中國企業(yè)營銷：決勝終端更要決勝“開端”

1、.：.；市場營銷的“開端就是產(chǎn)品創(chuàng)新，是滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)?！伴_端任務(wù)的好壞為企業(yè)產(chǎn)品上市營銷奠定了基調(diào)。扎實(shí)、出色的“開端任務(wù)是企業(yè)“決勝終端的前提 市場營銷在中國的開展過程就是中國企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識不斷深化的過程，而這種認(rèn)識的變化，是隨中國經(jīng)濟(jì)對企業(yè)影響的變化而變化的。從最初“價(jià)錢戰(zhàn)，到“渠道制勝，再到這幾年的“終端為王，反響了中國企業(yè)這幾年對市場營銷認(rèn)識的過程。中國企業(yè)未來的營銷又將會何去何從呢？筆者以為，營銷的“開端任務(wù)將成為企業(yè)下一步關(guān)注的重點(diǎn)之一。中國企業(yè)在決勝“終端的同時(shí)，更要決勝“開端！ 為什么決勝“終端越來越困難？ 中國企業(yè)在每一個(gè)階段對營銷重點(diǎn)的不同認(rèn)識都是一

2、次提高。在大部分企業(yè)以為企業(yè)營銷就是發(fā)貨收款的最初期，一些企業(yè)開場認(rèn)識渠道建立的重要性，并經(jīng)過渠道建立并獲得了宏大勝利，如聯(lián)想集團(tuán)；在大多數(shù)企業(yè)都在以為渠道建立將會一本萬利的時(shí)候，有遠(yuǎn)見的企業(yè)就曾經(jīng)開場認(rèn)識到：只需控制終端，企業(yè)才會有市場自動權(quán)，否那么，只能被他人“牽著鼻子走。但近幾年，廠家似乎感到掌控終端越來越困難，決勝終端成了許多企業(yè)“可望不可及的事情。作為控制價(jià)值鏈末端的零售商，不僅態(tài)度傲氣、霸道，而且對廠家的各項(xiàng)收費(fèi)奇高，幾乎到了廠家難以接受的地步！ 其實(shí)，在企業(yè)競爭日益猛烈的今天，“終端確實(shí)是非常珍貴的資源，對掌握終端資源的零售企業(yè)來說，也同樣面臨著猛烈的競爭。如何讓終端資源發(fā)揚(yáng)出最

3、大的效益，是零售企業(yè)要思索的首要問題。所以，面對眾多的廠家對有限的終端資源的爭奪，廠家自然就要有取舍，而取舍的規(guī)范最終還是歸結(jié)到：產(chǎn)品的暢銷程度！越是暢銷的產(chǎn)品，越會遭到零售商的青睞，零售商通常會將好的終端資源分配給暢銷產(chǎn)品的廠家，這既符合協(xié)作雙方的利益，也是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，所以，“扶強(qiáng)不扶弱就很自然了！ 再來看一下零售店貨架上商品，玲瑯滿目，多不勝數(shù)，但仔細(xì)分析一下，很多產(chǎn)品根本沒有什么差別，有特征的、能給消費(fèi)發(fā)明獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品還真不多。沒有特征，如何競爭！靠價(jià)錢？靠關(guān)系？這些招數(shù)似乎越來越不靈了。由于零售商也得看消費(fèi)者這根“指揮棒，消費(fèi)者最終將用“貨幣投票來決議一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。產(chǎn)品沒有特征

4、成為廠家喪失在零售終端話語權(quán)的最主要要素。 隨著零售業(yè)的開展，零售終端的集中度越來越高，對廠家來說，“店大欺客的景象也越來越嚴(yán)重。為爭取更多的利潤，強(qiáng)大的零售商沃爾瑪、家樂福還把觸角伸上上游，著力打造“自有品牌，這讓本來競爭就猛烈的廠家的生存空間被進(jìn)一步的擠壓。面對強(qiáng)大的零售商，廠家越來越覺得到像“雞肋-協(xié)作又不劃算，放棄又不甘心。此種境況，如何能決勝“終端啊？ 決勝“開端才是中國企業(yè)營銷的根本出路 由此看出，如何發(fā)明出更多、更好的暢銷產(chǎn)品是企業(yè)能否“決勝終端的關(guān)鍵點(diǎn)。而發(fā)明暢銷產(chǎn)品就得要從營銷的開端-產(chǎn)品創(chuàng)新開場?！伴_端任務(wù)的好壞為企業(yè)產(chǎn)品上市營銷奠定了基調(diào)。扎實(shí)、出色的“開端任務(wù)是企業(yè)“決

5、勝終端的前提，無論是外企還是國企，又無論是哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)的開展最終都要建立在為客戶發(fā)明價(jià)值上，而產(chǎn)品和效力是最好的載體。特別是當(dāng)中國的經(jīng)濟(jì)步入2.0時(shí)代，消費(fèi)者的選擇曾經(jīng)越來越多，需求也越來越多元化，而如何做好消費(fèi)者的需求分析，在滿足目的消費(fèi)者需求的條件下，創(chuàng)新出更多更好的產(chǎn)品，是企業(yè)的立足之本。企業(yè)只需發(fā)明出了具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，再談“決勝終端才有意義，單純的追求“決勝終端而忽視“產(chǎn)品創(chuàng)新，這無疑是舍本逐末的做法。 按照營銷巨匠菲利普科特勒的觀念，企業(yè)的營銷競爭將會從“價(jià)值傳送向“價(jià)值提供的產(chǎn)品開發(fā)和效力以及“價(jià)值選擇轉(zhuǎn)移，也就是營銷競爭必將從“戰(zhàn)術(shù)營銷走向“戰(zhàn)略營銷。這些變化都反映，中國企

6、業(yè)想要獲得市場營銷的更大勝利，首先需求將足夠的資源配置在產(chǎn)品創(chuàng)新上，這是中國企業(yè)市場營銷的必然回歸。 也許我們有證據(jù)證明某企業(yè)的產(chǎn)品并不是特別優(yōu)秀，企業(yè)也沒有特別注重產(chǎn)品創(chuàng)新，他們也勝利了。但我們必需清楚，那曾經(jīng)是昨天的勝利，這種特定歷史條件下勝利，是不可復(fù)制的。我們一定要擦亮眼睛，走出閱歷主義的誤區(qū)。 中國企業(yè):如何決勝“開端 產(chǎn)品創(chuàng)新決議著一個(gè)企業(yè)的未來，想要獲得可繼續(xù)開展的企業(yè)，就必需求看到產(chǎn)品創(chuàng)新的宏大威力。雖然有產(chǎn)品創(chuàng)新才干的企業(yè)不一定勝利，但沒有產(chǎn)品創(chuàng)新才干的企業(yè)必然要失敗。在中國特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們沒有注重產(chǎn)品的部分企業(yè)抓住時(shí)機(jī)勝利了，并不等于說，產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。企業(yè)跟人是一樣

7、，都是趨樂避苦的，競爭也往往是從最容易的方面開場的。在閱歷過相對容易的“渠道制勝，“終端為王后，企業(yè)營銷的競爭必然要回歸到“開端的產(chǎn)品創(chuàng)新階段。這也是企業(yè)建立中心競爭力和差別化的重要方面，非常值得企業(yè)花較長的時(shí)間來打造的。 說到微波爐，我們首先想到格蘭仕。這個(gè)號稱“價(jià)錢屠夫的微波爐制造航母，依托本身在行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，曾利用“價(jià)錢戰(zhàn)將本人的市場份額擴(kuò)展到60%，大大加速了微波爐行業(yè)的洗牌和集中度，使得競爭對手的生存空間不斷被緊縮。但是，由于格蘭仕在研討消費(fèi)者需求、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“開端任務(wù)做得不夠，資料顯示，2021年3月份，美的微波爐在部分區(qū)域的市場份額曾經(jīng)到達(dá)了46.14%，超越格蘭仕39.3

8、3%的市場份額6個(gè)多百分點(diǎn)。是什么讓美的在如此強(qiáng)大的競爭對手方面趕超了格蘭仕呢-答案是：決勝開端。面對格蘭仕咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢，美的并沒有沒被嚇到，而是不斷努力于研討消費(fèi)者運(yùn)用微波爐不稱心的地方，以此作為他們產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。不斷推出革新型的 “食神蒸霸“雙平板“納米銀內(nèi)膽等新產(chǎn)品，將人們運(yùn)用微波爐不稱心的方面，如：微波爐只是加熱工具，不是烹調(diào)工具；微波爐加熱不均勻等問題一一處理，深受消費(fèi)者青睞，同時(shí)，長期堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新也使美的的品牌價(jià)值和佳譽(yù)度獲得進(jìn)一步的提升。由此導(dǎo)致了美的在部分市場獲得微波爐第一市場份額的市場位置。 產(chǎn)品創(chuàng)新不能只靠靈感，而是需求科學(xué)的流程和方法。國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面很少像跨國企業(yè)一樣，有科學(xué)的方法。大多是靠靈感和客觀想象，把很多本來只是屬于產(chǎn)品創(chuàng)意的想法，不經(jīng)過任何流程控制就進(jìn)入開發(fā)、上市，這種風(fēng)險(xiǎn)真實(shí)是太大了。還有很大一部分中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是老板說了算，有的是靠市場部經(jīng)理覺得，拍腦袋決策。也不知道什么是產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定義。結(jié)果是開發(fā)出一堆的產(chǎn)品，真正暢銷的沒幾個(gè)。而優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)是有一套非常正規(guī)的“產(chǎn)品創(chuàng)新流水線的。無論是國際大公司P&G、 HP、IBM和