現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略研究

1、PAGE PAGE 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略研究課題背景市場(chǎng)營(yíng)銷是在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一門應(yīng)用學(xué)科。它在總結(jié)和概括工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡明了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本原理、原則、戰(zhàn)略和策略等。對(duì)于指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，日益顯示出越來(lái)越重要的作用。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（即WTO），國(guó)內(nèi)各行各業(yè)勢(shì)必會(huì)受到巨大的壓力和沖擊，當(dāng)務(wù)之急是如何做好自我調(diào)整，抓住機(jī)遇，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越大。 （一）、消費(fèi)者需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來(lái)越追求個(gè)性化、理性化的消費(fèi)，企業(yè)營(yíng)銷策略正面臨巨大的挑

2、戰(zhàn)。國(guó)際知名的整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐舒爾茨教授這樣闡述他的理論：“對(duì)任何組織來(lái)講，最可怕的是你的客戶，他們特別有知識(shí)、受的教育非常好。傳統(tǒng)的假設(shè)是，我們比客戶了解得多，我們有更多的產(chǎn)品知識(shí)；當(dāng)今社會(huì)中客戶掌握主動(dòng)權(quán)，他可以改變世界，他可以了解有關(guān)價(jià)格和產(chǎn)品的情況，也可以了解產(chǎn)品的成功與否，這就給營(yíng)銷帶來(lái)很多的壓力?！焙我匀绱四兀渴鏍柎恼f(shuō)，由于信息技術(shù)的發(fā)展，作為市場(chǎng)營(yíng)銷者很少能控制住市場(chǎng)；客戶有了更多的信息，營(yíng)銷者的支配力就越來(lái)越小了。隨著中國(guó)加入WTO以及世界經(jīng)濟(jì)的一體化，更多國(guó)外的商品及先進(jìn)的營(yíng)銷理念涌入國(guó)門，消費(fèi)者有了更多挑選的余地，消費(fèi)者消費(fèi)理念也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化、

3、理性化的消費(fèi)。（二）、企業(yè)營(yíng)銷理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：創(chuàng)新意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)增強(qiáng)，營(yíng)銷策略更具綜合性、專業(yè)性及實(shí)用性。市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉，在進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)中，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定自己獨(dú)特的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)的根本。沒(méi)有市場(chǎng)便沒(méi)有企業(yè)的生存，沒(méi)有市場(chǎng)的發(fā)展，便沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已基本由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變化為買方市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)力過(guò)剩。而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨較大的實(shí)現(xiàn)障礙，為爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。

4、企業(yè)要在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，贏得顧客的信任和喜愛(ài)，必須在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象，建立獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)特色以及強(qiáng)有力和具有吸引力的銷售策略，最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長(zhǎng)和變化的需要，而這一挑戰(zhàn)我們?cè)谶^(guò)去從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)，這需要企業(yè)研究者用新的思路，大膽創(chuàng)建全新的企業(yè)市場(chǎng)模式。西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)中葉就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史性轉(zhuǎn)變。即從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷工作的整體性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性，營(yíng)

5、銷與生產(chǎn)脫節(jié)和市場(chǎng)脫節(jié)，與企業(yè)形象脫節(jié)，與服務(wù)脫節(jié)，且手段單一、能動(dòng)性差。對(duì)如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷組合，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力研究重視不夠，營(yíng)銷管理落后。主要體現(xiàn)在營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不健全，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)不高，營(yíng)銷機(jī)制缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷手段不能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化和信息時(shí)代發(fā)展的要求，營(yíng)銷策劃不科學(xué)，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷運(yùn)作進(jìn)程中控制不嚴(yán)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等方面。市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉，市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，抓好市場(chǎng)創(chuàng)新工作是關(guān)鍵，鑒于企業(yè)固有的弱點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)中，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定自己獨(dú)特的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。（1）.信

6、息戰(zhàn)略。21世紀(jì)是一個(gè)以知識(shí)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，市場(chǎng)信息是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的先導(dǎo)，充分及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策起著關(guān)鍵性的作用，它可以使經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。為此，企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，建立起市場(chǎng)信息快速反應(yīng)機(jī)制，通過(guò)多種渠道搜集、清理和分析市場(chǎng)供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，技術(shù)改造和創(chuàng)新決策提供科學(xué)依據(jù)。近年來(lái)，隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新興營(yíng)銷方式。采用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)獲得低成本、高競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，建立起市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。可見(jiàn)，信息戰(zhàn)略的有效運(yùn)用，有助于企業(yè)克服規(guī)模小、資金

7、少、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的劣勢(shì)，降低成本，樹(shù)立創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)創(chuàng)新的能力和水平。（2）.特色戰(zhàn)略。特色戰(zhàn)略是根據(jù)有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，比較容易接近顧客而制定的一種戰(zhàn)略，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)和工藝創(chuàng)新可以取得具有新穎性、先進(jìn)性和實(shí)用性的科技成果：或設(shè)計(jì)出新結(jié)構(gòu)、新規(guī)格、新樣式的產(chǎn)品，或具有獨(dú)特技藝或配方的老字號(hào)產(chǎn)品：或由于提供特殊的銷售服務(wù)，具有一定信譽(yù)等，這些都可以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn)，從而以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。個(gè)性是企業(yè)生存的基本，在市場(chǎng)中喪失個(gè)性就無(wú)法生存，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷法則。因此，企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新的過(guò)程中，有必要采取特色戰(zhàn)略，將市場(chǎng)定位于個(gè)性化、獨(dú)特

8、化的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)差別化的產(chǎn)品，并采用富有特色的營(yíng)銷手段和優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷來(lái)重塑其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加入WTO，市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化的情況和自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，集中兵力于細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)獨(dú)特和多樣化的產(chǎn)品以滿足顧客個(gè)性化、多元化的需求，一旦企業(yè)通過(guò)精細(xì)耕耘區(qū)域市場(chǎng)，樹(shù)立了自己的經(jīng)營(yíng)特色，就能博得顧客的信任，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。（3）.聯(lián)合戰(zhàn)略。所謂聯(lián)合戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)間實(shí)行合作的戰(zhàn)略。中小企業(yè)實(shí)力弱，技術(shù)水平差，難以形成大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但可以在平等互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，求得生存與發(fā)展。聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)方式有兩種基本類型：第一類是松散型聯(lián)合，小企業(yè)的聯(lián)合

9、局限于生產(chǎn)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)化分工聯(lián)合，第二類是較緊密型聯(lián)合，表現(xiàn)在人員、資金、技術(shù)和銷售方面的聯(lián)合，如互相持股，按股分息，互相調(diào)劑余缺、建立共同營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。采用聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以使中小企業(yè)更有效地利用有限的資金和技術(shù)力量克服單個(gè)企業(yè)無(wú)法克服的困難和危機(jī)，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制以較小的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率。目前，我國(guó)許多小企業(yè)已經(jīng)日益認(rèn)識(shí)到聯(lián)合的優(yōu)越性，聯(lián)合的范圍也日益拓寬，不但包括小企業(yè)之間的聯(lián)合，而且包括小企業(yè)與其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體、科研機(jī)構(gòu)、大專院校的聯(lián)合。加入WTO后，可以預(yù)測(cè)

10、中小企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、開(kāi)拓新型市場(chǎng)的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)中，企業(yè)采用聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的趨向?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)。（4）.外向戰(zhàn)略。外向創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)將市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)、著眼于國(guó)際市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。各國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，參與國(guó)際分工、發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)是中小企業(yè)發(fā)展的一條成功之路。在新世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐日益加快，將有利于中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。因此，中小企業(yè)要生存和發(fā)展下去必須立即行動(dòng)起來(lái)，積極參與國(guó)際分工、大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。市場(chǎng)國(guó)際化將為中小企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新提供一個(gè)更加廣闊的空間。（5）.補(bǔ)缺戰(zhàn)略。所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略是指中小企業(yè)進(jìn)入被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，通過(guò)在細(xì)小市場(chǎng)進(jìn)

11、行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大收益的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得中小企業(yè)生存變得格外困難，實(shí)施補(bǔ)缺戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)避免與大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)從而在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。采用補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要選準(zhǔn)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是加工工藝簡(jiǎn)單、生產(chǎn)周期短、所需的投資少、中小企業(yè)有能力推向市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是大企業(yè)所忽視的或不愿涉及的批量小、品種多領(lǐng)域。該戰(zhàn)略要求企業(yè)建立一套高效、靈敏、準(zhǔn)確的信息網(wǎng)，做到信息靈通，反應(yīng)敏捷：同時(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷上，采取符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，那就是市場(chǎng)不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，以便隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，尋找市場(chǎng)定向，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造

12、新的市場(chǎng)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。加入WTO后，我國(guó)的市場(chǎng)將發(fā)生巨大變化，可以這么說(shuō)，市場(chǎng)是變化的，變化就會(huì)帶來(lái)新的需求，有新的需求，就有新的市場(chǎng)空白，一些特定的小的細(xì)分市場(chǎng)，往往被大企業(yè)所忽略，或者無(wú)暇顧及，如果我國(guó)中小企業(yè)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，進(jìn)入被忽略的細(xì)分市場(chǎng)，足以達(dá)到求生存謀取發(fā)展的目的。（6）.服務(wù)戰(zhàn)略。服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的重要組成部分。所謂服務(wù)創(chuàng)新就是一切能增加產(chǎn)品附加來(lái)便利消費(fèi)者的新舉措，如服務(wù)項(xiàng)目的增加、服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)、及服務(wù)方式的推陳出新等。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)的需求將日益多樣化、高檔化。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，向消費(fèi)者提供更多更好的附

13、加利益，以創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)需求，企業(yè)必須適應(yīng)這種要求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這不但能增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)贏得較高的服務(wù)效益。優(yōu)秀的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與普通的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于服務(wù)，90年代以來(lái)，西方企業(yè)無(wú)不以服務(wù)消費(fèi)者為準(zhǔn)則，他們的口號(hào)是“讓顧客滿意”。IBM提出“就是要為顧客提供企業(yè)界最佳期的銷售服務(wù)”，松下電器公司制定“銷售服務(wù)三十條”，索尼、豐田公司還成立了以總經(jīng)理為首的“顧客滿意委員會(huì)”，對(duì)員工開(kāi)辦“讓顧客滿意培訓(xùn)班”，要求把“讓顧客滿意”的口號(hào)落實(shí)到每個(gè)員工的每一項(xiàng)工作中，真正體現(xiàn)“顧客至上”。我國(guó)海外企業(yè)創(chuàng)造的著名的售后服務(wù)“一、二、三、四”模式也是服務(wù)營(yíng)銷的典

14、范。服務(wù)是產(chǎn)品延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格趨于雷同的行業(yè)，尤其是對(duì)現(xiàn)代生產(chǎn)管理的技術(shù)水平較為接近的中小企業(yè)，“服務(wù)”正逐步成為延伸產(chǎn)品附加的價(jià)值，以及建立忠實(shí)消費(fèi)者群體和樹(shù)立良好企業(yè)形象的有效手段，因此，加入WTO后，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立服務(wù)顧客的觀念，建立必要的服務(wù)制度，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。2.營(yíng)銷環(huán)境的變化促使?fàn)I銷的觀念、理論和策略隨著其不斷創(chuàng)新。（1）.營(yíng)銷觀念的新變化.顧客價(jià)值模式將取代市場(chǎng)占有率模式隨著經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展，人們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)逐步深入，營(yíng)銷模式將發(fā)生改變。顧客價(jià)值模式將代替市場(chǎng)占有模式，企業(yè)更注重顧客的長(zhǎng)

15、期價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，他強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場(chǎng)占有率。顧客價(jià)值模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠(chéng)。德國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威邁福特教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把一個(gè)單一的顧客當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期投資來(lái)看待，保持一個(gè)老客戶比贏得一個(gè)新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的還有帕累托原理：企業(yè)的80%利潤(rùn)來(lái)自20%顧客(忠誠(chéng)消費(fèi)者)?，F(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)針對(duì)每一個(gè)顧客而不是那個(gè)匿名的顧客群，應(yīng)當(dāng)說(shuō)服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費(fèi)者是誰(shuí)而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)

16、據(jù)庫(kù)，注重服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的有效結(jié)合，企業(yè)才真正地做到重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。.個(gè)性化營(yíng)銷逐步代替大眾化營(yíng)銷的觀念。1999年有關(guān)消費(fèi)的調(diào)查顯示：城市消費(fèi)“二元”結(jié)構(gòu)明顯，由于收入差距的加大和對(duì)收入預(yù)期的不一致，他發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)性化和共性化并存的局面。21世紀(jì)隨著改革開(kāi)放縱深方向發(fā)展，社會(huì)保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費(fèi)者逐漸成熟，其消費(fèi)需求更加復(fù)雜，消費(fèi)行為更加理智，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們消費(fèi)越來(lái)越追求時(shí)尚，注重自身的獨(dú)特性，趨向于個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的表象表現(xiàn)為越來(lái)越易變，解決這一問(wèn)題的最佳途徑就是針對(duì)個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)。這種消費(fèi)狀況將決定企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目標(biāo)

17、市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是為一個(gè)顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個(gè)產(chǎn)品找一個(gè)顧客群。為了適應(yīng)這種消費(fèi)的人文環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。中國(guó)海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合(包括性能、規(guī)格、款式、色彩等)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團(tuán)的人文概念、消費(fèi)者文化、審美的認(rèn)同，更具有實(shí)用價(jià)值，個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)是對(duì)規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的挑戰(zhàn)。.向傳統(tǒng)營(yíng)銷說(shuō)不的逆向營(yíng)銷。逆向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是：管理者應(yīng)親臨現(xiàn)場(chǎng)，投身于市場(chǎng)之中，收集信息，把

18、握時(shí)機(jī)，進(jìn)行“機(jī)會(huì)營(yíng)銷”。集中目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷，嚴(yán)禁多種經(jīng)營(yíng)分散企業(yè)資源。逆向營(yíng)銷的思維模式是挖掘并篩選一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)中推導(dǎo)出戰(zhàn)略，然后調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，最后是戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與推行。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即失，未來(lái)情況變幻莫測(cè)，這無(wú)疑使傳統(tǒng)營(yíng)銷的不確定性放大，此時(shí)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向的正確性暫且不談，它牽制了企業(yè)大量資源和力量，使企業(yè)不得不放棄與戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的好時(shí)機(jī)，企業(yè)甚至?xí)o(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。此時(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)陷入尷尬的局面，而逆向營(yíng)銷則提出了新的視角。逆向營(yíng)銷只是一種新的思維觀點(diǎn)，它會(huì)給我們一定的啟示。（2）.21世紀(jì)擁有廣闊發(fā)展空間的營(yíng)銷理論.關(guān)系營(yíng)銷(Relatio

19、nship Marketing)：企業(yè)與有關(guān)各方共同發(fā)展的關(guān)鍵。在商品交易中，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用越來(lái)越突出，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于傳統(tǒng)交易營(yíng)銷。第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷加大的趨勢(shì)在21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)，可見(jiàn)關(guān)系營(yíng)銷的前景大好。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)為了建立、維系、發(fā)展與其運(yùn)作過(guò)程中相關(guān)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)的長(zhǎng)期友好關(guān)系，而制定詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)施直接、有效的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵：強(qiáng)調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。它以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作、合作等形式同企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系。堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷活動(dòng)三要素

20、有機(jī)結(jié)合的觀念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。顧客市場(chǎng)(CustomerMarkets)其主體包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客。內(nèi)部市場(chǎng)(Internal Markets)包括企業(yè)中的每一個(gè)員工和每一個(gè)部門。影響力市場(chǎng)（Influence Markets）其主體包括行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)關(guān)、政治團(tuán)體、法制機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織等。參考市場(chǎng)(ReferralMarkets)其主體主要包括代理商、傳播機(jī)構(gòu)。人才市場(chǎng)(RecruitmentMarkets)企業(yè)人力資源主要的獲取場(chǎng)所。供應(yīng)商市場(chǎng)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，首先企業(yè)要樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷的觀念，然后針對(duì)6個(gè)市場(chǎng)的特質(zhì)制定特定的營(yíng)銷策略，根據(jù)不同時(shí)期的不同情況，決定6個(gè)市場(chǎng)

21、重要程度的排序，分清輕重緩急實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。.全球營(yíng)銷(Global Marketing)：營(yíng)銷走向無(wú)國(guó)界。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的勢(shì)不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)范圍進(jìn)一步由一國(guó)或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”、“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的趨勢(shì)以被越來(lái)越多的人士認(rèn)同，21世紀(jì)中國(guó)加入WTO后，中國(guó)的企業(yè)面臨的不是完全開(kāi)放的大市場(chǎng)，而是政府干預(yù)、貿(mào)易保護(hù)主義、非關(guān)稅壁壘、地方保護(hù)主義廣泛存在、影響巨大的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)要立足、發(fā)展就必須參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施全球營(yíng)銷。全球營(yíng)銷是將全球看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，在對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選

22、擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施營(yíng)銷策略組合。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)。全球營(yíng)銷的內(nèi)涵：它追求全球性的傳播效果。全球化營(yíng)銷與本土化營(yíng)銷相結(jié)合。即科特勒提出的“雙枝營(yíng)銷”開(kāi)發(fā)世界性產(chǎn)品的同時(shí)兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的差異化。全球范圍內(nèi)配置資源，康佳在美國(guó)硅谷設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，海爾集團(tuán)按市場(chǎng)規(guī)律和原則對(duì)企業(yè)進(jìn)行組織層次分解(delayering)和外配資源(outscourcing)，這些正是適應(yīng)全球營(yíng)銷觀念的一種實(shí)踐。用超級(jí)營(yíng)銷的技巧，以減少進(jìn)入障礙。.社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展呼喚綠色營(yíng)銷(Green Marketing)。環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)方面看，我國(guó)的環(huán)境污染、生態(tài)破壞已經(jīng)成為制

23、約發(fā)展的頭等大事；從國(guó)際方面看，我國(guó)的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國(guó)環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴程度也不斷提高。我國(guó)最優(yōu)的發(fā)展道路就是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷：企業(yè)在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染。有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，采取無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)需求。綠色營(yíng)銷其實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合，是社會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)分支。它是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇，是國(guó)家實(shí)施可持續(xù)發(fā)

24、展戰(zhàn)略的一個(gè)有效支撐。最近，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSTC)對(duì)北京、上海、廣州等10個(gè)城市開(kāi)展的一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專項(xiàng)調(diào)查表明53.8%的人群表示樂(lè)意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，綠色市場(chǎng)潛力巨大?？梢?jiàn)企業(yè)應(yīng)盡早樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)施有效的綠色營(yíng)銷策略，培育完善的綠色市場(chǎng)。.內(nèi)部營(yíng)銷(Internal Marketing)：企業(yè)整體營(yíng)銷不可缺少的組成部分瑞典服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者克里斯蒂格魯諾斯在80年代提出內(nèi)部營(yíng)銷概念。他指出內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷都是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分。“內(nèi)部營(yíng)銷，其目的是獲得受到激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工?！眱?nèi)部營(yíng)銷是指將傳統(tǒng)上企業(yè)用在外部的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷方法用

25、于企業(yè)內(nèi)部，以便企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來(lái)滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，交換被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心。在企業(yè)內(nèi)部，管理者要將經(jīng)營(yíng)管理思想、觀念同員工的思想進(jìn)行交流，職能部門之間也要進(jìn)行信息交換，可見(jiàn)內(nèi)部營(yíng)銷有它存在的土壤。內(nèi)部營(yíng)銷有其獨(dú)特的作用。a.它有助于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力。一方面它強(qiáng)調(diào)激勵(lì)員工，使員工具有顧客導(dǎo)向意識(shí)；另一方面，它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于人們接受的教育和訓(xùn)練不同，接受考核的業(yè)績(jī)指標(biāo)不同，人們會(huì)本能的認(rèn)為本部門最為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷使員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)價(jià)值的形成過(guò)程是由若干緊密

26、相關(guān)的活動(dòng)構(gòu)成，各種活動(dòng)直接或間接的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值有所貢獻(xiàn)。全體員工、各個(gè)部門只有協(xié)同發(fā)展才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈，這就使企業(yè)形成了全員營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷的氛圍。b.內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的最好支持。內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的提提；外部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾，內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營(yíng)銷是通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷激勵(lì)的員工來(lái)發(fā)展的。內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷活動(dòng)成功的保障。內(nèi)部營(yíng)銷可檢驗(yàn)外部營(yíng)銷計(jì)劃是否具有經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上的可行性。例如，美國(guó)花旗銀行在的自動(dòng)取款機(jī)(ATM)服務(wù)項(xiàng)目前，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行了內(nèi)部營(yíng)銷，并經(jīng)過(guò)了數(shù)年的檢驗(yàn)和反復(fù)修改。內(nèi)部營(yíng)銷為企業(yè)解決內(nèi)部管理問(wèn)題提出了新的思路和

27、方法，我國(guó)企業(yè)適當(dāng)運(yùn)用會(huì)收到意想不到的效果。.一對(duì)一營(yíng)銷(Onetoone Marketing)戴爾模式大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大量制作廣告和大眾營(yíng)銷將被1：1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通?，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的長(zhǎng)期價(jià)值和個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。為了適應(yīng)這種趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)將未來(lái)押在1：1模式上和顧客進(jìn)行直接溝通，其中戴爾公司是最成功的一例。戴爾公司是財(cái)富雜志最大500家公司中，唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長(zhǎng)均超過(guò)40%的公司。如此輝煌的成就，戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”

28、。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中(最多12天)，減少了利潤(rùn)的中間剝削，形成了顧客的滿意和忠誠(chéng)。一對(duì)一營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷的一種，但它需要一個(gè)更高層次的技術(shù)支持系統(tǒng)，如全球網(wǎng)絡(luò)、全球通信、高科技人才、嚴(yán)格的控制程序和流程。一對(duì)一營(yíng)銷中一個(gè)尚未解決的問(wèn)題是如何通過(guò)電話、傳真、因特網(wǎng)或郵件營(yíng)造一個(gè)名牌，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。誠(chéng)然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，快捷、全面的服務(wù)可逐漸實(shí)現(xiàn)由顧客的知情、接納到顧客滿意、忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)變。增加品牌資產(chǎn)或許還得依

29、靠傳統(tǒng)廣告的宣傳。一對(duì)一營(yíng)銷盡管有一種普遍和必然的發(fā)展趨勢(shì)，但它并不能取代建立在其他基礎(chǔ)上的營(yíng)銷概念。.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cyber Marketing)，營(yíng)銷界的新視角網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面：觀念基礎(chǔ)，商家的價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向(由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期利益)，消費(fèi)者的心理、價(jià)值觀發(fā)生變化(消費(fèi)追求個(gè)性化、購(gòu)物方便性、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng))；技術(shù)基礎(chǔ)電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展；現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人擁有計(jì)算機(jī)，成為網(wǎng)民并具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰Α＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。它是一種

30、典型的直復(fù)營(yíng)銷(Direct Response Marketing)。直(Direct)即直接通過(guò)媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來(lái)。復(fù)(Response)即回復(fù)，企業(yè)與顧客之間的交互。從網(wǎng)上銷售來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有其他的作用如網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷(Integrate Marketing)的一種體現(xiàn)。奧美營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)整合營(yíng)銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場(chǎng)問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷將兩者有機(jī)結(jié)合，它不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營(yíng)銷既是傳播的觀點(diǎn)”，而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合，即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始并終結(jié)于顧客，以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)

31、管理；另外，它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)(即顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷過(guò)程，企業(yè)積極與顧客溝通)。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展很快，但我國(guó)仍處于起步階段。我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著一些難題，比如網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)題、稅收問(wèn)題、商業(yè)慣例問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題、具體操作等技術(shù)問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，它在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)中將起到越來(lái)越重要的作用。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將大有可為。3.在新的營(yíng)銷環(huán)境中，研究企業(yè)營(yíng)銷策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著西方營(yíng)銷理論的廣泛傳播和我國(guó)的不斷實(shí)踐，營(yíng)銷理論逐漸本土化。與此同時(shí)，根植于一定環(huán)境的營(yíng)銷思想、觀念層出不

32、窮。全球一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、人類環(huán)保意識(shí)漸增、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者日益成熟等等，都將是我國(guó)企業(yè)21世紀(jì)所面臨的主要營(yíng)銷環(huán)境。在新的營(yíng)銷環(huán)境下，研究企業(yè)營(yíng)銷策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)執(zhí)行了正確的銷售策略，可以搶占市場(chǎng)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賺取更多的利潤(rùn)；只有研究了對(duì)手的營(yíng)銷策略，才能制定出適合本企業(yè)的銷售策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，可見(jiàn)，研究企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)電信市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。（一）.消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品及服務(wù)的需求。 隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越追求高效、快捷的電信服務(wù)，年輕的一代需要的是更具個(gè)性化、理性化的消費(fèi)。同時(shí)固定電 話、移動(dòng)通訊工具的普及

33、也要求各家電信運(yùn)營(yíng)商除了要提供良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等硬件服務(wù)外，還要提供更加周到細(xì)致、富有人性化的“軟件”服務(wù)。因?yàn)楦鱾€(gè)電信運(yùn)營(yíng)商明白，在硬件水平差距縮小的情況下，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)、創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。（二）、目前，中國(guó)電信行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)：電信重組，中國(guó)形成競(jìng)爭(zhēng)性的電信市場(chǎng)格局。2002年5月16日，南北電信公司正式掛牌成立。此次掛牌，意義重大。它標(biāo)志著中國(guó)初步形成了競(jìng)爭(zhēng)性的電信市場(chǎng)格局。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，形成了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)通等五大集團(tuán)公司和一個(gè)部屬的鐵通公司等骨干企業(yè)。在增值電信領(lǐng)域，已有4000多家中小企業(yè)，其中約70%為民營(yíng)企業(yè)或包含民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成分，沿海地區(qū)這一比重更

34、高。我國(guó)電信領(lǐng)域初步形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。到2002年11月底，電信業(yè)務(wù)收入的市場(chǎng)占有率，中國(guó)電信為30%，中國(guó)網(wǎng)通為16.8%，中國(guó)移動(dòng)為40%，中國(guó)聯(lián)通為12.1%；在移動(dòng)電話用戶方面，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率為69.1%，中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)占有率已上升到30.9%。此次南北公司掛牌也凸現(xiàn)中國(guó)電信業(yè)改革之目的：讓實(shí)力相當(dāng)?shù)膸准译娦牌髽I(yè)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，使中國(guó)電信業(yè)在整體上向服務(wù)效益型大轉(zhuǎn)變。中國(guó)電信業(yè)迎來(lái)了真正意義上的競(jìng)合時(shí)代。電信競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)大轉(zhuǎn)變：向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變、向全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變、向爭(zhēng)奪大客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將由“對(duì)抗性

35、競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“合作式競(jìng)爭(zhēng)”。中國(guó)電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和合作將向著更多領(lǐng)域、更高層次滲透。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略研究。（一）、企業(yè)營(yíng)銷策略種類。1.產(chǎn)品策略。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品策略具有十分重要的地位，它不僅決定著企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供何種式樣的產(chǎn)品，而且直接影響著價(jià)格、分銷、促銷策略的制定。2.價(jià)格策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和銷售的商品如何定價(jià)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最重要的策略之一。價(jià)格的高低會(huì)直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，并且它又是營(yíng)銷組合中唯一同收入和利潤(rùn)相聯(lián)系的因素，所以企業(yè)的價(jià)格策略是一項(xiàng)極為嚴(yán)肅的工作，任何失誤都可能導(dǎo)致不可估量的損失。為進(jìn)行商品的價(jià)格決策，必須了解影

36、響價(jià)格的各種因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，并采取積極有效的定價(jià)策略。3.分銷策略。分銷渠道，就是指在商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中由組織者所連接的路線，也就是商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連起來(lái)的通道。企業(yè)必須尋找最佳的流通渠道，使消費(fèi)者在其適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品。4.促銷策略。促銷，就是企業(yè)利用各種方法把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)的各方面公眾，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能給他們帶來(lái)的利益，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，就是說(shuō)，促銷是企業(yè)開(kāi)展的有目的的傳播信息和溝通信息的活動(dòng)。企業(yè)

37、在開(kāi)發(fā)了適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，制定了符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的價(jià)格策略，確定了有利于產(chǎn)品銷售的分銷渠道后，還要利用各種方法，把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的各種信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客、潛在顧客等，同時(shí)接收來(lái)自這些方面的關(guān)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，以使企業(yè)和企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)溝通，促使企業(yè)順 利地完成企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。5.政治力量和公共關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該在更大范圍內(nèi)加強(qiáng)與外部的聯(lián)系，爭(zhēng)取政府的支持、公眾的理解和信任，樹(shù)立企業(yè)在社會(huì)上的良好形象。為此，企業(yè)不僅要重視用戶和潛在用戶，還要與市場(chǎng)指導(dǎo)者、公眾、有關(guān)社會(huì)組織和政府部門等保持良好的關(guān)系，以充分利用他們的影響，排除各種障礙、打開(kāi)市場(chǎng)。（二）、中國(guó)電信行業(yè)

38、的后起之秀中國(guó)聯(lián)通企業(yè)營(yíng)銷策略研究。中國(guó)聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。當(dāng)時(shí)，中國(guó)電信市場(chǎng)由中國(guó)電信一家企業(yè)壟斷，為在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，打破壟斷的局面，聯(lián)通公司就是肩負(fù)著這樣一個(gè)重大使命而誕生的，她是我國(guó)第二家經(jīng)營(yíng)電信基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的全國(guó)性大型國(guó)有股份制電信企業(yè)。中國(guó)聯(lián)通自成立以來(lái)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會(huì)力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)，使中國(guó)聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。2000年6月21日、22日，中國(guó)聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，為中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)邁出了重要一

39、步。中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動(dòng)電話(GSM)和無(wú)線尋呼發(fā)展到目前的移動(dòng)電話(包括GSM和CDMA)、長(zhǎng)途電話(193)、本地電話、數(shù)據(jù)通信(包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話)、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。2001年，中國(guó)聯(lián)通全年固定資產(chǎn)投資完成703億元，在全國(guó)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)固定資產(chǎn)投資中所占比重達(dá)到30%；移動(dòng)通信系統(tǒng)總?cè)萘窟_(dá)7596萬(wàn)戶；基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能力也大幅度擴(kuò)展，總投資209億元，完成了總?cè)萘繛?581萬(wàn)戶的首期CDMA工程建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、市的330個(gè)地市；與147家境外運(yùn)營(yíng)商簽訂了GSM國(guó)際漫游協(xié)議，在56個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際漫游；

40、IP電話、193長(zhǎng)途、ATM骨干網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)累計(jì)開(kāi)通城市分別達(dá)到304個(gè)、320個(gè)、273個(gè)、276個(gè)。至2001年底，聯(lián)通已基本形成了支撐多業(yè)務(wù)的綜合支撐系統(tǒng)的初步框架。到2001年底，中國(guó)聯(lián)通已在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。目前，聯(lián)通是中國(guó)電信業(yè)執(zhí)照最全的運(yùn)營(yíng)商，且獨(dú)家擁有代表未來(lái)方向的CDMA運(yùn)營(yíng)權(quán)，綜合電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)正在浮現(xiàn)。在成立之初，還被視作針對(duì)中國(guó)電信的一個(gè)孱弱的挑戰(zhàn)者，并屢屢遭遇麻煩的中國(guó)聯(lián)通，今天，已有人喊出了“它正在成為一只老虎”的驚呼。在僅僅用了9年的時(shí)間，聯(lián)通由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的一般電信公司發(fā)展成為電信業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)，并且能占據(jù)近一半

41、的中國(guó)電信市場(chǎng)，可以說(shuō)是一個(gè)奇跡，這個(gè)奇跡主要來(lái)自于聯(lián)通的營(yíng)銷策略。1.分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定出適合不同用戶消費(fèi)的產(chǎn)品。21世紀(jì)將是一個(gè)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)劇烈的時(shí)代，很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)解除管制，并鼓勵(lì)市場(chǎng)力量發(fā)揮作用。國(guó)際社會(huì)正在積極融合為新的市場(chǎng)，并實(shí)踐全球化的營(yíng)銷。其結(jié)果是公司只能挖掘“競(jìng)爭(zhēng)力”，此外別無(wú)選擇。它們必須像注意目標(biāo)市場(chǎng)的顧客一樣開(kāi)始充分注重它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是很重要的。公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，通過(guò)這種方法，可以確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處。從而公司可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起更準(zhǔn)確的攻勢(shì)，同時(shí)在受到攻擊時(shí)也能作出

42、更有力的防御。下面以移動(dòng)業(yè)務(wù)為例，進(jìn)行說(shuō)明。（1）.中國(guó)聯(lián)通結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，針對(duì)中低端用群，發(fā)展130(GSM)業(yè)務(wù)，以低廉的話費(fèi)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)贏得了中低端用戶的信賴。因?yàn)槁?lián)通公司起步較晚，在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)上無(wú)法與中國(guó)移動(dòng)比美，但聯(lián)通公司靈活運(yùn)用了國(guó)家在資費(fèi)上給予的優(yōu)惠，通過(guò)細(xì)分用戶群，制定出適合各種消費(fèi)層次用戶使用的業(yè)務(wù)品牌，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為導(dǎo)向，發(fā)展業(yè)務(wù)。（2）.2002年1月8日，中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)在北京正式開(kāi)通，這是聯(lián)通公司針對(duì)高端用戶推出的一種綠色環(huán)保型的網(wǎng)絡(luò)。CDMA網(wǎng)的建成開(kāi)通，標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，也標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段，對(duì)我國(guó)

43、移動(dòng)通信的持續(xù)快速發(fā)展是一個(gè)有力的推動(dòng)。1999年中國(guó)電信拆分后，獨(dú)立出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)繼承了中國(guó)電信的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。由于歷史原因，聯(lián)通仍然不是繼承了中國(guó)電信三分之一的資產(chǎn)的中國(guó)移動(dòng)的對(duì)手。從1998年開(kāi)始，雖然聯(lián)通的用戶暴漲，但是在聯(lián)通用戶大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的用戶也在拼命增長(zhǎng)。2001年聯(lián)通的用戶是4000萬(wàn)，而中國(guó)移動(dòng)的用戶則是1億。因此，聯(lián)通雖然增長(zhǎng)速度極快，但也難以在GSM上追上中國(guó)移動(dòng)。2001，2.5G技術(shù)CDMA在國(guó)際上風(fēng)行?？陀^地說(shuō)，CDMA較之GSM在技術(shù)上有著諸多先進(jìn)之處。具有無(wú)線技術(shù)頻譜利用率高、覆蓋廣、低輻射、綠色環(huán)保；保密性好等優(yōu)點(diǎn)。而最重要的是，CDMA是公認(rèn)的向

44、第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)平滑過(guò)渡的最經(jīng)濟(jì)的技術(shù)。從CDMA技術(shù)的發(fā)展中，聯(lián)通認(rèn)為，從國(guó)家安全和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，中國(guó)的移動(dòng)通信事業(yè)很難想象僅立足于單一的GSM網(wǎng)絡(luò)。因此，CDMA必將成為一種國(guó)家戰(zhàn)略。因此，聯(lián)通開(kāi)始推動(dòng)CDMA技術(shù)在中國(guó)的應(yīng)用，經(jīng)過(guò)多方努力，它終于獲得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)CDMA的資格，這就給予聯(lián)通追趕中國(guó)移動(dòng)的機(jī)會(huì)。而聯(lián)通的CDMA戰(zhàn)略也從此展開(kāi)了。中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)的品牌為“聯(lián)通新時(shí)空”，其市場(chǎng)觀念為“進(jìn)入新時(shí)空，享受新生活”，含義為通過(guò)CDMA的新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)和新業(yè)務(wù)，讓廣大用戶享受到CDMA網(wǎng)特有的話音質(zhì)量好、傳輸速率高、保密性強(qiáng)、手機(jī)發(fā)射功率低、不易掉話以及在無(wú)線數(shù)據(jù)方面的新服務(wù)。聯(lián)通新時(shí)

45、空CDMA網(wǎng)將繼續(xù)秉承中國(guó)聯(lián)通倡導(dǎo)的“用戶至上”的服務(wù)理念，以反應(yīng)快速的客戶服務(wù)系統(tǒng)及客戶管理系統(tǒng)為內(nèi)部支撐平臺(tái)，全面導(dǎo)入客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)，充分利用綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，向用戶提供多業(yè)務(wù)一體化服務(wù)。聯(lián)通CDMA網(wǎng)將實(shí)行以中高端用戶為主、兼顧大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)定位，使CDMA網(wǎng)和GSM網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，以適應(yīng)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)差異化和多層次的需要。中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)的建成開(kāi)通得到了社會(huì)各方面的關(guān)注和響應(yīng)。在1個(gè)月的入網(wǎng)預(yù)登記活動(dòng)中，用戶非常積極踴躍，聯(lián)通CDMA每天發(fā)展用戶數(shù)逐漸由開(kāi)始的數(shù)千戶到超過(guò)1萬(wàn)戶，最高達(dá)2.5萬(wàn)戶，充分反映了廣大消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)的認(rèn)同和需求欲望。2.價(jià)格策略。聯(lián)通公司由于成立較晚，國(guó)家在產(chǎn)

46、品資費(fèi)上給予聯(lián)通較大的優(yōu)惠，而聯(lián)通公司也靈活運(yùn)用了資費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了公司綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展。以GSM130移動(dòng)業(yè)務(wù)為例，中國(guó)聯(lián)通針對(duì)中低端用戶推出了一系列價(jià)格優(yōu)惠的套餐，如針對(duì)郊縣用戶推出的“郊縣卡”套餐，針對(duì)村鎮(zhèn)用戶推出的“村鎮(zhèn)卡”套餐，針對(duì)高額話費(fèi)用戶推出的“包月卡”套餐等等。用戶消費(fèi)同樣的話費(fèi)，卻可享受更長(zhǎng)的通話時(shí)長(zhǎng)，用戶真真切切感受到了實(shí)惠。對(duì)于當(dāng)前比較流行的“單向收費(fèi)”現(xiàn)象，聯(lián)通公司也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，在目前聯(lián)通與移動(dòng)尚無(wú)網(wǎng)間結(jié)算的情況下，實(shí)行單向收費(fèi)勢(shì)必影響公司的利潤(rùn)，因此，聯(lián)通公司并沒(méi)有完全開(kāi)通手機(jī)單向收費(fèi)業(yè)務(wù)。對(duì)于其全新品牌“聯(lián)通新時(shí)空”CDMA，聯(lián)通公司則立足于高端用戶，月租費(fèi)及通

47、話費(fèi)的資費(fèi)水平同移動(dòng)的“全球通”品牌是一樣的，但用戶享受卻是綠色環(huán)保、通話質(zhì)量清晰、保密性強(qiáng)、不易掉線的良好通話質(zhì)量，在這樣面對(duì)面的較量中，CDMA贏得了越來(lái)越多用戶的青睞。3.品牌的建設(shè)在中國(guó)的電信市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)形成和中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通四家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)格局，打破了中國(guó)電信幾十年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的壟斷。2001年，聯(lián)通已經(jīng)在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。在全國(guó)電信業(yè)務(wù)收入1665.7億元中，中國(guó)聯(lián)通占了159.6億元，增長(zhǎng)達(dá)57.4%。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)電話用戶和長(zhǎng)途光纜線路方面，中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)占有率已分別達(dá)到26.3%和23.4%。隨著2001年底CDM

48、A網(wǎng)絡(luò)的建成使用，聯(lián)通的用戶市場(chǎng)規(guī)模還將大幅度提高?，F(xiàn)在中國(guó)電信市場(chǎng)正逐步開(kāi)放，新運(yùn)營(yíng)商不斷加入，電信運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系也日益激烈，電信市場(chǎng)的利潤(rùn)空間也在不斷減少。要在這個(gè)過(guò)程中立于不敗之地，電信運(yùn)營(yíng)商就必須采取明智的策略。實(shí)施品牌策略就是一種行之有效的方法。從表層意義上來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、文化、個(gè)性等一系列優(yōu)秀特征的保證。隨著競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的趨同化，任何產(chǎn)品間的差異性將

49、逐漸減小，最終，能真正區(qū)別服務(wù)的標(biāo)志只有品牌。正如“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”一樣，其真正的區(qū)別是微乎其微的。但是電信中的一些企業(yè)似乎并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。一些電信運(yùn)營(yíng)商們?yōu)榱宋M(fèi)者，一直采取“價(jià)格導(dǎo)向”的思維方式，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使本來(lái)就不大的利潤(rùn)空間日益縮小。然而，在產(chǎn)品趨同化的今天，真正能吸引消費(fèi)者的，往往并不是價(jià)格，而是知名品牌所內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。實(shí)際上，擁有一個(gè)知名品牌能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，電信運(yùn)營(yíng)商可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意買電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，因而與分銷商和零售商談判時(shí)處于有利的地位；由于品牌代表的可

50、覺(jué)察質(zhì)量高，電信運(yùn)營(yíng)商可以為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)格；由于品牌名稱代表著更高的信譽(yù)，公司能很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。同時(shí)，品牌還為電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效手段。此外“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”或者“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，也要求電信運(yùn)營(yíng)商提供品牌服務(wù)。使用這類經(jīng)濟(jì)模式獲得成功的企業(yè)，不再只是單純地出售商品或服務(wù)，相反，他們出售的是一種體驗(yàn)。而與優(yōu)質(zhì)品牌交易的體驗(yàn)就比較豐富有趣，所有的愉快都會(huì)隨著品牌而來(lái)。由此可見(jiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是極為重要的。那么聯(lián)通是如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略的?總結(jié)來(lái)說(shuō)，它主要實(shí)施了如下的幾種策略：（1）.重視中小型客戶聯(lián)通在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，一直注重與市場(chǎng)保持著緊密的聯(lián)系，確

51、信用戶在每一個(gè)時(shí)刻都能感受到其服務(wù)品牌的魅力。如今，電信運(yùn)營(yíng)商，特別是歐洲的運(yùn)營(yíng)商，更多地將注意力放在大型商業(yè)客戶身上。對(duì)于那些大型企業(yè)用戶，電信運(yùn)營(yíng)商早就使出全身解數(shù)，投其所好。但是對(duì)于眾多的個(gè)人或小型企業(yè)用戶卻不聞不問(wèn)。這對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略是極為不利的。聯(lián)通明白，作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，對(duì)各種客戶必須一視同仁，需積極同中小客戶進(jìn)行接觸。對(duì)這些中小型用戶而言，他們需要的是誠(chéng)實(shí)明確的服務(wù)，而不是討價(jià)還價(jià)。因?yàn)椋绻凳咎峁┑耐ㄐ欧?wù)是可以降價(jià)的，那么，他們就會(huì)對(duì)此疑竇叢生，認(rèn)為服務(wù)有水分，透明度不夠，無(wú)疑會(huì)對(duì)商標(biāo)品牌打一個(gè)折扣。（2）.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。目前，全世界的大品牌、大企業(yè)集團(tuán)也不

52、過(guò)五百?gòu)?qiáng)，成功進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是，在目前消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品服務(wù)必須體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)。所有著名品牌正是擁有了這種異質(zhì)性才獲得成功的。為了這獲取這種異質(zhì)性，就必須了解市場(chǎng)需求，跟著市場(chǎng)走。中國(guó)聯(lián)通經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從實(shí)際出發(fā)開(kāi)發(fā)出中國(guó)聯(lián)通CDMA的品牌“聯(lián)通新時(shí)空”，并獲得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)。（3）.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度。資本運(yùn)營(yíng)是加快品牌開(kāi)發(fā)的有效方法。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。品牌發(fā)展的初級(jí)階段是創(chuàng)立品牌，品牌發(fā)展的高級(jí)階段則是經(jīng)營(yíng)品牌。美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程經(jīng)

53、歷了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌買賣品牌的三部曲。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用和特許經(jīng)營(yíng)出去，這要根據(jù)自身的具體情況來(lái)確定。聯(lián)通強(qiáng)調(diào)，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。另外，聯(lián)通為了保護(hù)自己品牌的優(yōu)勢(shì)地位，還采取如下幾點(diǎn)策略：增加研究與開(kāi)發(fā)投入，努力推出新的品牌和特色，并不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，努力保持其品牌的高知名度；加強(qiáng)與主要分銷商的合作，尋求節(jié)約后勤支出、提高競(jìng)爭(zhēng)力的最佳方式。未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌塑造的根本是文化因素。即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向是決定品

54、牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立歷史較長(zhǎng)，有一半以上在百年左右。在中國(guó)諾如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，張?jiān)?1892)一批百年老字號(hào)，在國(guó)人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)。可見(jiàn)，品牌在很大程度上，是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程。那么，一個(gè)越傳統(tǒng)越民族的品牌，往往也是一個(gè)越知名的品牌。而知名品牌的塑造，其重心應(yīng)源于成功的產(chǎn)品命名?？梢哉f(shuō)，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是喚起人們心理認(rèn)同感、民族自豪感和歷史責(zé)任感的核心所在，品牌在沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌塑造的內(nèi)在原動(dòng)力。工業(yè)革命

55、改變了上個(gè)世紀(jì)人們的生活，而信息革命如今正迅猛地改變著我們的生活,人們從機(jī)械化、大眾化生活模式中解脫出來(lái)，去追求更自由、更有個(gè)性、充滿想象力和創(chuàng)造力的生活。在這種生活模式里，品牌中包含的質(zhì)量、服務(wù)等概念都因產(chǎn)品的同質(zhì)化已變得不再重要，而由于社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)的個(gè)性化，使品牌凸現(xiàn)出的文化情感將更為人關(guān)注。因而決定了未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)是品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合，即融合文化傳統(tǒng)后的品牌，將具有新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一：品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值(如真善美等)進(jìn)行有機(jī)融合。其內(nèi)涵二：融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的有機(jī)融合。一個(gè)品牌體現(xiàn)出的人文關(guān)懷，極易得到人們的普遍心理認(rèn)同，給人

56、們帶來(lái)的已不僅是物質(zhì)的上滿足，更是心理上道德上的升華和愉悅。像新飛冰箱，海爾空調(diào)，伊利牛奶等體現(xiàn)的“健康無(wú)污染，安全又可靠”的綠色概念，張?jiān)?、五糧液體現(xiàn)出的“平衡統(tǒng)一，和諧自然”的自然回歸概念這些個(gè)性化的概念，都使品牌從其他同類產(chǎn)品品牌中凸現(xiàn)出來(lái)，從而更符合個(gè)性化消費(fèi)者的心理、文化需求，讓消費(fèi)者得到一種文化心理滿足。綜上所述，21世紀(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)的品牌戰(zhàn)就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品而被接納的創(chuàng)新過(guò)程。中國(guó)移動(dòng)公司的“全球通”品牌的知名度很高，移動(dòng)公司通過(guò)長(zhǎng)期的廣告宣傳、媒體發(fā)布等細(xì)致地工作，已經(jīng)讓用戶從內(nèi)心中對(duì)“全球通”這三

57、個(gè)字有很深的印象。目前，聯(lián)通的CDMA品牌“聯(lián)通新時(shí)空”，通過(guò)聯(lián)通公司近兩年的電視廣告宣傳以及向悉尼奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)導(dǎo)部門、韓國(guó)釜山亞運(yùn)會(huì)新聞采訪部門提供CDMA手機(jī)的通訊服務(wù)，已經(jīng)在用戶中有一定的知名度。2002年底，聯(lián)通公司又同在美國(guó)NBA打球的中國(guó)球員姚明簽訂了協(xié)議，由姚明出任“聯(lián)通新時(shí)空”的品牌代言人。經(jīng)過(guò)一系列的宣傳策劃，聯(lián)通公司的CDMA品牌“聯(lián)通新時(shí)空”進(jìn)一步提高了品牌的知名度?？梢?jiàn)，品牌營(yíng)銷在企業(yè)日常營(yíng)銷工作中所占的比重還是很大的。4.代理渠道的建設(shè)。中國(guó)聯(lián)通各級(jí)代理商遍布全國(guó)，聯(lián)通在代理渠道的建設(shè)方面一直信奉“得渠道者得天下”的原則。聯(lián)通系統(tǒng)的營(yíng)銷渠道目前有以下幾個(gè)層次：代理商是

58、銷售主渠道，營(yíng)業(yè)廳是服務(wù)主渠道，大客戶中心和直銷隊(duì)伍是針對(duì)特殊目標(biāo)群體的輔助渠道。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)通與其他電信公司的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在，誰(shuí)能夠?yàn)榇砩烫峁└玫姆?wù)和激勵(lì)措施，誰(shuí)就能獲得代理商更大的忠誠(chéng)，從而在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占得先機(jī)。因此，聯(lián)通為了能在營(yíng)銷渠道這個(gè)層面上不輸于甚而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在對(duì)代理商渠道進(jìn)行規(guī)劃、建設(shè)和整合中堅(jiān)持了以下幾個(gè)原則：第一，必須保證對(duì)代理商有一定的控制。代理商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，他們與企業(yè)之間是一種互利合作的關(guān)系，企業(yè)為了保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須從各個(gè)方面控制代理商的行為，保證其不偏離正常的軌道。這種控制主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是防止代理商的競(jìng)爭(zhēng)行為違反國(guó)家和企業(yè)的價(jià)格政策

59、，要從價(jià)格政策上進(jìn)行控制；二是要從傭金上進(jìn)行控制，通過(guò)傭金來(lái)調(diào)整代理商的經(jīng)營(yíng)行為；三是從服務(wù)上進(jìn)行控制，包括企業(yè)形象、店面宣傳品等方面。第二，要堅(jiān)持渠道的暢通性。渠道的暢通是商品流通的重要保證。作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。必須充分有效地發(fā)揮渠道的作用，其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是渠道是否有序、暢通無(wú)阻，是否在與用戶之間順利搭建一條溝通的橋梁。要保證代理商渠道的暢通，一方面必須對(duì)代理商渠道進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，從企業(yè)發(fā)展的需要和代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商業(yè)位置和信譽(yù)等方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，另一方面，渠道必須具有很強(qiáng)的反應(yīng)能力，使信息能夠及時(shí)地雙向流動(dòng)。第三，要保證企業(yè)自身的效益至上。從企業(yè)成本方面分析，代理商渠道相對(duì)于企

60、業(yè)自建營(yíng)業(yè)廳，可變成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)廳，而固定成本要比營(yíng)業(yè)廳低得多。從投資效益方面分析，代理商渠道點(diǎn)多面廣、接近用戶，所以利用代理商渠道可以迅速做大業(yè)務(wù)，而且可以減少企業(yè)的固定資產(chǎn)投資。為了提高代理商渠道的效益，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)代理商代理公司更多的業(yè)務(wù)，通過(guò)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的交叉，發(fā)揮代理商渠道的整體效益，以避免在渠道建設(shè)上的重復(fù)投資。而且由于許多代理商同時(shí)代理聯(lián)通與移動(dòng)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，許多用戶對(duì)聯(lián)通的其他業(yè)務(wù)積極性不高，因此發(fā)揮代理商渠道的綜合效益還必須注意聯(lián)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)的相關(guān)性。第四，在各級(jí)代理商之間保證一定的層次性。聯(lián)通的代理商渠道包括聯(lián)合營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、一級(jí)代理和普通代理等幾個(gè)層次。劃分渠道層次的標(biāo)準(zhǔn)