價格理論與實務(wù)（高職第四版）第06章定價程序

1、第6章 定 價 程 序第章 定價程序本章重點第一節(jié) 搜集定價資料第二節(jié)進行定價分析第三節(jié) 選擇定價目標 第四節(jié) 確定定價方法 第五節(jié) 運用定價策略本章重點認識定價這一行為過程的先后次序，及各個次序之間的相互關(guān)系。熟悉常見的定價目標及為了實現(xiàn)定價目標必須采取的工作步驟，掌握收集價格資料的基本思路和方法。能為確定定價方法和運用定價策略提供依據(jù)1.搜集定價資料的含義、步驟 搜集定價資料就是指設(shè)計、調(diào)查和整理資料、分析以及提煉營銷決策中使用的資料這一系列過程；更簡明地說，搜集定價資料的過程就是準備營銷決策中所需要資料的過程。 搜集定價資料的步驟： 1）界定營銷活動中的問題 2）闡明搜集資料的目標 3）

2、制定搜集資料的方法 4）組織實施搜集活動第一節(jié) 搜集定價資料第二節(jié) 進行定價分析 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的定價決策不僅取決于自身的能力和條件，還受諸多因素的影響和制約。 因此，企業(yè)在定價過程中必須充分認識自身的情況，認真分析研究影響定價決策的宏觀環(huán)境和市場環(huán)境，特別是與成本核算相應(yīng)的財務(wù)分析、與確認消費者相應(yīng)的顧客分析和與確認競爭者相應(yīng)的競爭分析更是不可或缺。 只有在定價分析的基礎(chǔ)上，才能提出切實可行的定價目標，選擇恰當?shù)亩▋r方法和策略。 第三節(jié) 選擇定價目標1）利潤導(dǎo)向型 利潤導(dǎo)向型，一般包括利潤最大化、利潤滿意化和收益目標化三種類型。 利潤最大化是指確定的價格使邊際收入盡可能地大于邊際成本

3、。 利潤滿意化是指股東和經(jīng)營層均滿意的利潤。 收益目標化常見的指標是投資的目標收益率，有時也稱作資產(chǎn)的收益率。 2）銷售導(dǎo)向型 銷售導(dǎo)向型，一般包括市場占有率最大化和銷售最大化兩種類型。 市場占有率最大化目標就是要在同行業(yè)的產(chǎn)品競爭中保持一個盡可能大的市場份額，通常用市場占有率指標來表示。 銷售最大化目標不考慮利潤、競爭以及營銷環(huán)境，而只注重銷售量（額）的增加。 第三節(jié) 選擇定價目標 3）顧客導(dǎo)向型 顧客導(dǎo)向型目標就是以顧客的需求心理作為先決條件，并依此進行定價。 企業(yè)所有目標的實現(xiàn)最終都要落實在消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的消費態(tài)度和消費行為上；而且，顧客目標也反映了企業(yè)對用戶態(tài)度和用戶行為的具體看法

4、，因此，它是決定利潤和銷售目標時的推動性目標，指出了企業(yè)希望在顧客行為和顧客態(tài)度方面實現(xiàn)的結(jié)果。 4）競爭導(dǎo)向型 競爭導(dǎo)向型目標就是指保持現(xiàn)行價格或根據(jù)競爭者價格進行定價。 它基本上是一種被動策略，這明顯體現(xiàn)在已經(jīng)存在價格領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)中運作的企業(yè)只能是接受競爭者的價格，因此，這種行業(yè)的價格戰(zhàn)少于那些直接進行價格競爭的行業(yè)。第四節(jié) 確定定價方法 價格的確定基本上來自于成本、顧客和競爭三個方面的事實因素，所以，定價方法就來自于這三個方面，就著眼于這三個方面。并分別稱之為： （1). 成本定價法 (2). 需求定價法 (3). 競爭定價法。 第五節(jié) 運用定價策略定價策略（一）策略 策略是指一個組織為了完成其戰(zhàn)略總目標和戰(zhàn)略分目標而采取的各種不同的具體行動。策略是戰(zhàn)略的一部分，它服從于戰(zhàn)略，并為達到戰(zhàn)略目標服務(wù)；而戰(zhàn)略任務(wù)又必須通過策略一步一步地去完成。戰(zhàn)略具有相對的穩(wěn)定性，而策略則具有較大的靈活性。（二）定價策略 定價策略是指一個企業(yè)為了完成其定價總目標和分目標而采取的各種不同的具體行動。運用不同的定價策略，要依據(jù)不同的定價戰(zhàn)略，并依其變化而轉(zhuǎn)移。本章主要研究了定價的基本程序，即搜集定價資料進行定價分析選擇定價目標確定定價方法運用定價策略，最后，形成具體價格。本章最后研究了成本定價法、顧客定價法和競爭定價法的三種定價方法