廣告策劃方案

1、廣告策劃方案廣告策劃方案(范本6篇)廣告策劃方案（一）：目錄一、前言二、市場環(huán)境分析三、消費(fèi)者狀況四、產(chǎn)品分析五、廣告策略六、廣告表現(xiàn)七、廣告效果評估長城xx廣告策劃案一、前言具有14億人口的中國是一個龐大的市場，汽車市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊?，F(xiàn)代社會的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提高和加快，購買一輛代步車成為了絕大多數(shù)家庭的必要選取。目前市場中，美歐等國生產(chǎn)的汽車一向備受中國市場的歡迎，日本出產(chǎn)的汽車如本田等也很受消費(fèi)者的青睞。國產(chǎn)汽車一向有著較大的壓力，但近些年來，隨著我國汽車制造業(yè)的發(fā)展，各種國產(chǎn)汽車品牌迅速成長。同時，我國新能源汽車的推廣也在加速，私人購買數(shù)量也大大提高。據(jù)工信

2、部裝備工業(yè)司汽車處副處長孟祥峰博士透露，20 xx年至20 xx年8月，示范城市推廣新能源汽車大約是16萬輛，推廣完成率接近50%。今年18月推廣的是7.84萬輛，占20 xx年推廣以來任務(wù)完成率的49%，其中廣州市透過采取各種政策措施，無論是新能源汽車的推廣數(shù)量，還是目標(biāo)的完成比例，都在全國名列前茅。而作為中國國產(chǎn)品牌的巨頭長城汽車推出的哈弗系列SUV在國內(nèi)一向有著不錯的口碑和銷量。消費(fèi)者定位在中高收入階層，消費(fèi)人群廣，但同時也擁有著許多競爭品牌，在品牌效應(yīng)越發(fā)明顯的這天，廣告策劃顯得尤為重要。xx系列務(wù)必緊跟時代步伐已推出順應(yīng)時代發(fā)展潮流的產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際狀況投放不同的廣告，以持續(xù)并爭取更加

3、廣闊的市場。而長城哈弗xx則是其中代表。二、市場環(huán)境分析一）、市場總體狀況1）、國內(nèi)總體狀況20 xx年4月18日，國務(wù)院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)，這無論是對于從事整車制造還是從事核心動力設(shè)備和配套的企業(yè)來說都是一個前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热移髽I(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價漲停就是一個例證。規(guī)劃的發(fā)布證明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車已經(jīng)介入到了真抓實(shí)干的階段。20 xx年車市收官在即，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長許艷華預(yù)測稱，20 xx年全球新能源汽車銷量將到達(dá)60萬輛，其中，中國將到達(dá)22萬-25萬輛，占比40%，中國超越美國成為全球最大新能源汽車市場已無懸念。2、）傳統(tǒng)汽

4、車業(yè)產(chǎn)能過剩1990年中國汽車保有量大約是554萬輛，到20 xx年社會保有量到達(dá)1219萬輛，私人汽車突破千萬輛用了近20年時間，而突破2000萬輛僅僅用了3年時間。此刻全國汽車保有量7000多萬輛。照此發(fā)展下去，20 xx年中國汽車保有量極有可能到達(dá)2億輛。然而，中國的客觀條件卻難以支撐汽車事業(yè)以以往不變的規(guī)模、速度、方式繼續(xù)發(fā)展下去。加之地方保護(hù)主義的存在，導(dǎo)致一些已成規(guī)模但效率不高的傳統(tǒng)汽車業(yè)得不到有效的整頓精簡。傳統(tǒng)二）、細(xì)分市場狀況市場細(xì)分：1高端消費(fèi)者市場：此類消費(fèi)者往往有購車經(jīng)驗(yàn)，收入很高，對購車價格敏感度較低，有必須的品牌偏見，追求情感上的認(rèn)同與歸屬。2綠色消費(fèi)者市場：此類消

5、費(fèi)者追求自身的生活質(zhì)量，關(guān)注環(huán)保，堅持“綠色低碳”的價值理念，寧愿支付價格溢價、隱性成本等。期望能讓別人明白自己所開車是新能源汽車，對消費(fèi)者整體有必須的影響。3個性消費(fèi)者市場：此類消費(fèi)者注重所購汽車能夠得到差異化，他們對新技術(shù)富有熱情，敢于嘗試最新的產(chǎn)品。獨(dú)特的新能源汽車對他們擁有足夠的吸引力，但除了內(nèi)在發(fā)動機(jī)等部件的不同，此類消費(fèi)者對于汽車的外形獨(dú)特化、標(biāo)簽化、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認(rèn)同與歸屬。4好奇消費(fèi)者市場：對新能源汽車感到新奇，并有必須的程度的好奇心期望能嘗試購買一輛感受一下。此類消費(fèi)者信心不穩(wěn)，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導(dǎo)。5重置消費(fèi)者市場：有購車經(jīng)驗(yàn)，對汽車

6、各方面有必須了解，準(zhǔn)備再夠一輛車。對首輛汽車可能有必須品牌忠誠度。關(guān)注新能源汽車的各項性能指標(biāo)。6駕車成本敏感者市場：此類消費(fèi)者對駕車成本敏感，新能源汽車能耗低的優(yōu)點(diǎn)對其有很大的吸引力。7公共領(lǐng)域市場：政府為了扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)推進(jìn)環(huán)保建設(shè)，尤其是國務(wù)院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)，加之地方政府對新能源汽車的扶植，其市場更是不容小視。目前我國新能源汽車處于起步階段，市場巨大。三、消費(fèi)者狀況1）.影響需求的因素：消費(fèi)者期望：消費(fèi)者認(rèn)為不貴的新技術(shù)就在不遠(yuǎn)的未來，阻止了他們在此刻購車。當(dāng)消費(fèi)者意識到汽車公司無法到達(dá)他們的期望，消費(fèi)者就對他們失去了信念。汽車公司因此務(wù)必迅

7、速采取措施來管理消費(fèi)者的期望。商品本身價格：稅收減免和政府補(bǔ)貼緩解了商品本身價格困境，但是相比傳統(tǒng)汽車，由于電動汽車技術(shù)仍然處于早期發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者還在觀望并期盼得到一攬子其它便利條件，以平衡價格和潛在風(fēng)險其他。相關(guān)商品價格：油價的持續(xù)上漲以及能夠預(yù)見的進(jìn)一步的上漲將成為促使消費(fèi)者選取節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動力。感性消費(fèi)需求：前綴“藍(lán)色”和“生態(tài)”在現(xiàn)階段標(biāo)簽中很流行，生態(tài)標(biāo)簽創(chuàng)造的差異化雖然沒有很好的與品牌聯(lián)系在一齊，但是消費(fèi)者對于“環(huán)?！?、“低碳”的感性消費(fèi)需求依然存在。尤其是應(yīng)對年輕一代、“時尚環(huán)保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購車時更加注重其感性需求。消費(fèi)者偏好

8、：suv熱度不減且有上升趨勢，作為一款環(huán)保新能源的都市越野將會成為市場的新寵。消費(fèi)者更多地把他們的品牌意識建立在環(huán)保問題的基礎(chǔ)上。隱性生活成本：在緩解愈加惡化的這天，消費(fèi)者愈加認(rèn)識到隱性生活成本的問題。因而出現(xiàn)了一批關(guān)注自身生存環(huán)境的消費(fèi)者，他們在購車時更加關(guān)注此車是否“低碳”是否“綠色”。社區(qū)化消費(fèi)：由購買相同品牌或者商品的一群特定消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，盡管該群體起初只是互相帶給一些簡單的救援服務(wù)，或者是團(tuán)購一些車等等最簡單的價值，他們透過互相的彼此幫忙之后，構(gòu)成了強(qiáng)大了凝聚力。（梅特卡定律）而這樣一個群體根據(jù)群體利益需求對汽車公司要求相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品，個人離不開這樣的“社區(qū)”，在必須程度上影

9、響了個人的消費(fèi)需求。四、產(chǎn)品分析哈弗xx是一款尺寸介于哈弗H6和H8之間兼顧城市與越野全路況的SUV，概念車的尺寸為4677/1911/1702mm，軸距將達(dá)2850mm。前臉寬大厚實(shí)，氣勢十足。按計劃，xx還將推出“紅標(biāo)”和“藍(lán)標(biāo)”兩種不同車型。從之前曝光的信息來看，哈弗xx預(yù)計將搭載2.0T缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，最大功率160kW(218PS)，最大扭矩324Nm，與之匹配的將是6檔手動或6擋自動變速箱，但是最終信息還需官方確認(rèn)。但是值得肯定的是xx一向牽動著廣大車友有的心。五、廣告策略、媒體推廣策略主導(dǎo)透過對上班時間、午飯時間、晚飯后、節(jié)假日各個時間段的區(qū)分，選取不同廣告創(chuàng)意投放，能夠

10、真正鎖定潛在目標(biāo)用戶群到達(dá)高效傳播的目的。2、電波媒體廣告車語天下、搜狐車旅雜志廣播、我的汽車有話說、汽車世界等廣播節(jié)目3、報紙廣告、雜志廣告汽車雜志、汽車博覽、汽車駕駛員、中國賽車雜志、汽車測試報告4、樣本、DM、宣傳單頁等等分布于高級公寓及寫字樓、銀泰等高級購物中心5、禮品、促銷品設(shè)計6、其他廣告策略POP廣告戶外廣告牌，高速公路廣告牌網(wǎng)絡(luò)廣告（新浪、搜狐、易車、騰訊等網(wǎng)站）地鐵走廊廣告六、廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品廣告鏡頭1：首先一個雪山的場景特寫，白雪皚皚，無風(fēng)，亦無聲，天地間一片潔凈。鏡頭2：鏡頭轉(zhuǎn)至地上停放的.x，首先一個.x外部的一個特寫。一個年輕成功的男人發(fā)動汽車，不斷踩油門，發(fā)動機(jī)轟鳴。

11、鏡頭3：雪山被.x的動力所撼動，開始崩塌。雪山大片崩塌，離.x只有咫尺之遙了。男人掛上檔，踩油門，.x與雪山崩塌開始了一場比賽。鏡頭4：雪浪翻滾，傾瀉而下，連綿不絕。xx奔馳于期間，似乎與雪崩的動力融為一體。鏡頭5：瞬間，xx躍出雪海。鏡頭6：.x傲然于雪山之顛，準(zhǔn)備新的駕馭與挑戰(zhàn)。七、廣告效果評估（一）廣告主題調(diào)查測試首先從產(chǎn)品的角度講，調(diào)查人員要充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行全方位的研討，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)以及其他問題。其次從消費(fèi)者的角度思考，調(diào)查人員要了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要動機(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是此種產(chǎn)品的主要

12、購買者，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么樣的利益。只有了解這些以后，廣告才能以企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。根據(jù)項目需要，以配額形式邀請貼合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對廣告的意見，然后在對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，然后對客戶帶給有效的數(shù)據(jù)資料。測試主要指標(biāo)有：廣告沖擊力廣告說服力廣告新穎度透過模擬真實(shí)環(huán)境的測試，以決定一個廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者理解，是廣告投放做到心中有數(shù)，對企業(yè)來講是理性和效益的選取。最后，還要從銷售渠道的角度思考，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，訪問渠道商，更具這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。廣告策劃方案（二）：

13、廣告策劃書范文一、廣告策劃調(diào)研某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是十分信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價格（元）香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水（二）香水廣告市場形勢分析經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。20 xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬元排行品牌20 xx年712月20 xx年7

14、12月同比增長率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4（三）香水的目標(biāo)市場描述1香水市場細(xì)分如下表所示。香水市場細(xì)分表整體市場市場細(xì)分目標(biāo)對象國內(nèi)外香水市場1主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2次要市場（不活躍客戶）（1）1822歲的未婚白領(lǐng)女性（2）1840歲的男性2目標(biāo)消費(fèi)者研究。對于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述1購買渠道未婚女士（1）百貨專柜（2）大型商場或賣場（3）國外帶回已婚女士（1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購買地點(diǎn)后去購買（3

15、）國外帶回2購買狀態(tài)（1）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈送3消費(fèi)行為（應(yīng)用場合）（1）參加正式宴會（2）平時上班（3）外出逛街4品牌使用狀況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5對產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，能夠更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品以香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場總體目標(biāo)由于香水（女士專用）是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人理解，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率到達(dá)%。

16、（三）廣告總體目標(biāo)1提高消費(fèi)者對香水（女士專用）的指名購買率。2提高香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。（四）對廣告目標(biāo)的量化表述120 xx年下半年（712月）的廣告投放量與20 xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)%。220 xx年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)%以上。三、香水廣告策略（一）總體策略1利用密集廣告，加深消費(fèi)者對香水（女士專用）的品牌印象。2促進(jìn)銷售，提高香水（女士專用）的指名購買率。（二）產(chǎn)品定位1產(chǎn)品問題點(diǎn)。（1）因香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及。（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時間方能理解新品牌的香水

17、。2產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產(chǎn)品的包裝具有價值感。（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。（三）廣告受眾定位參考香水市場細(xì)分表中所列的目標(biāo)對象。（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）香水（女士專用），品味女人的第一選?。。ㄎ澹﹦?chuàng)意方向透過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。（六）廣告表現(xiàn)文案1電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。2廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。3其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時，務(wù)必思考到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標(biāo)。（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播

18、廣告、雜志廣告、戶外廣告。1電視廣告：香水（女士專用）推出的24個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選取以下6個與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時間段。（1）高收視率的國語連續(xù)劇。（2）晚間7：008：30時段。（3）高收視率的娛樂節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時尚報道。2雜志選?。哼x取以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選取其中最好的版面刊登精美的香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。五、廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣

19、告集中的時間為20 xx年712月，共計6個月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配狀況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項目金額（萬元）備注1策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）2創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3廣告媒介購買費(fèi)用電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4展覽活動5其他相關(guān)費(fèi)用合計萬元六、廣告效果測定與評估（一）實(shí)施廣告調(diào)查1大眾媒介的廣告調(diào)查。透過與廣告受眾的應(yīng)對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2其他媒介的廣告調(diào)查。透過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需帶給相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用

20、裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。（二）事中測定與事后測定1測定項目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。（1）電視廣告以一星期測定一次。（2）雜志以兩星期測定一次。（3）每一個月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會。2測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。（1）中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。（2）銷售試驗(yàn)法，即以香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。（3）生理測試法，即透過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用香水后的感覺。（4）輔助回憶測試法，即幫忙更多人了解并能記住

21、香水這一產(chǎn)品。（5）純粹回憶測試法，即對長期購買香水的消費(fèi)者進(jìn)行測試。廣告策劃方案（三）：GSD口岸廣告策劃案深圳口岸傳媒，占據(jù)了深圳六個進(jìn)出香港口岸，一個寶安機(jī)場國際廳的7個通關(guān)的驗(yàn)證廳媒體。20 xx年受眾群體超過1.98億，其中珠三角地區(qū)客戶、港澳臺同胞占據(jù)了67.1%（數(shù)據(jù)來源于深圳市口岸辦公室網(wǎng)站、以及民航資源網(wǎng)）。深圳口岸媒體融合戶外、電視、平面三大媒體有點(diǎn)于一身，高清大屏幕液晶電視，可清晰播放企業(yè)的視頻廣告片。我們一向助力于企業(yè)品牌傳播與提升，用心為客戶創(chuàng)造價值。而GSD作為一個女性美容高端品牌也同樣為愛美的女性承載中重要的使命。深圳口岸是去香港的必經(jīng)之地，深圳來往港澳的大部分都

22、是愛美的白領(lǐng)女性和有錢的商務(wù)少婦，她們經(jīng)常去香港Shopping，而且大部分都是購買化妝品。GSD的客戶群體恰好也就是這些愛美的白領(lǐng)女性，如果能精準(zhǔn)鎖定這部分白領(lǐng)女性，那對GSD的會員客戶發(fā)展也是起到了關(guān)鍵作用。GSD能夠利用自己的連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，例如在京基KKMALL有分店，而這些愛美的女性都是喜歡逛商場，能夠利用這些分店地理優(yōu)勢做一些到店促銷活動方案，把做好方案在口岸電視媒體上廣告宣傳，吸引客戶主動進(jìn)店消費(fèi)。十一國慶將至，通關(guān)的人流量將會越來越大，如果GSD能在國慶前投入廣告，那同樣的成本能夠帶來加倍的廣告宣傳效果。利用深圳口岸媒體的75塊大屏幕液晶電視全面鋪開GSD的廣告宣傳，相信會給GS

23、D業(yè)績帶來飛躍性的增長。推薦GSD在口岸媒體做6個月的宣傳，半年的宣傳費(fèi)用的其中40%能夠用GSD的相關(guān)產(chǎn)品做置換。以下是媒體刊例報價，期盼詳談。附件：媒體介紹廣告策劃方案（四）：目錄一、前言二、市場概況及競爭狀況三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品分析五、市場分析六、產(chǎn)品定位七、創(chuàng)意方向與廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略一、前言策劃目的在于提高廣大公眾對xx品牌的認(rèn)知度。透過提升品牌形象和知名度，使xx情侶對飾銷售量提高20%以上。二、市場概況及競爭狀況1.市場概況中國已成為世界上最大的時尚消費(fèi)市場之一，僅次于美國和日本。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和全球流行文化的同步，國內(nèi)對飾品消費(fèi)的需求迅速提升。中國人民近幾年來

24、生活水平的提高，中國銀飾品市場較往年上升勢頭也較快。銀飾的特點(diǎn)是可塑性很強(qiáng)，造型變幻多樣，所以流行也是一種必然。目前而言，國內(nèi)生產(chǎn)銀飾品的廠家主要集中于廣東省的深圳市。銀飾品銷售主要存在于商場超市的專柜里面但又跟珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近。也就是說銀飾是介于珠寶和飾品之間的。2.產(chǎn)品說明1）材質(zhì)：925時尚純銀（鑲嵌天然或合成寶石）。2）設(shè)計風(fēng)格：歐美簡約風(fēng)格。3）設(shè)計理念：情侶對飾，產(chǎn)品成對關(guān)聯(lián)。4）類型：戒指、項鏈（吊墜）、手鏈、手鐲、耳環(huán)等。5）研發(fā)：知名法國設(shè)計師傾力打造。6）零售價：100-900元人民幣，主力價位為150-300元人民幣（單件）。3.競爭狀況從200820 xx年

25、中國金銀珠寶首飾業(yè)研究咨詢報告調(diào)查狀況來看，黃金、珀金、鉆石多年來統(tǒng)一天下的局面正在被打破，消費(fèi)者對不同材質(zhì)首飾的選取越來越廣泛，對款式的選取也更加挑剔。持續(xù)開發(fā)新品的潛力，成為企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志。目前大陸情侶首飾行業(yè)處于萌芽階段，市場上尚無相同定位的競爭品牌。三、消費(fèi)者研究1主要用戶群：18-28歲年輕情侶。2.產(chǎn)品信息來源：電視廣告、網(wǎng)頁信息、朋友口傳、雜志。消費(fèi)群研究：學(xué)生市場：學(xué)生是最大的個性化產(chǎn)品消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計，一個中等水平城市的中學(xué)生平均每人每年用于個性化飾品和同學(xué)間互相贈送禮品的花費(fèi)不下180元，發(fā)達(dá)城市和大學(xué)生更高。情侶市場：近幾年流行成雙成對的情侶用品，一種商品，雙重購買

26、，銷售額倍增。由此衍生出一個永無飽和的情侶用品市場，而且需求量逐年遞增。節(jié)日禮品市場：自國外的情人節(jié)被引進(jìn)到中國，中國情侶開始越來越關(guān)注并重視這個節(jié)日，情侶們互相贈送禮品以表達(dá)愛意，而情侶飾品這種象征承諾的禮品便受到許多人的喜愛。四、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品的劣勢：1）產(chǎn)品的知名度還不夠高。2）國內(nèi)的珠寶行業(yè)趨于飽和。如果要打響品牌的知名度，務(wù)必要建立擁有鮮明個性的品牌形象，即主打情侶對飾的特色與賣點(diǎn)。3）首飾行業(yè)之間的競爭激烈。若要吸引年輕情侶前來購買，務(wù)必要在設(shè)計上多花點(diǎn)心思。2.產(chǎn)品的優(yōu)勢：1）xx是中國大陸唯一主打情侶對飾的品牌店。2）由知名法國設(shè)計師針對情侶的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計風(fēng)格簡約，造型美

27、觀大方。3）產(chǎn)品類型多。還能依據(jù)情侶要求量身定做。4）價格介于高檔首飾與廉價首飾之間，既顯時尚，價格又不至于太貴，對于經(jīng)濟(jì)條件有限的年輕情侶是個絕佳的選取。5）年輕情侶喜歡用行動來宣揚(yáng)自己的感情，他們敢愛，喜歡互贈信物，以此來象征他們的感情，象征他們心照不宣的誓言。隨著情侶對對飾的鐘愛，我們的產(chǎn)品還是頗具市場。五、市場分析1.目標(biāo)：鑒于大陸情侶首飾行業(yè)正處于萌芽時期，“xx”情侶首飾尚需擴(kuò)大知名度，進(jìn)軍中國內(nèi)地市場與國際市場，以塑造“xx”作為“全球情侶對飾典范”的品牌定位。2.消費(fèi)對象：情侶（主要為年輕情侶）。極少有單身者消費(fèi)，但單身者一旦有了另一半也有可能購買相關(guān)產(chǎn)品，所以可看作是潛在消費(fèi)

28、者。3.定位：“全球情侶對飾典范”。六、產(chǎn)品定位目標(biāo)：提高xx品牌的知名度、美譽(yù)度；塑造“xx”作為“全球情侶對飾典范”的品牌定位；傳遞戀人寄托思念、信守約定的感情信念。七、創(chuàng)意方向與廣告策略1.創(chuàng)意方向：突出情侶間的浪漫，強(qiáng)調(diào)年輕、時尚的品牌文化。2.廣告語：愛，就說出來。3.廣告策略：1）創(chuàng)意說明：透過美女與野獸的故事創(chuàng)意，表達(dá)的是真愛的內(nèi)涵。2）加深品牌印象密集廣告。3）促進(jìn)銷售（廣告效果）3.廣告目的：1）初期打開知名度2）中期增加產(chǎn)品介紹3）后期產(chǎn)品深入人心4.傳播過程：透過電視廣告，還有網(wǎng)頁、招貼，及展銷。時間：三月到六月計三個月。八、廣告表現(xiàn)1.電視廣告：鏡頭一：雨夜，關(guān)了燈的房

29、間里，美女從夢中醒來。鏡頭二：美女從床頭柜子里翻出了一個心形的盒子。鏡頭三：美女披上雨衣，在森林中穿梭。鏡頭四：美女回憶起當(dāng)初野獸對自己的關(guān)心。鏡頭五：美女站在怪獸門前，雨聲漸漸減弱，取而代之的是美女的心跳聲。鏡頭六：盒子上xx的LOGO。旁白：愛，就說出來。2.廣播廣告：女：他這天空上班怎樣遲到了。他這天仿佛總躲著我。我一向不敢跟他說話。這天的生日又要自己過了。唉，這戒指是誰放在那里的？廣告語：愛，就說出來！九、媒介策略1.以電視廣告為主要媒介，廣播、雜志廣告為輔。2.電視廣告：推出產(chǎn)品前一個月，此時期以15秒電視廣告為主。3.廣播廣告：投放感情故事電臺節(jié)目播出.4.雜志選?。号迅裾{(diào)昕薇等

30、以年輕時尚群體為主要對象的雜志。廣告策劃方案（五）：目錄策劃之一市場分析2（一）營銷環(huán)境分析-2（二）消費(fèi)者分析-6策劃之二定位與表現(xiàn)策略7（一）產(chǎn)品定位策略-7（二）訴求策略-9（三）廣告表現(xiàn)策略-9策劃之三廣告計劃14（一）廣告目標(biāo)-14（二）廣告時間-15（三）廣告的目標(biāo)市場-15（四）廣告的訴求對象-15（五）廣告訴求的重點(diǎn)-15（六）廣告表現(xiàn)-16（七）廣告發(fā)布計劃和廣告費(fèi)預(yù)算-16（八）其他活動計劃-18“xx”牌速凍寧波湯圓策劃之一市場分析（一）營銷環(huán)境分析1營銷環(huán)境中的制約因素（1）有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來，湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭，競爭者不斷涌入，市場規(guī)模

31、卻受限于人口和地域，需求度和消費(fèi)潛力幾近飽和，成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場的速度。隨著競爭程度的升高，市場也越來越細(xì)分化，使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成，競爭也更加辛苦，新產(chǎn)品失敗的概率也越見增高。（2）價格調(diào)漲的空間也越來越小由于市場上競爭品牌眾多，新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，個性是“五豐”、“思念”、等市場占有量較多的品牌，本產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求定價貼合企業(yè)的發(fā)展，另一方應(yīng)對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求本產(chǎn)品在定價時不得超過“五豐|”、“思念”，至少是持平。（3）消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對不穩(wěn)定透過對市場的具體調(diào)查發(fā)此刻寧波湯圓市場上，消費(fèi)者在購買湯圓時

32、，在產(chǎn)品面前選取的時間很短，而且一般在現(xiàn)場選購。由于湯圓的種類不是很多，在消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗(yàn)，對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。（4）相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)相對于發(fā)達(dá)國家而言，我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟。首先，速凍食品的種類不多。其次，企業(yè)在營銷方應(yīng)對產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高。第三，由于速凍食品自身的特點(diǎn)，不利于長途運(yùn)輸，所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在必須問題。2營銷環(huán)境中的有利因素（1）不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年來，速凍食品市場

33、也有著較快的發(fā)展。個性是隨著中西部的開發(fā)，我國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢。“xx”牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食品味的人群而言，將是個好的選取。（2）追求高質(zhì)量和多元化發(fā)展的食品消費(fèi)在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長的同時，食品的種類也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。新品種不斷地推出，受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品而言，能夠抓住機(jī)會，贏得消費(fèi)者的信賴，從而贏得市場，在此基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)者對本品牌的忠誠度。（3）品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌，在人們的心中有著良

34、好的影響，在選購產(chǎn)品時也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買。雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌，但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號，必須能在寧波市場取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都明白，寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn)，是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢，也是“xx”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn)。（4）區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產(chǎn)、運(yùn)輸、宣傳、銷售等各方面的因素，外地品牌對寧波市場的占領(lǐng)需要付出更多的代價，因此越靠近銷售市場的企業(yè)就越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。從目前的市場狀況來說，作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌，由于距離寧波相對較近，因此占據(jù)了寧波30%以上的

35、湯圓市場，有著不可忽視的優(yōu)勢，這一點(diǎn)也是“xx”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，個性是在吃的方面，這就是為本產(chǎn)品打開銷路帶給了必須的便利。（5）地區(qū)較高的消費(fèi)水平浙江省的消費(fèi)水平居于全國前列，物價與其他城市相比，也牌較高的水平，使得消費(fèi)者對價格的隨心理相對較強(qiáng)不，而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品，消費(fèi)者對價格的敏感程度不是很高，能夠說消費(fèi)指數(shù)較高。3當(dāng)前湯圓市場存在的問題1花色品種相對單一，消費(fèi)者在市場上選取的余地不是很大。2市場上各種品牌林立，消費(fèi)地品牌的認(rèn)知度模糊，尤其很大一部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識，有3/4的理解調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從

36、另一方面來說，這也是本產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。3生產(chǎn)技術(shù)水平不高，導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費(fèi)者。而消費(fèi)者在選取湯圓時是以口味作為第一的選取標(biāo)準(zhǔn)。4產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高，不能滿足消費(fèi)者在營養(yǎng)方面的需要。5包裝簡陋，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，不能引起消費(fèi)者的購買興趣，同時也不得于產(chǎn)口的長期保存。6在凱麗大酒店、東港大酒店、潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館，很少有定購速凍食品的，他們都聲稱是自己主師傅做的。速凍食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無法進(jìn)入，推薦撤出。4湯圓與傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中，湯圓一向是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一齊。全國各地都有在元宵節(jié)吃湯圓的習(xí)慣。但是，作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日，很多年紀(jì)較大的人都喜歡自己在家里做湯圓吃

37、，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一家人聚在一齊團(tuán)圓的日子，一齊吃湯圓的好處也在于此。所以這類的家庭很少選取有快餐性質(zhì)的湯圓食品。這種文化背景對豇的推出是明顯不利的，但除元宵節(jié)外，由于繁忙的工作，他們也選取速凍湯圓作為早餐或者晚點(diǎn)。此時，他們購買湯圓的好處在于速凍食品的方便和自己個人口味的愛好，這點(diǎn)與湯圓包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系。在主要由青年人組成的家庭，傳統(tǒng)的觀念比較淡薄，他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間，另一方面，他們也怕麻煩。所以他們常選取速凍湯圓來解決自己的需要，同時，他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時間的快餐。所以，本產(chǎn)品的推出，對這類的消費(fèi)都沒有觀念和習(xí)慣上的障礙。5影響市場營銷的微觀因素（1）設(shè)

38、備設(shè)施計劃租用遠(yuǎn)郊區(qū)條件優(yōu)越的食品加工地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。（2）生產(chǎn)組織方案組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制訂產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。（3）產(chǎn)品銷售方案產(chǎn)品銷售以寧波市場為主，銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯店及分店開設(shè)專柜。計劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排除，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品一、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)備。（4）企業(yè)與

39、供應(yīng)商的關(guān)系到在原料的采集方面，企業(yè)務(wù)必與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，要求原料來源優(yōu)質(zhì)價廉，供應(yīng)渠道穩(wěn)定。6市場概況（1）市場構(gòu)成（略）（2）市場主要品牌和各品牌所占的市場份額1與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌。從各品牌的市場占有率能夠看出，“五豐”在市場中一枝獨(dú)秀，占據(jù)了32%的份額，其市場老大地位難以動搖，排第二三名的分別是“龍鳳”和“思念”，它們占據(jù)著19%和12%的市場份額，另外“日清”、“三全”、“蘇阿姨”、“桂冠”、“甲天下”、“冠生園”這6個品牌的市場占有率相加也高達(dá)34%，留下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù)?！皒x”的第一年市場占有率爭取到達(dá)20%。因此，：“五豐”、“龍鳳”和“思念”

40、這三大品牌是主要的競爭對手。2未來市場構(gòu)成的變化趨勢。未來市場的變化有如下的可能。a.“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位，透過瓜分蠶食其他市場，使得其在市場占據(jù)壟斷地位。b.“龍鳳”、“思念”透過自身的努力，提高其市場占有率，與“五豐”取得平起平坐的地位。由這三家企業(yè)瓜分市場，這點(diǎn)而言，對新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額。c.某個新品牌異軍突起，擠占這幾個品牌市場，成為占有率較高的品牌之一。這也是“xx”品牌自身的品牌計劃。3本品牌的市場變化可能a.上市失敗，無法在市場中取得立足之地。b.成功進(jìn)入市場，但無法擴(kuò)大銷售額，在市場競爭中牌劣勢。c.占據(jù)市場中相對較大的份額，成

41、為主導(dǎo)這一市場的主要品牌之一，這也是這次廣告活動的目標(biāo)。7營銷環(huán)境總結(jié)（1）市場機(jī)會這是一個不斷擴(kuò)大的市場，市場的需求量不斷擴(kuò)大，市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。（2）市場威脅市場上品牌眾多，競爭激烈，不利于新品牌的導(dǎo)入。（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢雖然在市場上有著眾多的品牌，它們都打首正宗寧波湯圓的旗幟，但是，卻沒有一家寧波本地的企業(yè)，因此，這對本企業(yè)的發(fā)展有著相對的優(yōu)勢。此外，由于地理原因，本企業(yè)在促銷、運(yùn)輸成本上開銷較小。（4）產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的原料，正宗的手藝，全手工制作。（5）產(chǎn)品在市場上的劣勢由于是新產(chǎn)品在市場上市，在宣傳推廣上需要下更大的工夫。（6）重點(diǎn)問題利用當(dāng)前市場尚

42、未完全成熟的機(jī)遇，首先，把“xx”品牌打入市場，確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象。其次，迅速提高其在市場上的占有率。第三，培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠度。（二）消費(fèi)者分析1消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢1外購主食增加，家庭加工主食減少。2市場上的速凍食品以面食為主，在寧波湯圓市場上，雖然湯圓的種類很多，但由于受消費(fèi)者的喜好影響，芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多，競爭激烈，主要多為00克的袋裝湯圓。3消費(fèi)者在選取時，多數(shù)選取袋裝食品。但在實(shí)際購買時，根據(jù)我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù)，約有80%的消費(fèi)者選取了散裝產(chǎn)品。4由于速凍食品消費(fèi)市場的日益開發(fā)，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的選取余地加大，對食品的口味的重視也尤其明顯。5在實(shí)際

43、購買行為中，消費(fèi)者多為3140歲的中年婦女，約占40%。2消費(fèi)者選取速凍食品的一般狀況餃子68.67%湯圓63.24%饅頭44.86%包子30.21%餛飩40.87%花卷17.61%貢丸17.10%沒買過8.48%由以上數(shù)據(jù)中，能夠看出，在寧波速凍食品市場，消費(fèi)者對餃子、湯圓這的需求最大，市場份額也最大。3消費(fèi)者在選取品牌速凍食品時看重的方面味道好65.42%品牌響30.72%價格低12.72%包裝好10.07%品種多11.83%制作工藝好9.64%其他4.24%其中口味的好壞在消費(fèi)者選取該類食品時起著最為重要的作用，因此在新產(chǎn)品的推出上，務(wù)必突出其在口味上的正宗，并推出多口味的湯圓食品，以滿

44、足消費(fèi)。策劃之二定位與表現(xiàn)策略（一）產(chǎn)品定位策略根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。1產(chǎn)品定位的前提對于新產(chǎn)品的定位問題重在市場細(xì)分，抓住市場空隙，趨勢避害，并尋求自身優(yōu)勢與消費(fèi)者需求的最大契合點(diǎn)，盡量避免競爭沖突。2產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析（1）速凍類食品的優(yōu)劣勢（2）湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢（3）xx牌寧波湯圓的特點(diǎn)口味多；味道好；衛(wèi)生；手工工藝流程；低糖。（4）消費(fèi)者需求味道好；品多；衛(wèi)生、方便、易煮不爛/低糖。經(jīng)過一系列比較分析，把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與相關(guān)品牌、品類進(jìn)行比較，放棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢定位，有代表性，不同于其他品牌的優(yōu)勢，即手工制作流程

45、，和低糖的特點(diǎn)。這兩個優(yōu)勢恰好把其他產(chǎn)品的缺點(diǎn)給彌補(bǔ)了，也照樣具備競爭產(chǎn)品品等方面的優(yōu)勢，因?yàn)槭止すに嚨臏珗A，口感更好，迎合了消費(fèi)者的需求。3定位優(yōu)勢1放棄“口味”、“衛(wèi)生”等方面的定位是因?yàn)檫@些特點(diǎn)是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進(jìn)行個性說明消費(fèi)者也能明白的速凍類食品的特點(diǎn)，不能構(gòu)成寧波湯圓獨(dú)樹一幟的特色。2當(dāng)然所謂的放棄“口味”定位是旨放棄一般的舊口味進(jìn)行的定位。而寧波湯圓卻是從側(cè)應(yīng)對口味進(jìn)行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進(jìn)行產(chǎn)品定位。雖然隨著此刻人類生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的。此刻方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作

46、的呼吸道。人們在沒有選取的狀況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較貼合日常家庭品的食品的，手工制作有這樣的特點(diǎn)，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進(jìn)行，且具有此刻機(jī)制湯圓所不能有的口感爽口、不粘牙的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在忙碌的生活中感受更充分的家庭氣息。3低糖的定位是分后的要求。雖然湯圓有其他很多種口味，但寧波湯圓主要定位在芝麻餡，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)、正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費(fèi)人群都期望能有不甜膩的湯圓，xx牌寧波湯圓下是吻合了人們這方面的需求，個性是為一部分特殊人群帶給了選取的機(jī)會。4這兩方面的定位還能掛鉤構(gòu)成寧波湯圓自身特色，

47、有利于自身獨(dú)有消費(fèi)市場的開發(fā)。4定位表述：正宗可口（1）手工工藝流程的定位選?。ò床煌亩ㄎ怀霭l(fā)點(diǎn)選?。┊a(chǎn)品差異定位：區(qū)別于目前市場上的湯圓。為手工制作。消費(fèi)者定位：高品位人群。消費(fèi)行為：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形。制作工藝：更精良。（2）“低糖”的定位選取產(chǎn)品差異：比同類產(chǎn)品含糖量低。功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，得持續(xù)體形。口味：甜而不膩。上述各角度的定位選取都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點(diǎn)，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。把上述特色進(jìn)行總結(jié)、提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的定位表述旅游活動很明顯而貼切了，既形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，

48、皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作中、口味等方面的，提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。（二）訴求策略1訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象如下。12130歲，尚未結(jié)婚，意向居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選取湯圓方便、省時兼享受。22130歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐則選取方便食品的。33150歲，女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點(diǎn)心以改善家人飲食。4外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。2訴求重點(diǎn)手工工藝這一特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以“正宗”、“可口”為口號，灌輸消費(fèi)者“xx牌寧波湯圓是正宗的湯圓”概念，并把甜而不膩、

49、皮薄餡多、口感好等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。3訴求方法非功能性食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)化強(qiáng)的普通食品則更應(yīng)注重感性訴求。1感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求，然而針對不同的消費(fèi)群體又稍有區(qū)別。如對中年人的訴求中理性成分剩余對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。2以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對消費(fèi)者進(jìn)行訴求。（三）廣告表現(xiàn)策略1廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。這個主題是口味和親情結(jié)合的。由這個主題發(fā)展出兩個創(chuàng)意用一種懷舊的敘述，把一位老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)歷說出來，一方面表達(dá)傳統(tǒng)的寧波湯圓

50、的口味，給受眾以“xx湯圓”的口味正宗的印象，另一方面，透過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的“團(tuán)團(tuán)圓圓”的那種親情，以此打動受眾，提升“xx”的品牌形象。另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。2xx湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌竹枝歌的背景音樂）說湯圓，吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團(tuán)再加點(diǎn)點(diǎn)綿白糖甜甜蜜蜜過日子。播音員：寧波xx湯圓香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。3xx湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家的磨背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉(xiāng)下小院子里擺著個磨，遠(yuǎn)處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話。鏡頭一（音效是磨轉(zhuǎn)動的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸

51、泡好的糯米和水倒入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫外音：小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。鏡頭二（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭三出字幕“xx湯圓”及包裝好的xx湯圓實(shí)物照片系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個房間擺著樸素有點(diǎn)舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話聲音。鏡頭一：一位表情慈祥的中年

52、婦女留意的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓。畫外音：之后去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留意地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他和中玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也了和藹的微笑。畫外音：做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕“xx湯圓”及包裝好的xx湯圓實(shí)物照片。系列三：xx湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓過年，一裝

53、潢現(xiàn)代的客廳里，一對老年夫婦和一對年輕的新婚夫婦。鏡頭一：年輕媳婦把一袋xx湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫xx湯圓的包裝和標(biāo)識。畫外音：此刻，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮xx湯圓，最后讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，身旁放著xx牌袋裝湯圓，一家人團(tuán)聚在一齊吃湯圓。字幕出“xx湯圓”。4xx湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。外婆一手推著磨，一手把

54、浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員女：寧波xx湯圓系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）之后去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留意地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員女：寧波xx湯圓系列三：xx湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的聲音）此刻，生活

55、越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮xx湯圓，最后讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員女：寧波xx湯圓。5xx湯圓廣告主題寧波湯圓以其具有兩千多年的歷史而聞名全國，“xx”牌寧波湯圓訴求重點(diǎn)放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。同此能夠開展多個主題。1正宗的寧波湯圓。2突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵。3純手工制作的自然特性。4現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)美食。5農(nóng)村田園式的美食享受。6味道好。7情人的另一個選取。8省時快速。6xx湯圓的廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、廣告的訴求方法、廣告的主題，創(chuàng)意如下：對于年輕的

56、單身一族或是有愛人的，以省時快速和愛人之間的感情來進(jìn)行創(chuàng)意；對于已婚的有必須收入的，以回到自然的生活方式來進(jìn)行創(chuàng)意；對于一般的中年婦女則以手工制作、省時方便和美味來創(chuàng)意。由于豐富的創(chuàng)意資料，能夠在不同的媒體進(jìn)行不同的創(chuàng)意，以系列廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)意。7xx湯圓廣播廣告外地打工篇針對在寧波打工的外地年青人溫柔的音樂旁白（女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作已經(jīng)好幾年了，這些年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的，人也變了好多，漸漸地習(xí)慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時間。旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！厭惡篇針對年輕的單身貴族主要引起品牌注意不是對話，但聲音

57、輪流出現(xiàn)女人A：我厭惡做飯！女人B：我厭惡做菜！男人A：我厭惡煩瑣！男人B：我厭惡泡面的味道！旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！家庭主婦篇兩個家庭婦女在對話。A：都快活了半輩子了，這天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃阿！B：阿？以前不也是吃過嗎？A：以前那些都是別的地方的，此刻有寧波本地的了，而且都是手工制作的，味道很好阿。B：真的嗎？那是什么湯圓阿？A：叫“xx”湯圓，“xx”過海的xxB：明白了，我這就去買旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！喜歡篇輕音樂女生認(rèn)識他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗

58、。之后，那家湯圓店搬走了。這天是我和他認(rèn)識一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！磨磨篇主要表現(xiàn)“xx”湯圓的純手工環(huán)境：農(nóng)村的小作坊。畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉。廣告人開始到結(jié)束，“xx”湯圓手工制作始終如一。菜園篇主要表現(xiàn)純手工制作的“xx”湯圓給人最自然、最新鮮的感受。環(huán)境：農(nóng)村中的菜園。畫面主體：一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆。廣告語：從開始到結(jié)束，“xx”湯圓的新鮮最自然始終如一。放大鏡篇主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃不能放過每一點(diǎn)。環(huán)境：一個人吃完“xx”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片。畫面主體：一個放大鏡對著一

59、只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮。策劃之三廣告計劃（一）廣告目標(biāo)1產(chǎn)品的市場占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，到達(dá)20%，對“五豐”、“思念”、“龍鳳”三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場占有率。有計劃中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是廣告投放量最大的時期，也是產(chǎn)品能否被消費(fèi)者理解，“xx”能否生存的關(guān)鍵。2產(chǎn)品的知名度到達(dá)60%70%，在寧波市場，知名度要提高到時候80%以上。3消費(fèi)者以“xx”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率到達(dá)15%以上。4消費(fèi)者以“xx”系列速凍食品、湯圓為第二品牌率到達(dá)25%以上。（二）廣告時間開始時間：20 xx年7月1日結(jié)束時間：20 xx年6月30日持續(xù)時間：一年。（

60、三）廣告的目標(biāo)地域：以寧波市為重點(diǎn)、江浙一帶為廣告投放范圍。（這主要以產(chǎn)品的營銷范圍為依據(jù)，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就就應(yīng)有針對性的進(jìn)行廣告投放。）目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在2150歲的中青年人群。這部分人具有下列特點(diǎn)。以女性購買者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。對速凍食品的需求注重美味。對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。關(guān)注地方特色小吃的外來觀光者。盡管大部分購買速凍食品者是因?yàn)榍箫嬍撤奖悖珡膯柧碇?，得出了這樣一個結(jié)論，購買者不單純是為了便捷，同時對飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來越多的關(guān)注。（四）廣告的訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型