房地產(chǎn)市場消費者行為的分析報告

1、WORD16/18摘要本篇論文通過深入市場，對消費者的實地考察，運用觀察法、采訪法、問卷調(diào)查法搜集資料，對消費者的購買行為進行分析。同時研究分析了消費者購買行為各階段所應(yīng)采取的營銷策略。全文分為引言，正文，結(jié)論三個部分。引言提出了寫這篇論文的目的、方法和意義。正文又分為三個部分。第一部分簡要分析了房地產(chǎn)行業(yè)；第二部分總體闡述了消費者購買房屋的行為分析；第三、四部分分別介紹了消費者購買房屋的決策過程與其針對消費者購買行為各方面應(yīng)采取的營銷對策。最后一部分是結(jié)論與參考文獻。在結(jié)論部分，總結(jié)全文。強調(diào)通過對消費者購買行為的分析研究，企業(yè)應(yīng)做出最佳的營銷策略，來贏得更多潛在顧客，提高市場競爭力。關(guān)鍵詞

2、：購買行為；消費心理；營銷策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279426864引言 PAGEREF _Toc279426864 h 1HYPERLINK l _Toc2794268651 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc279426865 h 2HYPERLINK l _Toc2794268661.1 全國流標與退地現(xiàn)象嚴重 PAGEREF _Toc279426866 h 2HYPERLINK l _Toc2794268671.2 房地產(chǎn)開發(fā)投資增長放緩，自籌資金比重加大 PAGEREF _Toc279426867 h 2HYPERLINK l

3、_Toc2794268681.3 2011年市場壓力將會緩解 PAGEREF _Toc279426868 h 2HYPERLINK l _Toc2794268692 消費者購買房屋的行為特征與主要影響因素分析 PAGEREF _Toc279426869 h 3HYPERLINK l _Toc2794268702.1 購房者的行為特征 PAGEREF _Toc279426870 h 3HYPERLINK l _Toc2794268712.1.1 生活相關(guān)性最顯著的購買 PAGEREF _Toc279426871 h 3HYPERLINK l _Toc2794268722.1.2 決策最困難的購買

4、 PAGEREF _Toc279426872 h 3HYPERLINK l _Toc2794268732.1.3 專業(yè)性最強的購買 PAGEREF _Toc279426873 h 3HYPERLINK l _Toc2794268742.1.4 決策參考信息最廣泛的購買 PAGEREF _Toc279426874 h 4HYPERLINK l _Toc2794268752.1.5 決策過程（時間）最長的購買 PAGEREF _Toc279426875 h 4HYPERLINK l _Toc2794268762.1.6 后驗性最強的購買 PAGEREF _Toc279426876 h 4HYPER

5、LINK l _Toc2794268772.2 影響消費者購買房屋行為的主要因素 PAGEREF _Toc279426877 h 5HYPERLINK l _Toc2794268782.2.1 消費者個體因素 PAGEREF _Toc279426878 h 5HYPERLINK l _Toc2794268792.2.2 社會因素 PAGEREF _Toc279426879 h 6HYPERLINK l _Toc2794268802.2.4 其他影響因素 PAGEREF _Toc279426880 h 7HYPERLINK l _Toc2794268812.3 不同心理需求特征消費者的購房行為分

6、析 PAGEREF _Toc279426881 h 7HYPERLINK l _Toc2794268822.3.1 品質(zhì)追求型 PAGEREF _Toc279426882 h 7HYPERLINK l _Toc2794268832.3.2 基本改善型 PAGEREF _Toc279426883 h 7HYPERLINK l _Toc2794268842.3.3 中間型PAGEREF _Toc279426884 h 8HYPERLINK l _Toc2794268853 消費者購買房屋的決策過程 PAGEREF _Toc279426885 h 9HYPERLINK l _Toc279426886

7、3.1 確認需要 PAGEREF _Toc279426886 h 9HYPERLINK l _Toc2794268873.2 信息收集 PAGEREF _Toc279426887 h 9HYPERLINK l _Toc2794268883.3 方案評估 PAGEREF _Toc279426888 h 9HYPERLINK l _Toc2794268893.4 購買決策階段 PAGEREF _Toc279426889 h 10HYPERLINK l _Toc2794268903.4.1 購房者以外的其他人的態(tài)度 PAGEREF _Toc279426890 h 10HYPERLINK l _Toc

8、2794268913.4.2 購房者的風險意識 PAGEREF _Toc279426891 h 10HYPERLINK l _Toc2794268923.5 購后行為感受 PAGEREF _Toc279426892 h 10HYPERLINK l _Toc2794268934 消費者購買行為各方面應(yīng)采取的營銷對策 PAGEREF _Toc279426893 h 11HYPERLINK l _Toc2794268944.1 環(huán)境格局設(shè)計 PAGEREF _Toc279426894 h 11HYPERLINK l _Toc2794268954.2 價格選擇 PAGEREF _Toc27942689

9、5 h 11HYPERLINK l _Toc2794268964.3 可誘導消費 PAGEREF _Toc279426896 h 11HYPERLINK l _Toc2794268974.4 特色營銷策略 PAGEREF _Toc279426897 h 12HYPERLINK l _Toc2794268984.5 品牌銷售策略 PAGEREF _Toc279426898 h 12HYPERLINK l _Toc2794268994.6 建立完善的售后服務(wù) PAGEREF _Toc279426899 h 12HYPERLINK l _Toc279426900結(jié)論 PAGEREF _Toc2794

10、26900 h 14HYPERLINK l _Toc279426901參考文獻 PAGEREF _Toc279426901 h 15房地產(chǎn)市場消費者行為分析引言伴隨住房制度改革相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，我國房地產(chǎn)市場逐步建立起來，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。對消費者來說,住宅,不再只是單純的住處,更代表著健康的生活方式,和睦的鄰里關(guān)系和文明的社區(qū)空間。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,真正認識消費者,跟消費者進行有效溝通,開發(fā)出適合消費者需要的產(chǎn)品,才能有效地在市場上站穩(wěn)腳跟。所以，研究消費者的購買行為，了解購房者的行為特征、心里需求以與影響消費者購房的主要因素，對房地產(chǎn)業(yè)蓬勃的發(fā)展起著至關(guān)重要

11、的作用。本課題研究的目的是為房地產(chǎn)企業(yè)進入市場進行決策提供理論依據(jù)和分析思路，意義是具有針對性地對消費者進行行為分析，運用適當?shù)臓I銷策略，避免使消費者產(chǎn)生不適的感覺，有利于房地產(chǎn)營銷效益的實現(xiàn)，較快獲得其價值。1 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1.1 全國流標與退地現(xiàn)象嚴重2009年以來，全國土地近一半都是以底價成交，更有10%左右的土地遭遇流標。根據(jù)中國指數(shù)研究院土地價格指數(shù)系統(tǒng)對60個大中城市招拍的土地市場長期進行監(jiān)測的結(jié)果，截止2010年10月底，全國60個大中城市住宅用地流標的宗數(shù)約1600塊，土地面積約9000萬平方米，其規(guī)劃面積超過一億平方米，全國土地開發(fā)面積和購置面積持續(xù)下降，9月首次出現(xiàn)負增長

12、。由此可見，受房地產(chǎn)市場、宏觀經(jīng)濟、政策環(huán)境的影響，開發(fā)商資金鏈吃緊，紛紛放慢購置、開發(fā)土地的進程。 1.2 房地產(chǎn)開發(fā)投資增長放緩，自籌資金比重加大近年來，房地產(chǎn)開發(fā)投資一直保持30%左右增長水平。而2009年房地產(chǎn)開發(fā)投資同比漲幅跌落至28%。從資金來源看，自2009年三季度以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資中自籌資金所占比重逐漸上升，2010年提升至40%，為2009年以來最高，開發(fā)商資金壓力增大。 1.3 2011年市場壓力將會緩解2009年以來全國商品房竣工面積、商品房施工面積以與新開工面積等供應(yīng)類指標同比均呈上升趨勢，銷售面積和銷售額等需求類指標均呈下降趨勢，市場供求壓力較大，預(yù)計11年供過于求

13、的局面會更加嚴峻。從各區(qū)域市場表現(xiàn)看，東部較西部市場壓力更大，中西市場反應(yīng)相對滯后。同時受到09年土地購置與開發(fā)面積同比下降的影響,預(yù)計2011年市場的壓力才將會得到緩解。 2 消費者購買房屋的行為特征與主要影響因素分析2.1 購房者的行為特征最近一段時期以來，個人買房已成為市場主體。但住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費特點。因此，也就有了一些不同于一般商品的購買行為特征。2.1.1生活相關(guān)性最顯著的購買根據(jù)我國目前住宅銷售的情況看，95以上的購買者均是為了居?。ㄗ约壕幼　⒏改妇幼『妥优幼。?。因此，購買住宅實際上是購買一種生活，或

14、者說是一種生活方式。正如住宅銷售商的廣告語“購買一次，享受一生”所言。如小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施對于生活、購物、休閑娛樂、子女教育等方面的方便性與舒適性；小區(qū)氛圍對于入住者的交往、子女成長的有利性；物業(yè)管理對于生活的便捷性、家庭人身的安全性；小區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境對生活、工作、社交等方面的發(fā)展性，等等。事實上，隨著消費者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要，而這些都會主導著人們的購房行為。住宅對個人與家庭生活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費品難以比與的。2.1.2決策最困難的購買住宅不同于其他商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為。在我國，對于中低收入者，

15、一次購房終身享用的情況十分普遍。因此，買一套住宅可能要使用幾十年，這使得購房者在購買住宅時十分謹慎，唯恐步入購房陷阱和誤區(qū)而受騙上當，使一輩子的血汗錢付諸東流。因而，每個購房者在購買住宅時，都要仔細考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住宅售價是否能承受、付款方式能否接受、居住環(huán)境是否舒適、住宅設(shè)計是否合理，等等。對于這些問題，購房者要逐一了解清楚、分析透徹后，才有可能使購房者的建立在準確判斷與決策之上。另外，購買住宅需要巨額資金，人們在購房時大都要仔細評估，認真做好資金籌措和支付計劃，以達到自己的目的。2.1.3專業(yè)性最強的購買 消費者在購房時會涉與到很多專業(yè)知識，如地段的考

16、察與評價、同類樓盤的識別與比較、房型與平面的評價、建筑結(jié)構(gòu)的識別、區(qū)位價值的判定、建筑質(zhì)量與住宅品質(zhì)的檢測、價格的推算、面積的測量、物業(yè)管理水平的評價以與市場行情的分析等等。而上述每一個環(huán)節(jié)又都包含了許多方面的因素。凡此種種，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識的購房經(jīng)驗的消費者來說實在是煞費苦心。值得欣慰的是，眾多消費者已經(jīng)覺醒，他們在購買住宅的過程中，都要誠邀房地產(chǎn)專業(yè)人士作參謀，規(guī)避購房中的誤區(qū)和陷阱，確保自身的權(quán)益和美好愿望的實現(xiàn)。2.1.4決策參考信息最廣泛的購買消費者在購買住宅時，有關(guān)住宅供給的信息來源較廣泛。首先是大眾上傳播的住宅銷售的廣告信息，這也是消費者所獲得的最直接的信息。其次是可以

17、從房地產(chǎn)交易市場獲得大量的住宅銷售信息。從房地產(chǎn)交易市場既可了解到房源和房價變動情況，也可以初步了解到住宅開發(fā)公司的一些情況。其三是可以從住宅銷售商或代理商（中介商）獲得住宅銷售的有關(guān)信息，向銷售商或代理商可以直接了解商品住宅的各種有關(guān)信息，包括商品住宅的名稱、具體位置、建筑結(jié)構(gòu)等情況。其四是向居住在某一住宅小區(qū)的居民或已經(jīng)購買住宅的朋友打聽來獲取有關(guān)住宅銷售的信息?？傊?，購房者能夠獲得有關(guān)住宅銷售情況的信息來源特別廣泛，關(guān)鍵是要能從眾多信息中分辯真?zhèn)?，對住宅購買決策起到真正的參考作用。2.1.5決策過程（時間）最長的購買調(diào)查表明，住宅購買者從產(chǎn)生購買動機到最終完成購買，耗費時間最少的為1至2

18、個月，最長可達1年以上，平均耗時為6個月。在購買過程中，購買者大都經(jīng)歷了收集售樓信息、詢問、樓盤實地考察、售樓處咨詢、請教專業(yè)人士、征求親朋好友意見、家庭會議商議等多個環(huán)節(jié)。慎重型的住宅購買者或家庭甚至會經(jīng)過幾輪這樣的過程。有的時候，即使是在購買意向已經(jīng)非常明確的情況下，購買者還會為了某個不大確定或不甚清楚的重要因素，再到該類樓盤銷售現(xiàn)場去弄個明白?？梢?，在住宅購買過程中，購買者所表現(xiàn)出來的驚人耐心和經(jīng)過的漫長過程是其他商品的購買不能比擬的。2.1.6后驗性最強的購買美國經(jīng)濟學家納氏洋森在1970年提出了著名的先驗性商品和后驗性商品的概念。先驗性商品是指消費者在購買之前即可對其質(zhì)量和功能加以檢

19、驗的商品；后驗性商品是指消費者在購買之前，難以對其質(zhì)量和功能進行準確判斷的商品，因為這類商品的品質(zhì)特征比較復雜，唯有通過消費者直接的親身消費或使用的體驗才能了解清楚?？梢哉f住宅是消費性商品中最具有后驗性的典型商品，無論是住宅的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費者入住使用后，才能做出準確的判斷和評價。另外，作為預(yù)售方式為主的住宅銷售方式，使得消費者買在先，發(fā)展商造在后，完全排除了消費者直接鑒別住宅品質(zhì)的過程，這就使得住宅這種商品更具有后驗性的特點，以至于購買者習慣于向已經(jīng)住進住宅小區(qū)的居民尋求感覺來評價樓盤好壞的根本原因。2.2影響消費者購買房屋行為的主要因素進入2010年以來，房地產(chǎn)市場更加活

20、躍，一方面國家政策不斷推出，平抑房價、調(diào)整房地產(chǎn)市場的決心日益堅定，而另一方面市場走勢撲朔迷離，房價走勢并未明朗化。在這樣的環(huán)境下，與時了解影響消費者購買房屋的主要因素就顯得尤為重要，因而為了解消費者購房的影響因素，服務(wù)住房消費，于2011年1月10日-12日，在市河區(qū)、和平區(qū)、鐵西區(qū)、大東區(qū)、東陵區(qū)，對市居民進行了問卷調(diào)查。 樣本解析：本次受訪者中，男性稍多（55%），以25-30歲年齡段群體為主（32.1%）,以公司管理人員與公司員工為主（共計61.8%），學歷多為本科（40%）或大專（27%），家庭年收入集中在5至14萬之間，以三口之家為主（37.8%）。調(diào)查結(jié)果：如下表所示，經(jīng)濟狀況因

21、素占33.6%，職業(yè)和地位因素占20.4%，年齡和自我觀念因素占12.4%，社會相關(guān)群體因素占8.7%，其他占6.7%。表2.1 影響消費者購買房屋的主要因素因素經(jīng)濟狀況職業(yè)和地位年齡與性別性格與自我觀念社會相關(guān)群體其他百分比33620.418.212.48.76.72.2.1消費者個體因素1、消費者的經(jīng)濟狀況消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經(jīng)濟狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品房，享受較為高級的消費。相反，消費者經(jīng)濟狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足基本生活居住需求，選擇安居房或價格較低的商品房。2、消費者的職業(yè)和地位

22、不同職業(yè)的消費者，對于商品房的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地選擇文化色彩較為濃厚的商品房；而對于IT行業(yè)的金領(lǐng)來說，時尚、個性和寬帶更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品房的購買。經(jīng)濟實力雄厚、有一定社會地位的消費者，通常會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品房或者別墅。3、消費者的年齡與性別消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購房行為也有很大差異。在看房人群中，通常男性消費者更關(guān)注會所、客廳、陽臺、書房等部分

23、，女性消費者更關(guān)注廚房、衛(wèi)生間的實用性和舒適性。年輕的消費者比較注意樓房的外部環(huán)境與交通便利程度；年長的消費者則更關(guān)注小區(qū)部的環(huán)境。4、消費者的性格與自我觀念性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用沖動或理性、外向或向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。沖動的消費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而理性的消費者在挑選商品房中往往貨比三家、擇優(yōu)選擇。2.2.2社會因素1、社會相關(guān)群體對消費者購房行為的影響相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。（1）

24、家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈。當然在家庭的購買活動中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些商品房的選購，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同做出購買決定的。（2）親戚、朋友、同學、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關(guān)群體。房地產(chǎn)二次營銷中采用的以老客戶帶新客戶購買的策略就是利用了這種影響力。所以在分期開發(fā)的房地產(chǎn)項目中，首期物業(yè)的銷售與管理對后期的項目開發(fā)、銷售有重要影響。萬科四季花城成功的塑造了白領(lǐng)社區(qū)的氛圍，對后期的宣傳、推廣以與銷售起到了巨大的推動作用。2.2.4其他影響因素影響消費者購房行為的主要因素，除消費者自身因素

25、、社會因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如房地產(chǎn)公司的品牌、物業(yè)服務(wù)的優(yōu)劣、樓盤的質(zhì)量、宣傳策略、推廣模式和銷售中的促銷工作等。2.3 不同心理需求特征消費者的購房行為分析隨著購房置業(yè)被越來越多居民家庭排上考慮日程，住房市場呈現(xiàn)出不同的需求特點，如何把握市場需求，如何理解消費者，是每個面對市場的開發(fā)商要思考的一個重要問題。應(yīng)用多元統(tǒng)計中的聚類分析，通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。 2.3.1品質(zhì)追求型品質(zhì)追求型的消費者在購房時注重產(chǎn)品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對于價格有較大的承受能力。這一類型的消

26、費者年齡偏低，擁有三種類型中最高的個人年收入和家庭年收入。品質(zhì)追求型的購房者對住房的需以普通商品房為主，兼顧別墅等其他類型，住房需求平均面積110平米，對總房價的需求從50萬到200萬不等，希望購買的戶型是2-3室2廳2衛(wèi)的戶型，購房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次是價位和小區(qū)綠化環(huán)境狀況。 2.3.2基本改善型基本改善型的消費者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟承受能力的限制相對有所舍棄。這一類型的消費者平均年齡在三類人中是最高的，其個人年收入和家庭年收入較低。 基本改善型主要選擇經(jīng)濟適用房，只有少部分人選擇普通商品房，他們更愿意購買小面積的住

27、房，平均面積為88平米，60至80平米左右是他們的首選，總房價平均為30萬，預(yù)期的戶型以傳統(tǒng)的2室1廳1衛(wèi)為主。價位是最主要考慮因素，對小區(qū)周圍環(huán)境沒有太高的要求。 2.3.3中間型中間型的潛在購房者各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。 中間型對住房需求的特點是以經(jīng)濟適用房和普通商品房為主，購房面積平均為95平米，可接受的總房價平均為40萬，購房的考慮因素主要是位置和價位。 3消費者購買房屋的決策過程3.1確認需要所有的購買行為都是由動機支配的，而需要則是動機產(chǎn)生的起點，所以可以認為消費者對于某一需要的認知是購買行為發(fā)生的起點。而這種需要可

28、能是因為部或外部的刺激而引起的。人們的傳統(tǒng)觀念總是認為需要是不能創(chuàng)造的，現(xiàn)在看來并不盡然?，F(xiàn)代消費方式已經(jīng)由被動接受型轉(zhuǎn)為誘導消費型，通過報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，房地產(chǎn)開發(fā)商可以向購房者提供大量信息，購房者接受到外部刺激的機會就特別多，這勢必會對購房者的需求產(chǎn)生影響。3.2信息收集如果引起了購房者的強烈需求，或者說引起了購房者對房產(chǎn)的關(guān)注，那么購房者會希望立即滿足自己的需要。然而在大多數(shù)情況下，被引起的購房者的需無法立即得到滿足的，這時便會促使購房者積極收集有關(guān)的資料來進一步增加對產(chǎn)品知識的積累，以便為下一步的方案評估提供參考依據(jù)，做出最終的購買決策。在所有的信息資料來源中，商業(yè)來源起到了告

29、知與傳達的作用，而人際關(guān)系來源則提供了經(jīng)驗教訓以與對房產(chǎn)進行方案評估的信息。對于購房者而言，來自商業(yè)來源的資料信息最多，而來自人際關(guān)系來源的資料信息則最具影響力和真實性。表3.2 樓盤信息渠道其他廣告牌朋友介紹電視宣傳單房交會報紙網(wǎng)絡(luò)百分數(shù)3.46.58.617.123.424.936.149.63.3方案評估購房者根據(jù)各種資料信息來源，對每一個方案進行分析、對比，加之購房者自己的標準和偏好，對各處房產(chǎn)做出評估判斷，以選出最合適自己的房產(chǎn)。對于房產(chǎn)銷售員而言，尤其重要的是要找出消費者在進行方案評估時具有決定性意義的指標，在營銷策劃中投其所好進行強化，以影響購房者購買決策時的態(tài)度。3.4購買決策

30、階段在購買決策階段，仍然有影響購房者的因素在起作用3.4.1購房者以外的其他人的態(tài)度如果一個購房者有一個對房地產(chǎn)比較有研究的朋友，那么，這個朋友的意見會在很大程度上左右購房者的決策。如果這個朋友對購房者所喜好的某一處房產(chǎn)產(chǎn)品持堅決的否定態(tài)度，且他與購房者的關(guān)系越密切，購房者就越有可能修正自己的購買意圖，反之亦然。3.4.2購房者的風險意識購房者改變、推遲甚至取消購買決策，與購房者所感受到的風險有很大的關(guān)系。特別是購買房產(chǎn)這么昂貴的產(chǎn)品時，購房者無法立即確定購買的最終回報是怎樣的，因此往往會感到擔憂。即使獲取了很多這方面的信息，對要購買的房產(chǎn)性能也十分了解，但為了盡可能地回避決策風險，購房者在產(chǎn)

31、品決策時，也會選擇有擔保的房產(chǎn)。由此可見，對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，建立自己的品牌優(yōu)勢至關(guān)重要。另外，購房者還可以從專業(yè)的在線咨詢公司得到專家級的意見，以幫助自己全面評價了解房產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)劣。3.5 購后行為感受購房者在購買房產(chǎn)產(chǎn)品后，會將使用效果與自己當初決策過程中對房產(chǎn)的各種預(yù)期進行比較檢驗，全面地考慮自己的決策是否明智、合算，這就是購房者購買后的行為感受。如果購房者對房產(chǎn)的感受比自己期望的水平要高，那么他會滿意于自己當初所做出的決策，甚至會感覺自豪，并會向其他潛在的購房者介紹該處房產(chǎn)物業(yè)的種種好處；相反，如果對房產(chǎn)的感受低于預(yù)期想象，就會產(chǎn)生失落感和認識上的不和諧感，購房者往往會把過失推到房地產(chǎn)

32、開發(fā)商一邊，并且就這些不滿向周圍的人抱怨。一旦購房者把對房地產(chǎn)開發(fā)商不滿意的消息向四周的人散布出去，并經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)無限放大，其后果如何就可想而知了。4消費者購買行為各方面應(yīng)采取的營銷對策房地產(chǎn)商的營銷策略的不同，在現(xiàn)實生活中直接影響著消費者的購房行為。因而房地產(chǎn)營銷時, 切實了解知悉消費者購房心理是非常重要的。并針對個性的心理需求, 恰當?shù)剡\用一些營銷策略, 這樣才能較快地實現(xiàn)房地產(chǎn)品的價值。在講求人本主義理念的現(xiàn)代社會, 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費者各種各樣的需求密切相關(guān), 在房地產(chǎn)營銷中，處理好消費者需求問題, 將會使我國的房地產(chǎn)業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中更加健康蓬勃地發(fā)展。4.1 環(huán)境格局設(shè)計環(huán)境的好

33、壞直接影響到消費者生活質(zhì)量的高低。因而消費者購房時在環(huán)境選擇上也趨向于生態(tài)環(huán)保、綠色健康的心理需求。他們不僅希望小區(qū)綠草如茵，花團錦簇，有充足的和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠離工廠，附近沒有污染源。這就要求小區(qū)開發(fā)商應(yīng)以環(huán)境保護為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。現(xiàn)在有不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了綠色環(huán)保營銷的經(jīng)營理念。4.2 價格選擇購房者對的房屋的需求,隨著經(jīng)濟的變化會發(fā)生不同程度的變化。故而經(jīng)濟的制約對需要的實現(xiàn)不可小看。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時，

34、入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場；而采用高價策略則標榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者購買，但不是盲目漫天要價，要物有所值。一般消費者都對價格比較敏感,但是一定要分清,廉價策略對低價日常生活易耗品的影響大,而對高價值的商品如房子、汽車等影響并不大,這就是為什么“越跌越不敢買”。因此在以萬計算的房地產(chǎn)營銷中,求廉動機僅對低收入消費者影響較大。開發(fā)商可推出 “降價”、“優(yōu)惠”、“折扣”等活動，同時，也可推出相關(guān)的對房款的支付形式，如分期付款或首期付款形式，以此滿足消費者購房心理的需求。4.3 可誘導消費消費者購房時是會受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理, 誘導其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細分析消費者的心理需求, 科學恰當?shù)剡\用促銷策略促進房地產(chǎn)營銷效益的實現(xiàn)。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)銷售而面向消費者傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)商促銷略的主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。4.4 特色營銷策略開發(fā)商只有采取人無我有，人有