公共關(guān)系工作過程

1、公共關(guān)系工作過程主要內(nèi)容一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系實施四、公共關(guān)系評估公關(guān)調(diào)查導入案例： 某啤酒廠制定的目標是成為全省啤酒第一品牌，并為此成立了公共關(guān)系部，購置了設(shè)備，裝修了辦公室并選派了大學生任職，但公關(guān)部成立后發(fā)現(xiàn)無事可做，對組織目標的實現(xiàn)并沒起太大作用。 于是請教了公關(guān)專家，專家問他們：本地約有多少家啤酒廠？有多少人喝啤酒？公眾是否愛喝貴廠的啤酒？為什么？貴廠是否搞過公關(guān)活動？廣告費是多少？效果如何？你們憑什么成為全省第一？對這些問題公關(guān)部負責人卻答不出來，于是專家說“請弄清楚這些問題再開展公關(guān)工作?！边@就是公關(guān)調(diào)查。導入案例分析：公關(guān)專家的問題涉及的公關(guān)調(diào)查內(nèi)容： 1

2、、本地約有多少家啤酒廠？ 2、 有多少人喝啤酒？公眾是否愛喝貴廠的啤酒？為什么？ 3、貴廠是否搞過公關(guān)活動？廣告費是多少？效果如何？ 4、貴廠憑什么成為全省第一？組織的外部環(huán)境（競爭對手）公眾基本情況（公眾的態(tài)度和動機）公關(guān)活動（廣告宣傳）的力度和效果組織自身的基本情況123公關(guān)調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系的調(diào)查內(nèi)容公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系的調(diào)查程序定義：公共關(guān)系調(diào)查是指公關(guān)工作人員為了了解組織行為對公眾的影響，掌握組織在公眾心中的實際形象，把握公眾輿論而運用科學的方法，有計劃地收集相關(guān)信息并進行綜合分析研究的工作。指對組織的發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況以及其成員的基本資料的調(diào)查。指社會環(huán)境，與組織發(fā)展相

3、關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。包括政策方針、法律法規(guī)、社會文化、組織的行業(yè)地位、競爭對手的發(fā)展狀況、市場需求狀況調(diào)查等。是指組織的客觀行為在公眾心中具體反映的調(diào)查。包括組織自我期望調(diào)查和組織實際社會形象調(diào)查。包括公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、需求、公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的評價、對組織管理的意見、公眾中的意見領(lǐng)袖、公眾輿論傾向等。指組織未來特定的目的，專門針對特定的項目所進行的調(diào)查。組織自身狀況調(diào)查公眾狀況調(diào)查組織形象調(diào)查公關(guān)專項調(diào)查組織外部環(huán)境調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 比利時地毯商范德維格把生產(chǎn)的地毯銷往海灣地區(qū)，但銷路十分不暢。 后來經(jīng)過仔細的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海灣地區(qū)居民都信仰伊斯蘭教，他們被稱為穆斯林，每天都要祈禱5次，

4、無論是居家，還是旅行、工作在外，均準時面朝圣地麥加祈禱。全世界有8.5億虔誠的穆斯林。于是，范德維格靈機一動，推出一種便攜式祈禱地毯，并將扁平的指南針嵌入式地毯，這樣教徒無論走到哪，只要把地毯往地上一鋪，很快就可以找到麥加的地方。這種地毯一上市即成為搶手貨，銷路火爆。外部環(huán)境調(diào)查之文化環(huán)境調(diào)查案例組織外部環(huán)境調(diào)查之競爭對手調(diào)查案例：蘋果PK三星 論說現(xiàn)在全世界的IT數(shù)碼領(lǐng)域是“蘋果和三星的二人轉(zhuǎn)，其他品牌都是浮云”，這話看起來似乎有些過于偏激與絕對，但是三星的產(chǎn)品確實在很多領(lǐng)域都顯得非常出色，不論是智能手機、平板電腦還是筆記本都有與蘋果相抗衡的優(yōu)秀產(chǎn)品出現(xiàn)，更是有些用戶對于三星的產(chǎn)品有著無限的

5、執(zhí)著于喜愛。當然，除了三星與蘋果，各個領(lǐng)域內(nèi)也不乏非常出色的品牌產(chǎn)品，但是大部分品牌都只是在單一領(lǐng)域表現(xiàn)不俗，對于本身并不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域沒有投入過多的精力與心思，因此目前為止，要說在手機、平板和筆記本三個領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先地位的除了蘋果和三星，確實不做第三人選。 三星集團始于貿(mào)易公司，進而以電子產(chǎn)品，特別是電子高科技領(lǐng)域的新產(chǎn)品開發(fā)研制能力而聞明世界。 在3D影像顯示、處理技術(shù)、人臉識別、動作跟蹤、語音識別、智能多媒體信息檢索等領(lǐng)域發(fā)表了數(shù)十篇有國際影響力的論文和專利，多次獲得NIST評測冠軍，在3D影像國際評測中屢獲第一名。 在上世紀90年代后期，三星電子的自主技術(shù)開發(fā)和自主產(chǎn)品創(chuàng)新的能力進一

6、步提升，它的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略除了強調(diào)“技術(shù)領(lǐng)先外，同時也強調(diào)“用最先進技術(shù)，開發(fā)全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求和新的高端市場”的匹配原則。 在這一時期中，三星電子開發(fā)的多項產(chǎn)品在高技術(shù)電子產(chǎn)品市場已占世界領(lǐng)先地位，贏得多項世界第一，其中包括：世界第一臺硬盤數(shù)碼攝像機ITCAM一9W，世界第一款具有光學變焦功能的300萬像素照相手機、GSM/CDMA雙模手機、UniJa手機、T丌彩屏手機，世界第一臺高清電視用DVD，世界第一面高清電視機用57英寸 TFTLCD顯示屏等等。三星電子在智能手機領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品-Galaxy S 系列進入APPLE時間！蘋果為什么能夠成為技術(shù)領(lǐng)域的最大公司？主要有十大關(guān)鍵因素1、

7、不落俗套 在1980年代蘋果工作團隊設(shè)計產(chǎn)品時，在“筆記本看起來應(yīng)該 像什么”這個問題上，斯蒂芬喬布斯經(jīng)常親自指導工程師們?！坝幸淮嗡诎儇浬痰昕吹揭粋€異常精美的廚具”，安迪赫茲菲爾德說，“然后他就要求設(shè)計師把 筆記本設(shè)計成他看到的那個模樣”“還有一次他要設(shè)計師把產(chǎn)品設(shè)計成保時捷的模樣”。安迪 赫茲菲爾德是蘋果創(chuàng)始工程師之一，并著有硅谷里的革命：蘋果公司成長的偉大歷史一書。計算機看起來更應(yīng)該像跑車和廚具，而蘋果公司的追隨者恰是高端人群那些已買或者是將買保時捷的人。很明顯，僅通過跟隨硅谷的市場動向， 通過技術(shù)專家或是其它俗套的設(shè)計，你很難吸引他們。而蘋果的魔力，恰恰在于自己鉆研，從而不落俗套地吸

8、引其目標客戶。2、逾越常規(guī) 技術(shù)專家普遍認為，源代碼 開放是大勢所趨，且體現(xiàn)共享原則。在這一背景下蘋果被視為略顯封閉.但在蘋果的哲 學里，封閉與自由并不沖突。“我們正竭盡所能的讓用戶體驗到預想效果，”喬布斯在給萊恩塔特的電子郵件中寫道。此前，萊恩抨擊蘋果禁止在 iPhone和iPad上使用Flash技術(shù)?！澳憧梢圆毁澩覀?，但我們的動機是純潔的?！眴滩妓箤懙?，“禁止該技術(shù)是因為蘋果商店提供了太多自由，你 能買到涉及個人隱私的程序，也能買到摧毀電池的程序，還能買影片?！?盡管如此， 程序員們一直抱怨蘋果商店過于封閉，他們認為蘋果商店在設(shè)計應(yīng)用程序上一直持獨裁態(tài)度。即問題不在于它是封閉的，而在于它

9、在規(guī)則制定方面是獨斷專行的，隱 蔽的，頻繁變動的。如果蘋果公司能放寬透明度，就能避免上述大部分爭議。3、拒絕復雜 “拒絕”可能是喬布斯在蘋 果公司所扮演的首要角色?！八喼笔莻€過濾器，”蘋果電腦工程師赫茲菲爾德說。喬布斯拒絕的原因，不僅出于對復雜設(shè)計的一貫反感，還有成 本考慮，并制造”期待效應(yīng)”。對一些復雜的設(shè)計說不可以，使成本降得更低，減少一些產(chǎn)品的特征還能制造一種期待?！肮室夂雎砸豁椚藗兿霌碛械漠a(chǎn)品特征，會激發(fā)人 們對它的渴望?！碧O果公司的前工程師雷德說，“當你在新版本中將這個功能加入時，用戶得償所愿，則更加高興。” 蘋果公司一遍又一遍地運用著這個策略，最新的例子是iPhone O S4，

10、它添加了多任務(wù)操作功能。事實上，該功能用戶們從2007年起就開始要求。再來看看iPad，真的沒法添加攝像裝置嗎？4、服務(wù)客戶 二十年前，蘋果公司制訂零售策略時，就明確了一個壓倒一切的優(yōu)先目標，即創(chuàng)立一種讓客戶完全聯(lián)想不到計算機工業(yè)的零售商店。他們致力于在商店中營造一種類似 四季酒店大堂的友好氛圍。 G eniusB ar 便是代表。G eniusBar里的工作人員會為你診斷每一款蘋果公司的產(chǎn)品，而不管你從哪里買的。除非過了保質(zhì)期，公司對上述服務(wù)不收取任何費用。蘋果公司為何如此慷 慨呢？曾在G enius Bar工作過的德爾說：“有時候客戶進來時是為尋求幫助，但在離開時卻購買了新產(chǎn)品?！?、忽略

11、意見 喬布斯總是在各種場合頻繁 引用亨利福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要一匹更快的馬！喬布斯用這句話，來說明蘋果公司所信奉的哲學，即人們預想不到他們真正需要的東西?？蛻魰嬖V你一大堆他們所需要的東西，但是當你按照他們的 意圖制造出來時，這又不是他們想要的。將那些尚不存在的東西形象化，并不是一件容易的事。 不過喬布斯也不是將客戶的反饋視為無物。他將其看做是鼓舞，而非方向；是方式，而非結(jié)果。所以蘋果總是能推出既能滿足客戶需求同時又超越客戶 想象的新產(chǎn)品。6、處處營銷 如今風行全球的蘋果宣傳口號“換種方式思考”也被證明不是空話. 蘋果公司通過一系列精細入微的方式，來培養(yǎng)粉絲對蘋果

12、品牌的宗教般的狂熱。包括渲染產(chǎn)品的神秘等。 而最重要的方式，是強化蘋果產(chǎn)品的象征意義，最有效的市場營銷策略則植根于產(chǎn)品本身。 蘋果公司用顏色、聲音、形狀等元素的組合，構(gòu)建了清晰的品牌形象。蘋 果通過這些策略使其品牌形象深植人心。這一點在蘋果發(fā)布新產(chǎn)品時表現(xiàn)得尤為明顯。通 過一系列統(tǒng)一協(xié)調(diào)的步驟，蘋果調(diào)動大眾的胃口，吸引更多人關(guān)注。在公眾的注意力高度集中時，蘋果再適時對外公布其早就準備好的信息或新產(chǎn)品。這一切都是圍 繞著營銷進行的。7、推陳出新 事實上，沒有任何一家公司像蘋果那樣頻繁地對所在領(lǐng)域的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)進行反思和重構(gòu)。僅僅在過去的短短幾年間，蘋果公司就對其筆記本 電腦的生產(chǎn)工藝進行了大幅度革新

13、，這也是筆記本生產(chǎn)設(shè)計領(lǐng)域有史以來所進行的最迅捷最大規(guī)模的革新，除蘋果外，沒有任何其它公司做到這些。 蘋果完全無視IT領(lǐng)域所強調(diào)的兼容性的概念，這對諸如微軟這樣的競爭者來說是福亦是禍。在蘋果公司 的歷史上，它數(shù)次采用新的操作系統(tǒng)和新的芯片構(gòu)造，這些決定總是使它原來的生產(chǎn)組裝基地立刻變得過時。 蘋果總是不停地否定過去設(shè)計中的不合理及不足之處， 不斷地推陳出新，使其產(chǎn)品總能以獨特的風格傲立于時代前沿。比如iphone 5。比如IPHONE5！iPhone 5開賣首日受追捧 港版水貨報價超70008、適當“獨裁” 技術(shù)領(lǐng)域追求具有包容性、徹底性、集合大眾智慧的創(chuàng)新。而蘋果的工程師則要花費 100%的

14、時間去設(shè)計由一小部分資深經(jīng)理或是喬布斯一個人計劃的產(chǎn)品。有權(quán)做出決策的人是如此之少，以至于蘋果一年僅能夠推出一項或兩項創(chuàng)新產(chǎn)品。9、重新發(fā)明 “革命性”是喬布斯最喜歡 的詞之一。他極力夸贊蘋果的每個發(fā)明創(chuàng)造都是獨一無二和有創(chuàng)造性的。 蘋果擅長發(fā)現(xiàn)別的同類產(chǎn)品上存在 的問題和不足，并在其推出的產(chǎn)品上將上述問題和不足予以解決，或者是對貨架上的其它同類產(chǎn)品,在蘋果的模式下進行改良革新。 iPad 就是一個典型例子。 早在2001年比 爾蓋茨就推出了一款具備幾乎相同功能的建立在w indow s操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，但是當時在交互界面，應(yīng)用軟件開發(fā)方面存在諸多需要解決的問題，微軟公司就沒有繼續(xù)堅持下去

15、。喬布斯發(fā)現(xiàn)在蘋果公司現(xiàn)有的技術(shù)基 礎(chǔ)上，上述的問題都不成其為問題，于是iPad橫空出世。在剛推出的兩個月里，iPad就賣出了200萬臺。10、有條不紊 蘋果公司的時間表是嚴格按 照其自身的經(jīng)營策略和長期愿景目標來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較為輕微，這樣蘋果公司總能掌握主動權(quán)，適時地推出一些新產(chǎn)品，占盡市場先 機。 總之，蘋果手機性能穩(wěn)定，質(zhì)量好，但是操作麻煩。三星手機的安卓系統(tǒng)運行快，屏幕大，對于玩游戲和看網(wǎng)絡(luò)視頻很過癮，手機型號多，選擇大，而蘋果單一，外觀過于簡單做工來講都差不多。主要是配置和系統(tǒng)優(yōu)化的區(qū)別。因為蘋果一年只出一款，所以配置并不是最出色的，但系統(tǒng)優(yōu)化無人可比。而三

16、星的cpu到屏幕都可以獨家生產(chǎn)，所以硬件配置出色，性能強，但對于系統(tǒng)的優(yōu)化就沒蘋果出彩了，可以說各有各的好。公眾狀況調(diào)查案例：2012年兩會，公眾關(guān)注的車事調(diào)查1、您關(guān)注有關(guān)汽車行業(yè)的兩會話題嗎？ 非常關(guān)注； 關(guān)注； 不太關(guān)注； 不關(guān)注。 2、與汽車產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的兩會話題中，您最關(guān)注哪個方面？ 產(chǎn)業(yè)政策的修訂 ；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 新能源汽車 ；自主品牌的發(fā)展； 中國汽車國際化發(fā)展戰(zhàn)略； 汽車經(jīng)銷商地位的提升； 其它。3、與民生關(guān)系密切相關(guān)的汽車話題中，您最關(guān)注哪個方面？ 交通擁堵問題； 汽車消費政策； 油品、油價； 校車安全； 公務(wù)車采購； 汽車售后服務(wù)； 其它。 公眾狀況調(diào)查案例：2012年

17、兩會，公眾關(guān)注的車事調(diào)查4、下列關(guān)于“治堵”的建議中，您覺得最可行的是哪兩項？ 通過提高用車成本（如收取擁堵費、提高停車費等）；改變?nèi)藗兂鲂辛晳T； 加大基礎(chǔ)建設(shè)，如建設(shè)發(fā)達的公交系統(tǒng)、完善停車設(shè)施等； 減少高峰出行人數(shù)，如實行錯位工作時間、彈性工作制等提高司機和行人的安全出行意識； 通過限購政策，抑制汽車消費，減緩城市車輛增速； 減少公車數(shù)量； 其它。5、在影響汽車消費政策中，您最希望落實哪兩項？ 取消或減免道路收費； 加大新能源汽車、消費補貼； 鼓勵小排量汽車消費政策；加大保險信貸投資力度 ；成品油價定價機制的改革 ；規(guī)范二手車交易； 取消不合理的消費限制，如限行、限購等； 汽車三包政策；

18、其它。 6、在下列用車話題中，您最關(guān)心的是哪兩項？ 車內(nèi)空氣質(zhì)量標準的執(zhí)行強制化； 健全校車運營法律法規(guī)； “平民車撞豪車”問題的相關(guān)制度設(shè)置； 制定具有國際通用水準的新能源汽車標準體系； 油品標準； 尾氣排放的標準； 其它。 組織形象調(diào)查案例：組織形象差距比較：組織形象要素調(diào)查表組織形象要素圖態(tài)度不端正組織期望形象組織實際形象組織形象調(diào)查案例：階段一階段二階段三階段四調(diào)查實施階段調(diào)查準備階段撰寫調(diào)查報告階段公共關(guān)系調(diào)查的程序整理分析階段明確主題；確定調(diào)查范圍；選擇調(diào)查方法；擬訂調(diào)查計劃；落實各項準備工作。公共關(guān)系調(diào)查的程序收集未進行任何加工和整理的原始資料；收集他人已經(jīng)調(diào)查整理過的資料。資料

19、的整理是指把調(diào)查資料按一定標準進行審核、分類，并加以條理化、規(guī)范化。資料的分析是指在資料整理的基礎(chǔ)上，運用科學的分析方法對資料的內(nèi)容作出定性和定量分析。四大階段調(diào)查報告內(nèi)容：序言，摘要，引言，正文，附錄。公共關(guān)系調(diào)查報告文體格式與寫作要求公共關(guān)系調(diào)查的方法訪談法文獻法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法實驗法1256問卷法（三種）3觀察法4公共關(guān)系策劃的概念指在公共關(guān)系調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)組織形象和目標要求，深入分析各種相關(guān)因素和現(xiàn)有條件，對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略進行謀劃和安排，為公關(guān)活動提供最佳方案的過程。公共關(guān)系人員現(xiàn)狀、目標要求分析現(xiàn)有條件謀劃、設(shè)計最佳方案公關(guān)活動三層次213初級活動：日常工作、會議、禮儀類中級活動：贊助、廣告、問卷高級活動：整體形象戰(zhàn)略（公共策劃）設(shè)計公關(guān)主題選擇活動模式整合傳播媒體預算和預測審定公關(guān)活動方案確定目標公眾擬訂公關(guān)策劃方案確定公關(guān)目標公共關(guān)系策劃的程序確定公關(guān)策劃目標目標分類方法按公關(guān)策劃目標的時間長短長期近期按組織目標的功能定位以信息傳播為公關(guān)目標以聯(lián)絡(luò)感情為公關(guān)目標以改變態(tài)度為公關(guān)目標目標策劃的注意事項與具體要求公關(guān)目標應(yīng)具體明確，可直接操作。公關(guān)目標應(yīng)具有可行性和可控性。公共關(guān)系目標是一個完整的目標體系。公關(guān)人員所制定的公關(guān)目標體系應(yīng)要求本組織的所有部門、所有人員都知曉、理解并贊同，以便于進行全員公關(guān)，形成強大的合力。確定公關(guān)策劃目標戰(zhàn)略型模式名