渠道策略與管理ppt課件

1、渠道戰(zhàn)略與管理1第一單元 渠道及分銷(xiāo)的根本定義一渠道的定義 1、根本定義： 2、延伸定義：2一渠道的定義3、渠道形狀包括：A、 B、 C、 3二分銷(xiāo)的定義1、廣義分銷(xiāo)：2、狹義分銷(xiāo)：4二分銷(xiāo)的定義3、分銷(xiāo)構(gòu)造：制造商、流通商、顧客價(jià)值 鏈的組合制造商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈流通商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈產(chǎn)品價(jià)值鏈價(jià)值鏈的定義：54、分銷(xiāo)的根本原那么：A、價(jià)值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。B、價(jià)值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合關(guān)聯(lián)最優(yōu)。C、價(jià)值鏈最快：價(jià)值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價(jià)值切分最合理：附加值的分布合理具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。思索題：價(jià)值鏈最短的含義是什么？能否試舉 一例 闡明。二分銷(xiāo)

2、的定義6第二單元 流通方式一直銷(xiāo)方式制造商最終用戶特 點(diǎn)：直接、深化溝通，變化速度快；投入大，效率 低，管理難度大。思索題：具有什么特征的產(chǎn)品適宜于直銷(xiāo)產(chǎn)品指最終 消費(fèi)品？7二直營(yíng)方式1、根本構(gòu)造：制造商最終用戶特 點(diǎn)：廠家替代社會(huì)代理商，根底穩(wěn)定，速度快，有 利于效力終端，提高終端推力。投入較大，效 率較低，管理難度大。零售商8二直營(yíng)方式2、變化形狀：A、制造商零售商自設(shè)區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)最終用戶9二直營(yíng)方式2、變化形狀：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思索題：廠家自設(shè)區(qū)域銷(xiāo)售公司有什么優(yōu)點(diǎn)？有能夠出現(xiàn) 哪些問(wèn)題？10三分銷(xiāo)方式1、根本構(gòu)造：制造商零售商分銷(xiāo)零售商最終用戶特點(diǎn)：廠商分工協(xié)作

3、，價(jià)值鏈較長(zhǎng)；投入少，效率高，管理 簡(jiǎn)易，充分利用社會(huì)資源；重心高，市場(chǎng)根底不穩(wěn)定， 缺乏長(zhǎng)期保證，應(yīng)變速度較慢。11三分銷(xiāo)方式2、變化形狀：A、大分銷(xiāo)制造商零售商一級(jí)分銷(xiāo)商用戶二級(jí)N級(jí)分銷(xiāo)商12三分銷(xiāo)方式2、變化形狀：B、小分銷(xiāo)制造商零售商小區(qū)域分銷(xiāo)商用戶13三分銷(xiāo)方式2、變化形狀：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思索題：a.制造商采取密集多頭代理有何利弊？ b.針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大分銷(xiāo)方式，有何方法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？14四復(fù)合通路方式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒店通路“士多店通路思索題：在多種通路并存的情況下，用什么方法“區(qū)隔通路， 使之不發(fā)生沖突竄貨、亂價(jià)？集團(tuán)通路飲料產(chǎn)品直營(yíng)或

4、分銷(xiāo)直營(yíng)或分銷(xiāo)直銷(xiāo)直營(yíng)或分銷(xiāo)分銷(xiāo)15了解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識(shí)含量溝通深度，效力需求效力深度，渠道寬度銷(xiāo)售廣度，目的顧客。了解用戶消費(fèi)者的要求：便利購(gòu)買(mǎi)，效力保證。了解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的法那么：速度、細(xì)分、直接、效力；價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。五流通方式選擇的根本原那么16思索題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷(xiāo)？一制造商與渠道的協(xié)作方式 制造商與分銷(xiāo)零售商：普通代理密集式分銷(xiāo)；總代理選擇性分銷(xiāo)；獨(dú)家代理獨(dú)占式分銷(xiāo)。制造商與零售商：普通經(jīng)銷(xiāo)；特約許運(yùn)營(yíng)；特許專(zhuān)營(yíng)加盟。 第三單元 廠商關(guān)系17二制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)構(gòu)18二制造商流通商縱

5、向延伸2、流通商進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠流通商委托加工OEM思索題：本企業(yè)能否進(jìn)展縱向延伸？如能，應(yīng)該延伸到 哪一步？19三廠商關(guān)系的三階段1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)那么，浸透影響流通領(lǐng)域；2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)展戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)， 彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商 家結(jié)盟。思索題：本行業(yè)廠商關(guān)系中，誰(shuí)占主導(dǎo)位置？為什么？20四流通商的演化1、零售商的變化；2、零售業(yè)態(tài)的變化：本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)21四流通商的演化思索題： 面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭類(lèi)零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策？治本戰(zhàn)略有效治本戰(zhàn)術(shù)有效短期有效 長(zhǎng)期有效221、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼

6、迫 渠道最大限制地壓貨；制造尚的意 圖一是侵占資金，獨(dú)占渠道資源； 二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使 渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的時(shí)機(jī)：大資金獲得“坎級(jí)政策，具有 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；B、渠道的危險(xiǎn)：下線走貨不暢，貨被堵?。缓?來(lái)者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策 進(jìn)展沖擊。 五 廠商協(xié)同運(yùn)作方式23思索題：對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上兩種方式哪種更有利？ 為什么？2、“常流式：分銷(xiāo)商以批下定單；制造商快速 補(bǔ)貨；速度較快，反響矯捷。A、分銷(xiāo)商的時(shí)機(jī)：小資金做大生意，庫(kù)存壓力 小；“進(jìn)入門(mén)檻低。B、分銷(xiāo)商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)猛烈，規(guī)模遭到限制。五 廠商協(xié)同運(yùn)作方式24第四單元 渠道構(gòu)造一渠道構(gòu)造的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安

7、排 1、渠道長(zhǎng)度： 2、渠道寬度：3、長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系：25二渠道構(gòu)造中的子構(gòu)造1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之間的關(guān)系：思索題：“信息替代庫(kù)存的含義是什么？26三渠道構(gòu)造的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“掃街方式繪制終端 地圖；2、優(yōu)化零售商構(gòu)造，制定零售商組合方案；3、與零售商達(dá)成協(xié)作協(xié)議或意向；4、評(píng)價(jià)代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò) 交給代理商。思索題：“自上而下網(wǎng)絡(luò)建立的含義和問(wèn)題是什么？27四渠道體系評(píng)價(jià)1、渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推28四渠道體系評(píng)價(jià)2、渠道可控性：A、價(jià)錢(qián)維護(hù) B

8、、竄貨控制C、行為協(xié)同29四渠道體系評(píng)價(jià)3、渠道彈性：A、 “深分潛力 B、備選代理商C、零售構(gòu)造變化能夠D、備選物流商思索題：按以上目的對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道體系進(jìn)展評(píng)價(jià)。30五優(yōu)化零售商構(gòu)造1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商協(xié)作；2、判別終究是3X3=9，還是2X5=10；3、判別零售價(jià)能否維持，分析零售商空間規(guī)劃能否有問(wèn)題；4、判別零售商邊沿銷(xiāo)售情況能否已到零售商心思底線；5、不與不遵守規(guī)那么者協(xié)作。思索題：如何把握銷(xiāo)售規(guī)模與經(jīng)銷(xiāo)商利益之間的平衡點(diǎn)？31第五單元 渠道評(píng)價(jià)和選擇一代理商評(píng)價(jià)綜合分析：未來(lái)開(kāi)展?jié)摿颓熬?；協(xié)作意向。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素資金和經(jīng)營(yíng)規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備

9、人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣32二零售商評(píng)價(jià)綜合分析：未來(lái)開(kāi)展?jié)摿颓熬?；協(xié)作意向。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素場(chǎng) 地設(shè) 備人員規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣33三渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：思索題：選擇渠道時(shí)最主要思索哪些要素？強(qiáng) 中 弱 實(shí)力、位置、規(guī)模 34一根本理念：1、深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期、多次協(xié)作；2、雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制；3、共同生長(zhǎng)：協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商生長(zhǎng)；4、規(guī)那么為先：達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原那么管 理渠道 第六單元 渠道管理與效力35二渠道

10、管理的根本框架管理類(lèi)別內(nèi) 容要 點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問(wèn)題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼36三渠道稱(chēng)心要素滿足經(jīng)營(yíng)的基本條件ABCD幫助其業(yè)績(jī)提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD思索題：渠道稱(chēng)心的關(guān)鍵要素有哪些？371、客戶ABC分類(lèi)；2、重點(diǎn)客戶個(gè)性化效力方案；四渠道分類(lèi)思索題：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)重點(diǎn)客戶的效力有哪些特點(diǎn)？381、幾種價(jià)錢(qián)政策：A、B、C、2、竄貨問(wèn)題的處理方案：3、廠商博弈中，對(duì)渠道的能夠行為進(jìn)展預(yù)期。五規(guī)那么維護(hù)思索題：分析本企業(yè)幾種價(jià)錢(qián)規(guī)那么的利弊各是什么？391、流程的根本要素：2、渠道管理的流程要素：3、優(yōu)化流程的含義：六流程安排401、客戶訪問(wèn)管理：七過(guò)程管理時(shí)間安排客戶名稱(chēng)主要目的和解決問(wèn)題拜訪情況小結(jié)（問(wèn)題有無(wú)解決？下一步怎么辦？）2、問(wèn)題及時(shí)處置，防止“蚊子變大象。411、協(xié)助渠道制定銷(xiāo)售及進(jìn)貨方案；2、建立廠-商一體化信息體系主要