廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的語(yǔ)用價(jià)值及其翻譯方法

1、廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的語(yǔ)用價(jià)值及其翻譯方法摘要：詞匯層面上的歧義是廣告英語(yǔ)中一種較為常見(jiàn)的現(xiàn)象。從同音異義詞、一詞多義詞同形異義詞、詞類(lèi)轉(zhuǎn)化和英、美英語(yǔ)用法不同引起的歧義等方面對(duì)詞匯層面上歧義構(gòu)成以及其語(yǔ)用價(jià)值進(jìn)展了討論；在考慮詞匯歧義的多重含義及廣告英語(yǔ)翻譯的目的根底上，從契合譯法、拆譯法、套譯法、變通譯法和補(bǔ)償譯法等方面對(duì)廣告英語(yǔ)詞匯歧義的翻譯作了進(jìn)一步的分析。關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；詞匯歧義；價(jià)值；翻譯“廣告一詞的含義，并不是從開(kāi)始就一成不變的。在英文中“廣告一詞是“advertising。這個(gè)英文單詞又來(lái)源于拉丁文的“advertete一詞，意思是“喚起群眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向

2、所使用的一種手段。1932年，美國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告雜志?廣告時(shí)代?advertisingage公開(kāi)向社會(huì)征求廣告的定義，得票最多的人選定義是：“由廣告主支付費(fèi)用，通過(guò)印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)等，公開(kāi)表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等信息，用以到達(dá)影響并促進(jìn)銷(xiāo)售、使用、投票或贊同的目的。1。廣告是社會(huì)生活中不可缺少的一部分，除了傳播產(chǎn)品消息，廣告還是我們的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會(huì)文化的一種主要的交流工具。2廣告作為社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)中的一種機(jī)制，其主要功能有：1廣告能為顧客做了什么。一個(gè)成功的廣告必須把消費(fèi)者的需求放在首要的位置。2廣告能為商業(yè)做了什么。廣告可以使新產(chǎn)品就以足夠快的速度引起消費(fèi)者的注意，從而有效地彌補(bǔ)廠商在

3、研究、開(kāi)發(fā)、消費(fèi)以及分銷(xiāo)這種產(chǎn)品時(shí)的本錢(qián)。3廣告能為社會(huì)做了什么。廣告除了在銷(xiāo)售商品和效勞方面的作用，它還在經(jīng)濟(jì)上支撐著一個(gè)多元化的、獨(dú)立的新聞系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)被政府或者其他特殊的利益團(tuán)體所控制。2因此，改革開(kāi)放以來(lái)，由于擴(kuò)大對(duì)外交流，外國(guó)的商品不斷涌入中國(guó)。外國(guó)的廠商對(duì)其產(chǎn)品的宣傳，以引起中國(guó)消費(fèi)者的親密關(guān)注。由于中外語(yǔ)言存在著差異，因此就有必要對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯進(jìn)展研究。本文將闡述和研究有關(guān)廣告英語(yǔ)中詞匯歧義存在的形式及其語(yǔ)用價(jià)值以及如何翻譯等問(wèn)題。一廣告英語(yǔ)中詞匯層面上的歧義存在的形式“歧義(abiguity)在英語(yǔ)中的釋義是:“anabiguussenteneisusuallyfdubtf

4、uleaningbeauseitanbeinterpretedinrethanneayranytherays.即：歧義是構(gòu)造上遵循語(yǔ)法規(guī)那么，語(yǔ)義上符合邏輯常理的語(yǔ)句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，歧義并不是修辭手段，而是一種在語(yǔ)言使用中所產(chǎn)生的語(yǔ)義理解分歧現(xiàn)象。3我們知道，歧義是自然語(yǔ)言中普遍存在的語(yǔ)言現(xiàn)象，從其類(lèi)型上看，歧義可以分為詞匯層面上的歧義、句法層面上的歧義和語(yǔ)用層面上的歧義。而詞匯層面上的歧義又可以分為四類(lèi)：第一類(lèi)是同音異義詞；第二類(lèi)是一詞多義詞或同形異義詞；第三類(lèi)是詞類(lèi)轉(zhuǎn)化而引起的歧義；最后一類(lèi)是英、美英語(yǔ)用法不同而引起的歧義。1同音異義詞同音異義詞指的是兩個(gè)發(fā)音

5、一樣，拼寫(xiě)不同，所表達(dá)的意義也不一樣的詞。如：akeyureveryhellarealgd-buy.(antelephneadvertiseent)這條廣告可謂用心良苦，它利用gd-bye與gd-buy的同音異義，吸引顧客注意，推銷(xiāo)產(chǎn)品。又如：關(guān)于b.uffins的一那么食品廣告：ithsanyarrt,illbearealge?！坝羞@么多的克拉(胡蘿卜)，我是顆真寶石(發(fā)糕)。此廣告中的“arrt和arat同音異義，此處假借其義。uffin是bettyrker食品公司的產(chǎn)品之一，是帶胡蘿卜味的發(fā)糕，該廣告是宣傳其用料實(shí)在，份量充足，營(yíng)養(yǎng)豐富。2一詞多義詞或同形異義詞一詞多義在英語(yǔ)中是一個(gè)常見(jiàn)

6、的現(xiàn)象，除了少數(shù)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)之外，大多數(shù)英語(yǔ)詞匯都有幾種意義，有的甚至多到達(dá)十種以上的意義。在特定的上下文中，經(jīng)過(guò)語(yǔ)境的過(guò)濾，通常只有唯一的意義被保存下來(lái)了，其他的意義被排除在外，但是卻有些特殊的情形。如英國(guó)勞埃德銀行所做的戶(hù)外路牌廣告：neydesntgrntree.butitblsssaturbranhes.liydbank這那么廣告里的branh是一詞兩義：字面意義，即樹(shù)枝，而另一深層含義指銀行的各個(gè)分行。這樣我們就能領(lǐng)會(huì)該廣告的真正含義是：只要顧客把錢(qián)存到勞埃德銀行，他們的錢(qián)就會(huì)不斷地增加。3詞類(lèi)轉(zhuǎn)化而引起的歧義在廣告中有時(shí)利用詞語(yǔ)的詞匯意義與臨時(shí)的轉(zhuǎn)義引起的歧義以到達(dá)廣告目的：即要吸引廣

7、闊群眾的注意力。而使用一個(gè)具有雙重含義的短語(yǔ)便加大理解碼難度，延長(zhǎng)理解碼時(shí)間，增添理解碼樂(lè)趣，其商業(yè)效應(yīng)自然不言而喻。4，如：giveyurfailyatreatithbeefy-thetenderest,juiieststeakthatevergtinsideatin.largehunksfprieeatinrih,rihgravytgiveyusatisfatineverytie.“beefy:beef(鮮嫩多汁的牛排罐頭)，這是廣告中有意錯(cuò)誤拼寫(xiě)單詞?！癵iveyusatisfatin有兩層意思：yuillbepleasediththequalityftheeat./yuillbephy

8、siallysatisfiedbyeatingtheeat.“giveyusatisfatin是有歧義的，其目的就是為了更好地吸引讀者或聽(tīng)眾的注意力，迫使他們?nèi)ビ^看、購(gòu)置，以致到達(dá)商業(yè)目的。4英、美英語(yǔ)用法不同而引起的歧義英國(guó)人和美國(guó)人所用英語(yǔ)根本上是一致的。不過(guò)，在發(fā)音、拼寫(xiě)、某些詞語(yǔ)和習(xí)慣用法方面有些不同。就詞語(yǔ)來(lái)看，由于某些詞語(yǔ)的涵義和用法上存在著差異，因此歧義會(huì)產(chǎn)生。如：ngastday。這句話是一個(gè)告示牌，而美國(guó)人和英國(guó)人對(duì)此句所表達(dá)的意思理解是不同的，主要是因?yàn)椋簩?duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)“gas(=gasline)通常指“汽油，但也可以指“煤氣。在美國(guó)，假設(shè)加油站暫時(shí)沒(méi)有汽油供應(yīng)，就拿出這個(gè)告

9、示牌說(shuō)明“今天沒(méi)有汽油供應(yīng)。而對(duì)英國(guó)人來(lái)說(shuō),“gas通常指“煤氣，而“汽油稱(chēng)為“petrl(或“petrleu)。所以英國(guó)人理解告示牌的意思為“今天沒(méi)有煤氣供應(yīng)。二廣告英語(yǔ)中詞匯層面上的歧義的語(yǔ)用價(jià)值一般情況下，我們應(yīng)當(dāng)盡可能防止歧義的出現(xiàn)，以免影響內(nèi)容的表達(dá)。然而，由于歧義的特殊性(在同一上下文中有不同的解釋或在不同的上下文中有不同的解釋)，它又可以作為一種很好的修辭手段，經(jīng)過(guò)巧妙的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)絕妙的表達(dá)效果。51興趣性在廣告英語(yǔ)中假設(shè)恰當(dāng)?shù)厥褂镁哂衅缌x的詞匯，可以增添其興趣和吸引力，到達(dá)妙趣橫生的幽默效果，并給人留下深化的印象。如：sevendaysithut7-upakeneeak。這是為

10、一種暢銷(xiāo)全美的飲料“7-up的廣告詞，中國(guó)市場(chǎng)上稱(chēng)之為“七喜?！?days對(duì)應(yīng)“7-up，而“7days正是一周。句中“eak與eek為同音異義關(guān)系。而“ne既可以作不定代詞解釋?zhuān)硎尽叭魏我粋€(gè)人，又是一個(gè)數(shù)詞，表示“一周。該廣告語(yǔ)給消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜，身體就會(huì)變虛；每天一支“七喜，才能充滿生氣。讀來(lái)妙趣橫生，讓人回味，表達(dá)了詞匯歧義在廣告用語(yǔ)中的所表達(dá)的修辭效果。2誘惑性廣告語(yǔ)言中的誘惑性在許多成功廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。好的廣告詞具有強(qiáng)大的誘惑力，它能引人聯(lián)想，刺激購(gòu)物欲望，以此到達(dá)推銷(xiāo)產(chǎn)品或效勞的目的。同時(shí)，由于廣告費(fèi)用的昂貴，廣告主選用廣告詞時(shí)不得不字斟句酌，惜墨如金

11、，以求產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。歧義是一種語(yǔ)言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面,它具有“一字千金的宏大優(yōu)越性，滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們追求高效、快捷的需求，同時(shí)更使廣告主收到了經(jīng)濟(jì)、省時(shí)省力之效果；另一方面，含歧義的語(yǔ)言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而增加了廣告語(yǔ)言的解碼難度，延長(zhǎng)理解碼時(shí)間，從而到達(dá)了廣告的宣傳目的。6如：resunandairfryursnandheir.這是一句旅行社為招攬游客之廣告語(yǔ)：父母?jìng)儜?yīng)帶上子女去海邊度假，因?yàn)槟抢镉行路f的空氣和明媚的陽(yáng)光。句中用了兩組同音異形異義詞“sun/sn，“air/heir(繼承人)。該廣告語(yǔ)

12、構(gòu)思精妙，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和相當(dāng)高的語(yǔ)言藝術(shù)，因?yàn)樗軉酒鸶改笇?duì)子女的關(guān)愛(ài)。方案旅游的人似乎聽(tīng)到了這樣的召喚：我們這兒(海邊)有充足的光照和新穎的空氣，這對(duì)于你們事業(yè)和財(cái)富的繼承者-兒子的安康大有好處。這樣的廣告詞豈能不讓游客為之心動(dòng)?3語(yǔ)言藝術(shù)性一句好的廣告語(yǔ)必須既是文學(xué)，又是藝術(shù)。在廣告中要在傳達(dá)商品信息的同時(shí)傾注對(duì)讀者的感情或激發(fā)讀者與商品或效勞有關(guān)的美妙情感，以到達(dá)心理的溝通，使讀者產(chǎn)生對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品與效勞的神往，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)置、消費(fèi)欲望。7為了使消費(fèi)者聽(tīng)到或讀到廣告后能產(chǎn)生購(gòu)置產(chǎn)品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，引人入勝。詞匯積極歧義能產(chǎn)生這種效果，因此被廣泛地

13、應(yīng)用到廣告文體之中。如：ala的一那么飲料廣告：kerefreshesyulikentheran.在這那么廣告中，an可以被看作是裝各種飲料啤酒的易拉罐，亦可被理解為省略的從句中的情態(tài)動(dòng)詞。假設(shè)為前者，此句為：kerefreshesyulikentheran(anrefreshesyu).這個(gè)“an借代罐裝飲料。假設(shè)為后者，此句那么為：kerefreshesyulikenther(drinks)an(refreshesyu).這個(gè)“an為情態(tài)動(dòng)詞。這那么廣告富于文字情趣、詼諧機(jī)智，給人留下了深化印象。三廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的一些翻譯方法廣告是一種具有特定目的的商業(yè)活動(dòng)，它受到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、

14、商業(yè)法規(guī)和文化障礙的制約。廣告作為一種特殊的文體，其用詞特點(diǎn)表如今廣告中使用具有模糊性的詞語(yǔ)，以增強(qiáng)吸引力，并具有很強(qiáng)的說(shuō)服力來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)置力。廣告翻譯是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，也是一種商業(yè)性行為，其目的在于追求市場(chǎng)效益和商業(yè)利潤(rùn)，盡最大可能爭(zhēng)取消費(fèi)者，投消費(fèi)者之所好，供消費(fèi)者之所需，打動(dòng)他們，促成其購(gòu)置行動(dòng)。這是廣告的唯一目的,也是廣告翻譯的唯一目的。8英國(guó)翻譯理論家紐馬克(peterneark,)在他的?翻譯方法?(apprahesttranslatin)一書(shū)中，根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能，把文本分為三種文本類(lèi)型：信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本(vativetext)。9廣告被列入呼喚性文本

15、，其文本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為它在內(nèi)容和形式上的超語(yǔ)言效果。因此，在進(jìn)展廣告翻譯時(shí)為到達(dá)同樣的效果，譯者可以在一定程度上改變?cè)牡膬?nèi)容和形式以完成跨文化交際。8廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和煽動(dòng)性的語(yǔ)言，而歧義具有雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言構(gòu)造和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息；采用恰當(dāng)?shù)姆g方法，盡可能減少歧義的詞語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，以增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的翻譯通常采用以下的幾種方法：1契合譯法契合譯法是指在譯語(yǔ)找到與原文相對(duì)應(yīng)或根本對(duì)應(yīng)的歧義語(yǔ)。契

16、合譯法的根底是雙語(yǔ)耦合。由于英漢兩種語(yǔ)言的宏大差異，雙語(yǔ)耦合的情況比較少，但還是存在。10契合譯法在雙語(yǔ)偶合的根底上，兼顧了廣告歧義語(yǔ)的形式和內(nèi)容，是廣告雙歧義翻譯的最高境界。如：easierdustingbyastr-e-eth.在這那么廣告中，“streth一詞除了作為除塵布的品牌名稱(chēng)拉長(zhǎng)外，其拼寫(xiě)還被別出心裁地拉長(zhǎng)，傳達(dá)出該詞的本意“延伸。讓人很容易感到除塵布能延長(zhǎng)人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)的成效。譯文中“拉字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中“streth一詞被拉長(zhǎng)的效果，形成感覺(jué)上的延伸。112拆譯法假設(shè)把歧義語(yǔ)的雙層意義完好地表述于譯文中，除了在雙語(yǔ)偶合的情況下，采用契合

17、譯法外，也可以采取變通手法，將歧義語(yǔ)義剝開(kāi)，拆成兩層來(lái)表達(dá)。如：theuniquespiritfanada。這那么推銷(xiāo)加拿大威士忌酒廣告也是妙用了“spirit一詞的雙重含義:既指“精神，又可指“烈性酒，構(gòu)成一詞多義。翻譯時(shí)使用拆開(kāi)的方法：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大民族精神。又如：askfrre再來(lái)一支煙，還要吸摩爾。在這那么摩爾(re)牌香煙的廣告中，“re一詞是多義?！皉e是一個(gè)副詞，表示“更加、更多、又、再的意思。同時(shí)它大寫(xiě)后就成了這種香煙的品牌。再如：trustus,ver5000earsfexperiene(相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn),有著5000多年的經(jīng)歷。)這是

18、一那么助聽(tīng)器宣傳廣告，從字面看，它說(shuō)明了該產(chǎn)品已經(jīng)受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但同時(shí)“ears又是“years的諧音詞，因此它還暗示了該產(chǎn)品具有悠久的歷史。103套譯法由于英漢兩種語(yǔ)言文化的交流，英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播，逐漸形成了某些固定形式或習(xí)慣表達(dá)方式。在英漢翻譯時(shí)，套用這些固定形式或習(xí)慣表達(dá)方式就是套譯法。10套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又根本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征。如：allisellthatendsell.這那么廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，“ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“完畢和名詞“香煙蒂。這句香煙廣告

19、詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯形式，譯成“煙蒂好，煙就好。又如：etakenprideinprejudie.這是?泰晤士報(bào)?為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“prideandprejudie?傲慢與偏見(jiàn)?，報(bào)社援引該書(shū)名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公正。這那么廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢。對(duì)于知道?傲慢與偏見(jiàn)?這部作品的人來(lái)說(shuō)，這種譯法的內(nèi)涵便不言自明了。114變通譯法由于文化的差異，英漢語(yǔ)言的表達(dá)方式不盡一樣，在翻譯時(shí)要按照譯語(yǔ)習(xí)慣，根據(jù)不同的上下文進(jìn)展不同變通。由于原文中有些語(yǔ)言特色如歧義，要想在譯文中充分表達(dá)，難度極大。因此，譯者應(yīng)充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性

20、，從廣告的全篇入手，整體把握并進(jìn)展適當(dāng)?shù)淖兺ê驼{(diào)整。如一那么凈水器廣告:ithangedurellatertnderfulater.可以看出，這那么廣告使用了頭韻。假設(shè)譯成“變井水為美妙的水，雖然意思出來(lái)了，但卻埋沒(méi)了原作者的創(chuàng)意。而假設(shè)將它譯為“變井水為純潔水，那么與原文更加神似，因?yàn)椤熬c“凈水諧音。125補(bǔ)償譯法大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過(guò)側(cè)重譯法譯出。但是，有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、播送的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。11如：uttysarkstshisky

21、sepepleeartrendylthestattakattentin.thersdriveflashyars.aglassfuttysarkntturnanyheads.butifyuinsistnreatingastir.yuanalaysaskthebartenderfrnefthe.stshiskyunnlysth13這那么威士忌酒類(lèi)廣告中，廣告制作人運(yùn)用了三個(gè)歧義詞：“turnneshead既可表示“使某人頭腦發(fā)熱；飄飄然又可理解為“(喝酒)上頭；“reateastir意為“引起轟動(dòng)又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番；“sth既指“(酒)醇和的、溫和的又有“平平安安，和諧，順利之意，還表示“絕妙的，吸引人的。廣告中多重歧義的運(yùn)用給人們留下了深化的印象:該酒能給人們帶來(lái)美的感受躍然而出。譯文采用了補(bǔ)償法：卡特思蘇格蘭威士忌有些人穿著艷麗時(shí)裝引人注目，有些人駕著漂亮新車(chē)惹人羨慕?？ㄌ厮季平^不上頭，不會(huì)讓你飄飄然。但君想盡顯風(fēng)流，還是卡特思酒。蘇格蘭威士忌，非凡的享受。四完畢語(yǔ)綜上所述，詞匯歧