XX廣場(chǎng)階段營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告

1、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)階段營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc138041349 第一章 內(nèi)容概要 PAGEREF _Toc138041349 h 3 HYPERLINK l _Toc138041350 一、報(bào)告概述 PAGEREF _Toc138041350 h 3 HYPERLINK l _Toc138041351 二、營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc138041351 h 3 HYPERLINK l _Toc138041352 三、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc138041352 h 3 HYPERLINK l _Toc138041353 第二章 銷售

2、總結(jié) PAGEREF _Toc138041353 h 4 HYPERLINK l _Toc138041354 一、銷售現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc138041354 h 4 HYPERLINK l _Toc138041355 二、現(xiàn)場(chǎng)客戶反饋 PAGEREF _Toc138041355 h 5 HYPERLINK l _Toc138041356 三、走訪情況分析 PAGEREF _Toc138041356 h 5 HYPERLINK l _Toc138041357 第三章 前階段營(yíng)銷回顧 PAGEREF _Toc138041357 h 6 HYPERLINK l _Toc138041

3、358 一、前階段營(yíng)銷推廣 PAGEREF _Toc138041358 h 6 HYPERLINK l _Toc138041359 二、存在的問題 PAGEREF _Toc138041359 h 6 HYPERLINK l _Toc138041360 三、工程情況回顧 PAGEREF _Toc138041360 h 7 HYPERLINK l _Toc138041361 四、工程節(jié)點(diǎn)推算 PAGEREF _Toc138041361 h 7 HYPERLINK l _Toc138041362 第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc138041362 h 10 HYPERLINK l _Toc

4、138041363 一、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc138041363 h 10 HYPERLINK l _Toc138041364 二、營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc138041364 h 12 HYPERLINK l _Toc138041365 第五章 項(xiàng)目銷售節(jié)奏控制策略 PAGEREF _Toc138041365 h 15 HYPERLINK l _Toc138041366 一、總體銷售節(jié)奏控制策略 PAGEREF _Toc138041366 h 15 HYPERLINK l _Toc138041367 二、各階段營(yíng)銷重點(diǎn)安排 PAGEREF _Toc138041367

5、h 16 HYPERLINK l _Toc138041368 三、一號(hào)寫字樓營(yíng)銷階段劃分 PAGEREF _Toc138041368 h 17 HYPERLINK l _Toc138041369 第六章 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc138041369 h 26 HYPERLINK l _Toc138041370 一、惠陽房地產(chǎn)發(fā)展概述 PAGEREF _Toc138041370 h 26 HYPERLINK l _Toc138041371 二、世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓部分價(jià)值研判 PAGEREF _Toc138041371 h 27 HYPERLINK l _Toc138041372 三、付款方式

6、和折扣制度 PAGEREF _Toc138041372 h 30 HYPERLINK l _Toc138041373 四、折扣控制機(jī)制設(shè)定說明 PAGEREF _Toc138041373 h 31 HYPERLINK l _Toc138041374 第七章 一號(hào)寫字樓VIP卡內(nèi)部認(rèn)購說明 PAGEREF _Toc138041374 h 33 HYPERLINK l _Toc138041375 一、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)舉行內(nèi)部認(rèn)購的意義 PAGEREF _Toc138041375 h 33 HYPERLINK l _Toc138041376 二、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)舉行內(nèi)部認(rèn)購的前提條件 PAGEREF _To

7、c138041376 h 34 HYPERLINK l _Toc138041377 三、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)VIP卡認(rèn)購說明 PAGEREF _Toc138041377 h 34 HYPERLINK l _Toc138041378 四、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)VIP卡認(rèn)購流程 PAGEREF _Toc138041378 h 35 HYPERLINK l _Toc138041379 五、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)VIP卡認(rèn)購須知 PAGEREF _Toc138041379 h 36 HYPERLINK l _Toc138041380 附表 PAGEREF _Toc138041380 h 38序 言福田房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)：感謝貴司

8、對(duì)本公司工作的支持和信任，并為能有機(jī)會(huì)給貴司提供優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)而感到無比的榮幸?；蓐柺蕾Q(mào)廣場(chǎng)作為福田房地產(chǎn)在惠陽開發(fā)的一個(gè)大型商務(wù)綜合體地產(chǎn)項(xiàng)目，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我司認(rèn)為，在產(chǎn)品開發(fā)上秉承 “惠陽首席商務(wù)綜合體唯一的甲級(jí)寫字樓、第四代大型商業(yè)模式”的開發(fā)理念，在營(yíng)銷上確立“上兵伐謀，其次伐兵”的指導(dǎo)思想，堅(jiān)持策劃先行和差異化的營(yíng)銷理念，使本項(xiàng)目在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。經(jīng)過與貴司營(yíng)銷策劃部就本項(xiàng)目營(yíng)銷定位、施工進(jìn)度與營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)等方面的協(xié)商和溝通，對(duì)惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)的整體營(yíng)銷推廣達(dá)成初步意見，并形成惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告，呈請(qǐng)貴司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)予以撥冗指正。深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司二零零六年六月十

9、三日第一章 內(nèi)容概要一、報(bào)告概述世貿(mào)廣場(chǎng)作為惠陽第一個(gè)大型商務(wù)綜合體地產(chǎn)項(xiàng)目，其入市必將引領(lǐng)惠陽城市進(jìn)入新一輪的商務(wù)、商業(yè)模式的發(fā)展。但同樣要面對(duì)對(duì)于新型模式引導(dǎo)市場(chǎng)接受的風(fēng)險(xiǎn)，要讓項(xiàng)目最大限度地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)福田房地產(chǎn)在惠陽第一個(gè)樹立品牌項(xiàng)目在營(yíng)銷和品牌樹立的雙贏，其營(yíng)銷必須遵循“目標(biāo)明確，思路清晰，策劃先行，主次分明”的指導(dǎo)思想，圍繞本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、形象塑造、以及營(yíng)銷核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，確定總體營(yíng)銷戰(zhàn)略。在此指導(dǎo)思想下，以強(qiáng)化項(xiàng)目的品質(zhì)感及差異化的市場(chǎng)形象，有目的、分階段、有節(jié)奏的運(yùn)用各營(yíng)銷策略和銷售手段，使項(xiàng)目在激烈的投資競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。二、營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象的樹

10、立，打造惠陽寫字樓市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)第一品牌；通過強(qiáng)化附加值提升本項(xiàng)目銷售價(jià)格；通過整合營(yíng)銷完成銷售目標(biāo)；發(fā)展品牌內(nèi)涵的豐富及品牌價(jià)值的提升。三、項(xiàng)目簡(jiǎn)介（略）第二章 銷售總結(jié)一、銷售現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目臨時(shí)售樓處2006年4月16日正式進(jìn)入世紀(jì)華園大飯店，截止5月27日，共六周，接待來訪登記客戶76批，來電咨詢客戶37批。1、客戶分析：金融貿(mào)易電子石化實(shí)業(yè)投資中介服務(wù)其它共計(jì)050155827760%7%0%1%7%74%3%9%100%從現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的反饋統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)來訪客戶對(duì)于項(xiàng)目的位置和未來升值潛力充分認(rèn)可，投資客戶對(duì)于購買寫字樓還是商業(yè)投資沒有明確的說明，只是提到物業(yè)在回報(bào)和升值都可以保障的

11、前提下，總價(jià)是最后選擇的決定因素。其中，自用客戶多為本地企業(yè)。2、客戶來源分析：深圳（關(guān)內(nèi)）深圳（關(guān)外）惠州惠陽香港國(guó)外其它合計(jì)2598195267630%12%11%25%7%3%8%100% 深圳客戶和惠州、惠陽本地客戶為本項(xiàng)目的主要客戶群體。3、了解方式分析：樓體介紹華園酒店春交會(huì)合計(jì)1045847613%5%76%5%100%華園途徑來訪客戶為目前項(xiàng)目來訪客戶的主要信息途徑；樓體及外墻廣告宣傳效果相對(duì)目前的客戶來訪量而言較為正常。二、現(xiàn)場(chǎng)客戶反饋項(xiàng)目爛尾形象已深入人心，且項(xiàng)目在深圳和惠陽當(dāng)?shù)氐男麄鬟€沒有展開，多數(shù)客戶對(duì)工地現(xiàn)狀及項(xiàng)目的整體施工前景抱觀望態(tài)度。項(xiàng)目占地的現(xiàn)有舊樓還未拆除，

12、客戶對(duì)工程工期疑問很多。三、走訪情況分析自5月10日開始，項(xiàng)目置業(yè)顧問共走訪了白云路、人民路、愛民路、承修路（承修一路、承修二路、承修三路、承修四路）、南門路、崇雅路、萬順路（萬順一路、萬順二路、萬順三路）周邊的企業(yè)，共登記誠意客戶42批，其中絕大多數(shù)客戶有意向租賃，但是否租賃要看租金及物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合銷售現(xiàn)場(chǎng)投資客居多的現(xiàn)象，大量的本地租用客戶可以提升投資者的投資信心。成為引導(dǎo)客戶購買的賣點(diǎn)。但如何說服當(dāng)?shù)仄髽I(yè)認(rèn)同項(xiàng)目，愿意用高額租金租賃本項(xiàng)目，是下一步宣傳的重點(diǎn)。第三章 前階段營(yíng)銷回顧一、前階段營(yíng)銷推廣樓體圍墻廣告、廣告牌、條幅、樓體燈光字已經(jīng)到位（寫字樓6月認(rèn)購、商場(chǎng)10月認(rèn)購信息發(fā)

13、布）5月3日7日深圳春交會(huì)項(xiàng)目折頁派發(fā)2000份5月25日惠陽大商時(shí)代（深圳特區(qū)報(bào)軟文）5月26日商業(yè)創(chuàng)造獎(jiǎng)（深圳特區(qū)報(bào)軟文）6月7日李總訪談（深圳特區(qū)報(bào)軟文）二、存在的問題項(xiàng)目以純軟文形式宣傳，不容易被讀者發(fā)覺；對(duì)于惠陽當(dāng)?shù)氐男麄髁Χ炔粔?，戶外廣告牌、立柱廣告等提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象的媒體宣傳滯后；現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度緩慢緩慢，與項(xiàng)目宣傳的寫字樓6月認(rèn)購條件不符；深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、晶報(bào)持續(xù)對(duì)惠州和惠陽投資價(jià)值的炒作，深圳客戶現(xiàn)對(duì)于惠陽投資價(jià)值已有所認(rèn)同，銷售現(xiàn)場(chǎng)深圳來訪客戶中大多為在世紀(jì)華園辦事或住房順便了解項(xiàng)目，直接來訪客戶太少。三、工程情況回顧階段內(nèi)容時(shí)間安排準(zhǔn)備項(xiàng)目策劃、定位規(guī)劃、設(shè)計(jì)并報(bào)政府批

14、準(zhǔn)預(yù)算、選定施工單位施工進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備政府對(duì)施工復(fù)工批準(zhǔn)1月28日前定成第1期1號(hào)寫字樓塔樓復(fù)工1號(hào)寫字樓發(fā)售1號(hào)寫字樓裝修和設(shè)備安裝 1號(hào)寫字樓封頂1月5日6月1日6月下旬8月上旬第2期裙樓商場(chǎng)和2號(hào)寫字樓基礎(chǔ)開工商場(chǎng)發(fā)售1號(hào)寫字樓交付使用商場(chǎng)交付使用6月下旬10月2007年1月2007年4月第3期第3期商業(yè)和2號(hào)、3號(hào)寫字樓建設(shè)商業(yè)和2號(hào)、3號(hào)寫字樓發(fā)售全部交付使用2007年3月2007年8月2008年6月四、工程節(jié)點(diǎn)推算1、售樓處進(jìn)場(chǎng)時(shí)間（預(yù)計(jì)最早六月底）工程進(jìn)度進(jìn)入裝飾裝修階段（按天氣和現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn)度推算）售樓處外墻裝修（按工程隊(duì)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間推算）售樓處門口場(chǎng)地平整、防護(hù)設(shè)施設(shè)備完工電話、家私、辦

15、公用品購買需（十天至一個(gè)月完全到貨）2、具備完善銷售條件（預(yù)計(jì)最早七月中）樓書制作完成（樓書內(nèi)容確定后，印刷需十天時(shí)間）模型制作（談判、制作周期需一個(gè)月時(shí)間）三維片制作（談判、制作周期需一個(gè)月時(shí)間）3、一號(hào)寫字樓銷售時(shí)間（預(yù)計(jì)最早七月底）領(lǐng)取一號(hào)寫字樓預(yù)售許可證按揭銀行確定戶型劃分確定查丈報(bào)告確定均價(jià)制定完成價(jià)格表制作完成認(rèn)籌積累誠意客戶達(dá)到300批左右（包括金卡和銀卡）4、一號(hào)寫字樓認(rèn)籌時(shí)間（最遲六月底）認(rèn)籌流程確認(rèn)金卡、銀卡制作完成（各500張）前期樓體廣告宣傳已經(jīng)對(duì)外宣稱項(xiàng)目寫字樓六月認(rèn)購，且現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)有客戶針對(duì)此時(shí)間節(jié)點(diǎn)提出疑問廣告宣傳充分配合,樹立項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象，項(xiàng)目認(rèn)購信息全方位發(fā)

16、布5、商業(yè)部分發(fā)售（暫定10月底）一號(hào)寫字樓完成80%以上銷售領(lǐng)取一號(hào)寫字樓預(yù)售許可證戶型劃分確定查丈報(bào)告確定均價(jià)制定完成價(jià)格表制作完成誠意客戶大量積累第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略一、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施總綱：（一）搶占市場(chǎng)戰(zhàn)略項(xiàng)目入市時(shí)期，惠陽多個(gè)投資性項(xiàng)目陸續(xù)推出，而且在宣傳方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶先一步。面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，本項(xiàng)目必須將各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做到極至，在營(yíng)銷的各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)力求完美，要求本項(xiàng)目“不鳴則已，一鳴驚人”，在短時(shí)間內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為惠陽房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一品牌。實(shí)施綱要：加快工程進(jìn)度和宣傳推廣進(jìn)度，搶先入市；宣傳定位和手法必須體現(xiàn)差異化和品質(zhì)感，提升市場(chǎng)的記憶度和關(guān)注度?，F(xiàn)

17、場(chǎng)包裝盡快完成，售樓處和樣板層提前開放；前期營(yíng)銷推廣必須加大密集度，宣傳通路必須多元化全方位，力求短時(shí)間提高知名度。（二）謀求價(jià)值共鳴戰(zhàn)略準(zhǔn)確進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位，詳細(xì)的分析目標(biāo)客戶特征和價(jià)值取向，找出目標(biāo)客戶的價(jià)值共鳴點(diǎn)，這將指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的硬件、軟件打造和升級(jí)以及營(yíng)銷推廣實(shí)施。實(shí)施綱要：建造高檔次、高品味的售樓處和樣板層，讓客戶產(chǎn)生良好預(yù)期；提供周到服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)尊貴之感；各類宣傳資料制作精美，透射品味；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，體現(xiàn)一流化專業(yè)素養(yǎng)。（三）影響力實(shí)施戰(zhàn)略福田地產(chǎn)為深圳知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目前已在多個(gè)城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，為了配合公司的品牌的延伸，在本項(xiàng)目的推廣過程中，力求覆蓋面廣，能通

18、達(dá)內(nèi)地重要發(fā)達(dá)城市，配以項(xiàng)目的推廣，將公司品牌、企業(yè)文化的影響力有力的向外擴(kuò)張。實(shí)施綱要：針對(duì)目標(biāo)行業(yè)（金融、貿(mào)易、物流等）舉辦具有影響力的活動(dòng)，將聲勢(shì)造至頂峰；選擇針對(duì)性的媒體，擴(kuò)大覆蓋范圍。（四）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，項(xiàng)目的周邊資源、投資價(jià)值都沒有唯一性的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持品牌差異化和形象定位差異化將是應(yīng)對(duì)目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局的最佳出路，注重產(chǎn)品品質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷推廣、平面表現(xiàn)、銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)、發(fā)展商誠信等細(xì)節(jié)上體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和品位，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)期價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)引導(dǎo)者的形象，做市場(chǎng)上最有品位的產(chǎn)品。實(shí)施綱要：硬件投入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比毫不遜色；專業(yè)公司（裝修設(shè)計(jì)、銷售、廣告等）資源的

19、整合，強(qiáng)化執(zhí)行力；整體營(yíng)銷過程中銷售、交款、簽約、按揭、入伙等個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)意識(shí)的貫徹，提供尊貴和人性化的服務(wù)。二、營(yíng)銷策略（一）活動(dòng)營(yíng)銷組織高規(guī)格的金融財(cái)經(jīng)論壇，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)頂尖級(jí)的專家，如格吳敬璉、吳曉球、樊崗等國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家與目標(biāo)客戶一起互動(dòng)，利用各媒體的前期的追蹤報(bào)道及后期的宣傳報(bào)道，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，達(dá)到項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)宣傳推廣和高端形象樹立的效果。（二）媒體組合策略以樓體、戶外、報(bào)紙廣告為主，寫字樓LCD、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔進(jìn)行優(yōu)化組合，根據(jù)項(xiàng)目階段性推廣重點(diǎn)，結(jié)合各媒體的特點(diǎn)，選擇性的將各媒體進(jìn)行有效組合，達(dá)到預(yù)期效果。（三）品牌營(yíng)銷策略品牌附加值是構(gòu)成項(xiàng)目?jī)r(jià)格的重要組成部分，作為產(chǎn)品實(shí)

20、體建筑所能滿足的是使用功能的物理需求，而作為消費(fèi)者心理需求的滿足，需要通過產(chǎn)品以外的附加值來體現(xiàn)。為了配合品牌策略的實(shí)施，我司提出以下營(yíng)銷建議：推出惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)服務(wù)承諾書，約定大廈入伙后的一定時(shí)期內(nèi)必須給客戶提供承諾的服務(wù)和設(shè)施，否則，給予業(yè)主賠償；提前完成大廈的配套設(shè)施，如：會(huì)議室、多功能會(huì)所（商務(wù)中心、以及咖啡廳等；提出“購房冷靜期”的誠信服務(wù)，約定已下定金的客戶在一周內(nèi)反悔的話，可以無條件退房，這樣不僅有利于促進(jìn)客戶盡快下決心成交，又可以體現(xiàn)發(fā)展商的誠信和對(duì)產(chǎn)品的自信。（四）借勢(shì)營(yíng)銷策略利用與本項(xiàng)目具有關(guān)聯(lián)性的重大事件，以及新聞事件，結(jié)合本項(xiàng)目階段性宣傳策略借勢(shì)營(yíng)銷，把握市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行專題

21、營(yíng)銷，起到事倍功半的奇效。如：惠陽新形勢(shì)下的商務(wù)模式發(fā)展論壇等由政府或媒體組織的推介活動(dòng)。利用大客戶或知名客戶成交之機(jī)舉行簽約儀式，并進(jìn)行宣傳炒作，利用進(jìn)駐客戶的品牌號(hào)召力促進(jìn)項(xiàng)目銷售。合理安排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，利用同區(qū)域其它寫字樓項(xiàng)目在營(yíng)銷中對(duì)共性賣點(diǎn)的宣傳（共性賣點(diǎn)包括：大亞灣、深圳東進(jìn)、惠陽中心區(qū)、一小時(shí)生活圈等）為我所用，不僅能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用，還能提高項(xiàng)目宣傳效果。（五）體驗(yàn)營(yíng)銷策略CS銷售服務(wù) 一切從客戶出發(fā)，從各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)；銷售人員接受專業(yè)的商務(wù)禮儀培訓(xùn)；嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的專業(yè)接待流程；（六）點(diǎn)式滲透策略與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合互動(dòng)，通過行業(yè)雜志和活動(dòng)進(jìn)行定點(diǎn)推廣；寫字樓液晶顯示、專業(yè)雜志、

22、DM宣傳；利用目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場(chǎng)所進(jìn)行強(qiáng)制宣傳,如：寫字樓大堂、高爾夫俱樂部、高級(jí)會(huì)所、高檔酒店、銀行VIP；“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的主動(dòng)出擊銷售模式。第五章 項(xiàng)目銷售節(jié)奏控制策略一、總體銷售節(jié)奏控制策略06.606.606.806.1006.1207.207.407.8一號(hào)寫字樓發(fā)售二期商業(yè)發(fā)售一號(hào)寫字樓封頂二期商業(yè)交付使用06.4二期商業(yè)開工內(nèi)部咨詢期一期寫字樓強(qiáng)銷期一期寫字樓持銷期商業(yè)主力店招商期小商家招商期商業(yè)銷售認(rèn)籌期二、各階段營(yíng)銷重點(diǎn)安排營(yíng)銷階段市場(chǎng)效果賣點(diǎn)宣傳整體項(xiàng)目?jī)?nèi)部咨詢期二期商業(yè)主力店招商期整體項(xiàng)目市場(chǎng)形象告知階段寫字樓形象認(rèn)知階段惠陽地區(qū)的發(fā)展?jié)摿?大亞灣的帶動(dòng)作用，深圳東

23、進(jìn)對(duì)于項(xiàng)目的利好作用。項(xiàng)目作為惠陽首家商務(wù)綜合體的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目所在區(qū)域未來價(jià)值進(jìn)行宣傳。高檔大型購物中心對(duì)于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。高級(jí)寫字樓對(duì)于惠陽商務(wù)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。一號(hào)寫字樓強(qiáng)銷期二期商業(yè)主力店招商期寫字樓形象認(rèn)同階段商業(yè)形象告知階段寫字樓賣點(diǎn)宣傳。針對(duì)大型商家宣傳高檔大型購物中心對(duì)于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。一號(hào)寫字樓持銷期二期商業(yè)小商家招商期二期商業(yè)銷售內(nèi)部咨詢期寫字樓形象強(qiáng)烈認(rèn)同階段商業(yè)形象認(rèn)知階段高檔大型購物中心對(duì)于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。商業(yè)賣點(diǎn)宣傳。二期商業(yè)銷售期商業(yè)形象認(rèn)同階段商業(yè)賣點(diǎn)宣傳。注：賣點(diǎn)宣傳中，加粗為該階段重點(diǎn)宣傳，不加粗為附

24、帶宣傳。三、一號(hào)寫字樓營(yíng)銷階段劃分（一）銷售階段劃分根據(jù)我司多年從事寫字樓物業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，在銷售劃分上分為五個(gè)階段：銷售階段銷售周期預(yù)計(jì)銷售率項(xiàng)目認(rèn)籌階段2006年6月底2006年7月底開盤強(qiáng)銷階段2006年8月初2006年9月底50%持續(xù)強(qiáng)銷階段2006年10月2006年10月底20%持銷階段2006年11月2006年11月底15%尾盤階段2006年12月2006年12月底15%合計(jì)6個(gè)月100（二）媒體選擇媒體是傳播項(xiàng)目屬性的重要途徑，各種媒體各階段合理的整合推廣，可以最大程度的傳達(dá)項(xiàng)目前期制定的營(yíng)銷思路與階段策略。以下為各媒體的主要功能介紹：媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用階段報(bào)紙

25、硬廣提高形象價(jià)格高項(xiàng)目前期形象樹立階段以及各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)報(bào)紙軟文署名性強(qiáng)，價(jià)格便宜不突出，不容易被客戶關(guān)注項(xiàng)目持續(xù)市場(chǎng)曝光，橫跨項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷周期戶外廣告牌提高形象，持續(xù)宣傳價(jià)格高項(xiàng)目持續(xù)市場(chǎng)曝光，橫跨項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷周期網(wǎng)絡(luò)價(jià)格便宜,傳播面廣不突出，不容易被客戶關(guān)注項(xiàng)目持續(xù)市場(chǎng)曝光，橫跨項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷周期DM直郵價(jià)格便宜,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播輻射范圍小適用于商業(yè)定向招商階段與持銷階段短信價(jià)格便宜,傳播面廣降低項(xiàng)目檔次,容易使客戶產(chǎn)生厭惡感適用于持銷階段與尾盤階段專業(yè)雜志點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播輻射范圍小適用于持銷階段與尾盤階段樓體廣告、圍墻廣告提高形象,價(jià)格便宜,持續(xù)宣傳項(xiàng)目持續(xù)市場(chǎng)曝光，橫跨項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷周期樓宇液晶提高形象

26、、傳播面廣價(jià)格高項(xiàng)目持續(xù)市場(chǎng)曝光，橫跨項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷周期電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V受眾群不同適用于持銷階段與尾盤階段（三）階段性營(yíng)銷推廣策略1、項(xiàng)目展示期結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，7月底具備銷售條件，項(xiàng)目在6月底開始認(rèn)籌，確保7月底項(xiàng)目正常銷售，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，搶奪市場(chǎng)份額，把握目標(biāo)客戶。銷售階段項(xiàng)目展示階段時(shí)間2006年6月底2006年7月底宣傳策略向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目的形象定位 “商務(wù)綜合體”、“惠陽唯一的高檔寫字樓”；在具備預(yù)售條件前向客戶資源傳達(dá)項(xiàng)目銷售信息。宣傳方式通過圍墻、樓體、交通干道的戶外廣告牌進(jìn)行形象宣傳；媒體宣傳以軟文和網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)紙硬廣為輔；點(diǎn)式營(yíng)銷：短信、DM。實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的銷

27、售策略包裝策略現(xiàn)場(chǎng)包裝的施工：售樓處、裙樓頂廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅；公關(guān)促銷與惠陽政府、經(jīng)貿(mào)局聯(lián)合舉辦“惠陽新形勢(shì)下商務(wù)理念變革座談會(huì)”價(jià)格策略VIP卡認(rèn)籌開始，VIP卡享受開盤選房?jī)?yōu)先與價(jià)格優(yōu)惠。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、市場(chǎng)認(rèn)知，傳遞項(xiàng)目高端形象，積累一定量的目標(biāo)客戶；2、完成寫字樓客戶積累300批以上；3、根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況，及時(shí)調(diào)整各階段的營(yíng)銷策略；4、制訂價(jià)格，銷控策略。（1）報(bào)紙以深圳特區(qū)報(bào)、晶報(bào)為主。惠州日?qǐng)?bào)、新惠陽為輔。內(nèi)容一：大亞灣產(chǎn)業(yè)鏈啟動(dòng) 深圳東進(jìn)惠陽 惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 可以驕傲內(nèi)容點(diǎn)：大亞灣中海殼牌的點(diǎn)火、深圳東進(jìn)給世貿(mào)廣場(chǎng)帶來的時(shí)代機(jī)遇，寫字樓6月底認(rèn)購、商業(yè)10月底認(rèn)購的信

28、息發(fā)布。內(nèi)容二：惠陽世貿(mào) 可以驕傲內(nèi)容點(diǎn)：區(qū)域/產(chǎn)品/配套/服務(wù)等核心賣點(diǎn)闡述，寫字樓6月底認(rèn)購、商業(yè)10月底認(rèn)購的信息發(fā)布。內(nèi)容三：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 惠陽的商務(wù)先鋒（重點(diǎn)闡述寫字樓賣點(diǎn)）（配合硬廣）內(nèi)容點(diǎn)：此項(xiàng)目將是整個(gè)惠陽地區(qū)，包括大亞灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)在內(nèi)的寫字樓辦公的重大補(bǔ)缺，寫字樓6月底VIP卡接受登記。內(nèi)容四：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 寫字樓隆重發(fā)售（重點(diǎn)闡述寫字樓賣點(diǎn)）（配合硬廣）內(nèi)容點(diǎn)：結(jié)合以上三點(diǎn)內(nèi)容提煉，按照區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、未來潛力的順序講述項(xiàng)目的投資價(jià)值，重點(diǎn)說明寫字樓作為惠陽商務(wù)辦公新模式的領(lǐng)導(dǎo)者的站落地位，以此說明項(xiàng)目寫字樓部分的投資價(jià)值。內(nèi)容五：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 寫字樓開盤（配合硬廣）（

29、2）短信以深圳宣傳為主，惠州、惠陽為輔。內(nèi)容一：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 投資新概念內(nèi)容點(diǎn)：按照區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、未來潛力講述項(xiàng)目的投資價(jià)值，重點(diǎn)說明寫字樓作為惠陽商務(wù)辦公新模式的領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略地位，以此說明項(xiàng)目寫字樓部分的投資價(jià)值。內(nèi)容二：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 寫字樓隆重發(fā)售（重點(diǎn)闡述寫字樓賣點(diǎn)）內(nèi)容點(diǎn)：區(qū)域/產(chǎn)品/配套/服務(wù)等核心賣點(diǎn)闡述，寫字樓6月底VIP卡接受登記。內(nèi)容三：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 寫字樓開盤（重點(diǎn)闡述寫字樓賣點(diǎn)）（3）DM直郵以惠陽、龍崗為主，深圳、惠州為輔。內(nèi)容一：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 惠陽的商務(wù)先鋒（重點(diǎn)闡述寫字樓賣點(diǎn)）內(nèi)容點(diǎn)：此項(xiàng)目將是整個(gè)惠陽地區(qū)，包括大亞灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)在內(nèi)的寫字樓辦公的重大補(bǔ)缺，寫字

30、樓6月底VIP卡接受登記。內(nèi)容二：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 寫字樓開盤（重點(diǎn)闡述寫字樓賣點(diǎn)）（4）網(wǎng)絡(luò)在深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房等門戶網(wǎng)站，刊登項(xiàng)目信息。針對(duì)有意向在惠州、惠陽投資房地產(chǎn)的客戶宣傳項(xiàng)目的投資價(jià)值及未來升值潛力。（4）戶外廣告牌針對(duì)惠陽當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的形象宣傳，其它項(xiàng)目目標(biāo)客戶引導(dǎo)。在淡水高速公路出口、當(dāng)?shù)厝肆?、車流集中地。如：淡水立交橋、好易多路口、大亞灣往淡水人民路等地段設(shè)置項(xiàng)目形象廣告牌，樹立項(xiàng)目市場(chǎng)高端形象，增加項(xiàng)目知名度，同時(shí)截流其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資客戶。2、開盤強(qiáng)銷期：周期為兩個(gè)月，時(shí)間為2006年8月初2006年9月底，利用前期的客戶積累及營(yíng)銷推廣的全面展開，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)面市，結(jié)合項(xiàng)目主體

31、封頂和開盤活動(dòng)的舉行，提升項(xiàng)目的形象，迅速將潛在的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，該階段將成為銷售的首個(gè)高峰；銷售階段開盤強(qiáng)銷期時(shí)間2006年8月初2006年9月底宣傳策略展開全方位立體廣告宣傳，重點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳；重點(diǎn)宣傳由形象全面轉(zhuǎn)入賣點(diǎn)和開盤信息，在賣點(diǎn)的導(dǎo)入過程中，樹立項(xiàng)目的形象；新穎的開盤活動(dòng)作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)。宣傳方式1、各媒體密集投放（以特報(bào)、商報(bào)、證券時(shí)報(bào)等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作；2、所有選定的傳播工具全面啟動(dòng)，力求覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)。包裝策略加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的包裝，渲染開盤的熱烈氣氛；樣板層開放；看樓通道的包裝。公關(guān)促銷舉辦特色的開盤儀式；聯(lián)合媒體機(jī)構(gòu)，在售樓處、樣板層

32、舉辦“建筑品質(zhì)鑒賞會(huì)”與高爾夫球會(huì)共同主辦銀行大客戶、高爾夫會(huì)員、準(zhǔn)大客戶的“世貿(mào)杯高爾夫邀請(qǐng)賽”價(jià)格策略開盤第一周予以3%優(yōu)惠，第二周予以2%優(yōu)惠，第三周予以1%優(yōu)惠，第四周開始不予以額外優(yōu)惠。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)通過整合營(yíng)銷手法在各種媒體上進(jìn)行立體式的宣傳推廣，引起市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，廣泛吸引目標(biāo)客戶群體的高度關(guān)注，把項(xiàng)目聲勢(shì)營(yíng)造到空前頂點(diǎn)；塑造本項(xiàng)目高端商務(wù)物業(yè)形象，并傳達(dá)出高品味的開發(fā)理念；完成寫字樓可售面積的50。3、持銷強(qiáng)銷期：時(shí)間為2006年10月2006年10月底，經(jīng)歷上個(gè)階段的開盤強(qiáng)銷，來訪客戶和購買客戶將會(huì)有所回落，該階段的重點(diǎn)是繼續(xù)執(zhí)行各媒體投放計(jì)劃，對(duì)未成交客戶的跟進(jìn)和接待新來訪客戶。

33、銷售階段持續(xù)強(qiáng)銷期時(shí)間2006年10月2006年10月底宣傳策略全方位立體廣告宣傳，報(bào)紙硬性廣告加軟文宣傳；核心賣點(diǎn)的宣導(dǎo)，開始項(xiàng)目品牌創(chuàng)建；宣傳方式各媒體密集投放（以特報(bào)、商報(bào)、證券時(shí)報(bào)等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，開始著手品牌的創(chuàng)建；選定的傳播工具全面啟動(dòng)，力求覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)；包裝策略1、更換樓體條幅內(nèi)容；公關(guān)促銷在深圳、惠州、東莞等城市舉辦項(xiàng)目巡展活動(dòng)；舉行大客戶簽約儀式。價(jià)格策略價(jià)格整體上調(diào)2%-3%實(shí)現(xiàn)目標(biāo)逐步加強(qiáng)賣點(diǎn)的宣傳和滲透，利用銷售旺季之機(jī)，迅速消化前期積累的目標(biāo)客戶；宣傳推廣由面轉(zhuǎn)入點(diǎn)，從前階段的廣泛性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)針對(duì)自用客戶主要目標(biāo)行業(yè)的傳播；完成寫字樓可售

34、面積的20%。4、持銷期：時(shí)間為2006年11月2006年11月底，這階段將進(jìn)入寫字樓銷售的相對(duì)淡季。銷售階段持銷期時(shí)間2006年11月2006年11月底宣傳策略策略性收縮營(yíng)銷費(fèi)用；通過活動(dòng)營(yíng)銷做到淡季不淡；重點(diǎn)針對(duì)當(dāng)?shù)刈杂每蛻暨M(jìn)行點(diǎn)式滲透；開始項(xiàng)目品牌傳播；利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。宣傳方式適度收縮廣告投放的密集度，在報(bào)媒上以硬廣加軟文為主；更換戶外廣告、樓宇廣告等傳播工具的廣告內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。包裝策略1、配合外立面裝修調(diào)整包裝；公關(guān)促銷舉辦2007年中國(guó)石化產(chǎn)業(yè)高峰論壇活動(dòng)；價(jià)格策略保持上階段價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、樹立項(xiàng)目品牌；2、完成寫字樓可售面積的15%。高檔大型購物中心對(duì)于惠陽

35、商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。5、尾盤階段：時(shí)間為2006年12月2006年12月底，該階段重點(diǎn)是消化前期所有未成交客戶，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)或系列優(yōu)惠措施，實(shí)行逐個(gè)突破法，實(shí)現(xiàn)一號(hào)寫字樓的完美銷售。銷售階段尾盤階段時(shí)間2006年12月2006年12月底宣傳策略低宣傳費(fèi)用，重點(diǎn)利用樓體廣告進(jìn)行宣傳；媒體廣告主要集中在入伙前12周投放，重點(diǎn)對(duì)入伙信息、熱銷成績(jī)進(jìn)行綜合宣傳；繼續(xù)借已入駐的知名客戶進(jìn)行宣傳。包裝策略1、現(xiàn)場(chǎng)條幅強(qiáng)化“現(xiàn)樓”信息傳遞。公關(guān)促銷1、舉行入伙儀式和業(yè)主答謝酒會(huì)價(jià)格策略維持上階段價(jià)格不變；2、推出優(yōu)惠的付款方式。比如：首期逐月供等；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、完成寫字樓可售面積的15%；進(jìn)行項(xiàng)目品

36、牌維護(hù)，提高客戶忠誠度；商業(yè)賣點(diǎn)導(dǎo)入。（四）費(fèi)用預(yù)算惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)一期寫字樓、公寓預(yù)計(jì)銷售總金額為8000萬元，一、二期商業(yè)預(yù)計(jì)銷售總金額為36000萬元，營(yíng)銷費(fèi)用按銷售金額的1.5%計(jì)算，整體營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算為660萬元。其中現(xiàn)場(chǎng)施工和銷售配合包括:臨時(shí)售樓處租賃、售樓處施工、辦公物品購買、三維、模型、網(wǎng)絡(luò)制作、第二展銷點(diǎn)等。媒體費(fèi)用預(yù)算表媒體類型200620074月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月合 計(jì)樓宇液晶55101010105560專業(yè)雜志555105535樓體、圍墻511310網(wǎng)絡(luò)55810555548DM33555555541短信555353333338戶外廣告牌

37、404055595報(bào)紙軟文10.50.51122210報(bào)紙硬廣3015151530153015165活動(dòng)1010101010101070現(xiàn)場(chǎng)施工和銷售配合4025522222222288共 計(jì)40319480.54850.5846071174737660第六章 價(jià)格策略一、惠陽房地產(chǎn)發(fā)展概述惠陽房地產(chǎn)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)2005年惠州固定資產(chǎn)投資比2004年增長(zhǎng)40以上，同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)額2005年比2004年增長(zhǎng)約50，說明經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)也在緊密跟隨，地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。淡水區(qū)優(yōu)勢(shì)日益顯著惠陽，居于珠江三角洲經(jīng)濟(jì)地區(qū)要地，毗鄰香港和深圳。是深圳的東部通道，也是連接粵東、福建沿

38、海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的首站。大亞灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的全面啟動(dòng)，將對(duì)惠陽區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)起到有力推動(dòng)作用。價(jià)值洼地效應(yīng)日益被挖掘，隨著城市化進(jìn)程的加快，人口數(shù)量的增加，惠陽區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展不斷的加快。開發(fā)區(qū)域集中在淡水鎮(zhèn)優(yōu)越的地理位置結(jié)合政府的政策牽引和規(guī)劃設(shè)計(jì)，淡水鎮(zhèn)是惠陽房地產(chǎn)開發(fā)最集中的區(qū)域，該區(qū)同時(shí)是高尚生活配套和完善設(shè)施的集中地，代表項(xiàng)目有：錦江國(guó)際、中區(qū)華府、中銘豪園等項(xiàng)目。二、世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓部分價(jià)值分析1、定價(jià)原則我司根據(jù)項(xiàng)目的具體位置以及項(xiàng)目的規(guī)模，重點(diǎn)對(duì)以下競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解其售價(jià)情況，分析其可借鑒因素。本項(xiàng)目是惠陽第一個(gè)純正的商務(wù)項(xiàng)目，沒有完全同類型的物業(yè)價(jià)格作參考， 現(xiàn)根據(jù)市場(chǎng)比較

39、法、租金還原法、趨勢(shì)定價(jià)法三種方法對(duì)世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓進(jìn)行價(jià)格定位。價(jià)格測(cè)算市場(chǎng)比較法定義：是一種根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法,以市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格為其定價(jià)的基準(zhǔn),結(jié)合考慮待定價(jià)物業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品特色,制訂具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格并隨時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的變動(dòng)而進(jìn)行調(diào)整。反映出來的是對(duì)未來價(jià)格的預(yù)測(cè)和走勢(shì)預(yù)判?？杀软?xiàng)目基礎(chǔ)資料項(xiàng)目名稱層數(shù)建筑面積租金（元/）良仕華廈10900018天安大廈12600010金海港7500028項(xiàng)目租金的確定采用租金還原法確定,選用良仕華廈,、天安大廈、金海港做比較,通過修正最終得出本項(xiàng)目的租金水平。名稱租金水平權(quán)重良仕華廈18元/55天安大廈10元/20金海港2

40、8元/25權(quán)重修正因素本項(xiàng)目良仕華廈天安大廈金海港租金水平（元/M2）18102815%地區(qū)級(jí)差1087620%交通通達(dá)度1065510%繁華程度1076515%升值潛力1054415%商務(wù)氛圍1065410%硬件配套1063515%項(xiàng)目檔次10636加權(quán)值106.254.755項(xiàng)目可比租金=（10/6.2518）55%+（10/4.7510）20%+（10/528）25%=34元/利用市場(chǎng)比較法得世貿(mào)廣場(chǎng)的租金為34元/月。租金還原法定義：收益還原法又稱為收益資本化法、收益法、收益現(xiàn)值法，由收益還原法求得的房產(chǎn)價(jià)格通常稱為收益價(jià)格。收益還原法的基本思想源于房產(chǎn)價(jià)格形成的預(yù)期原理，即房產(chǎn)的價(jià)格

41、是由房產(chǎn)將來給業(yè)主帶來的全部經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)在價(jià)值來決定的。經(jīng)過市場(chǎng)比較法測(cè)算，世貿(mào)廣場(chǎng)的租金位34元/月，可采用收益年有限，且其它因素不變的價(jià)格計(jì)算公式：V=11/（1r）na/rV項(xiàng)目現(xiàn)今單位面積銷售均價(jià)n項(xiàng)目的收益年限r(nóng)房地產(chǎn)資本化率，即項(xiàng)目投資回報(bào)率，此處取9%；a項(xiàng)目的年凈收益價(jià)格求取：1）本項(xiàng)目為辦公樓用地，取剩余收益年限為40年，即n=402）本項(xiàng)目作為辦公樓的凈收益a單位面積年收益租金a1234=408元項(xiàng)目現(xiàn)今單位面積銷售均價(jià)V=11/（1r）na/r=4573元/注：惠陽商品房有將近70的購買客戶是投資者，本項(xiàng)目的購買客戶定位是深圳及周邊城市的投資客，為了提高客戶的投資興趣，本

42、項(xiàng)目的資本化率值高于周邊城市約8，取值為9。結(jié)合市場(chǎng)比較法和租金還原法，根據(jù)我司多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，及對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的預(yù)測(cè)，世貿(mào)廣場(chǎng)一號(hào)寫字樓建議實(shí)收均價(jià)為：4300元/（5）三、付款方式和折扣制度常規(guī)折扣付款方式折扣一次性0.94按揭0.96分期0.98額外折扣面積額外折扣預(yù)留多層購買0.94整層購買0.96半層購買0.97半層以下無折扣1.00時(shí)點(diǎn)額外折扣項(xiàng)目展示階段0.96開盤期第一周0.97第二周0.98第三周0.99說明：付款方式折扣為公開固定折扣，前期確定后基本不再更改；購買面積折扣為機(jī)動(dòng)折扣，在銷售中不預(yù)先告知客戶，需要雙方洽談到一定深度，作為促成購買行為發(fā)生的一種手段；將設(shè)置折扣預(yù)

43、警點(diǎn)，保證整體均價(jià)的實(shí)現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整折扣系數(shù)；該折扣系數(shù)的制定將在面價(jià)上得以反映，以此保證實(shí)收均價(jià)的實(shí)現(xiàn)。四、折扣控制機(jī)制設(shè)定說明1、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員擁有相同和統(tǒng)一的折扣權(quán)限，付款方式折扣和時(shí)點(diǎn)折扣一經(jīng)確定，該折扣權(quán)限下放至銷售人員，銷售人員照章嚴(yán)格執(zhí)行；2、購買面積大小的額外折扣中所列折扣為最大限度的額外折扣，是項(xiàng)目平均折扣率的重要組成部分，關(guān)系到整體銷售均價(jià)和銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?，F(xiàn)場(chǎng)銷售人員應(yīng)做好“第一道屏障”，銷售人員應(yīng)該利用其專業(yè)的銷售技巧，在盡可能打消客戶額外折扣的要求。同時(shí)，巧妙的使用折扣控制機(jī)制促成成交，同時(shí)保障正常的價(jià)格實(shí)現(xiàn)；購買面積大小的額外折扣控制機(jī)制列表購買面積最大折扣系數(shù)

44、銷售經(jīng)理折扣權(quán)限發(fā)展商折扣權(quán)限多層購買0.940.970.94整層購買0.960.980.96半層至整層購買0.970.990.97半層以下購買0.9810.98說明：按購買面積大小的額外折扣需確定統(tǒng)一后才加以實(shí)施，今后如果調(diào)整該折扣系數(shù)，需立即取消之前該項(xiàng)的控制機(jī)制，重新設(shè)置；該折扣權(quán)限不下放到銷售人員手中，銷售人員應(yīng)準(zhǔn)確判斷客戶的誠意度及折扣因素對(duì)促成成交的影響力，給予此判斷，填寫折扣申請(qǐng)審批表，交予管理小組審批。銷售經(jīng)理折扣由同致行銷售經(jīng)理審核確認(rèn)后方可實(shí)施，銷售經(jīng)理的折扣權(quán)限如上表所列。 同致行銷售經(jīng)理需結(jié)合實(shí)際情況，在確保整體均價(jià)保證的前提下，謹(jǐn)慎使用該折扣權(quán)限。根據(jù)對(duì)客戶的判斷，當(dāng)

45、額外折扣成為決定其成交的唯一因素時(shí)，而銷售經(jīng)理的折扣權(quán)限此時(shí)不能滿足客戶要求，則銷售經(jīng)理可向發(fā)展商徐總提出折扣申請(qǐng)，由徐總組織行使折扣權(quán)限職責(zé)，必須明確的是給予的總折扣數(shù)不能超過該類項(xiàng)制訂的最大折扣系數(shù)。折扣申請(qǐng)需嚴(yán)格按照程序流程進(jìn)行，杜絕銷售人員直接越級(jí)申報(bào)。3、同致行會(huì)充分發(fā)揮起價(jià)格預(yù)警作用。每周和每月對(duì)成交進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)各種付款方式比例、額外折扣以及銷售率是否超出預(yù)計(jì)范圍而影響均價(jià)的實(shí)現(xiàn)，并及時(shí)向發(fā)展商通報(bào)情況，如發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)提出調(diào)整建議。第七章 一號(hào)寫字樓VIP卡內(nèi)部認(rèn)購說明一、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)舉行內(nèi)部認(rèn)購的意義VIP卡認(rèn)購是前階段房地產(chǎn)項(xiàng)目常用的一種專業(yè)營(yíng)銷手法。旨在利用“VIP卡

46、內(nèi)部認(rèn)購、VIP卡貴賓解籌及開盤” 等活動(dòng)的組織，在短期內(nèi)迅速聚集項(xiàng)目人氣、塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和形象高度；世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓部分作為惠陽區(qū)頂級(jí)的寫字樓項(xiàng)目，通過舉辦VIP卡認(rèn)購，將有助于世貿(mào)廣場(chǎng)項(xiàng)目的形象的提升，塑造福田地產(chǎn)在寫字樓營(yíng)銷方面的品牌影響力；從營(yíng)銷方面講，通過VIP卡認(rèn)購活動(dòng)的組織，以及“內(nèi)部認(rèn)購期”營(yíng)銷時(shí)段的設(shè)定，可真正實(shí)現(xiàn)對(duì)誠意客戶的把握，有效收集到誠意的客戶需求信息、客戶關(guān)注的內(nèi)容、客戶的購房心態(tài)、明確客戶的身份、背景等必要情況，從而為項(xiàng)目的公開選房、發(fā)售作出鋪墊；從銷售節(jié)點(diǎn)上講，通過VIP卡內(nèi)部認(rèn)購期，可以在短期內(nèi)對(duì)誠意客戶形成積累，一方面為公開發(fā)售作出鋪墊，一方面為項(xiàng)目的最

47、終價(jià)格定位提供指導(dǎo)；利用VIP卡認(rèn)購活動(dòng)，還可在短期內(nèi)形成資金積累，有利于項(xiàng)目現(xiàn)金流動(dòng)的組織；從上述方面講，具有比較重要的意義。二、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)舉行內(nèi)部認(rèn)購的前提條件市場(chǎng)形象達(dá)到一定高度，得到消費(fèi)者的價(jià)值共鳴深圳、惠陽兩地都積累了大量的潛在客戶具備初步查丈報(bào)告三、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)VIP卡認(rèn)購說明此VIP卡為世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓客戶優(yōu)先選房的權(quán)益卡，旨在證明客戶在世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓公開發(fā)售時(shí)的選房資格，以及客戶在公開發(fā)售前的知情權(quán)、活動(dòng)參與權(quán)和其它附加權(quán)益；此VIP卡卡號(hào)不作為客戶在世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓選房的順序；世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓公開發(fā)售時(shí)將采取公證處公證搖號(hào)確定選房順序；此VIP卡不涉及世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓具體房號(hào)，對(duì)客

48、戶最終的房號(hào)確認(rèn)無直接聯(lián)系；具體房號(hào)將于世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓公開發(fā)售時(shí)產(chǎn)生；此VIP卡不涉及世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓的價(jià)格，世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓具體價(jià)格將于公開發(fā)售前一周左右，在“價(jià)格試算”期間才向客戶公布。四、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)VIP卡認(rèn)購流程感謝閣下光臨世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓VIP認(rèn)購現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)自行參觀及取閱世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓宣傳資料已簽屬VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書之貴賓請(qǐng)進(jìn)入貴賓休息區(qū)等待辦理VIP感謝閣下光臨世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓VIP認(rèn)購現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)自行參觀及取閱世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓宣傳資料已簽屬VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書之貴賓請(qǐng)進(jìn)入貴賓休息區(qū)等待辦理VIP卡工作人員將按VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書順序通知閣下辦理VIP認(rèn)購手續(xù)敬請(qǐng)閣下關(guān)注閣下在得到工作人員通知后請(qǐng)到收款

49、處交納誠意金并憑誠意金收據(jù)、身份證明領(lǐng)取VIP卡認(rèn)購VIP卡貴賓請(qǐng)到“VIP卡申請(qǐng)?zhí)帯背鍪旧矸葑C明閱讀并簽屬VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書填寫VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書其他嘉賓請(qǐng)到簽到處簽到五、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)VIP卡認(rèn)購須知VIP卡說明本卡為世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓優(yōu)先選房的權(quán)益卡；本卡的有效期為：自VIP內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)日開始，到發(fā)展商（世貿(mào)廣場(chǎng)有限公司）公告的截止之日停止；本卡分VIP金卡和VIP銀卡兩種：意向選購世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓整層之貴賓可認(rèn)購“VIP金卡”，意向選購世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓單個(gè)單位之貴賓可認(rèn)購“VIP銀卡”。（二）VIP卡貴賓相關(guān)權(quán)益享有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓產(chǎn)品資料、銷售信息的提前知情權(quán)；享有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓樣板房的優(yōu)先參觀權(quán)；向優(yōu)勢(shì)貿(mào)廣場(chǎng)建筑方案調(diào)整的參議權(quán)；享有參與發(fā)展商組織的相關(guān)活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)，具體活動(dòng)的組織解釋權(quán)歸發(fā)展商所有；享有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓公開發(fā)售當(dāng)日選房時(shí)額外98折折扣，逾期則不再享受額外折扣VIP金卡貴賓，如在世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓整層公開選房時(shí)如放棄對(duì)世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓整層選房權(quán)，則可優(yōu)先于VIP銀卡貴賓，擁有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓單個(gè)單位選房時(shí)的優(yōu)先選房權(quán)，一個(gè)VIP金卡可置換5個(gè)VIP銀卡。（三）VIP卡申請(qǐng)方式申請(qǐng)VIP卡時(shí)請(qǐng)出示