最新廣告心理學(xué)黃合水第三版復(fù)習(xí)重點(diǎn)詳解

1、1消費(fèi)心理和行為 消費(fèi)心理也就是消費(fèi)者根據(jù)自身 需要和偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。它支 配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并通過(guò)消費(fèi)行為加以外現(xiàn)2廣告與消費(fèi)心理和行為（一）消費(fèi)心理和行為是一切 營(yíng)銷和廣告決策的基礎(chǔ)（二）科學(xué)的廣告術(shù)是依照心 理學(xué)法則的1、人口和社會(huì)變化基本趨勢(shì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響，企業(yè)面對(duì) 的不再是一個(gè)單一的市場(chǎng),而是許多在人口統(tǒng)計(jì)特征和 生活方式上不同的細(xì)分市場(chǎng)2、企業(yè)從傳統(tǒng)整體市場(chǎng) 營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)策略，或者說(shuō)企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn) 變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向3、企業(yè)開(kāi)始測(cè)度和分析那些影響消 費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位 及滿足消費(fèi)者需要；在廣告和個(gè)人銷售中創(chuàng)造更多選 擇性；創(chuàng)

2、造更具有針對(duì)性的媒體和分銷渠道1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變消費(fèi)心理和行為是一切營(yíng)銷 和廣告決策的基礎(chǔ)2、從4P到4C的轉(zhuǎn)變 （1）營(yíng)銷 管理理論核心思想：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合變量的有序組織 和有效管理是實(shí)現(xiàn)差異化的唯一途徑（2）整合營(yíng)銷傳 播思想 Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication 3研究廣告心理的模型消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)環(huán)境影響反饋給環(huán)境4廣告心理研究方法簡(jiǎn)介定性研究:1小組訪談2深度訪談3投影技法2調(diào)查研究3實(shí)驗(yàn)研究4觀察研究5高度參與購(gòu)買與低度參與購(gòu)買高度參與

3、購(gòu)買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。 這樣的購(gòu)買行為通常與消費(fèi)者的自我和自我形象緊密 聯(lián)系，并且涉及到消費(fèi)者財(cái)務(wù)、社會(huì)或個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn) 題。這種情況下，消費(fèi)者就值得花時(shí)間和精力仔細(xì)考 察可供選擇的品牌。低度參與購(gòu)買是對(duì)消費(fèi)者不是十分重要的購(gòu)買活動(dòng)， 其財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)也不是很大，這種情況下， 消費(fèi)者對(duì)這一購(gòu)買就不太關(guān)心，也就不會(huì)花時(shí)間和精 力去搜尋有關(guān)品牌信息和進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)了6復(fù)雜決策 復(fù)雜決策的條件1消費(fèi)者有進(jìn)行廣泛信 息搜尋和處理的足夠時(shí)間2消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)估 可選品牌的足夠信息（具備一定的信息處理能力）復(fù) 雜決策模型需求產(chǎn)生處理信息反饋購(gòu)后評(píng)估 購(gòu)買 評(píng)估品牌7需求產(chǎn)生過(guò)程模型消

4、費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)原有的知識(shí)、 認(rèn)識(shí)或過(guò)去消費(fèi)這類產(chǎn)品或勞務(wù)的感受、體驗(yàn)等 特征：消費(fèi)者所尋求的利益和對(duì)品牌的態(tài)度，部分受 限于他們的特性一一年齡、性別、生活方式、個(gè)性、 收入等動(dòng)機(jī)：僅有需要不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行為，需 要只為行為指明了大致的或總的方向，而不規(guī)定具體 的行動(dòng)路線，動(dòng)機(jī)正是解釋了行為的能量和行動(dòng)的方 向問(wèn)題環(huán)境影響：消費(fèi)者是在社會(huì)性的環(huán)境中購(gòu)買和 使用商品，其需求必然受到環(huán)境中各因素的影響過(guò)去 的營(yíng)銷刺激8消費(fèi)者心理狀態(tài)指在需求被認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)消費(fèi)者的思想狀況， 這種思想狀況由兩部分組成：利益搜尋建立起進(jìn)行決策時(shí)考慮的利益標(biāo)準(zhǔn)品牌態(tài)度消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)滿意或

5、不滿意的傾向 9消費(fèi)者處理信息搜尋額外信息需求產(chǎn)生刺激暴 露選擇刺激感知記憶品牌評(píng)估需求產(chǎn)生消 費(fèi)者處理信息期望滿足程度利益聯(lián)系10利益聯(lián)系指消費(fèi)者必須區(qū)分渴求利益的優(yōu)先次 序，并且把品牌特性與這些利益聯(lián)系起來(lái)。在評(píng)估可 選品牌的時(shí)候，可使用補(bǔ)償法，也可使用非補(bǔ)償法 補(bǔ)償法在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上的消極評(píng)價(jià)可以用另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上 的積極評(píng)價(jià)來(lái)彌補(bǔ)非補(bǔ)償法消費(fèi)者同時(shí)對(duì)有品牌的一 種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，在這一標(biāo)準(zhǔn)上評(píng)價(jià)較低的即被淘汰 11消費(fèi)者習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)習(xí)慣性購(gòu)買行為模型需求產(chǎn)生購(gòu)買意向反饋購(gòu)后 評(píng)價(jià)購(gòu)買強(qiáng)化消退 復(fù)雜決策習(xí)慣反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制的或根本不進(jìn)行 信息搜尋和評(píng)價(jià)可選品牌12習(xí)慣的功能1、減小了風(fēng)

6、險(xiǎn)當(dāng)信息有限時(shí)，消費(fèi)者 經(jīng)常把最流行的品牌作為最安全的選擇2、便利了決策 信息搜尋的需要最小化，簡(jiǎn)化決策，導(dǎo)致常規(guī)購(gòu)買， 另外，信息搜集類型也發(fā)生了變化引導(dǎo)習(xí)慣向決策的轉(zhuǎn)變（一）想使自己的品牌與知 名品牌競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷人員，必須引導(dǎo)消費(fèi)者從習(xí)慣轉(zhuǎn)向 決策1、創(chuàng)造對(duì)知名品牌的可替代意識(shí)2、對(duì)現(xiàn)存品牌 的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳3、通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從 未想到過(guò)的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的 優(yōu)先順序4、對(duì)現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展，向消費(fèi)者提供 新的好處5、鼓勵(lì)消費(fèi)者用一種產(chǎn)品替代另一種類的產(chǎn) 品6、用免費(fèi)產(chǎn)品貨樣，優(yōu)惠券或特價(jià)銷售促使消費(fèi)者 放棄原先鐘愛(ài)的品牌（二）市場(chǎng)知名品牌的營(yíng)銷人員 則應(yīng)努力

7、維持習(xí)慣性購(gòu)買者，反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng) 化消費(fèi)者滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過(guò)程13低度參與決策低度參與購(gòu)買是指消費(fèi)者認(rèn)為所要購(gòu)買的產(chǎn)品不重 要，進(jìn)而對(duì)這一購(gòu)買不關(guān)心。如果消費(fèi)者缺乏參與， 營(yíng)銷人員會(huì)通過(guò)導(dǎo)入重要的新產(chǎn)品特性，或者通過(guò)把 缺乏參與的產(chǎn)品與高度參與的情境和問(wèn)題聯(lián)系在一 起，來(lái)創(chuàng)造高度參與14低度參與和高度參與的層次低參1、通過(guò)消極學(xué)習(xí)形成品牌信念2、制定購(gòu)買決策 3、購(gòu)后可能或不可能評(píng)估該品牌 高參1、通過(guò)積極 學(xué)習(xí)形成品牌信念2、評(píng)估品牌3、制定購(gòu)買決策 15低度參與的購(gòu)買決策遵循相對(duì)比較簡(jiǎn)單的決策規(guī)則，即認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則來(lái) 是購(gòu)物和決策上花費(fèi)的時(shí)間和精力最小化1、挑選最熟悉的品牌2、

8、如果上一次購(gòu)買的品牌還比 較令人滿意的話，就選擇這一品牌3、如果低度參與的 消費(fèi)者幾乎沒(méi)有任何與品牌相關(guān)的先前聯(lián)想，那么最 簡(jiǎn)單的就是選擇最便宜的那一種16消極學(xué)習(xí)理論假定了電視是一種低度參與的媒介，引起了消極 學(xué)習(xí)。觀眾處于一種放松的狀態(tài)，并不關(guān)心電視上所 講的信息，在這種低度參與的情況下，觀眾不會(huì)把信 息與自己的需要、品牌信念及經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起 17低度參與的基本觀點(diǎn)消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息消費(fèi) 者是信息收集者 消費(fèi)者是廣告的消極觀眾 消費(fèi)者 在購(gòu)買后評(píng)估品牌消費(fèi)者尋求可接受而非最佳的滿 意效果個(gè)性和生活方式特征和消費(fèi)者行為無(wú)關(guān)相 關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有影響18參與程度廣告策略電視對(duì)于低度參與的廣

9、告更有效，而印刷品廣告對(duì)于 高度參與的產(chǎn)品更合適3.如果消費(fèi)者是消極的，不感 興趣的，評(píng)估品牌就不可能發(fā)生，因此通過(guò)信息性載 體來(lái)傳遞產(chǎn)品利益是不可能生效的，廣告必須使用非 信息性方式，如象征和形象來(lái)傳遞信息19社會(huì)評(píng)判理論（1）根據(jù)個(gè)體對(duì)某一問(wèn)題的參與程度描述個(gè)體對(duì)這一 問(wèn)題的態(tài)度（2）首先區(qū)分接納范圍，挨棄范圍以及不 確定范圍。高度參與個(gè)體是窄范圍接納，寬范圍挨棄; 非參與個(gè)體則會(huì)發(fā)現(xiàn)更多可接納的情境或?qū)@一問(wèn)題 沒(méi)有明確的主張（3）高度參與個(gè)體用更多的屬性評(píng)價(jià) 更少的品牌，低度參與個(gè)體則用更少的屬性去考慮更 多的品牌（4）低度參與消費(fèi)者為問(wèn)題尋求滿意的解決 方法，高度參與消費(fèi)者則尋求最佳

10、方法20詳盡處理可能性模型（1）展示了從詳盡處理到非詳盡的一個(gè)連續(xù)集。詳盡 處理的程度依賴于消費(fèi)者處理信息的動(dòng)力，消費(fèi)者參 與程度越高，他們?cè)接袆?dòng)力處理信息，導(dǎo)致更核心的 處理，反之，參與程度越低，導(dǎo)致非詳盡處理信息（2） 參與消費(fèi)者更可能被信息的特性和力度所影響，低度 參與者更可能被信息外圍的刺激所影響（3）低度參 與者很可能被廣告的外在形式所影響，而高度參與者 更可能被實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容所影響（4）對(duì)參與消費(fèi)者使 用信息暗示，對(duì)非參與消費(fèi)者使用非信息暗示 小結(jié)：針對(duì)參與消費(fèi)者的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)與運(yùn)作性能有關(guān) 的核心信息，而對(duì)非參與消費(fèi)者的廣告則應(yīng)運(yùn)用外圍 暗示來(lái)為促進(jìn)信息的消極吸收創(chuàng)造一個(gè)有利環(huán)境 2

11、1低度參與決策的策略運(yùn)用（一）營(yíng)銷策略1、廣告（1）廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告 上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短（2）廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān) 鍵點(diǎn)，而不是范圍廣闊的信息（3）應(yīng)重視視覺(jué)和非信 息成分（4）廣告應(yīng)該是把自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi) 來(lái)的重要手段（5）電視媒介與印刷品媒介相比，前者 是主要的信息傳遞工具2、產(chǎn)品定位低度參與產(chǎn)品以 問(wèn)題最小化來(lái)定位，而高度參與問(wèn)題以期望利益最大 化來(lái)定位3、價(jià)格低度參與產(chǎn)品的消費(fèi)者可能更具價(jià) 格敏感性，他們經(jīng)常僅在價(jià)格的基礎(chǔ)上購(gòu)買，因?yàn)槠?牌之間差別很小，品牌對(duì)比不重要4、商店內(nèi)部刺激由 于大多數(shù)低度參與購(gòu)買是非計(jì)劃性的，所以店內(nèi)刺激 很關(guān)鍵，消費(fèi)者可能在視覺(jué)

12、水平基礎(chǔ)上購(gòu)買某一品牌， 或僅僅因?yàn)樘嵝研?yīng)而購(gòu)買貨架空間最大的一個(gè)品牌 5、分銷必須確保商店內(nèi)部的產(chǎn)品的可獲得性，防止 品牌轉(zhuǎn)移的可能6、產(chǎn)品試用消費(fèi)者可能在使用后形 成對(duì)該品牌的鐘愛(ài)態(tài)度，消費(fèi)者并不尋求最大滿意度， 由于慣性，試用就足以誘導(dǎo)消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買 22將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與1、把該產(chǎn)品與高度參與性問(wèn)題聯(lián)系在一起2、創(chuàng)造一 個(gè)問(wèn)題，然后解決他3、把該產(chǎn)品與某一高度參與的個(gè) 人境況相聯(lián)系4、調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性5、導(dǎo)入一種 重要的產(chǎn)品特性6、把該產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 A自我維護(hù)廣告有助于維護(hù)消費(fèi)者自我形象免受詆毀價(jià)值展現(xiàn)廣告，表現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值和信念通過(guò)廣告賦予非參與產(chǎn)品形象

13、價(jià)值23廣告機(jī)構(gòu)利用參與程度概念首先，把產(chǎn)品按兩個(gè)層面進(jìn)行劃分，參與水平（高與 低）和購(gòu)買動(dòng)機(jī)（思考與感覺(jué)）思考（認(rèn)知）動(dòng)機(jī)：功利性的，與產(chǎn)品運(yùn)作性能有關(guān) 感覺(jué)（情感）動(dòng)機(jī)：更加表現(xiàn)自我性和感官性的，與 產(chǎn)品的形象價(jià)值和激發(fā)情感的能力有關(guān)第一象限：通過(guò)強(qiáng)調(diào)運(yùn)作性能的信息性方法來(lái)進(jìn)行廣 告宣傳第二象限：通過(guò)與消費(fèi)者自我形象相關(guān)聯(lián)的情 感性手段來(lái)宣傳第三象限：通過(guò)反復(fù)性廣告來(lái)維持品 牌意識(shí)和鼓勵(lì)反復(fù)購(gòu)買第四象限：通過(guò)反復(fù)性手段創(chuàng) 造象征或主題與產(chǎn)品之間的接近聯(lián)想24情境或消費(fèi)境況：指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所 面臨的短暫的環(huán)境因素情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，它既不是營(yíng) 銷刺激本身的一部分，

14、也不是一種消費(fèi)者特征，然而 它對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)刺激物，是否和如何對(duì)刺激物作 出反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要影響.境況類型（一）消費(fèi)境況一一指消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所 處的境況（二）購(gòu)買境況1、商場(chǎng)內(nèi)部刺激2、禮物贈(zèng) 送境況3、不可預(yù)期購(gòu)買境況（三）信息暴露境況 1、暴露境況2、播放信息時(shí)所處的環(huán)境3、消費(fèi)者接 收信息時(shí)的心境狀態(tài)25境況性影響模型境況消費(fèi)者決策購(gòu)買行為產(chǎn)品 對(duì)消費(fèi)者行為的境況性影響1境況對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響 1消費(fèi)者依境況的不同而改變他們對(duì)品牌的信念2消 費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的評(píng)價(jià)依境況不同而改變3不同 境況中態(tài)度上的差別可以反映出品牌的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)4 在不同境況中強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益2、境況對(duì)產(chǎn)品選擇 的

15、影響3、境況對(duì)決策的影響1消費(fèi)者處理信息的程度 很可能因消費(fèi)和購(gòu)買境況的不同而改變2消費(fèi)者為禮 物進(jìn)行的購(gòu)買決策要比為自己購(gòu)買參與程度更高3不 同的境況在進(jìn)行評(píng)估時(shí)會(huì)導(dǎo)致復(fù)雜決策或簡(jiǎn)單決策 26境況性因素在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用（一）導(dǎo)入新的使用境況（二）以現(xiàn)存使用境況為目 標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分：例如遮陽(yáng)傘和雨傘2、新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)：例如海王金樽3、產(chǎn)品定位：例如紙巾的不同使用 情況4、廣告：例如贈(zèng)送禮物和季節(jié)使用5、分銷：例 如7-11的24小時(shí)營(yíng)業(yè)27消費(fèi)者需求定義：消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者心理和生 理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它 們的狀態(tài)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)定義：動(dòng)機(jī)可以被描述為在個(gè)體 內(nèi)部存在的

16、迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力個(gè)體動(dòng)機(jī) 過(guò)程 的 模 型28動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系需要只有處于喚醒狀態(tài)，才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅 有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行為需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體 的行動(dòng)路線在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作 用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)即使缺乏內(nèi)在需要，單憑外在刺激，有時(shí)也能引起動(dòng) 機(jī)和產(chǎn)生行為29動(dòng)機(jī)特性及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略1應(yīng)對(duì)挫折的防御反應(yīng)1、替代目標(biāo)2、防御機(jī)制2動(dòng)機(jī)的激發(fā)1、生理的喚醒：一些生理的本能反應(yīng)激 發(fā)需要，導(dǎo)致令人不適的緊張感直到需要得到滿足情 緒的激發(fā)：有時(shí)做白日夢(mèng)也導(dǎo)致潛伏需要的喚醒或激 發(fā)認(rèn)知的激發(fā)：有時(shí)漫無(wú)目的的思考能

17、導(dǎo)致需要的認(rèn) 知覺(jué)醒環(huán)境的激發(fā)：個(gè)體在特定時(shí)間所體驗(yàn)到的一系 列需要經(jīng)常是靠環(huán)境中的一些具體信號(hào)來(lái)激發(fā)的3動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上 的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反1、雙趨沖突：指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo) 而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突2、雙避沖 突：指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選 擇其中之一時(shí)面臨的沖突3、避趨沖突：指消費(fèi)者在趨 近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突30消費(fèi)者感知過(guò)程一感覺(jué)和知覺(jué)1、定義感覺(jué)：是對(duì) 刺激的個(gè)別屬性的反應(yīng)知覺(jué)：是選擇、組織和解釋感 覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的 過(guò)程二知覺(jué)是由若干相互聯(lián)系的活動(dòng)組

18、成的一個(gè)過(guò) 程31注意在復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把感知、 記憶力、思考力等集中在某特定的消費(fèi)對(duì)象上，這種 把心理活動(dòng)指向并集中于某個(gè)特定對(duì)象的現(xiàn)象就是注 意與認(rèn)知過(guò)程的其他心理機(jī)能不同，注意不是一個(gè)獨(dú) 立的心理活動(dòng)，而是各心理機(jī)能活動(dòng)的一種共有狀態(tài) 或特性，這一特性主要體現(xiàn)在指向性和集中性兩方面 32錯(cuò)覺(jué)矯正調(diào)整輪廓線條和比例矯正形態(tài)錯(cuò)覺(jué) 33懸念廣告：指廣告信息不只一次，而是通過(guò)系列廣 告，由粗到細(xì)、由部分到整體，或者說(shuō)，隨著廣告系 列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。34定向活動(dòng)：鑒于始發(fā)的懸念信息十分有限，不足以 滿足好奇心和求知欲，進(jìn)而形成一種動(dòng)機(jī)，趨向于該 系列的下一次廣告，這

19、就是所說(shuō)的定向活動(dòng) 35影響感知的消費(fèi)者特征1、鑒別刺激鑒別刺激的能力是因人而異的，也會(huì)因 為不同的刺激類型而有所差別2、刺激一般化（1）消費(fèi)者不僅發(fā)展鑒別刺激的能力， 而且發(fā)展了用同類刺激對(duì)其他刺激進(jìn)行一般化的能 力。刺激一般化的過(guò)程發(fā)生在兩個(gè)相類似的（或相承 接），從而一個(gè)刺激影響能代替另一個(gè)刺激影響的時(shí)候（2）策略啟示企業(yè)通過(guò)廣告等方式，希望消費(fèi)者將對(duì) 這家公司的一個(gè)品牌的積極經(jīng)驗(yàn)一般化到其他品牌 刺激一般化在營(yíng)銷中最直接和最普遍的應(yīng)用之一是品 牌杠桿，也就是公司運(yùn)用成功的品牌名稱進(jìn)行產(chǎn)品線 延伸或用于不同產(chǎn)品類別36絕對(duì)閾限指那種可被感受器覺(jué)察到的最小刺激值 37差別閾限指最小可覺(jué)察的

20、刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小 可覺(jué)差（JND）初始刺激越強(qiáng)烈，那么改變這一刺激以 使其被注意所需的程度就越大38差別閾限與策略運(yùn)用A、一方面，設(shè)法讓消費(fèi)者覺(jué) 察到有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，同時(shí)又避免浪費(fèi)； 另一方面，由于原材料的提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格或數(shù)量、大 小需要作適當(dāng)調(diào)整，但又不讓消費(fèi)者發(fā)覺(jué)B、包裝現(xiàn)代 化的每一個(gè)進(jìn)程，都要求不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化 39潛意識(shí)感知消費(fèi)者實(shí)際上是否能感知低于他們絕 對(duì)閾限的營(yíng)銷刺激。潛意識(shí)感知就是指低于意識(shí)水平 的對(duì)刺激的感知40學(xué)習(xí)的定義 所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過(guò)程中，因 經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化#學(xué) 習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的#學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改

21、變# 學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是相對(duì)持久的 41有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論1、經(jīng)典條件反射理論在經(jīng)典條件反射中，中性刺 激與非條件刺激成對(duì)出現(xiàn)，這種成對(duì)出現(xiàn)的結(jié)果就是 形成聯(lián)想。一場(chǎng)有效的廣告戰(zhàn)可以把某一產(chǎn)品與激起 積極聯(lián)想的刺激聯(lián)系起來(lái)2、操作性（工具性）條件反射3、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論42記憶的是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知 過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以 以映像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可 以把它重現(xiàn)來(lái)，這個(gè)過(guò)程是記憶。記憶總是指向過(guò)去， 出現(xiàn)在感知覺(jué)之后，是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反 映信息感覺(jué)記憶短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶消失遺忘 43遺忘的定義遺忘是對(duì)記憶過(guò)的

22、內(nèi)容不能再認(rèn)和回 憶，或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和加工。44影響遺忘的因素識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義和作用 識(shí)記材料的性質(zhì)識(shí)記材料的數(shù)量識(shí)記材料的系列 位置學(xué)習(xí)時(shí)的情緒學(xué)習(xí)的程度45廣告重復(fù)的積極作用提高品牌知名度和促進(jìn)廣告信 息的記憶#促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō) 服目的#影響品牌的感知質(zhì)量46廣告重復(fù)的消極作用1、沒(méi)新內(nèi)容，產(chǎn)生厭倦2、次 數(shù)繼續(xù)增加，以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信 息，其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。 應(yīng)對(duì)方法：1、全方位的媒體策略2、在同一媒體上進(jìn) 行系列廣告宣傳3、將同一廣告不斷重復(fù)刊播4、將一 則廣告分成相同的幾個(gè)部分47廣告的重復(fù)策略1商品名稱重復(fù)2廣

23、告語(yǔ)重復(fù)3品 牌標(biāo)志重復(fù)集中策略：指在較短的時(shí)間內(nèi)，以較大的 密度進(jìn)行重復(fù)分散策略：指把一定量的重復(fù)次數(shù)分散 在較長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)48集中策略比分散策略品牌的最初顯露水平對(duì)學(xué)習(xí) 的影響最大。相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策 略比分散策略快。如果對(duì)廣告不作連續(xù)性接觸，則 立即會(huì)發(fā)生遺忘。接觸次數(shù)增加，則遺忘速度減慢。如 果廣告目標(biāo)是在短期間贏得大的記憶者，則以集中策 略為佳。如果廣告目標(biāo)是在廣告期間爭(zhēng)取最多的平均 記憶者，則以分散策略為要。 在短時(shí)期內(nèi)，集中重 復(fù)可使廣告回憶達(dá)到峰值，但一旦廣告終止，回憶成 績(jī)便急劇下降，如果廣告重復(fù)被安排在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)， 那么回憶成績(jī)就不會(huì)有急劇下降的現(xiàn)象出現(xiàn)?？?/p>

24、見(jiàn)， 高密度和大間隙都不利于記憶廣告信息49如何提高記憶的信息量1、把信息編成組塊就是將各單個(gè)信息組成熟悉的或 有規(guī)律的圖形、符號(hào)、文字語(yǔ)言等2、增加對(duì)象的維度 具體表現(xiàn)在形意結(jié)合、形字結(jié)合、 圖形與色彩結(jié)合，均可收到較好的記憶效果3、巧用漢字特點(diǎn)組織編碼 利用漢語(yǔ)中語(yǔ)意、韻律、 諧音、字形、結(jié)構(gòu)等對(duì)廣告信息進(jìn)行編碼4、注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)5、編輯廣告信息的記憶點(diǎn) 50想象活動(dòng)1表象過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出 來(lái)，稱為表象，或記憶表象2想象：對(duì)記憶表象進(jìn)行 加工改造，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過(guò)程稱 為想象。3、想象 無(wú)意想象（自由聯(lián)想）有意想象 創(chuàng) 造想象 再造想象51廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

25、1、創(chuàng)造想象不依據(jù)現(xiàn)成 的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程2、如何創(chuàng)造新形象 （1）利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象（2）把有關(guān)各個(gè)成 分聯(lián)合成為完整的新形象 創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具 有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象（3）把不同對(duì)象 中部分形象黏合成新形象（4）突出對(duì)象的某種性質(zhì)或 它與其他對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象52廣告信息的再造想象1、人們對(duì)于客觀存在的，但 未曾遇到過(guò)的那些對(duì)象，憑著語(yǔ)言方案的描述或圖示， 會(huì)在腦中有關(guān)的表象的基礎(chǔ)上建立起相應(yīng)的新形象。 這種依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新 形象的過(guò)程，叫做再造想象53聯(lián)覺(jué)和聯(lián)想定義：聯(lián)覺(jué)是一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引 起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)

26、象聯(lián)想由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想 起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)， 又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，叫做聯(lián)想54四大聯(lián)想律（1）接近律：在時(shí)間或空間上接近的事 物容易發(fā)生聯(lián)想（2）對(duì)比律：在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反 的事物容易發(fā)生聯(lián)想（3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相 似的事物容易發(fā)生聯(lián)想（4）因果律：在邏輯上有著因 果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想55認(rèn)知的定義是全部學(xué)習(xí)過(guò)程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)。它 包括知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和語(yǔ)言等。56認(rèn)知策略的運(yùn)用1、統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告，組成廣告系列2、在一幅廣告創(chuàng) 意中統(tǒng)領(lǐng)各部件，組成整體或大的單元A、組塊策略： 將零散的構(gòu)件組成有意義的單元B、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者策略： 突

27、出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個(gè)完整創(chuàng)意。廣告語(yǔ)經(jīng) 常作為高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者C、“類比”策略：從某個(gè)客體的特 性，形象地說(shuō)明另一個(gè)客體的特征D、 “境聯(lián)”策略： 通過(guò)背景烘托廣告對(duì)象（主要信息）的策略1、對(duì)比策 略：通過(guò)比較使用和沒(méi)有使用特定商品或勞務(wù)，突出 改善后的效果2、鑲嵌策略：將品牌名稱鑲嵌到該商品 中或者把商品鑲嵌到文字里3、轉(zhuǎn)換策略：把文字（或 外文字母）變換成相關(guān)圖形，以達(dá)到生動(dòng)表達(dá)文字信 息的目的4、特征展露策略：將商品的特色突出出來(lái) 57認(rèn)知失諧策略的運(yùn)用1、認(rèn)知失諧：即認(rèn)知“反常 態(tài)”。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方 式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn) 象。2、“

28、反時(shí)空”的失諧策略：合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)， 將不同時(shí)空的兩種形象合成在一幅作品中3、“反比例” 的失諧策略4、“反情節(jié)”引發(fā)的誤會(huì)態(tài)度的功能（1）功利性功能（2）表達(dá)價(jià)值功能（3） 自我防衛(wèi)功能（4）知識(shí)功能58態(tài)度改變與說(shuō)服理論 購(gòu)買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變（一）功能性理論與態(tài)度改變1、通過(guò)功利性功能轉(zhuǎn)變 態(tài)度2、通過(guò)價(jià)值表達(dá)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度3、通過(guò)自我防衛(wèi) 功能轉(zhuǎn)變態(tài)度4、通過(guò)知識(shí)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（二）社會(huì)評(píng)判理論如果營(yíng)銷人員能在較長(zhǎng)一段時(shí) 期內(nèi)引發(fā)一些較小的信念或態(tài)度的轉(zhuǎn)變，就可能獲得 更大的成功（三）詳盡處理可能性模型（ELM）（四）態(tài)度改變的平衡論1、認(rèn)為態(tài)度將會(huì)為了避免 信念和評(píng)價(jià)之間的沖突而發(fā)生改變2

29、、原先的態(tài)度離 中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化 越難3、營(yíng)銷人員利用平衡理論，對(duì)產(chǎn)生態(tài)度沖突來(lái) 改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度是有積極意義的 購(gòu)買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變（一）不和諧理論營(yíng)銷人員應(yīng)在購(gòu)買發(fā)生后向消費(fèi) 者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致的 態(tài)度，特別是對(duì)于一些高風(fēng)險(xiǎn)、高度參與的產(chǎn)品（二）歸因理論營(yíng)銷人員應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí) 為其購(gòu)買行為提供積極的理由，不能僅僅依賴促銷來(lái) 使消費(fèi)者購(gòu)買非參與產(chǎn)品（三）消極學(xué)習(xí)理論 營(yíng)銷人員應(yīng)尋求提高消費(fèi)者對(duì) 其品牌的關(guān)注程度，因?yàn)檩^高的參與水平意味著可能 產(chǎn)生更真實(shí)的品牌忠誠(chéng)59營(yíng)銷傳播障礙1、來(lái)源障礙2、編碼障礙3、傳送障礙4、解碼障礙5

30、、傳播是否導(dǎo)致購(gòu)買并對(duì)傳播過(guò)程的結(jié)果產(chǎn)生影響 60廣告?zhèn)鞑ブ兄饕M成部分1、來(lái)源（1）信息來(lái)源的可信度 增加可信度的辦法 有正反面宣傳、專家代言、利用中性資料（2）信息來(lái) 源的吸引力它取決于來(lái)源于消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡的程度2、信息（1）廣告信息應(yīng)該迎合消費(fèi) 者情感需要還是直接傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)的信息（2）一 面之詞還是兩面兼顧（3）比較廣告（4）警示廣告（5） 廣告中的幽默3、媒介效果（1）媒體內(nèi)部差異（2）媒 體間的差異4、消費(fèi)者（1）來(lái)源評(píng)價(jià)（2）信息評(píng)價(jià) 認(rèn)知反應(yīng) 情感反應(yīng)正面態(tài)度影響負(fù)面態(tài)度影響 情緒狀態(tài)（3）媒介評(píng)價(jià)5、傳播反饋A、暴露：通過(guò) 書(shū)刊報(bào)紙的發(fā)行量和廣播的覆蓋面來(lái)

31、衡量，對(duì)電視廣 告的接觸則須借助一定的儀器設(shè)備來(lái)衡量B、注意：通 過(guò)對(duì)某一廣告的識(shí)別程度來(lái)衡量C、理解：通過(guò)對(duì)廣告 中某些特殊片段的回憶來(lái)衡量D、接受信息：衡量信 息對(duì)品牌態(tài)度或購(gòu)買意愿的影響E、保留：用一段時(shí)間 后消費(fèi)者對(duì)廣告信息的回憶程度來(lái)衡量61文化的概念廣義:文化是用來(lái)表達(dá)人類生存所積累 的一切成就的概括狹義：文化是一系列在社會(huì)中才 能獲得的價(jià)值觀，社會(huì)作為整體接受了這些價(jià)值觀， 并把它以語(yǔ)言或象征的形式傳達(dá)給社會(huì)中的成員。因 此，文化反映了一種社會(huì)共有的理念和傳統(tǒng)。62文化影響并反映了消費(fèi)者行為和市場(chǎng)策略1、文化 對(duì)消費(fèi)行為的影響主要通過(guò)社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值和規(guī)范 反映出來(lái)2、一個(gè)社會(huì)的

32、文化價(jià)值觀會(huì)影響其成員的購(gòu) 買和消費(fèi)模式3、另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷也影響了文化 63文化的主要構(gòu)成因素1、語(yǔ)言：需要了解語(yǔ)言和方 言的含義以及他們的微妙之處2、宗教信仰：尊重宗教 信仰，避免觸犯其禁忌3、風(fēng)俗習(xí)慣：其對(duì)消費(fèi)者行為 的影響可能體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的偏好、產(chǎn)品使用以及象征 意義等方面4、價(jià)值觀：社會(huì)往往激勵(lì)人們從事符合社 會(huì)價(jià)值觀的消費(fèi)，而避免不符合社會(huì)價(jià)值觀的消費(fèi) 64廣告的統(tǒng)一化和本土化統(tǒng)一化的廣告策略統(tǒng)一的廣告策略可以用在以下的幾種情況：1、通過(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)，減少文案翻譯中出現(xiàn)的 問(wèn)題2、形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品3、不同文 化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品4、在世界各地定位都

33、一樣的產(chǎn)品本土化策略由于文化及其他各種條件 的差異，不得不采取本土化策略的，主要用于以下情 況：1、不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品2、與 審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品3、采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告4、 采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告廣告策略基本統(tǒng)一 但在不同地區(qū)對(duì)廣告適度修改1模式廣告2主題型廣 告65參照群體指對(duì)消費(fèi)者的信仰、態(tài)度和行為等起到參 考作用的群體。參照群體為我們提供了行為的角色 和標(biāo)準(zhǔn)，并直接影響我們的需求和購(gòu)買行為營(yíng)銷人 員經(jīng)常在一種群體背景中為其產(chǎn)品做廣告，試圖影響 消費(fèi)者的參照群體，但另一方面，如果這些群體極其 顯著而集中則又能反過(guò)來(lái)影響營(yíng)銷策略。（二）性質(zhì) 1、規(guī)范：是致使群體建立

34、起來(lái)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)做 什么，不做什么的規(guī)定2、價(jià)值觀：群體成員之間共享 的對(duì)于事物看法的信念，即該群體認(rèn)為哪些行為是合 適的，哪些是不合適的3、地位：指具體到某一個(gè)人在 團(tuán)體中所處的位置，包括在該位置上的權(quán)力和責(zé)任4、 權(quán)力（專家權(quán)力、參考權(quán)利、報(bào)酬權(quán)利）群體施加給 個(gè)人的影響和群體的權(quán)力密切相關(guān)。（三）參照群體的 類型66會(huì)員群體 非正式正式主要家庭/伙伴群體學(xué)校/商業(yè)群體次要購(gòu)物/運(yùn)動(dòng)群體租房客戶/校友會(huì)67向往群體期望性向往團(tuán)體象征性向往團(tuán)體68參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響及相關(guān)策略信息影響（專家權(quán)力）1、如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能 提供可靠的信息或?qū)＜乙庖?jiàn)，或是消費(fèi)者相信群體信 息將增加其

35、對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么該群體就對(duì)個(gè)人 具有專家權(quán)力。2、廣告策略：使用專家形象進(jìn)行訴 求（直接扮演專家角色或名人證言）3、個(gè)人銷售策 略：消費(fèi)者相信推銷人員具有某種產(chǎn)品的專門知識(shí)且 可以作為客觀的信息來(lái)源時(shí)比較影響（參考權(quán)力）1消費(fèi)者經(jīng)常與那些重要群體 的成員比較自己的態(tài)度，他們?cè)噲D通過(guò)將自己與所贊 同的群體聯(lián)系起來(lái)，或通過(guò)將自己與所不贊同的群體 脫離開(kāi)，來(lái)尋求對(duì)個(gè)人態(tài)度和行為的知識(shí)，此時(shí)該群 體對(duì)個(gè)人具有參考權(quán)力2廣告策略：使用典型消費(fèi)者 形象進(jìn)行訴求 使用象征參考者（名人）3個(gè)人銷售策 略：推銷員表現(xiàn)出與消費(fèi)者一致的需求和特征（三） 規(guī)范影響（報(bào)酬權(quán)力）1、群體要求成員遵守一定的 規(guī)范而施加的影響，這種影響能發(fā)揮作用是由于有獎(jiǎng) 勵(lì)和懲罰的存在，為了獲得贊賞和避免懲罰，個(gè)體會(huì) 按群體的期待行事，此時(shí)群體對(duì)個(gè)人具有報(bào)酬權(quán)力。2、 廣告策略：利用群體價(jià)值觀進(jìn)行訴求利用群體對(duì)個(gè) 體的約束力進(jìn)行訴求3、個(gè)人銷售策略努力把消費(fèi) 者劃入一個(gè)群體，以群體規(guī)范約束它69家庭定義傳統(tǒng)上，家庭被定義為由兩個(gè)或兩個(gè)以 上通過(guò)血緣、婚姻或收養(yǎng)的人組成，他們居住在一起。在更動(dòng)態(tài)的意義上，構(gòu)成家庭的個(gè)體可能被描述 為最基本的社會(huì)群體的成員，他們住在一起，相互作 用從而滿足個(gè)人和相互的需要70 傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段71非傳統(tǒng)的家庭生命周期家庭型住戶