第三講定義調(diào)研問(wèn)題

1、第三講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題1本講內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的第一步是要知道 我們將如何使用信息我們需要收集什么信息定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題2一、定義調(diào)研問(wèn)題的重要性 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題是指市場(chǎng)調(diào)查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問(wèn)題，即搜集什么樣的主題信息，達(dá)到什么目的。 問(wèn)題的定義包括對(duì)整個(gè)問(wèn)題的敘述以及確定研究問(wèn)題的具體組成部分。 主要是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題。3Case: Uniden America Corporation營(yíng)銷管理問(wèn)題Uniden是一家銷售雷達(dá)探測(cè)器的公司。其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功，但過(guò)去三年內(nèi)銷售下降了20%，而且趨勢(shì)表明明年的銷售還將下降10%。管理

2、層考慮銷售下降的原因可能是：競(jìng)爭(zhēng)者引致的由于警方雷達(dá)設(shè)備變得越來(lái)越復(fù)雜，使?jié)撛谫?gòu)買者懷疑專用的探測(cè)器是否能提供足夠的警戒作用。4Uniden America Corporation市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題了解清楚在過(guò)去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么行動(dòng)可能導(dǎo)致Uniden公司的銷售下降。了解潛在購(gòu)買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以保障他們的安全。5Uniden America Corporation具體的研究問(wèn)題追蹤過(guò)去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測(cè)儀銷售商的市場(chǎng)份額的變化；了解過(guò)去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、推銷策略與分銷上的變化；評(píng)價(jià)潛在購(gòu)買者的對(duì)以下方面的意見：警方雷達(dá)系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù);一般的雷達(dá)探測(cè)儀的在提前警報(bào)

3、方面的性能Uniden雷達(dá)產(chǎn)品在提前報(bào)警方面的性能6一、定義調(diào)研問(wèn)題的重要性 定義調(diào)研問(wèn)題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。在市場(chǎng)調(diào)查研究方案策劃中，沒(méi)有什么比準(zhǔn)確、充分地確定調(diào)查研究主題的問(wèn)題更為重要。調(diào)查研究主題正確的界定為整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程提供了保證和方向，調(diào)查研究主題的正確界定相當(dāng)于整個(gè)調(diào)查研究成功了一半。 第2章 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題a problem well defined is a problem half solved7二、調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面管理決策問(wèn)題：是決策者需要做什么的問(wèn)題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向。營(yíng)銷研究問(wèn)題：是為了回答管理決策問(wèn)題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得

4、有效信息的問(wèn)題，它關(guān)心回答管理決策問(wèn)題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。 第2章 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題8決策問(wèn)題與調(diào)研問(wèn)題的差異決策問(wèn)題面對(duì)管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？怎么做？行動(dòng)導(dǎo)向調(diào)研問(wèn)題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導(dǎo)向9營(yíng)銷經(jīng)理與調(diào)研人員的差異10“問(wèn)題”是指有些地方出現(xiàn)了錯(cuò)誤。這里的“問(wèn)題”主要是指管理方面的問(wèn)題以及解決這些問(wèn)題所需要的相關(guān)資料。通常，只有當(dāng)管理人員發(fā)現(xiàn)某些營(yíng)銷問(wèn)題或機(jī)會(huì)并需要某些數(shù)據(jù)資料來(lái)辨明問(wèn)題或機(jī)會(huì)時(shí)，調(diào)研人員才會(huì)參與進(jìn)來(lái)。11三、定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的程序確定研究問(wèn)題有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題確認(rèn)調(diào)研問(wèn)題的過(guò)程是從分析問(wèn)題背

5、景入手，經(jīng)過(guò)探索性研究確認(rèn)決策者所面臨的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，然后明確相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。 12定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的程序問(wèn)題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營(yíng)銷研究問(wèn)題精煉形成的研究問(wèn)題13了解問(wèn)題的背景公司的基本情況 所涉及的產(chǎn)品與服務(wù) 目標(biāo)市場(chǎng)及主要競(jìng)爭(zhēng)者 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 14環(huán)境背景 任何企業(yè)的活動(dòng)都無(wú)法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問(wèn)題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變?cè)械膬r(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施

6、等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷水平不能適應(yīng)形勢(shì)需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對(duì)飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對(duì)此變化的敏感性不夠同樣會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降。第2章 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題15定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的程序問(wèn)題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營(yíng)銷研究問(wèn)題精煉形成的研究問(wèn)題16同決策者討論必須深入了解以下幾方面的情況： 問(wèn)題的起因； 決策者的目的； 決策者的處境； 可供選擇的行動(dòng)方案及其后果； 正確決策所需的信息及其成本； 技術(shù)上的可行性。 同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究問(wèn)題根源的了解和認(rèn)識(shí)。相關(guān)工

7、作同決策者討論專家訪談二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究17確定問(wèn)題時(shí)研究者要了解的情況1、問(wèn)題的癥狀2、背景3、決策者的處境4、信息1、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務(wù)及市場(chǎng)的最近情況3、這些變化如何影響你的目標(biāo)？你能支配的資源有哪些？要在什么時(shí)候之前采取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？18確定問(wèn)題時(shí)研究者要了解的情況(續(xù))5、可能的原因6、可能的解決方法7、預(yù)期的效果8、假設(shè)5、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？6、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變？7、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？8、你為什么預(yù)期會(huì)出現(xiàn)這些結(jié)果？19專家咨詢對(duì)行業(yè)專家、專門問(wèn)題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究

8、問(wèn)題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點(diǎn)。在進(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題： 選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料 合理的報(bào)酬與要求 相關(guān)工作同決策者討論專家訪談二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究20收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問(wèn)題的一個(gè)前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)法解決手頭的問(wèn)題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，才考慮收集第一手資料。在某些營(yíng)銷研究問(wèn)題上，影響調(diào)研問(wèn)題的因素較為隱蔽調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法。相關(guān)工作同決策者討論專家訪談二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究21舉例：某企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率連續(xù)兩年下降的問(wèn)題分析過(guò)程決策者的決策問(wèn)題是如何提高市場(chǎng)占有率

9、和競(jìng)爭(zhēng)地位，備選的行動(dòng)方案包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的有關(guān)要素等；通過(guò)探測(cè)性研究，決策者和調(diào)研者均認(rèn)為市場(chǎng)占有率下降是由于市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，目標(biāo)市場(chǎng)不明確引起的，希望通過(guò)調(diào)查研究獲取多方面的信息；因此，調(diào)查問(wèn)題就變成市場(chǎng)細(xì)分化問(wèn)題研究22 案例：頂極家飾公司該公司董事希望能降低家飾品的生產(chǎn)成本，可不可行？怎么做？調(diào)研小組接到任務(wù)，可以進(jìn)行專家咨詢。在首次的腦力激蕩中，先得出幾個(gè)可能降低生產(chǎn)成本的假設(shè)，例如：1、希望原料供應(yīng)商降價(jià)，減輕公司進(jìn)料成本；2、在產(chǎn)出維持不變的情況下，精簡(jiǎn)投入的人力；3、減少制程時(shí)間，進(jìn)而提高生產(chǎn)量。23在得出以上可能的解決途徑后，調(diào)

10、研小組就得憑經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，以消減法進(jìn)行檢驗(yàn)。例如，要原料供應(yīng)商降價(jià)可不可能？答案是效果不大，因?yàn)楦鶕?jù)家飾產(chǎn)品的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)顯示，原料成本僅占生產(chǎn)成本的35%。再者，消息顯示，幾家原料廠商可能進(jìn)行合并，而合并將使所需原料的總產(chǎn)能降低，因此原料價(jià)格恐怕還會(huì)有上升的壓力。24再看看第二個(gè)假設(shè)：精簡(jiǎn)人力。答案也是不可行。因?yàn)楦鶕?jù)最近公布的一份生產(chǎn)力研究報(bào)告顯示，頂極家飾公司的單位勞工生產(chǎn)力是同業(yè)中最高，顯見頂極家飾的人力運(yùn)用，已是同業(yè)中最具效率的了，因此要再進(jìn)一步精簡(jiǎn)人力，空間恐怕不多。25于是再進(jìn)行第三個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)：減少制程時(shí)間。其實(shí)若能減少制程時(shí)間，不僅可以減少成本，還能降低庫(kù)存，老實(shí)說(shuō)是個(gè)極為理想

11、的做法。但接下來(lái)的問(wèn)題是，技術(shù)上可不可行？剛好，小組成員在最近一期的產(chǎn)業(yè)期刊上，發(fā)現(xiàn)了一種可以達(dá)到相同品質(zhì)，但制程時(shí)間縮短一半的技術(shù)。這就非常令人振奮了，因?yàn)閷?duì)于解決董事會(huì)提出的問(wèn)題，小組已經(jīng)獲得初步的解決方案假設(shè)。26接下來(lái)，必須朝著第三個(gè)假設(shè)方向，進(jìn)一步剖析問(wèn)題：“我們能利用新的制程來(lái)提高產(chǎn)品獲利率嗎？”而此問(wèn)題則包括：1.新的制程可以降低成本嗎？2.公司在現(xiàn)有生產(chǎn)架構(gòu)下，可以執(zhí)行這個(gè)新制程所需的調(diào)整嗎？3.我們可以在采用新制程的同時(shí)，維持原有的產(chǎn)品品質(zhì)嗎？在這三個(gè)子題之下，還可以再細(xì)分出其他次子題，例如在子題之下，可以再問(wèn)：一、新的制程需要什么特殊工具嗎？二、新的制程需要任何特別的技術(shù)嗎

12、？當(dāng)所有子題及次子題都能得到解決，并得到資料的支持時(shí)，假設(shè)分析大致已獲得了驗(yàn)證。該公司董事希望降低家飾品的生產(chǎn)成本的愿望就能實(shí)現(xiàn)。調(diào)研的任務(wù)就是去收集這些資料。這也就是調(diào)研問(wèn)題。27四、研究問(wèn)題的確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題等于管理決策問(wèn)題似乎就是一個(gè)符合邏輯的結(jié)論。但是，市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題不等于管理決策問(wèn)題。 管理決策問(wèn)題向市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的轉(zhuǎn)換很少是直接的、線性的，轉(zhuǎn)換過(guò)程通常涉及一些基于營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)的復(fù)雜分析和判斷過(guò)程。原因在于營(yíng)銷問(wèn)題的復(fù)雜性。281、決定和闡明管理信息需求調(diào)查研究問(wèn)題要回答需要什么信息和怎樣最好地得到信息去滿足決策的需要。2、把決策問(wèn)題作為調(diào)查問(wèn)題重新定義29決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的關(guān)系30

13、決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題研究問(wèn)題是否為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝 對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試如何增加商店的客流量1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析能否開設(shè)某新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透?jìng)溥x店址的評(píng)估3132決策問(wèn)題研究問(wèn)題是否應(yīng)引入新產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意向是否改變現(xiàn)有廣告宣傳評(píng)估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的價(jià)格決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響33例. 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？調(diào)研問(wèn)題？34例. 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ 調(diào)研問(wèn)題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距

14、。 組成部分：1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者 的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施？35五、確定研究問(wèn)題應(yīng)注意研究問(wèn)題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問(wèn)題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤：研究問(wèn)題定得寬，難為下一步指明方向。研究問(wèn)題定得過(guò)窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。36調(diào)研問(wèn)題定義的太寬，難為下一步指明方向。 太寬無(wú)法為調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供明確的指引路線。 如：研究品牌的市

15、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，改善公司的競(jìng)爭(zhēng)位置，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等，由于問(wèn)題不夠具體，很難進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目的后續(xù)設(shè)計(jì)。37 調(diào)研問(wèn)題定義的過(guò)于狹窄；會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。 太窄可能使信息獲取不完全，甚至忽略了管理決策信息需求的重要部分。如：在一項(xiàng)有關(guān)某耐用品銷售公司的調(diào)研中，管理決策問(wèn)題是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，而調(diào)研者定義的調(diào)查問(wèn)題是調(diào)整價(jià)格和加大廣告力度，以提高市場(chǎng)占有率。由于調(diào)查問(wèn)題定義太窄，可能導(dǎo)致諸如市場(chǎng)細(xì)分、銷售渠道、售后服務(wù)等影響市場(chǎng)占有率的重要信息被忽略。38？為 * 品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善品牌形象？ 如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為（1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

16、手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告39如何避免兩類錯(cuò)誤的發(fā)生合適的研究問(wèn)題-幫助我們確定調(diào)研主題概括性的陳述具體的組成部分40例. 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究-調(diào)研的主題決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ 調(diào)研問(wèn)題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。 組成部分：1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者 的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施？41案例： A商場(chǎng)是一個(gè)具有30年的國(guó)有商業(yè)企業(yè)，在其多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在該地區(qū)商譽(yù)較好，知名度較高，尤其是中老年人