搜索引擎廣告平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模與企業(yè)廣告競(jìng)價(jià)排名定價(jià)機(jī)制

1、 搜索引擎廣告平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模與企業(yè)廣告競(jìng)價(jià)排名定價(jià)機(jī)制 吳昌南 （江西財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院 江西 南昌，330013）摘 要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎已成為企業(yè)的重要的廣告平臺(tái)。本文研究了搜索引擎建設(shè)特色信息庫(kù)對(duì)網(wǎng)民規(guī)模、企業(yè)廣告用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)及廣告競(jìng)價(jià)排名的定價(jià)機(jī)制。在均衡條件下，兩搜索引擎公司獲得的網(wǎng)戶規(guī)模和企業(yè)廣告的相同。搜索引擎公司廣告競(jìng)價(jià)排行定價(jià)中，對(duì)企業(yè)廣告排名收費(fèi)等于所有網(wǎng)民對(duì)該企業(yè)的搜索成本。廣告競(jìng)價(jià)排行降低了社會(huì)福利水平。因此，應(yīng)該針對(duì)搜索引擎公司的競(jìng)價(jià)排名制定一定的規(guī)制政策。關(guān)鍵詞：搜索引擎；廣告平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)價(jià)排名作者：吳昌南（1970.12-），男，江西永

2、豐人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院教授、博士。主要研究產(chǎn)業(yè)組織理論。 HYPERLINK mailto:wuchnan wuchnan 158791244231.問(wèn)題的提出當(dāng)用搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最廣泛應(yīng)用工具。2009年9月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布2009年中國(guó)搜索引擎用戶行為研究報(bào)告顯示，截至2009年6月底，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到2.35億人，年增長(zhǎng)率達(dá)34%。搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到69.4%。搜索引擎正悄然改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，人們已經(jīng)越來(lái)越依賴搜索引擎作為生活信息入口，搜索一切未知與商機(jī)。人們對(duì)搜索引擎的嚴(yán)重依賴，凸顯了搜索引擎的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎的廣泛

3、使用改變了傳統(tǒng)廣告的投放形式，企業(yè)網(wǎng)站或者地方行業(yè)網(wǎng)站已嚴(yán)重依賴于搜索引擎而進(jìn)行營(yíng)銷推廣。有數(shù)據(jù)顯示，有84.6%的新網(wǎng)站是通過(guò)搜索引擎被發(fā)現(xiàn)的，而網(wǎng)站75%的訪問(wèn)量來(lái)自于搜索引擎的推薦，另有41%的網(wǎng)民是通過(guò)搜索引擎進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站。因此，一方面，搜索引擎免費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)用戶（下稱網(wǎng)民）提供搜索服務(wù)，網(wǎng)民越多，規(guī)模經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大。另一方面，網(wǎng)民邊的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為搜索引擎提供了盈利源泉，形成了基于關(guān)鍵詞拍賣的付費(fèi)搜索廣告，其形式為競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)，所謂競(jìng)價(jià)排名，是由企業(yè)為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。2009年，美國(guó)付費(fèi)搜索引擎廣告營(yíng)業(yè)收入達(dá)100.7億美元，占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的4

4、7%。同年我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷廣告也達(dá)70.1億元，增長(zhǎng)率38%。2008年GOOGLE公司的廣告收入占其營(yíng)業(yè)收入的98%，2009年百度公司的廣告收入占其營(yíng)業(yè)收入的98%。搜索引擎的這種盈利方式?jīng)Q定了搜索引擎具有雙邊平臺(tái)的性質(zhì)，這點(diǎn)得到許多學(xué)者的廣泛認(rèn)同（Rochet and Tirole，2006,2003；Pollock,2009；Varian，2007； Evans，2008)。明顯，搜索引擎作為廣告平臺(tái)，其擁有的網(wǎng)民越多，廣告定價(jià)能力越強(qiáng)。那么搜索引擎是在吸引網(wǎng)民的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)策略如何？廣告競(jìng)價(jià)排名的定價(jià)機(jī)制如何？本文將對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行研究。2.文獻(xiàn)綜述Rochet and Tirole提

5、出雙邊平臺(tái)理論以后，許多學(xué)者深入地研究了許多行業(yè)中的雙邊平臺(tái)現(xiàn)象。如Armstrong（2004）對(duì)雙邊平臺(tái)特征和定價(jià)機(jī)制進(jìn)行了研究，安德森和科特(Anderson & Coate,2005)對(duì)商業(yè)廣播市場(chǎng)在雙邊平臺(tái)中的雙邊角色進(jìn)行福利分析，提出了商業(yè)廣播和廣告理論。目前關(guān)于雙邊市場(chǎng)定價(jià)的文獻(xiàn)很多，但是主要是討論會(huì)員費(fèi)和使用費(fèi)兩種模式，都是以平臺(tái)利潤(rùn)最大化或者社會(huì)福利最大化為目標(biāo)。并且，在定價(jià)策略上認(rèn)為雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)不同。平臺(tái)企業(yè)面對(duì)相互之間存在網(wǎng)絡(luò)外部性的兩邊，它需要同時(shí)對(duì)多邊進(jìn)行定價(jià)，可以視為多個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)。Armstrong（2004），Caill和 Jullien(2003)以及R

6、ochet和Tirole(2003)分別從壟斷競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)兩個(gè)角度給出了雙邊平臺(tái)的理論框架，并解釋了相應(yīng)平臺(tái)上價(jià)格結(jié)構(gòu)的決定問(wèn)題。Rochet和Tirole (2003)在外部性的基礎(chǔ)上研究了平臺(tái)兩邊用戶的需求價(jià)格彈性對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)的影響。Armstrong(2004)在對(duì)稱均衡的強(qiáng)假設(shè)基礎(chǔ)上建立了基于會(huì)員外部性的壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)模型。平臺(tái)對(duì)兩邊收取注冊(cè)費(fèi)或者實(shí)行兩步收費(fèi)。他的重要貢獻(xiàn)就是解釋了平臺(tái)為什么對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至虧本提供服務(wù)的原因。經(jīng)過(guò)計(jì)算得到壟斷平臺(tái)在福利最大化或利潤(rùn)最大化情況下的定價(jià)公式，如果兩邊之間的網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)或者平臺(tái)另一邊的用戶人數(shù)較多，那么在均衡狀態(tài)下就會(huì)出

7、現(xiàn)零價(jià)格甚至負(fù)價(jià)格。Hagiu(2005)指出用戶的產(chǎn)品多樣性偏好差異會(huì)對(duì)需求協(xié)調(diào)型雙邊市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)生顯著的影響。假設(shè)平臺(tái)只收取注冊(cè)費(fèi)，那么平臺(tái)定價(jià)模型的研究重點(diǎn)在于平臺(tái)的收入如何在兩邊分?jǐn)?，也就是平臺(tái)將哪邊作為收費(fèi)重點(diǎn)。Gabszewicz, Laussel and Sonnac（2001)重點(diǎn)研究了報(bào)業(yè)雙邊市場(chǎng)，得了報(bào)業(yè)中報(bào)紙對(duì)消費(fèi)者定價(jià)及對(duì)企業(yè)廣告定價(jià)機(jī)制。國(guó)內(nèi)學(xué)者多從雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為入手對(duì)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，紀(jì)漢霖（2006）分析了影響雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略的九大因素。王昭慧等（2008）的研究則表明，無(wú)論在壟斷平臺(tái)還是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)下的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)采用不同的收費(fèi)模式來(lái)應(yīng)對(duì)不

8、同的用戶需求，其盈利本質(zhì)上沒(méi)有根本區(qū)別。縱觀國(guó)內(nèi)外的研究，雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)定價(jià)涉及基本是雙邊定價(jià)，而在某些平臺(tái)中，盡管平臺(tái)雙邊的需求具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，但仍存在單邊定價(jià)的可能，且有可能是階梯定價(jià)。那么對(duì)于搜索引擎雙邊平臺(tái)，廣告競(jìng)價(jià)排名是單邊定價(jià)還是雙邊定價(jià)，定價(jià)機(jī)制如何？目前沒(méi)有文獻(xiàn)進(jìn)行研究。本文將回答這一問(wèn)題。3.搜索引擎雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從搜索引擎的用戶和廣告的需求方企業(yè)的交互關(guān)系來(lái)看，搜索引擎行業(yè)具有很強(qiáng)的雙邊市場(chǎng)特征。在搜索引擎行業(yè)中，存在三個(gè)市場(chǎng)主體，第一是搜索引擎企業(yè)，也就是平臺(tái)；第二是廣告需求方，即企業(yè)；第三是網(wǎng)絡(luò)用戶，即網(wǎng)民。搜索引擎作為雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)，而企業(yè)和網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎而互相

9、影響。作為廣告需求方的企業(yè)會(huì)受到搜索引擎擁有用戶（網(wǎng)民）數(shù)量的影響。搜索引擎擁有的用戶越多，搜索引擎上做廣告的企業(yè)的受益越高，因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)搜索引擎可以向更多的用戶傳遞其產(chǎn)品信息，增加其銷售額。3.1廣告平臺(tái)搜索引擎搜索引擎本身是向用戶提供各種信息、資訊、知識(shí)等搜索功能的。一般來(lái)說(shuō)，搜索引擎有兩個(gè)盈利業(yè)務(wù)，一是出售搜索技術(shù)，二是關(guān)鍵字廣告。出售搜索技術(shù)是指面向其他網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)授權(quán)。因?yàn)殚T戶網(wǎng)站自己開(kāi)發(fā)核心搜索技術(shù)需要很大的成本，這也正是很多搜索網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及公司網(wǎng)站選擇付費(fèi)使用搜索技術(shù)而不是自己開(kāi)發(fā)的根本原因。但對(duì)于搜索引擎企業(yè)，如Google，開(kāi)發(fā)技術(shù)的成本屬于沉沒(méi)成本，技術(shù)一旦研發(fā)成功，

10、不但自己的搜索業(yè)務(wù)可以率先采用，而且通過(guò)授權(quán)其他網(wǎng)站使用可以帶來(lái)源源不斷的收入，如使用Google技術(shù)的雅虎，每個(gè)季度就付費(fèi)給Google幾百萬(wàn)美元。關(guān)鍵字廣告就是在利用搜索引擎進(jìn)行信息檢索的時(shí)候，輸入某個(gè)關(guān)鍵字，這時(shí)除了會(huì)得到這個(gè)關(guān)鍵字的網(wǎng)絡(luò)連接外，與這個(gè)關(guān)鍵字密切相關(guān)的其他廣告業(yè)都會(huì)出現(xiàn)在頁(yè)面上。從雙邊平臺(tái)的角度來(lái)看，關(guān)鍵字廣告業(yè)務(wù)具有平臺(tái)性質(zhì)，而出售搜索技術(shù)不具備平臺(tái)性質(zhì)。因此，以下分析僅針關(guān)鍵字廣告競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行研究。3.2廣告需求方企業(yè)許多學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了分析，Armstrong（2004）認(rèn)為雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為一方用戶的凈效用隨著另一邊用戶數(shù)量的增長(zhǎng)而增加。R

11、ochet（2003）等認(rèn)為一邊用戶獲得的網(wǎng)絡(luò)外部性收益隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加是有前提的,即必須保證其他條件不變,包括平臺(tái)向雙邊用戶收取的費(fèi)用并不隨著用戶數(shù)量的變化而改變。在搜索引擎雙邊市場(chǎng)中，假定廣告能導(dǎo)致需求的擴(kuò)張，企業(yè)通過(guò)利用搜索引擎平臺(tái)，發(fā)布廣告，從而告訴網(wǎng)民其產(chǎn)品的信息，或改變網(wǎng)戶購(gòu)買的偏好。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，如果一個(gè)搜索引擎用戶規(guī)模越高，也即其擁有的網(wǎng)民越多，企業(yè)在該平臺(tái)上做廣告可能獲得潛在消費(fèi)者越多，企業(yè)的廣告投入回報(bào)也越大。3.3資訊與信息需求方與廣告受眾網(wǎng)絡(luò)用戶很顯然，網(wǎng)民使用搜索引擎是為了尋找其合意的資訊、信息或其他有用的知識(shí)。在用戶使用搜索引擎過(guò)程中，也

12、存在成本和收益。首先，搜索引擎搜索關(guān)鍵字信息條目越多，網(wǎng)民的獲得信息量越大，其效用也越高，反之越小。其次，網(wǎng)民在使用搜索引擎的時(shí)候，存在心理成本。假定不考慮網(wǎng)速因素，搜索引擎搜索速度越慢，用戶的付出等待及不耐煩的心理成本越高，反之越小。同時(shí)，由于搜索引擎搜索關(guān)鍵字信息條目較多，網(wǎng)民每查看一條信息的要支付一定的成本。因此，盡管搜索引擎搜索到的信息很多，但網(wǎng)民一般不會(huì)全部查看所有信息，而一般是從第一頁(yè)第一個(gè)信息開(kāi)始查看，查看一定的條目后，根據(jù)其效用最大化原則，再停止查看。廣告需求方：企業(yè)信息需求方：網(wǎng)民廣告平臺(tái)（產(chǎn)品或企業(yè)信息 圖1 搜索引擎雙邊平臺(tái)結(jié)構(gòu)圖4.搜索引擎特色信息庫(kù)建設(shè)與網(wǎng)民規(guī)模、企業(yè)

13、廣告用戶數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于公共信息來(lái)說(shuō)，在不考慮搜索技術(shù)差異的條件下，任何搜索引擎公司均可以免費(fèi)提供搜索并提供鏈結(jié)。但是特色信息產(chǎn)品庫(kù)需要搜索引擎公司投資建設(shè)，如百度文庫(kù)、百度視頻、百度百科、谷歌學(xué)術(shù)等。特色信息產(chǎn)品越豐富，越能吸引網(wǎng)民使用偏好。因此，搜索引擎公司的為爭(zhēng)取網(wǎng)民就會(huì)在特色信息產(chǎn)品庫(kù)投資建設(shè)而競(jìng)爭(zhēng)。4.1 網(wǎng)民規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)均衡假定兩個(gè)搜索引擎公司建設(shè)的信息產(chǎn)品庫(kù)規(guī)模和風(fēng)格上存在差異，且假定兩個(gè)搜索引擎公司的邊際成本均為c。假定網(wǎng)民人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1且均勻地分布于豪特林直線上，一個(gè)處于直線上X處的網(wǎng)民對(duì)于使用兩個(gè)搜索引擎是無(wú)差異的。有： （1）其中t為“旅行成本”，位于直線X處左邊的網(wǎng)民使用搜索引

14、擎1，右邊的網(wǎng)民使用搜索引擎2，則有： （2）把（4）式代入（3）式可分別得到兩個(gè)搜索引擎公司獲得的網(wǎng)民規(guī)模：; （3）兩個(gè)搜索引擎公司的利潤(rùn)分別為： （4）分別求其最優(yōu)解，再解聯(lián)立方程，可得到： ； （5）兩公司獲得的網(wǎng)民規(guī)模的均衡為： （6）4.2企業(yè)廣告數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)均衡在上面（5）和（6）結(jié)論的基礎(chǔ)上，若每個(gè)網(wǎng)民對(duì)在搜索引擎公司的上做廣告的企業(yè)產(chǎn)生的潛在收益為r，則企業(yè)在兩個(gè)搜索引擎做廣告的收益均為。設(shè)、分別表示企業(yè)使用兩個(gè)搜索引擎的費(fèi)用（這里的費(fèi)用不存在競(jìng)價(jià)排名）。則位于y處的企業(yè)使用兩個(gè)搜索引擎公司做廣告無(wú)差異的條件為： 可得： （7）兩搜索引擎公司的利潤(rùn)分別為：； （8）則 （9） 顯

15、然，位于直線y處左邊的企業(yè)使用搜索引擎1，右邊使用2，則兩搜索引擎公司獲得企業(yè)廣告的均衡數(shù)量為： ； （10）把（10）代入（8）式，并分別對(duì)和求導(dǎo)，并令一階條件為零，并求聯(lián)立方程解，有：。把這個(gè)結(jié)果代入前面，有 則均衡條件下，兩搜索引擎公司獲得的網(wǎng)戶規(guī)模和企業(yè)廣告的均衡數(shù)量均為（1/2，1/2）。企業(yè)利用搜索引擎做廣告的利潤(rùn)為，搜索引擎公司的利潤(rùn)為：。5. 搜索引擎對(duì)企業(yè)廣告競(jìng)價(jià)排名的定價(jià)機(jī)制上面只分析了搜索引擎公司在不存在廣告競(jìng)價(jià)排名的情況，重點(diǎn)探討的是搜索引擎公司對(duì)網(wǎng)民和企業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)均衡。下面分析搜索引擎對(duì)企業(yè)廣告競(jìng)價(jià)排名定價(jià)機(jī)制及福利。5.1基本假定假定1：搜索引擎公司以關(guān)鍵詞搜索為

16、產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線有i條同類信息。每條信息按第1，2，.，n的順序排名。假定2：假定網(wǎng)民每搜索第1條信息的固定成本（時(shí)間精力等）為，且排名每后退一位要付成本，即網(wǎng)民搜索排在第1條的信息的搜索成本為，第2條信息為2，假定網(wǎng)民按關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品廣告時(shí)，是按廣告排名順序依次瀏覽每條信息，則第n條信息的成本為n。假定3：假定有n個(gè)企業(yè)參與搜索引擎公司關(guān)鍵詞廣告排名，且每個(gè)關(guān)鍵詞廣告排名中，每個(gè)排名順序上只有1個(gè)企業(yè)廣告。若網(wǎng)民規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1，且設(shè)網(wǎng)民對(duì)每一個(gè)排名產(chǎn)品購(gòu)買的概率為(，則排在第1位的企業(yè)獲得的網(wǎng)民需求為：，排在第2位的企業(yè)獲得的網(wǎng)民點(diǎn)擊需求為：，排在第3位的為：。由此推之，排在第n位企業(yè)獲得

17、需求為：。假定4：假定所有企業(yè)的產(chǎn)品的邊際成本均為，同網(wǎng)絡(luò)用戶情況一樣（不過(guò)是相反的），企業(yè)在搜索引擎上做廣告，排名第1的支付的廣告費(fèi)最高，向后退依次降低，最末位即排名第n位的第n個(gè)企業(yè)支付的廣告費(fèi)最低。若排名最末位的企業(yè)向搜索引擎公司支付廣告費(fèi)C2，排名每向前1名，增加C2的廣告費(fèi)，則排在第1位的企業(yè)的廣告成本為，排在最后一位的為，則排名第位的代表性企業(yè)支付的廣告費(fèi)用為： （11）假定5：假定所有企業(yè)出售商品是同質(zhì)的，因而如果所有企業(yè)不在搜索引擎作排名廣告，則為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)均衡價(jià)格為。由于所有的企業(yè)均在搜索引擎上做廣告，此時(shí)廣告引起了品牌差異化，有一定的定價(jià)能力，則企業(yè)最終市場(chǎng)價(jià)格為： （1

18、2）5.2對(duì)廣告競(jìng)價(jià)排名的定價(jià)對(duì)某個(gè)網(wǎng)民點(diǎn)擊并購(gòu)買排名為和企業(yè)獲得凈效用無(wú)差異的條件為： （13）可得到：則搜索引擎公司對(duì)排在第名的企業(yè)廣告收費(fèi)定價(jià)為： （14） （14）式表明，搜索引擎公司對(duì)企業(yè)廣告排名收費(fèi)等于所有網(wǎng)民對(duì)該企業(yè)的搜索成本。企業(yè)產(chǎn)品的最終定價(jià)為： （15）則排名第位的代表性企業(yè)的利潤(rùn)為： =搜索引擎公司的總利潤(rùn)為： （16）5.3福利權(quán)衡5.3.1無(wú)廣告競(jìng)價(jià)排名情況下的福利在沒(méi)有廣告的情況下，網(wǎng)民（消費(fèi)者）的剩余為；企業(yè)的剩余為：。社會(huì)福利為： （17）5.3.2存在廣告競(jìng)價(jià)排名競(jìng)爭(zhēng)下的福利存在廣告排名競(jìng)爭(zhēng)的情況下，若網(wǎng)民（消費(fèi)者）購(gòu)買，剩余為： 企業(yè)的剩余為：；搜索引擎公司

19、的剩余為：社會(huì)福利為：+（18）比較（17）式和（18）式，明顯有：。因此存在搜索引擎企業(yè)廣告排名的情況下，社會(huì)福利降低了。社會(huì)福利降低的原因在于，企業(yè)為獲得更多的需求而在搜索引擎上排名競(jìng)爭(zhēng)，增加了網(wǎng)民（消費(fèi)者）搜索成本和購(gòu)買產(chǎn)品的成本。而搜索引擎公司的利潤(rùn)只是吸收了網(wǎng)民（消費(fèi)者）用戶的搜索成本。企業(yè)雖然由于排名差異化，有一定的定價(jià)力量，這個(gè)定價(jià)力量是網(wǎng)民（消費(fèi)者）搜索信息的“Hotelling旅行成本”，但轉(zhuǎn)移給了搜索引擎公司。6.結(jié)論和建議在存在廣告競(jìng)價(jià)排名的情況下，搜索引擎公司降低了社會(huì)福利水平。因此，應(yīng)該針對(duì)搜索引擎公司的競(jìng)價(jià)排名制定一定的規(guī)制政策。首先制定搜索引擎的反壟斷政策，只要充

20、分引入競(jìng)爭(zhēng)，搜索引擎公司競(jìng)價(jià)排名策略不會(huì)全部攫?。ㄏM(fèi)者）用戶的搜索成本。其次，制定競(jìng)價(jià)排名的價(jià)格規(guī)制政策。價(jià)格上限應(yīng)該不得高于企業(yè)的在電視、報(bào)紙等媒體的平均價(jià)格。最后是基于點(diǎn)擊次數(shù)的競(jìng)價(jià)排名消費(fèi)的不透明，搜索引擎公司利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)虛假點(diǎn)擊率，損害企業(yè)利益。因此應(yīng)加強(qiáng)競(jìng)價(jià)排名的技術(shù)監(jiān)管。參考文獻(xiàn)：Rochet, J.-C. and J. Tirole (2003), “Platform Competition in Two-Sided Markets,”Journal of the European Economic Association, 1, 990-1029.Mark Armstrong

21、s(2006),“Competition in Two-sided Market.RAND”，Journal of Economics,37(3):668-91.Jean J. Gabszewicz(2006),“Competition in the media and advertising markets”,The Manchester School Vol 74 No. 1 January ,14636786 122Anderson, S. P. and S. Coate (forthcoming), “Market Provision of broadcasting:A Welfare Analysis,” Review of Economic Studies.Anderson, S. P. and J. J. Gabszewicz (2004), “The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets,” prepared for Handbook o