全省廣告發(fā)展與規(guī)范座談會(huì)XX市工商局發(fā)言材料(共6頁(yè))

1、廣告行業(yè)監(jiān)管和服務(wù)(fw)的幾點(diǎn)看法今天(jntin)，我僅從XX工商局對(duì)廣告（這里的廣告，僅指商業(yè)廣告）監(jiān)管服務(wù)工作的實(shí)際出發(fā)，和大家分享幾點(diǎn)對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管工作以及為廣告經(jīng)營(yíng)主體提供(tgng)便利服務(wù)的看法。一、XX市廣告經(jīng)營(yíng)主體概況。截至2015年3月28日，經(jīng)工商部門注冊(cè)登記、住所在XX市、業(yè)務(wù)涉及廣告的經(jīng)營(yíng)主體共有444戶，其中廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體184戶，大多主業(yè)為制作、發(fā)布戶外廣告。從審批情況看，2014年全年及2015年第一季度，在XX工商局進(jìn)行戶外廣告發(fā)布登記的經(jīng)營(yíng)主體共45戶，業(yè)務(wù)量較多（平均每月至少登記發(fā)布一條戶外廣告）的經(jīng)營(yíng)主體7戶（注冊(cè)地在?？诘?戶，XX的4戶）。在XX

2、市經(jīng)營(yíng)戶外廣告的主體根據(jù)經(jīng)營(yíng)方式可大致分為三類：一是承包本地的媒介資源，如高速公路天橋廣告牌、立柱廣告牌、公交亭廣告牌、公交車體、動(dòng)車站廣告牌等，通過(guò)提供戶外廣告發(fā)布場(chǎng)所承攬業(yè)務(wù)，本身既不制作廣告，也不設(shè)計(jì)廣告，其簽約的廣告交由另外兩類主體代為設(shè)計(jì)和制作，但由于掌握著優(yōu)質(zhì)的發(fā)布媒介，大企業(yè)與其合作的意向高，發(fā)布合同數(shù)量和簽約金額也相對(duì)較高；二是專門從事廣告畫面設(shè)計(jì)，本身不負(fù)責(zé)發(fā)布，其業(yè)務(wù)來(lái)源于其他廣告經(jīng)營(yíng)主體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接，一般沒(méi)有固定店面，成本較??；三是做綜合業(yè)務(wù)，既有設(shè)計(jì)制作，又負(fù)責(zé)戶外發(fā)布，發(fā)布場(chǎng)所往往臨時(shí)設(shè)立，如廣告架、墻面噴繪、條幅、掛旗等，這類經(jīng)營(yíng)主體從業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)，擁有固定店面和較為固

3、定的客源。在XX發(fā)布戶外廣告的企業(yè)主要涉及行業(yè)有房地產(chǎn)、通信、金融、教育、商場(chǎng)、家電家具等，其中房地產(chǎn)廣告投放量最大，投入費(fèi)用最多，同時(shí)也近乎“壟斷”般地占據(jù)著諸如高速公路天橋廣告牌、立柱廣告牌和動(dòng)車站廣告牌等最優(yōu)質(zhì)的發(fā)布媒介；通信、金融、家電家具行業(yè)次之，發(fā)布媒介多為公交車亭廣告牌、公交車體等；其他行業(yè)發(fā)布媒介大多零散臨時(shí)，多為墻面噴繪、條幅等。二、XX市廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)主體現(xiàn)狀及問(wèn)題分析根據(jù)我局向各廣告經(jīng)營(yíng)主體了解的情況，近年來(lái)，受到政府部門的經(jīng)費(fèi)花銷趨于理性以及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩的大環(huán)境影響，各單位廣告投入的意愿降低(jingd)、廣告費(fèi)用減少，廣告市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)縮小，加之因前兩年廣

4、告市場(chǎng)火熱造成廣告經(jīng)營(yíng)主體數(shù)目的激增，各主體承受著不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)于掌握優(yōu)質(zhì)媒介的經(jīng)營(yíng)(jngyng)主體，其掌握的媒介承租租金高，因此轉(zhuǎn)租給廣告主的費(fèi)用也很高，基本上目前YY本土只有房地產(chǎn)企業(yè)才有能力長(zhǎng)時(shí)間承擔(dān)如此高額的廣告投入，這也造成了媒介資源的空置率（即無(wú)廣告發(fā)布的媒介所占比例）較高。據(jù)情況反饋，目前XX段的高速公路天橋和立柱廣告牌每塊每年的租金加維護(hù)成本不下30萬(wàn)元，整體空置率約50%；市區(qū)內(nèi)公交亭廣告牌每塊每月租金加維護(hù)成本約1800元，整體空置率約40%。高成本和高空置率，意味著經(jīng)營(yíng)主體長(zhǎng)時(shí)間都在把資源白白浪費(fèi)，經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。對(duì)于專門從事廣告畫面設(shè)計(jì)和做綜合業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主

5、體，大部分存在著專業(yè)水平低、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低、利潤(rùn)低、交流程度低的問(wèn)題：專業(yè)水平低，一方面表現(xiàn)在本土企業(yè)，不論是廣告主還是廣告經(jīng)營(yíng)者，大多對(duì)廣告的意義理解不夠，對(duì)廣告的重視程度不高。商業(yè)廣告的終極目標(biāo)應(yīng)該是充分發(fā)掘產(chǎn)品自身價(jià)值、挖掘潛在消費(fèi)者的真正需求，最大化地吸引人群、提高消費(fèi)意愿，但當(dāng)前企業(yè)僅把廣告當(dāng)成是菜市場(chǎng)的“大喇叭”，只用來(lái)宣傳企業(yè)有何產(chǎn)品、提供何種服務(wù)，并未充分利用好廣告的營(yíng)銷功能，對(duì)于廣告效果也是聽(tīng)天由命，不作任何預(yù)期。另一方面，本地的廣告經(jīng)營(yíng)主體幾乎都從事最低級(jí)別的排版工作，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員多數(shù)僅大專畢業(yè)，專業(yè)素質(zhì)僅要求簡(jiǎn)單學(xué)會(huì)幾種文字圖片排版的軟件工具。經(jīng)詢問(wèn)發(fā)現(xiàn)，多家廣告店的

6、老板甚至(shnzh)不當(dāng)這些從業(yè)人員為設(shè)計(jì)人員，僅稱作排版人員，其工作往往只是從網(wǎng)上下載一些圖片，配上文字便組合成一條廣告，而且從業(yè)人員工資水平普遍較低（基本月薪約為2000元，有廣告提成約為3500元），從業(yè)人員的專業(yè)水平大部分只停留在學(xué)徒工的水準(zhǔn)，專業(yè)技能不受重視的程度可見(jiàn)一斑。專業(yè)水平低，廣告經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻也相應(yīng)較低。廣告行業(yè)本身人員(rnyun)流動(dòng)性高，很多從業(yè)人員在一家廣告店工作兩三年并積累了一定經(jīng)驗(yàn)和人脈后，便可輕易選擇另起爐灶。因前兩年XX本地(bnd)廣告需求量較大，各廣告經(jīng)營(yíng)主體也紛紛開(kāi)業(yè)。新開(kāi)業(yè)的廣告店不出意外地遵循著老東家的經(jīng)營(yíng)模式，因此市場(chǎng)上便擁有了多家形態(tài)

7、相近的廣告經(jīng)營(yíng)主體，即相近的專業(yè)水準(zhǔn)、相近的客戶定位、相近的服務(wù)水平等。形態(tài)相近的直接惡果便是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加之近兩年廣告需求量小，廣告主自己也不注重廣告質(zhì)量，往往貨比三家后，選擇報(bào)價(jià)最低的廣告店，最大限度打壓了該行業(yè)的盈利空間。同時(shí)，因選擇性多，廣告主也會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)，喜歡催促?gòu)V告店盡快發(fā)布廣告，否則換人，從而逼迫部分廣告經(jīng)營(yíng)主體未經(jīng)申報(bào)或者申報(bào)程序未完成便違法倉(cāng)促發(fā)布戶外廣告。據(jù)反映，XX市的展示牌廣告盈利普遍不足收入的兩成，條幅廣告不足一成；部分經(jīng)營(yíng)主體為了減少成本，甚至關(guān)門收店面，逃稅漏稅，靠關(guān)系維持生意來(lái)源；而大部分經(jīng)營(yíng)主體因生意來(lái)源不確定，不得已選擇裁剪工作人員，降低工作人員的待遇，無(wú)形中

8、造成該行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低。由于店家多、收入低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一行業(yè)同行之間相互較為孤立，信息不暢通，交流程度低。同行之間擔(dān)心客源流失，經(jīng)常在自己無(wú)法為客人提供服務(wù)時(shí)，因擔(dān)心客人有去無(wú)回(yu q w hu)，往往選擇業(yè)務(wù)分包，而不愿意直接將客人介紹給有能力的同行，甚至?xí)性g毀同行的行為發(fā)生。這些行為在一定程度上提高了經(jīng)營(yíng)成本，阻礙了客源和業(yè)務(wù)的流通，破壞了市場(chǎng)秩序，限制了當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)發(fā)展?！八牡汀保磳I(yè)水平低、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低、利潤(rùn)低、交流程度低）問(wèn)題(wnt)環(huán)環(huán)相扣，惡性循環(huán)，如果不加以規(guī)范和幫助，很容易使堅(jiān)持廣告創(chuàng)意和服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)主體因承擔(dān)成本過(guò)高而倒下，

9、造成優(yōu)汰劣勝的惡果。三、加強(qiáng)廣告監(jiān)管規(guī)范(gufn)服務(wù)的幾點(diǎn)看法立足工商職能，我們應(yīng)該如何改變這種局面，或者如何為改變這種局面注入積極因素，提供正能量？以下是我局對(duì)此問(wèn)題探討的幾點(diǎn)看法：第一，加強(qiáng)地方性廣告法律法規(guī)的建設(shè)，優(yōu)化戶外廣告審批流程。一方面，要明確廣告用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)XX局商廣室的同事反映，現(xiàn)行廣告法中對(duì)廣告用語(yǔ)限定的描述還較為模糊，對(duì)有些廣告用語(yǔ)是否違法的判定，不但我局同事和廣告經(jīng)營(yíng)主體工作人員之間有分歧，而且商廣室內(nèi)部同事之間也常有異議。標(biāo)準(zhǔn)模糊造成的后果主要有兩點(diǎn)：一是廣告審批時(shí)間拉長(zhǎng)，商廣室同事需要不停對(duì)有異議的廣告用語(yǔ)是否合法進(jìn)行探討；二是要求申報(bào)發(fā)布的經(jīng)營(yíng)主體修改廣告內(nèi)容時(shí)

10、，部分經(jīng)營(yíng)主體對(duì)我們給出的修改理由心有不服，甚至認(rèn)為有意刁難。另一方面，建議學(xué)習(xí)商事制度改革中的注冊(cè)官制度，將部分工商人員培養(yǎng)為專業(yè)的廣告審查員，讓戶外廣告審批流程由現(xiàn)在的“工作人員受理科室主任審核分管領(lǐng)導(dǎo)審批”的模式改為廣告審查員一人審核。兩方面的改變，可以在一定程度上優(yōu)化戶外廣告審批流程，提高經(jīng)營(yíng)主體的廣告發(fā)布效率；另外，培養(yǎng)廣告審查員，也可為工商的廣告監(jiān)管服務(wù)工作提供專業(yè)人才，為工商部門的廣告監(jiān)管服務(wù)工作和行業(yè)發(fā)展指導(dǎo)提供幫助。第二，加大廣告監(jiān)管執(zhí)法(zhf)力度。針對(duì)存在非法發(fā)布戶外廣告、無(wú)照經(jīng)營(yíng)以及逃稅漏稅等行為的廣告經(jīng)營(yíng)主體，工商部門要堅(jiān)決立案查處。一是要健全12315投訴平臺(tái)及相

11、關(guān)制度的建設(shè)，鼓勵(lì)社會(huì)對(duì)廣告違法行為的監(jiān)督舉報(bào)；二是要加強(qiáng)與公安、稅務(wù)等部門的聯(lián)合執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊經(jīng)營(yíng)主體逃稅漏稅、虛假宣傳等嚴(yán)重違法行為；三是要及時(shí)公示違法案件處罰信息，形成信用約束力和執(zhí)法威懾力，提高違法經(jīng)營(yíng)主體后續(xù)的經(jīng)營(yíng)成本，限制其后續(xù)的經(jīng)營(yíng)空間。唯有嚴(yán)格執(zhí)法，才能整頓廣告市場(chǎng)秩序，肅清廣告市場(chǎng)環(huán)境，為合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供健康公平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。第三，要加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳的商品和服務(wù)的抽查。廣告本身是既是一種宣傳手段，又是一門行為藝術(shù)，需要一定的藝術(shù)表現(xiàn)力來(lái)渲染所宣傳的商品和服務(wù)的質(zhì)量，達(dá)到說(shuō)服人群消費(fèi)的目的。因此，建議我們工商對(duì)廣告用語(yǔ)的檢查條件可以適度放寬，允許廣告主和廣告發(fā)布單位在無(wú)惡意欺騙的

12、前提下盡量發(fā)揮想象力、盡情創(chuàng)作；與此同時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳的商品和服務(wù)的抽查，對(duì)宣傳與事實(shí)嚴(yán)重不符、存在有意誤導(dǎo)和惡意欺騙行為的廣告主企業(yè)及廣告經(jīng)營(yíng)主體(zht)進(jìn)行嚴(yán)厲查處懲治，對(duì)消費(fèi)者和守法企業(yè)負(fù)責(zé)。如此雙管齊下，一方面可以解除廣告設(shè)計(jì)人員、創(chuàng)意人員的思想枷鎖，幫助推動(dòng)廣告行業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展；另一方面也有助于把真正優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)推向社會(huì)、推給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者放心消費(fèi)、廣告主企業(yè)推廣市場(chǎng)、廣告經(jīng)營(yíng)主體發(fā)揮創(chuàng)意和工商有效監(jiān)管等多贏的局面。第四，建設(shè)廣告行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。該平臺(tái)一是要學(xué)習(xí)企業(yè)信用信息公示平臺(tái)，設(shè)計(jì)一整套面向廣告行業(yè)的公示體系，內(nèi)容包括企業(yè)信用信息、企業(yè)作品展示、企業(yè)資源力量、企

13、業(yè)資質(zhì)榮譽(yù)、企業(yè)專業(yè)服務(wù)方向、企業(yè)專業(yè)人員資質(zhì)和數(shù)量等，所有信息均由企業(yè)自己公示并負(fù)責(zé)；二是需要相關(guān)(xinggun)執(zhí)法部門在平臺(tái)上公示各廣告經(jīng)營(yíng)主體的行政處罰、行政許可等情況；三是允許廣告主企業(yè)在該平臺(tái)發(fā)布廣告需求。三方面信息的公布，無(wú)形中在網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)上形成一個(gè)廣告集市，廣告主可以選擇自己中意的廣告經(jīng)營(yíng)主體，廣告經(jīng)營(yíng)主體亦可主動(dòng)為有需要的廣告主表示服務(wù)意向。打通雙方交流渠道，不但有助打消有價(jià)無(wú)市或有市無(wú)價(jià)的尷尬局面，使行業(yè)間的媒介資源、專業(yè)資源和客戶資源充分交融，也可為規(guī)模小創(chuàng)意精的廣告主體提供自我展示平臺(tái)，讓其創(chuàng)意受到大企業(yè)乃至全社會(huì)的青睞，幫助其發(fā)展壯大，再進(jìn)一步，可推動(dòng)全社會(huì)對(duì)廣告

14、創(chuàng)意和廣告文化的推崇和保護(hù)，振興廣告業(yè)。第五，繼續(xù)深入商事制度改革。廣告業(yè)不同于其他行業(yè)，其本身不創(chuàng)造產(chǎn)值，而是必須(bx)依附于其他行業(yè)才能發(fā)揮作用。一條好廣告就像一個(gè)乘法因子，我們認(rèn)為它和一個(gè)好商品在一起產(chǎn)生的效益是這樣計(jì)算的：效益(xioy)=好商品+好商品好廣告?？梢?jiàn)，一條好廣告能夠放大一個(gè)好商品的價(jià)值，但是沒(méi)有好商品，再好的廣告也無(wú)用武之地。因此，我們要繼續(xù)推進(jìn)商事制度改革，激發(fā)市場(chǎng)活力，讓更多更好的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，讓更多更優(yōu)質(zhì)的商品流入市場(chǎng)，為廣告業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。以上(yshng)僅是我代表XX工商局對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管和服務(wù)發(fā)表的幾點(diǎn)看法(kn f)，可能存在偏差和不足，還請(qǐng)大家一起探討研究。謝謝！XX