家用電子電器產(chǎn)品營(yíng)銷理念與方式

1、四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難題 （一）網(wǎng)絡(luò)安全問題 從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。由于因特網(wǎng)本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨了種種危險(xiǎn)，造成企業(yè)與消費(fèi)者的擔(dān)心。消費(fèi)都害怕自己的信用卡號(hào)碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而帳款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)上營(yíng)銷的發(fā)展終究會(huì)受到限制，解決這一問題的技術(shù)，主要有防火墻技術(shù)、加密、脫機(jī)付款等。（二）稅收問題企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過因特網(wǎng)向消費(fèi)者出售商品，這固然大大方便了消費(fèi)者，但是引起了稅收方面的一系列新問題：一是稅收管轄不易確定：由于因特網(wǎng)沒有一個(gè)固定的地址，當(dāng)一項(xiàng)交易發(fā)生時(shí)，應(yīng)由哪個(gè)地區(qū)的稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)它行使稅收管理權(quán)難以確定。二

2、是課稅操作問題多。當(dāng)今許多國(guó)家都對(duì)商品銷售征收增值稅，但不同國(guó)家間的增值稅率不同，也有一些國(guó)家不征收這種稅，從而影響商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 如荷蘭人通過因特網(wǎng)向國(guó)外小公司購(gòu)買盤，因?yàn)樯a(chǎn)國(guó)不征收增值稅，盤價(jià)格低，極大地沖擊了荷蘭國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。三是檢查稽核難度大。難過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，推銷及渠道等費(fèi)用極少，使稅務(wù)部門不能用投入產(chǎn)出的內(nèi)在聯(lián)系等老辦法來檢查稽核企業(yè)的納稅申報(bào)情況，因特網(wǎng)還降低了傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)如銀行、經(jīng)紀(jì)人的作用，使稅務(wù)部門無法依靠它們了解一些商品的交易情況，核實(shí)個(gè)人從銀行取得的利息所得，因特網(wǎng)上使用的電子貨幣與現(xiàn)金一樣是匿名的，稅務(wù)機(jī)構(gòu)無法像以往那樣，可以通過銀行帳戶或信用卡報(bào)表來進(jìn)行檢查跟蹤

3、，所以難以查清納稅人的收入與支出情況。（三）企業(yè)與消費(fèi)者的觀念問題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型號(hào)的營(yíng)業(yè)員銷方式，不但需要經(jīng)營(yíng)者，而且需要消費(fèi)者觀念上的認(rèn)同。從目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制與營(yíng)銷實(shí)踐來年，經(jīng)營(yíng)者更多考慮的是短期利益和自身利益。盡管出現(xiàn)了像網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新穎高效的經(jīng)營(yíng)方式，但畢竟需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者資金、技術(shù)和人才的投入，而在經(jīng)營(yíng)初期，很有可能出現(xiàn)低利潤(rùn)甚至虧損經(jīng)營(yíng)的局面，這會(huì)令一部分企業(yè)望而止步，結(jié)果影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施。從消費(fèi)者來看，消費(fèi)者的采購(gòu)行為習(xí)慣也影響網(wǎng)上商品的售出，在非網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)狀態(tài)下，顧客是通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品的，而在網(wǎng)上購(gòu)物，只給顧客提供了一種看的感覺。另有相當(dāng)一部分人覺得

4、網(wǎng)上購(gòu)物打去了上街坊、閑逛購(gòu)物的樂趣，所以積極性不高。而在我國(guó)，由于人們的時(shí)間觀念尚未充分樹立，顧客寧愿多花錢，多跑路，多費(fèi)時(shí)間，也要“眼見為實(shí)，”這些都制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。（四）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶數(shù)量問題近年來，我國(guó)的通信業(yè)，尤其是通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，取得了舉世矚目的成就，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。但由于我國(guó)地域遼闊、人口眾多，各地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)、科技和文化發(fā)展不均衡，信息基礎(chǔ)設(shè)施也有較大的差異，所以，與流通網(wǎng)絡(luò)化未來的發(fā)展及開展全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)的要求還有不小的差距。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必要條件。就我國(guó)來說，網(wǎng)民的數(shù)量多萬，要吸收商家到網(wǎng)絡(luò)上開展商業(yè)活動(dòng)，發(fā)展網(wǎng)

5、絡(luò)用戶已成為當(dāng)務(wù)之急，為此，一要依靠網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷策略，二要信賴于計(jì)算機(jī)的普及和上網(wǎng)用戶的增加。（五）法律問題網(wǎng)上交易，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面，消費(fèi)者與商品沒有直接接觸，容易引發(fā)一系列相關(guān)的法律問題，如顧客得到的商品與選購(gòu)的商品不一致，經(jīng)營(yíng)者被無理拒付，網(wǎng)上欺詐行為等。而我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)合同法沒有涵蓋網(wǎng)上交易合同，因此，非常需要吸收，借鑒國(guó)際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，盡快立法，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上交易的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)。（六）具體操作問題進(jìn)行網(wǎng)上交易必須首先解決兩個(gè)問題：一是對(duì)顧客的訂購(gòu)需求如何配送發(fā)貨，二是結(jié)算。關(guān)于第一個(gè)問題，由于網(wǎng)上的求購(gòu)信號(hào)來自因特網(wǎng)覆蓋的各個(gè)區(qū)域，他們可能和經(jīng)營(yíng)者相距遙遠(yuǎn)

6、，如果配送點(diǎn)設(shè)置不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來諸多不便，造成成本上升，影響企業(yè)的效益，因此，學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展連鎖企業(yè)是非常必要的。如甲地企業(yè)與乙地客戶在網(wǎng)上成交后,可從本企業(yè)設(shè)在乙地的連鎖店送貨,也可委托乙地的其他企業(yè)送。.或者若干個(gè)企業(yè)聯(lián)合組成配送中心，實(shí)施社會(huì)化服務(wù)。第二個(gè)問題涉及到結(jié)算方式、結(jié)算效率和結(jié)算的安全性，突出地是如何保障結(jié)算的安全性以及異地結(jié)算如何適應(yīng)網(wǎng)上交易的效率，從某種意義上講，這些問題還有待于金融方式和手段現(xiàn)代化的進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。因特網(wǎng)將入網(wǎng)的不同類型和不同機(jī)型的計(jì)算機(jī)互聯(lián)起來

7、，構(gòu)成一個(gè)整體，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上資源和網(wǎng)絡(luò)信息的共享。它是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。因特網(wǎng)是目前計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行信息交換和資源共享的最佳方式。 1986年，美國(guó)自然科學(xué)研究會(huì)（NSF）建立了NSENET，連接了當(dāng)時(shí)美國(guó)的6個(gè)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心、大專院校和科研機(jī)構(gòu)。1989年，原來在軍用網(wǎng)絡(luò)ARPNET上的用戶逐步轉(zhuǎn)到公眾的NSENET上，這樣，NSENET逐漸成為今日因特網(wǎng)的主干。 1990年，WWW系統(tǒng)軟件開發(fā)成功。WWW即WorldWideWeb,簡(jiǎn)稱Web。Web通過一種超文本(hypertext)方式,把因特網(wǎng)上不同計(jì)算機(jī)內(nèi)的信息有機(jī)的結(jié)合在一起,并且可以通過超文本

8、傳輸協(xié)議(HTTP)從一臺(tái)Web服務(wù)器上檢索信息。Web服務(wù)器能發(fā)布圖文并茂的信息，并且在某些情況下還可以發(fā)布音頻和視頻信息。此外，因特網(wǎng)的許多其他功能，如E-mail、Telner、FTP、Wair等都可通過Web來實(shí)現(xiàn)。 因特網(wǎng)從20世紀(jì)60年代誕生起，之所以沒有迅速流傳，很重要的原因是由于連接到因特網(wǎng)需要經(jīng)過一系列復(fù)雜的操作，并且網(wǎng)上內(nèi)容的表現(xiàn)極端單調(diào)、枯燥。隨著WWW技術(shù)的出現(xiàn)，這一情況得到了徹底改觀。與WWW服務(wù)器相關(guān)的WWW瀏覽器，給因特網(wǎng)賦予了很大的生命力。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)觀念的變革 1、個(gè)性化的消費(fèi)再度成為消費(fèi)的主流在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作

9、為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這個(gè)時(shí)期，個(gè)性消費(fèi)是主流，只是到了近代，工業(yè)代和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都是人們生活所必需品的商品，因?yàn)檫@類商品的需求量大，便于工業(yè)化的大生產(chǎn)，這就使得消費(fèi)者的個(gè)性被大量降低成本、單一化的產(chǎn)品所吞沒。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品廖廖無幾，消費(fèi)個(gè)性根末無法實(shí)現(xiàn)。2、消費(fèi)的主動(dòng)性提高在社會(huì)分工日益分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)都對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購(gòu)買中，尤其是一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較。

10、3、消費(fèi)者日益追求購(gòu)物方便在現(xiàn)代社會(huì)，人們工作壓力不斷增大，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹碓秸湎чe暇時(shí)間，越來越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。工作強(qiáng)度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為追求目標(biāo)，希望購(gòu)物時(shí)間和勞動(dòng)盡量減少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，使消費(fèi)者購(gòu)物方便快捷。4、消費(fèi)者希望從購(gòu)物中獲得樂趣由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些消費(fèi)者希望通過購(gòu)物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心里孤獨(dú)感。因此他們希望購(gòu)物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求：基于因特網(wǎng)的一些特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使得購(gòu)物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)，而可能

11、成為一種休閑和娛樂。二、，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（一）國(guó)外的現(xiàn)狀與前景1、EDI成為一種功能強(qiáng)大的交易工具20世紀(jì)80年代初，美國(guó)和西歐一些發(fā)達(dá)國(guó)家開始采用EDI技術(shù)進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)，形成了轟動(dòng)全球的“無約貿(mào)易”熱潮。EDI包括日常咨詢、計(jì)劃、采購(gòu)、到貨通知、詢價(jià)、付款、財(cái)政報(bào)告、安全行政、貿(mào)易伙伴、規(guī)格、合同、生產(chǎn)和分銷等信息交換。EDI通過運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的表單，進(jìn)行計(jì)算機(jī)之間的直接通信，從而實(shí)現(xiàn)了電子交易的自動(dòng)化。近20年來，EDI在政府部門、工商業(yè)界應(yīng)中不斷得到發(fā)展和完善。隨著因特網(wǎng)的高速發(fā)展，因特網(wǎng)購(gòu)物取得了令人矚目的進(jìn)展。大零售企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)銷售，是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要的動(dòng)向。如沃馬特

12、（年銷售額1100多億美元，全球最大的零售企業(yè)），凱馬特（年銷售額314億美元），西爾斯（年銷售額382億美元）等美國(guó)和世界聞名大商家，都已在因特網(wǎng)上開設(shè)了本企業(yè)的網(wǎng)上商店。1996年，美國(guó)因特網(wǎng)購(gòu)物金額為7.1億美元,與美國(guó)社會(huì)零售總額25000多億美元相比,兩者差距較大,但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展速度卻是非后者可比的。1997年，美國(guó)因特網(wǎng)購(gòu)物金額增達(dá)27億美元，比上一年猛增了近4倍。1998年又達(dá)到78億美元，1999年和2000年分別增加到99億美元和156億美元。也就是說，1996-2000年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額增長(zhǎng)了20多倍。在歐洲，一些世界超一流的德國(guó)零售廠商已率先在因特網(wǎng)上開辟了自己的網(wǎng)頁(yè)

13、。麥德龍（Metro，年銷售額500多億美元），是德國(guó)最大和全球第二大零售企業(yè)）已于1997年建立Metronet網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，并為消費(fèi)者服務(wù)。佳斯塔是德國(guó)大型百貨公司，開設(shè)的網(wǎng)上商店，經(jīng)銷的商品數(shù)以萬計(jì)，其中有1500多種物美價(jià)廉的PC商品（商家由自己組織生產(chǎn)和銷售并以商店名稱為品牌的商品，即商品自有品牌商品）。奧托是德國(guó)和全球首屈一指的郵購(gòu)公司（年銷售額150多億美元），與13家協(xié)作企業(yè)共同在因特網(wǎng)上以“shopping24”為網(wǎng)址，推出了網(wǎng)上最大的德語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心，該網(wǎng)站經(jīng)銷的商品有幾十萬種，包括服裝、家具、運(yùn)動(dòng)休閑用品、家庭用品、電器、電腦及零部件、建材五金、通信機(jī)器、音像電子產(chǎn)品

14、、圖書、CD和旅游服務(wù)等。（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)關(guān)與前景在上海，政府統(tǒng)一規(guī)劃，重點(diǎn)投資和扶持電子商務(wù)工程。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)可以游逛上海南京路、四川路、淮海路、徐家匯等著名商業(yè)街的一些商店，實(shí)行電子支付的網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)網(wǎng)上南京路，實(shí)現(xiàn)了南京路上一百多家名優(yōu)企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物。在深圳、廣州、武漢、成都、西安、重慶、天津、沈陽(yáng)、南京、杭州等地都相繼開設(shè)了各式各樣的網(wǎng)上商店、商城、購(gòu)物中心。其服務(wù)范圍不僅覆蓋了整個(gè)中國(guó)，甚至還延伸到國(guó)外。今天的中國(guó)即使是在一些交通不便的邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們都可以通過因特網(wǎng)進(jìn)入北京的西單商場(chǎng)、世都百貨，上海的華聯(lián)商廈，第一百貨、世貿(mào)商城，還有武漢廣場(chǎng)，深圳天虹商場(chǎng)等辦內(nèi)名店，在我國(guó)網(wǎng)上

15、購(gòu)物已得到實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊首先，是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊。作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過因特網(wǎng)企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下，對(duì)不同的消費(fèi)者可以供不同的商品。這種顧客化方式的驅(qū)動(dòng)力來自最終消費(fèi)者。因此，怎樣更有效地滿足各種個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。其次，是對(duì)品牌的全球化管理帶來的沖擊。與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同，對(duì)上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱或標(biāo)

16、志識(shí)別進(jìn)行管理。如果只有一個(gè)品牌的公司允許其地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己的有本特點(diǎn)的區(qū)域品牌，當(dāng)多個(gè)有本地特點(diǎn)的區(qū)域品牌產(chǎn)品以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，雖然給消費(fèi)者帶來了某種程度的便利，但也會(huì)引起他們的困惑。另一方面，如果為所有區(qū)域品牌設(shè)置統(tǒng)一品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某種品牌的失利導(dǎo)致全面受損。因此，是實(shí)行統(tǒng)一形象品牌策略還是實(shí)行有本地特點(diǎn)的區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)區(qū)域管理是上網(wǎng)公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題。2、對(duì)定價(jià)策略的影響傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中許多企業(yè)采用的是差別化定價(jià)策略，即在不同的地區(qū)、場(chǎng)合、時(shí)間以及針對(duì)不同的客戶采用不同的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中

17、這種策略不再奏效，因?yàn)槿绻撤N產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，客戶將會(huì)通過因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差導(dǎo)，并可能因此導(dǎo)致客戶的不滿。所以相對(duì)于目前的各種媒體來說，因特網(wǎng)將會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)那些在各地采取不同價(jià)格的企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊 例如，一個(gè)公司對(duì)某地的客戶提供20%的價(jià)格折扣，那么世界各地的因特網(wǎng)用戶都會(huì)了解到這個(gè)價(jià)格，從而可能會(huì)影響到那些分銷商或本來并不需要折扣的業(yè)務(wù)。另外，通過因特網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差別，從而加劇了價(jià)格歧視的不利影響。總之，這些因素都表明因特網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間的價(jià)格差別。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來說不

18、能不說是一個(gè)嚴(yán)重問題。 3、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊通過因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低，這造成兩種結(jié)果：一是跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低，二是對(duì)于目前直接通過因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。所以在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下，如何提供這些服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對(duì)的又一問題。4、傳統(tǒng)廣告障礙的消除首先，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，廣告主還可以盡可能將必要的信息一一羅列。其

19、次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利的條件。譬如，有些公司可以根據(jù)其注冊(cè)用戶的購(gòu)買行為很快地改變向訪問者發(fā)送的廣告：有些公司可根據(jù)訪問者特性如硬件平臺(tái)、域名或訪問時(shí)搜索主題等有選擇地顯示廣告。二、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速的寬帶化、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲音、圖像、文字一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能，“個(gè)人化”把“服務(wù)到家庭”推向了“服務(wù)到個(gè)人”。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了根本性的變革。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化，最終以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。三、顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以顧客為焦點(diǎn)，爭(zhēng)取顧客、留住

20、顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系，分析顧客需求和創(chuàng)造顧客需求等，都是關(guān)鍵的營(yíng)銷問題。因此，如何與散布在全球各地的顧客保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特性，再經(jīng)過培育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?；诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的營(yíng)銷行為。四、對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響首行，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略造成影響。因特網(wǎng)具有平等、自由等特性，使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷削弱跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)是跨國(guó)公司所不能忽視的。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

21、方式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷舉措。因此，營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取，分析運(yùn)用那些從網(wǎng)格上獲取的信息，并據(jù)此來制定正確的經(jīng)營(yíng)策略，此外，策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要手段。其次，對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。過去分工經(jīng)營(yíng)的時(shí)期，企業(yè)只需專注于本企業(yè)與本地的市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)則委托代理商或貿(mào)易商經(jīng)營(yíng)即可。但網(wǎng)絡(luò)跨越時(shí)空連貫全球的功能，使全球營(yíng)銷的成本低于地區(qū)營(yíng)銷的成本，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，不但要熟悉跨國(guó)市場(chǎng)顧客的特性以爭(zhēng)取信任，并滿足他們的需求，還要安排跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸與信息服務(wù)等工作，并且這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來與執(zhí)行的，可見，盡管因特網(wǎng)為現(xiàn)在的跨國(guó)公司和新興公司（或他們的消費(fèi)者）提供了許多利益，但給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。任何渴望利用因特網(wǎng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。五、對(duì)營(yíng)銷組織的影響因特網(wǎng)相繼帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源，帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少，組織層減少，經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商，虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組