監(jiān)天天都要思索問題。渠道經(jīng)理渠道考評指標(biāo)直接跟APP運(yùn)行數(shù)據(jù)掛鉤,這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)行目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量、每日新增用戶數(shù)、留存率、活躍用戶數(shù)、平均用戶收益(ARPU）使用時間第29頁 績效考評 文案策劃A 文案撰寫能力:寫作功底深厚，表示能力強(qiáng)、思維邏輯清楚、含有獨(dú)特靈敏創(chuàng)意思維。B 創(chuàng)意能力:能依據(jù)企業(yè)品牌定位, 完成有創(chuàng)意文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)行推廣帶來很大飛躍。C 對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。D 工作態(tài)度:紀(jì)律性,團(tuán)體協(xié)作意識,工作責(zé)任感第30頁 績效考評 新媒體推廣經(jīng)理微博考評指標(biāo)：微博營銷包括數(shù)

14、據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).微信考評指標(biāo)：文章考評指標(biāo):送達(dá)率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉(zhuǎn)發(fā)率,收藏率訂閱粉絲量：有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。用戶互動量：該用戶在微信上和你互動。用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最終經(jīng)過你規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們跟進(jìn)情況，以及成交情況。第31頁八、團(tuán)體管理第32頁執(zhí)行力關(guān)于執(zhí)行力案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)行團(tuán)體下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小企業(yè)發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)層層審批機(jī)制妨礙了項(xiàng)目標(biāo)實(shí)施。本人原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呆過，深有體會，一個很簡單推廣頁面，原來當(dāng)日就能夠決議經(jīng)過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才經(jīng)過，結(jié)果好好項(xiàng)目被時間給拖死了。所以再大企業(yè)，個人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。