高績效營銷體系的建立通用PPT課件

1、階段一報告文件一九九八年九月一日建立高績效的市場營銷及銷售組織體系機(jī)密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。START980830SH-PR(2)(97GB)項目階段性安排、具體工作及成果階段一：評價現(xiàn)有營銷及銷售體系階段二：具體設(shè)計新的營銷及銷售體系3周5周時間主要工作分析各產(chǎn)品線的市場細(xì)分及實(shí)達(dá)客戶需求、購買行為分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)評價實(shí)達(dá)現(xiàn)有營銷及銷售體系對實(shí)達(dá)現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價成果具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序具體設(shè)計

2、營銷及銷售的主要工作程序具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵機(jī)制通過選定的試點(diǎn)單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性制定新機(jī)構(gòu)/體系實(shí)施計劃，提供必要的培訓(xùn)新的營銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵機(jī)制詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實(shí)施計劃2START980830SH-PR(2)(97GB)項目小組階段完成的訪談福州人數(shù)上海北京總數(shù)集團(tuán)其他部門人員行業(yè)客戶代理/分銷商-直接競爭對手/相關(guān)業(yè)者麥肯錫專家集團(tuán)高

3、層領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)銷售及營銷人員819535_83535_10144328376101487_代理/分銷商-電話313263消費(fèi)者353671_2_總數(shù)=2243START980830SH-PR(2)(97GB)本階段結(jié)論要點(diǎn)自成立以來，實(shí)達(dá)在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場的國內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時間內(nèi)建立了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。現(xiàn)有的銷售體系為實(shí)達(dá)今天的成功作出了巨大的貢獻(xiàn)。但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長，現(xiàn)有的營銷和銷售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來越明顯，并將直接影響實(shí)達(dá)充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙實(shí)達(dá)建立真正的競爭優(yōu)勢，取得各產(chǎn)品線的長期獲利增長。在考慮調(diào)整營銷、

4、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時，實(shí)達(dá)應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)對營銷和銷售人員的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營銷、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭?。為建立起一個面向未來發(fā)展的一流的營銷和銷售體系，實(shí)達(dá)應(yīng)樹立起堅定的領(lǐng)導(dǎo)決心，克服個人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點(diǎn)、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營銷/銷售體系的過渡。4START980830SH-PR(2)(97GB)本報告會議題一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段安排5START980830SH-PR(

5、2)(97GB)實(shí)達(dá)銷售額按產(chǎn)品的分布*1997年銷售額100% = 8.6億元人民幣*系統(tǒng)集成除外資料來源：實(shí)達(dá)銷售報表百分比1998年上半年銷售額100% = 6.6億元人民幣針打終端VCDPOSATMPC其他PC針打終端VCD其他噴打噴打POSATM6START980830SH-PR(2)(97GB)電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(2.7億)消費(fèi)電子產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(1.3億)大行業(yè)客戶(4.6億)一般商用客戶消費(fèi)用戶以產(chǎn)品為主導(dǎo)的實(shí)達(dá)營銷/銷售體系 *包括終端、打印機(jī)、POS、UPS * 屬外設(shè)事業(yè)部銷售 * 尚未正式開始銷售 * 指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料

6、來源：實(shí)達(dá)內(nèi)部資料和訪談示意圖外設(shè)*ATMMODEM/EPSON*實(shí)達(dá)PC通用軟件*數(shù)字電器康培產(chǎn)品*產(chǎn)品公司市場部銷售公司(單元)分公司平臺(6億)(0.7億)(0.27億)(0.34億)(0)(0)(1.3億)( )1997銷售額7START980830SH-PR(2)(97GB)客戶/渠道特征大行業(yè)客戶電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商/增值代理/系統(tǒng)集成消費(fèi)電子產(chǎn)品經(jīng)銷商定義按行業(yè)，對產(chǎn)品需求特別大的客戶， 如銀行、 郵電、保險、稅務(wù)、海關(guān)等經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運(yùn)分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶代理商： 可能從廠家或上級代理/經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級代理增值代理：多數(shù)從廠家直接進(jìn)貨，經(jīng)過

7、增值/系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶從廠家拿貨，分貨至下級經(jīng)銷商或零售后的消費(fèi)電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個體集中程度高(10-15個主要行業(yè))低低進(jìn)入難度高低低采購/銷售額 (人民幣/年)100-200億80-150億100-200億成長性20-50%(變化大)35-60%0-10%(穩(wěn)定)資料來源：訪談；文獻(xiàn)檢索成長性極寬。包括大、中、小型機(jī)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，UPS，PC，ATM，打印機(jī)，終端、POS等PC、終端、打印機(jī)、POS、MODEM、UPS等端末設(shè)備，通用電腦軟件VCD，電視，功放，音箱等消費(fèi)電子產(chǎn)品典型服務(wù)需求要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場維修高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售

8、后服務(wù)，價格適中品牌產(chǎn)品，利潤空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營銷及銷售支持產(chǎn)品范圍8START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售按渠道分布 1997*1998年上半年數(shù)據(jù) * 指不需通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來源：實(shí)達(dá)銷售報表；內(nèi)部訪談百分比直銷代理/分銷100% =702*240702907270*313020ATMUPS終端POS針打MODEMPC通用軟件*VCD噴打百萬人民幣29START980830SH-PR(2)(97GB)客戶對實(shí)達(dá)的反映 - 外設(shè)/ATM優(yōu)點(diǎn)資料來源：客戶訪談缺點(diǎn)“我們買實(shí)達(dá)的產(chǎn)品主要就是因?yàn)榉?wù)好。”“一個電話

9、過去就會很快派人來修好?！薄皩?shí)達(dá)產(chǎn)品用起來感覺不錯，基本能滿足需要?！薄皟r格還是有競爭力的?！薄皹I(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯?！薄皩K端、打印機(jī)業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識還是滿意的?！薄皢螕?jù)處理、退貨沒有什么不方便。”“幾個業(yè)務(wù)員過來，有時確實(shí)給我們的工作帶來一定的不方便?！薄爱?dāng)然是IBM、EPSON的品牌形象更好?！薄癐BM、惠普的業(yè)務(wù)員確實(shí)在介紹產(chǎn)品時更好一些，特別是專業(yè)形象方面?！薄伴L城的分公司經(jīng)理一個月來一、二次。實(shí)達(dá)相對來說見到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來?！?0START980830SH-PR(2)(97GB)銷售服務(wù)銷售過程訂單履行售后服務(wù)實(shí)達(dá)表現(xiàn)評估外設(shè)/ATM客戶需求*1997銷售量份額和排名資料來源：市

10、場調(diào)研報告；實(shí)達(dá)銷售報表；文獻(xiàn)檢索；訪談優(yōu)于主要競爭對手與主要競爭對手相同比主要競爭對手差產(chǎn)品性能價格品牌功能/質(zhì)量/穩(wěn)定性兼容性與競爭產(chǎn)品相比的競爭力品牌形象業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識解決方案的提供(主要是POS和ATM)最好單點(diǎn)接觸簡單，方便，迅速，準(zhǔn)確送貨及時維修及時可靠現(xiàn)場維修(終端，ATM)維持良好關(guān)系實(shí)達(dá)在滿足客戶需求方面的表現(xiàn)終端打印機(jī)POSUPSATMATM有相容性問題低端UPS價格太高除終端外，市場領(lǐng)先者均為國外知名廠家/品牌UPS，ATM 業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識不足多點(diǎn)接觸ATM售后服務(wù)上已多次引起客戶不滿較高級別人員介入客戶關(guān)系不足 (有些分公司)30%115%312%43%10名以外1,0

11、00大致的大客戶數(shù)1997其他趨勢客戶類型多樣化客戶需求多樣化客戶需求變化快對目標(biāo)客戶的競爭更加激烈資料來源：麥肯錫分析53START980830SH-PR(2)(97GB)關(guān)鍵客戶管理程序理解市場宏觀發(fā)展趨勢衡量評估客戶發(fā)展?jié)摿υu估客戶盈利情況評價自己可占領(lǐng)的市場份額評估今后產(chǎn)品和服務(wù)的需要客戶篩選排序確認(rèn)今后客戶發(fā)展計劃確認(rèn)自己增大市場份額的戰(zhàn)略篩選/評估客戶計劃資源分配制定行動計劃考察監(jiān)督計劃實(shí)施根據(jù)客戶發(fā)展需要確認(rèn)所需投資和人力資源需要按客戶重要性最優(yōu)分配資源按客戶計劃來制定行動計劃,包括：主要行動及應(yīng)完成時間主要行動負(fù)責(zé)人和計劃審查點(diǎn)按行動計劃時間表監(jiān)督計劃的進(jìn)程對拖延進(jìn)程進(jìn)行獎懲客

12、戶意見反饋客戶經(jīng)理定期對客戶進(jìn)行訪問，并收集發(fā)展信息收集對客戶服務(wù)的反饋意見將進(jìn)一步討論評估/改進(jìn)綜合評估客戶管理的績效提出改進(jìn)方法并計劃實(shí)施資料來源：麥肯錫分析54START980830SH-PR(2)(97GB)客戶篩選模式為何篩選？舉例客戶排序確定客戶目標(biāo)找出機(jī)會杠桿確定客戶發(fā)展戰(zhàn)略策略：充分利用自己的優(yōu)勢地位獲取更多價值，例如：提高最低訂貨要求考慮能否提高價格降低客戶服務(wù)成本高低低高本公司所占客戶份額策略：為客戶提供更大價值，例如：增加產(chǎn)品性能降低價格提供更多服務(wù)為客戶提供所需信息收獲/培養(yǎng)加強(qiáng)鞏固戰(zhàn)略培養(yǎng)投資發(fā)展資料來源：麥肯錫分析客戶吸引力55START980830SH-PR(2)

13、(97GB)關(guān)鍵客戶發(fā)展行動計劃客戶發(fā)展行動計劃舉例客戶名稱及基本情況行業(yè)，級別采購量(歷史記錄)采購量199293949596.年關(guān)鍵決策者檔案人名職務(wù)專業(yè)興趣對實(shí)達(dá)看法個人影響力家庭地址.張某 . . . . . . 發(fā)展機(jī)會與需解決的問題機(jī)會問題客戶對競爭對手服務(wù)不滿，考慮換廠家 與客戶關(guān)系不深客戶對實(shí)達(dá)產(chǎn)品不了解 資料來源：麥肯錫分析56START980830SH-PR(2)(97GB)交叉銷售初始銷售關(guān)鍵客戶發(fā)展計劃(續(xù))舉例客戶發(fā)展策略目標(biāo)決策者：策略：張某，.1. 知識型說明，如產(chǎn)品性能2. 激勵型鼓勵，如出國等3. .客戶發(fā)展行動方案(6-12個月) 新客戶建立初步關(guān)系進(jìn)一步發(fā)

14、展關(guān)系目標(biāo)時間：1個月2個月3個月行動： 成熟穩(wěn)定的客戶關(guān)系滲透率提高取得目標(biāo)決策者的信任目標(biāo)決策者對實(shí)達(dá)及其產(chǎn)品一定的認(rèn)識至少拿到一個訂單關(guān)系成熟多產(chǎn)品銷售階段里程碑：資料來源：麥肯錫分析57START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)銷售程序評價市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)直銷市場分銷市場58START980830SH-PR(2)(97GB)渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)指導(dǎo)與支持業(yè)績評估與獎懲評價渠道管理能力的框架模式多少層次？在一定區(qū)域內(nèi)有多少個同級經(jīng)銷商？有多少種不同經(jīng)銷商？自

15、有渠道？合伙？長期合同？短期交易？選擇的目標(biāo)群體？選擇標(biāo)準(zhǔn)？溝通與簽約？渠道的角色與任務(wù)？實(shí)達(dá)的角色與任務(wù)？營銷指導(dǎo)？銷售支持？售后服務(wù) 支持？評估指標(biāo)？獎懲手段？效率成本？對實(shí)達(dá)的投資回報？從有吸引力渠道的銷售量？效能最終用戶的滿意度？市場占有率？可持續(xù)性渠道的滿意度？渠道沖突？渠道與實(shí)達(dá)的力量均衡？渠道業(yè)績59START980830SH-PR(2)(97GB)對實(shí)達(dá)PC銷售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評價渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)國內(nèi)行業(yè)最佳做法根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來制訂所需渠道層次全國所有的代理商以較短的層次節(jié)省多層代理的費(fèi)用，以較便宜的價格面對最終客戶按照各地域市場的需求量來確定代理商

16、數(shù)量及種類，以最大限度覆蓋市場，同時避免渠道沖突全國近千家代理種類齊全，以最大限度地覆蓋市場, 滿足各種客戶的需求在多級代理體制中將一級代理當(dāng)成自己公司的一部分來培養(yǎng)和支持，同時也對二級代理加以引導(dǎo)和控制和代理商一起成長:幫助代理商做銷售計劃實(shí)達(dá)做法及問題一級代理制，以節(jié)省中間商的費(fèi)用，還利于顧客全國近四百家代理商, 雖然較完全地覆蓋了各 地理市場，但數(shù)量較少種類只有代理商，略為 單一代理商大部分與實(shí)達(dá)只有商業(yè)利益的關(guān)系, 尚無長期共同成長的伙伴關(guān)系資料來源：麥肯錫分析60START980830SH-PR(2)(97GB)渠道選擇與簽約角色與任務(wù)業(yè)績評估與獎懲指導(dǎo)與支持對實(shí)達(dá)PC銷售渠道管理程

17、序的評價渠道管理國內(nèi)行業(yè)最佳做法制定并執(zhí)行嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)大面積篩選并選擇符合要求的經(jīng)銷伙伴起草制訂統(tǒng)一的合同并保證其對經(jīng)銷商的透明度對渠道進(jìn)行技術(shù)上的培訓(xùn)對渠道給予適當(dāng)財力和市場營銷上的幫助定期訪問按季度對渠道的銷售業(yè)績進(jìn)行評估執(zhí)行并協(xié)調(diào)對經(jīng)銷商的獎懲表現(xiàn)出色的予以重點(diǎn)培養(yǎng)扶持實(shí)達(dá)做法及問題明確渠道所應(yīng)完成的銷售量明確渠道伙伴和我方銷售人員的不同責(zé)任和角色統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨的問題新進(jìn)入電腦市場，旨在發(fā)展盡可能多的代理商挑選余地較有限，先發(fā)展起代理隊伍再考慮質(zhì)量導(dǎo)致代理商質(zhì)量參差不齊有定期訪問對渠道較少技術(shù)上的支持基本無財力和市場營銷的幫助對外地代理的售后服務(wù)支持不夠總部有對代理商業(yè)績的評估打算

18、重點(diǎn)培養(yǎng)一批經(jīng)銷商對銷售好的代理無明顯獎勵的措施基本較少明確渠道的銷售指標(biāo)無明確的角色任務(wù)的協(xié)調(diào)分工，如誰負(fù)責(zé)進(jìn)貨，促銷的分工、出貨頻率等等銷售任務(wù)每月都在修正調(diào)整，各地分給代理任務(wù)也在調(diào)整資料來源：麥肯錫分析61START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)PC的業(yè)績1998年銷售臺數(shù)(千臺/月)資料來源：實(shí)達(dá)電腦公司；計算機(jī)報預(yù)測家用PC市場份額(%)一月二月三月四月五月六月七月八月月增長率=28%總量=65,000臺實(shí)達(dá)方正 (估計)聯(lián)想98年上半年總量=35萬臺(估計)其它62START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)目前的代理商覆蓋率主要市場*北京的部分經(jīng)銷商也銷

19、往外地資料來源：麥肯錫訪談全市代理商數(shù)量實(shí)達(dá)代理商聯(lián)想*北京上海廣州3500-40002300-26003500-420016192980-10020-2530-4063START980830SH-PR(2)(97GB)主要PC廠商的銷售渠道結(jié)構(gòu)增加增值代理商/系統(tǒng)集成商是增加商用電腦銷售渠道的最佳做法增加零售商的合作是增加家用電腦的良好渠道資料來源：IDC亞洲報告聯(lián)想北大方正同創(chuàng)IBM康柏分銷商代理商增值代理商系統(tǒng)集成商惠普零售商直銷0%7%5%0%0%0%923942102117321832774占銷售額的百分比64START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)電腦選擇代理和簽約的

20、過程實(shí)達(dá)PC背景去年九月剛進(jìn)入市場，除了福建省以外，全國范圍內(nèi)品牌認(rèn)識率尚不夠由于銷售在很大程度上依靠代理商的推薦，因此對于代理商沒有較好的挑選余地實(shí)達(dá)對代理商的發(fā)展過程中的問題公司雖有詳細(xì)和系統(tǒng)的代理商發(fā)展準(zhǔn)則但因執(zhí)行不力而很少被完全使用，使得部分地區(qū)初發(fā)展的代理商質(zhì)量不高代理商很少按其銷售能力受到公司最低銷售額度的制約除福建較為容易外，其他城市，尤其是大城市發(fā)展高質(zhì)量的代理仍較為困難“為什么不做實(shí)達(dá)代理？它的品牌不夠響亮，PC也沒有特色，賣起來會比聯(lián)想難?！?-代理商，北京“為什么實(shí)達(dá)不好好挑選自己的代理？我覺得現(xiàn)在好象什么人都可以來做實(shí)達(dá)的代理商?！?-代理商，福州資料來源：麥肯錫訪談備

21、用65START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)PC代理合同的問題代理合同中典型項目：實(shí)達(dá)電腦代理合同：產(chǎn)品客戶類型代理地理區(qū)域存貨(誰存多少)安裝調(diào)試服務(wù)價格銷售額度廣告促銷義務(wù)合同期限，續(xù)約和中止時間產(chǎn)生問題：因?yàn)椴恢来砩痰目蛻纛愋?，對自己產(chǎn)品的去向不明對安裝調(diào)試服務(wù)等義務(wù)規(guī)定不清，使消費(fèi)者受到不同的待遇沒有銷售額度的規(guī)定，使得對代理商的業(yè)績考核失去了重要依據(jù)廣告促銷沒有明確的規(guī)定，造成在全國各地區(qū)做法不同資料來源：實(shí)達(dá)PC公司合同中有的項目合同中無詳細(xì)規(guī)定的項目66START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)代理商更換率時間*PC渠道部建立于98年5月，這之前代

22、理商的管理沒有記錄資料來源：實(shí)達(dá)PC公司代理總數(shù)量更換代理數(shù)量百分比98年5月321*98年6月399*98年7月4301398年8月474163.3%3.7%雖然新成立的渠道管理部在對新代理的選擇上開始加強(qiáng)管理，但是3-4%的更換率仍然偏高。聯(lián)想集團(tuán)的更換率小于0.5%以此推出的年度更換率：42%67START980830SH-PR(2)(97GB)收款促銷銷售管理實(shí)達(dá)和代理商的角色和任務(wù)的分工區(qū)域控制實(shí)達(dá)PC鋪貨定期訪問代理商評估代理接受和處理定單市場信息收集進(jìn)貨/倉儲職責(zé)行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義目前在做目前部分在做目前沒有做代理商進(jìn)貨管理倉庫管理執(zhí)行促銷活動定期/不定期出貨售后服務(wù)信用評估

23、收款控制送貨/服務(wù)68START980830SH-PR(2)(97GB)“當(dāng)初銷售人員曾答應(yīng)替我分擔(dān)部分為實(shí)達(dá)做的促銷費(fèi)用,現(xiàn)在半年過去了，仍無下文”代理商“和其他廠商相比,實(shí)達(dá)的售后服務(wù)還可以。但是產(chǎn)品零配件常常缺貨”代理商“如果我們能給予代理一些培訓(xùn),他們會在銷售中更好地介紹我們的產(chǎn)品”銷售人員實(shí)達(dá)對代理支持的評價代理商訪談中最需要支持的項目實(shí)達(dá)的做法訪談記錄60個訪談中的百分比售后服務(wù)促銷技術(shù)支持培訓(xùn)市場信息滿意不滿意資料來源：代理商訪談聯(lián)想71%6449282869START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)缺乏統(tǒng)一的PC代理商評估獎勵制度代理商反映目前問題實(shí)達(dá)在PC總部和各

24、地區(qū)都有粗略的代理業(yè)績評估，對于業(yè)績不好的代理進(jìn)行撤換，但對于業(yè)績優(yōu)良的代理無統(tǒng)一的獎勵機(jī)制除了銷售額度之外，缺乏對代理商其他方面的系統(tǒng)評估(如促銷、店面形象、價格控制等等)雖有對代理售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督體制，但具體實(shí)施尚無完全到位“我完成實(shí)達(dá)所謂的額度完全沒有問題，因此實(shí)達(dá)的基本額度對我沒有意義。但是，即使我超額完成，也沒有見到任何獎勵?！?- 代理商“我們對實(shí)達(dá)用戶保證提供一流的售后服務(wù)，甚至派技術(shù)人員乘車兩三個小時去客戶那里服務(wù)。但是并沒有得到實(shí)達(dá)的鼓勵?！?- 代理商資料來源：代理商訪談；麥肯錫分析70START980830SH-PR(2)(97GB)表現(xiàn)優(yōu)秀的代理商沒有得到充分獎勵缺乏

25、統(tǒng)一的獎罰分明的代理激勵機(jī)制的影響缺乏有效的代理商業(yè)績跟蹤、評估和獎勵機(jī)制將會使整個代理商隊伍的管理陷入一種惡性循環(huán)中，給產(chǎn)品銷售的發(fā)展制造障礙代理商逐漸失去力推實(shí)達(dá)產(chǎn)品的動力其他代理商無意加入實(shí)達(dá)產(chǎn)品代理商隊伍逐漸萎縮挑選和發(fā)展新的代理商評估代理商的業(yè)績資料來源：麥肯錫分析71START980830SH-PR(2)(97GB)聯(lián)想電腦對渠道策略的管理渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)評估與獎懲指導(dǎo)與支持全國有分銷商和代理等形式渠道最長不超過兩層，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，更經(jīng)濟(jì)、快捷地使產(chǎn)品達(dá)到最終用戶目前全國有一千多家簽約代理，覆蓋面達(dá)到各主要地市種類有分銷商

26、和代理兩大類。分銷商下一般帶更小的經(jīng)銷商將渠道伙伴納入 “大聯(lián)想” 的結(jié)構(gòu)中。即不僅將把他們列入銷售體系中，也將把他們列入培訓(xùn)和分紅的體系中，以培養(yǎng)忠誠程度，和聯(lián)想一起成長年底會對明年渠道做出管理發(fā)展計劃，包括數(shù)量、結(jié)構(gòu)，各類型比例等一般都通過各種渠道對發(fā)展對象有所了解，認(rèn)為合適才考慮簽約一旦簽約不輕易放棄聯(lián)想在合同中對自己和渠道伙伴的角色任務(wù)已有完備詳細(xì)的劃分對渠道伙伴有大力的支持，包括市場宣傳，產(chǎn)品和技能培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)等等在市場促銷方面，聯(lián)想撥給經(jīng)銷商相當(dāng)銷售額的1%的經(jīng)費(fèi)做產(chǎn)品促銷經(jīng)費(fèi)按季度對經(jīng)銷商和代理的業(yè)績按合同中承諾的數(shù)量進(jìn)行考核除通常的返點(diǎn),以及年終的杰出表現(xiàn)者獎勵之外，還根據(jù)每

27、個代理不同的發(fā)展計劃有不同的獎勵對重點(diǎn)代理有信用支持，或作為新產(chǎn)品推廣的主打店等等效果強(qiáng)大的銷售渠道是聯(lián)想得以致勝的秘訣之一72START980830SH-PR(2)(97GB)對實(shí)達(dá)VCD銷售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評價渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)國內(nèi)行業(yè)最佳做法減少層次，確保利潤空間以公司實(shí)力、渠道開發(fā)難度及后勤要求為根據(jù)數(shù)量適當(dāng)，既考慮覆蓋面，又平衡經(jīng)銷商與生產(chǎn)商間的力量均衡自有渠道(如新科)合伙(如愛多)長期合同短期交易實(shí)達(dá)做法及問題省、地市、縣三級經(jīng)銷網(wǎng)，而量又小，導(dǎo)致每級經(jīng)銷商利潤空間較小除河南有兩個外，各省均有一總代理，共21個省級總代理，覆蓋各大中型城市與總代理為合同關(guān)系

28、總代理缺乏品牌認(rèn)同感和忠誠度資料來源：麥肯錫分析73START980830SH-PR(2)(97GB)對實(shí)達(dá)VCD渠道管理程序的評價國內(nèi)行業(yè)最佳做法渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)指導(dǎo)與支持業(yè)績評估與獎懲從資金、營銷聲譽(yù)和公司理念認(rèn)同度上考察篩選參與及輔導(dǎo)每級渠道對下級的篩選市場營銷對渠道發(fā)展的支持明晰界定渠道角色和任務(wù)明晰界定生產(chǎn)商的角色和任務(wù)產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品營銷、策略指導(dǎo)渠道發(fā)展現(xiàn)場指導(dǎo)與支持售后服務(wù)支持不僅局限于銷售量的考核渠道覆蓋面，滲透率、資金回籠、公司政策執(zhí)行也為考核指標(biāo)實(shí)達(dá)做法與問題篩選標(biāo)準(zhǔn)有資 金、合作態(tài)度、幅射及推銷能 力等因投放期晚及 廣告未跟上而 執(zhí)行難度大未明晰實(shí)達(dá)和經(jīng)

29、銷商的角色與任務(wù)，造成誤解與不必要的讓步缺乏產(chǎn)品營銷上的指導(dǎo)與投入新手銷售員難以對經(jīng)銷商渠道發(fā)展進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)僅為銷量考核，年終達(dá)量返利對鋪貨不力的經(jīng)銷商無有效懲罰手段資料來源：麥肯錫分析74START980830SH-PR(2)(97GB)目前實(shí)達(dá)VCD的三級經(jīng)銷結(jié)構(gòu)資料來源：實(shí)達(dá)數(shù)字電器內(nèi)部訪談100%=實(shí)達(dá)VCD平均批發(fā)價一級批發(fā)商毛利二級批發(fā)商毛利三級零售商毛利實(shí)達(dá)VCD零售價實(shí)達(dá)VCD經(jīng)銷商積極性不高VCD行業(yè)總體利潤(12%)比功放(20%) 、音箱(30%)低很多實(shí)達(dá)的量本身很小新科采用兩級分銷制擴(kuò)大了各級經(jīng)銷商利益(3%)(4)(5)元人民幣/臺1,2306040301,100(

30、 ) 毛利率75START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)總代理的能力評估*已扣除經(jīng)銷商的不積極因素資料來源：數(shù)字電器內(nèi)部訪談很滿意基本符合很失望合作態(tài)度輻射能力和推銷能力*經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)%106030 05050 09010實(shí)達(dá)總代理現(xiàn)狀(100%=21)標(biāo)準(zhǔn)能力不強(qiáng)的總代理狀況描述經(jīng)營者的意識和規(guī)劃能力不能符合實(shí)達(dá)的策略渠道開發(fā)能力較差，遠(yuǎn)不如其介紹的那么好規(guī)模較小，人員少76START980830SH-PR(2)(97GB)需求預(yù)測進(jìn)貨時間管理倉庫管理進(jìn)貨運(yùn)輸收款進(jìn)貨/服務(wù)促銷銷售管理渠道角色和職責(zé)及考核指標(biāo)區(qū)域控制實(shí)達(dá)跟蹤倒貨調(diào)節(jié)倒貨零售鋪貨拜訪下級渠道拜訪零售商接受及

31、處理定單跟蹤下級庫存管理產(chǎn)品陳列市場信息收集策劃促銷活動執(zhí)行促銷活動發(fā)貨運(yùn)輸售后服務(wù)信用評估收款控制進(jìn)貨/倉儲職責(zé)行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義目前在做目前部分在做目前沒有做經(jīng)銷商77START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)*以每月銷500臺，80%直接進(jìn)商場，毛利60元/臺，20%經(jīng)銷商，毛利30元/臺資料來源：經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析月銷量500臺毛利*業(yè)務(wù)員工資 (3人)促銷員工資及獎勵運(yùn)輸費(fèi)促銷 活動費(fèi)凈利年終返利成為經(jīng)銷商的主要動力，但僅有2-3家今年能拿到實(shí)達(dá)在促銷上未能足夠支持“經(jīng)銷實(shí)達(dá)VCD我們的投入太多，但現(xiàn)在銷售又不好，指標(biāo)完成了一半都不到。我們現(xiàn)在是能銷

32、多少就銷多少，也不去主動推廣”實(shí)達(dá)代理商年終返利(1%)總凈利9.0千元/月估計78START980830SH-PR(2)(97GB)愛多渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)*以每月銷5000臺，60%直接進(jìn)商場，毛利60元/臺，40%經(jīng)銷商，毛利30元/臺資料來源：經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析月銷量5000臺毛利*業(yè)務(wù)員工資(20人)促銷員工資及獎勵運(yùn)輸費(fèi)促銷 活動費(fèi)凈利“一旦發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷商渠道開發(fā)得不理想，我們會去分析他的利益趨動力是哪些，經(jīng)銷商也是為了賺錢。我們要讓他知道愛多和他的利益是一致的，是要幫他賺錢?！睈鄱嗍袌霾磕杲K返利(1%)總凈利55211千元/月估計79START980830SH-PR(2)(97GB)

33、渠道因素對銷量的動態(tài)影響實(shí)達(dá)愛多零售網(wǎng)點(diǎn)減少銷量減少+經(jīng)銷商 獲利降低實(shí)達(dá)獲利降低二/三級經(jīng)銷商減少經(jīng)銷商減少促銷及推銷投入實(shí)達(dá)減少對經(jīng)銷商的支持各零售/批發(fā)商銷量減少消費(fèi)者 拉力下降實(shí)達(dá)減少營銷投入零售網(wǎng)點(diǎn)增加銷量增加經(jīng)銷商 獲利增加愛多獲利增加二/三級經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商增加促銷及推銷投入愛多增加對經(jīng)銷商的支持各零售/批發(fā)商銷量增加消費(fèi)者 拉力增大愛多增加營銷投入資料來源：經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析80START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)與愛多的渠道滲透率比較上海、北京舉例大商廈*包括大百貨商廈及專業(yè)家電商廈，年銷售額在億元以上資料來源：資料檢索；代理商訪談；麥肯錫分析百分比中小

34、商場、個體專賣店實(shí)達(dá)愛多實(shí)達(dá)愛多渠道滲透率太低影響到渠道的積極性， “推力”也不足1-225-3010-1540-50%81START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)與愛多鋪貨率比較 - 98年8月*包括大百貨商廈及專業(yè)家電商廈，年銷售額在億元以上資料來源：實(shí)達(dá)及愛多總代理訪談；麥肯錫分析大商廈(100%=30-40家)實(shí)達(dá)愛多實(shí)達(dá)愛多大商廈(100%=30-40家)北京市場上海市場40%6020%80中小商場、個體專賣店(100%100家) 10%70中小商場、個體專賣店(100%100家)5%7080大商廈*中、小商場，個體專賣店百分比82START980830SH-PR(2)

35、(97GB)愛多渠道管理案例分析渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)根據(jù)愛多現(xiàn)在銷售正旺、量大的特點(diǎn)，選用了省、地市、縣三級經(jīng)銷網(wǎng)各省均有一省級總代理，重點(diǎn)省總代理數(shù)增加實(shí)行級級負(fù)責(zé)制，保證末端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面長期合伙型總代理模式，大多數(shù)均已合作三年以上，且專營愛多VCD在渠道開發(fā)和建設(shè)上與總代理及各級經(jīng)銷商充分合作，增加品牌忠誠度渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)業(yè)績評估與獎懲從資金、營銷聲譽(yù)和對愛多理念的認(rèn)同度上考察篩選嚴(yán)格的級級篩選制強(qiáng)大的先期廣告投入對候選人的吸引渠道任務(wù)管理和發(fā)展下級渠道管理貨和款的流動愛多任務(wù)：“銷售平臺”控制價格，保證經(jīng)銷商利潤空間輔導(dǎo)鋪貨固化網(wǎng)絡(luò)營銷策略指導(dǎo)和投入

36、布置展臺配備促銷員現(xiàn)場指導(dǎo)協(xié)助二級經(jīng)銷商鋪貨，考察末端網(wǎng)絡(luò)，宣傳愛多理念市場份額：21.5%市場排名：2考核指標(biāo)包括銷量、經(jīng)營意識、公司政策執(zhí)行、貨款回籠對倒貨、亂價的行為明確懲罰措施，并嚴(yán)查追究鋪貨不力的經(jīng)銷商及時撤換指導(dǎo)與支持資料來源：愛多市場部；資料檢索83START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)市場營銷組織及程序評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市場營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導(dǎo)由于市場營銷的職能及地位

37、在集團(tuán)內(nèi)沒有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場營銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴(yán)重缺陷，使實(shí)達(dá)的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟84START980830SH-PR(2)(97GB)對實(shí)達(dá)市場營銷能力的評價行業(yè)最佳做法實(shí)達(dá)做法和問題營銷部門作為市場與研發(fā)的連接點(diǎn)，為新產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)確保產(chǎn)品和服務(wù)合理的價值號召力，以求競爭力和可行性研發(fā)常與市場需求脫節(jié)營銷部門只銷售產(chǎn)品，而缺乏對研發(fā)的逆向指導(dǎo)根據(jù)市場、競爭情況，確定/調(diào)整價格，使價格、利益

38、比最大化掌握分析渠道發(fā)展趨勢及動向制定渠道戰(zhàn)略及渠道管理政策制定有效的廣告促銷戰(zhàn)略合理選擇促銷方法及組合(如廣告、樣品、產(chǎn)品發(fā)布會、公關(guān)等)制定及開發(fā)廣告節(jié)目在某些產(chǎn)品上，缺乏對市場、競爭變化的快速甚至超前反應(yīng)，導(dǎo)致失去價格競爭力(PC除外)有些產(chǎn)品業(yè)務(wù)對渠道及客戶缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致新渠道開發(fā)不夠廣告促銷由各產(chǎn)品線獨(dú)立策劃，缺乏整體協(xié)調(diào)及形象推廣缺乏廣告促銷活動的衡量手段，因此不能自如地使用各類方法產(chǎn)品定價渠道戰(zhàn)略促銷及廣告市場營銷的主要功能范圍85START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)市場營銷能力缺陷的驅(qū)動因素市場營銷組織結(jié)構(gòu)市場營銷體系過度以產(chǎn)品線為主，導(dǎo)致缺乏對顧客需求及

39、市場的全面了解營銷部門與其他部門之間關(guān)系，及營銷部門在此關(guān)系中的重要地位未得到明確和保證“市場營銷部門的一些指標(biāo)往往由于市場部人員不及分公司經(jīng)理有經(jīng)驗(yàn)而得不到采納” 實(shí)達(dá)職員市場營銷程序尚未建立系統(tǒng)化的市場營銷程序人員缺乏有經(jīng)驗(yàn)的市場營銷專業(yè)人才尚未有機(jī)制以有效招聘和培養(yǎng)專業(yè)人才技能缺乏市場營銷方面專業(yè)技能實(shí)達(dá)在市場營銷能力上的重大缺陷86START980830SH-PR(2)(97GB)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)最佳做法在產(chǎn)品開發(fā)初期，由市場營銷部提供全面市場信息、趨勢分析及新產(chǎn)品建議，并與研發(fā)部門共同進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”會，產(chǎn)生新創(chuàng)意對新創(chuàng)意，由市場營銷部門召集客戶座談，測試市場反應(yīng)新產(chǎn)品試投期，由市

40、場營銷部門進(jìn)行調(diào)研，跟蹤市場變化，反饋市場反映實(shí)達(dá)案例家用針打被銷售部門公認(rèn)是典型的研發(fā)部門因不了解市場需求而導(dǎo)致的失誤。但據(jù)研發(fā)部門反映，他們感覺所掌握的市場信息太少。其實(shí)，研發(fā)部門非?？释芰私馐袌?，有時他們只能自己發(fā)調(diào)查表給銷售人員填，但這樣獲得的信息太不全面。87START980830SH-PR(2)(97GB)產(chǎn)品推出時機(jī)最佳做法分析市場對將要推出的產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上和心理上的準(zhǔn)備程度產(chǎn)品營銷各環(huán)節(jié)的參與者在技術(shù)、心理和經(jīng)濟(jì)上的準(zhǔn)備程度潛在競爭對手可能的反應(yīng)公司自身在技術(shù)、服務(wù)、銷售上的準(zhǔn)備程度平衡早推與晚推的得與失先行者優(yōu)勢和代價等待的價值和代價(期權(quán)價值)實(shí)達(dá)案例實(shí)達(dá)推

41、出的727臺式IC卡讀寫器，初衷主要是用于水電煤氣代收費(fèi)點(diǎn)。但產(chǎn)品投放市場后銷售人員不知道該去哪里賣。原因在于這些點(diǎn)雖然是為水、電、煤氣等部門收費(fèi)的，但交易的處理是由銀行進(jìn)行的，而當(dāng)時銀行并沒有參與進(jìn)來。所以該產(chǎn)品銷路不好。現(xiàn)在，銀行也參與IC卡收費(fèi)領(lǐng)域了，但對IC卡器具功能的要求又與當(dāng)時不同了，因而此產(chǎn)品又面臨了新的困難。資料來源：實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談；麥肯錫分析88START980830SH-PR(2)(97GB)定價方法最佳做法了解目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品性能、價格上的需求了解直接競爭對手產(chǎn)品為目標(biāo)客戶群提供的價值以及相應(yīng)的價位分析自身產(chǎn)品在為目標(biāo)客戶群提供的價值上與直接競爭對手的差異性根據(jù)價值上的差異

42、性確定價格上的差異性實(shí)達(dá)案例1997年實(shí)達(dá)推出的400伏安UPS，價格定在2000元/臺左右，為市場最高價。理由是APC的UPS(500W)(1800元/臺)，雖然比市場價300-400元/臺高很多，但銷量非常好。實(shí)達(dá)的400W UPS性能上不比APC差，也可以取高價。這種思路忽略了以下因素：APC 1995年就推出了該產(chǎn)品，并且每年花上千萬的費(fèi)用樹立品牌。幾年下來，其品牌知名度已很高，形象也已樹立。與之相比，實(shí)達(dá)的新UPS已處于為客戶提供價值方面的劣勢，加上沒有足夠的投入來改變這種劣勢，當(dāng)然不能定同樣的價格。這也是為什么該產(chǎn)品銷量不佳的原因之一。資料來源：實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談；麥肯錫分析89STAR

43、T980830SH-PR(2)(97GB)其他競爭對手紛紛降價實(shí)達(dá)案例VCD市場案例市場占有率，%價格對市場走向的反應(yīng)最佳做法市場營銷部門頻繁定期收集競爭者產(chǎn)品價格從價格/利益上對競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行分析,判斷是否應(yīng)對價格的市場走向作出反應(yīng)根據(jù)過往的調(diào)價經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)及市場需求,分析價格變化對市場需求的影響資料來源：中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司；分銷商訪談；麥肯錫分析其它對手紛紛調(diào)價,令實(shí)達(dá)價貴 100-200元,喪失了2-5月的旺季銷售一月二月三月四月五月實(shí)達(dá)價格微降競爭對手繼續(xù)降價90START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序

44、市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團(tuán)整體或長遠(yuǎn)利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力實(shí)達(dá)缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實(shí)分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)無法培養(yǎng)和促進(jìn)各級銷售人員的與集團(tuán)整體及長遠(yuǎn)利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產(chǎn)品開放現(xiàn)有渠道雖然實(shí)達(dá)吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求91S

45、TART980830SH-PR(2)(97GB)對實(shí)達(dá)業(yè)績管理系統(tǒng)的評價行業(yè)最佳做法實(shí)達(dá)做法和問題以市場發(fā)展?jié)摿?、競爭態(tài)勢及自身實(shí)力的分析為依據(jù)嚴(yán)格的自上而下目標(biāo)下達(dá)及自下而上匯總協(xié)調(diào)過程一旦形成，具有嚴(yán)肅性，并嚴(yán)格監(jiān)督完成進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)/解決問題主要以以往業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌觥⒏偁幏治鐾侨狈κ聦?shí)依據(jù)的“討價還價”的結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)缺乏嚴(yán)肅性缺乏目標(biāo)執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制(如財務(wù)控制)現(xiàn)有KPI無法鼓勵銷售人員抓住交叉銷售機(jī)會或銷售低毛利產(chǎn)品現(xiàn)有KPI主要為銷量及利潤指標(biāo)，缺乏市場份額、顧客滿意度及其他如人員培養(yǎng)方面的行為指標(biāo)業(yè)務(wù)計劃及目標(biāo)設(shè)置/考核關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)激勵機(jī)制及獎懲業(yè)績管理系統(tǒng)要素

46、對完成目標(biāo)不力、業(yè)績不佳者的懲罰不力分析揭示集團(tuán)價值最大化的主要驅(qū)動因素根據(jù)各崗位人員職責(zé)確定其KPIKPI包括財務(wù)、經(jīng)營、戰(zhàn)略及行為指標(biāo)對各指標(biāo)制定明確的透明的目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)個人激勵與個人KPI完成及公司/銷售單位集體業(yè)績掛鉤獎懲分明，對不同業(yè)績獎懲差距明顯經(jīng)濟(jì)/物質(zhì)和事業(yè)發(fā)展機(jī)會結(jié)合92START980830SH-PR(2)(97GB)影響由于現(xiàn)有的目標(biāo)設(shè)置程序沒有切實(shí)的事實(shí)依據(jù)來支持目標(biāo)的可行性，使得業(yè)務(wù)目標(biāo)形同虛設(shè)業(yè)務(wù)目標(biāo)制訂的不適當(dāng)直接影響到以下程序：人員業(yè)績的考核人員獎勵機(jī)制的實(shí)施銷售隊伍的士氣和積極性全年度銷售額的完成實(shí)達(dá)目標(biāo)設(shè)置的問題和影響業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置問題“我知道計劃總是設(shè)的偏

47、高，所以我在備料和安排生產(chǎn)時總是打個折扣。” - 產(chǎn)品公司“我們今年的銷售指標(biāo)已經(jīng)修改了三次了。真不知道怎么去完成。” - 電腦公司“年初指標(biāo)的制定不考慮市場發(fā)展和競爭的，因此大家知道完不成指標(biāo)，也沒有積極性去做任何努力。” - VCD 公司“有些銷售公司為了多得年終獎金在設(shè)置指標(biāo)時總是盡量往下壓，而公司也沒有辦法說合理的指標(biāo)應(yīng)該是多少?！?公司領(lǐng)導(dǎo)資料來源：麥肯錫訪談分析93START980830SH-PR(2)(97GB)業(yè)務(wù)計劃和目標(biāo)設(shè)置/考核的行業(yè)最佳做法各部門自下至上的分析市場機(jī)會公司從上至下的市場機(jī)會分析設(shè)定各部門目標(biāo)和實(shí)施計劃全公司業(yè)務(wù)計劃匯總和協(xié)調(diào)確認(rèn)和公布正式目標(biāo)監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度

48、國內(nèi)行業(yè)最佳做法各部門人員通過對每個客戶的了解，確認(rèn)下一年客戶的購買計劃和我們應(yīng)達(dá)到的份額部門經(jīng)理審查此估計的準(zhǔn)確范圍了解整個市場的走向和自己競爭對手的位置衡量自己的宏觀市場機(jī)會通過總部對下面的質(zhì)詢,共同解決問題綜合上下兩邊得出業(yè)務(wù)目標(biāo)的大致范圍確認(rèn)此次要達(dá)到的新目標(biāo)的本部門的新策略確認(rèn)所需資源和財力的投入做出部門實(shí)施計劃將各部門的計劃匯總、平衡，縮小目標(biāo)范圍協(xié)調(diào)各部門策略，避免重復(fù)沖突正式發(fā)布全公司目標(biāo)將公司目標(biāo)分解到各區(qū)或各產(chǎn)品公司監(jiān)督各部門/地區(qū)目標(biāo)的執(zhí)行進(jìn)度將結(jié)果報給各部門經(jīng)理以利下次計劃的制訂類似的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)計劃程序?yàn)镃ompaq、IBM等大型計算機(jī)公司及其他行業(yè)公司在中國的分公司所

49、采用資料來源：麥肯錫資料庫94START980830SH-PR(2)(97GB)現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)及可能造成的問題領(lǐng)先業(yè)者的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)舉例實(shí)達(dá)地區(qū)銷售經(jīng)理潛在問題權(quán)重設(shè)置不當(dāng)造成銷售人員把精力集中于權(quán)重較大的，如終端，而忽視其他產(chǎn)品缺乏市場指標(biāo)，導(dǎo)致目標(biāo)的制訂，忽視市場的變化趨勢缺乏行為指標(biāo)如客戶滿意度和對銷售人員工作中的指導(dǎo)等，導(dǎo)致過于重視眼前銷量而忽視長期客戶影響以及銷售隊伍技能的提高財務(wù)衡量指標(biāo)銷量(按公司銷售策略給各產(chǎn)品不同的權(quán)重)銷售利潤客戶及市場衡量指標(biāo)市場占有率客戶/渠道滿意度客戶保留率領(lǐng)導(dǎo)行為衡量指標(biāo)對下級銷售人員的工作中指導(dǎo)銷售人員財務(wù)衡量指標(biāo)銷量銷售費(fèi)用客戶及市場衡量指標(biāo)客

50、戶/渠道滿意度客戶保留率*僅福州和廣州分公司有資料來源：內(nèi)部訪談；麥肯錫分析*95START980830SH-PR(2)(97GB)選擇關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)的過程第一步：確定業(yè)務(wù)的價值樹第二步：找出具有重大影響的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)第三步：給各崗位確定關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)價值體系有重大影響的財務(wù)指標(biāo)項目個人關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)占最大比例的指標(biāo)對經(jīng)濟(jì)利潤影響大有很大的改善潛力波動性較大與最佳做法之間的差距較大經(jīng)營運(yùn)作副總裁 營銷副總裁 業(yè)務(wù)經(jīng)理 經(jīng)營單位總裁 .資料來源：麥肯錫分析96START980830SH-PR(2)(97GB)從價值樹推導(dǎo)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)投資資本回報率舉例息稅后凈營業(yè)利潤投資資本稅收息稅前利潤毛利

51、潤費(fèi)用固定資本運(yùn)作資本流動資產(chǎn)短期債務(wù)固定資產(chǎn)其它收入生產(chǎn)成本營銷其它運(yùn)作應(yīng)收帳款庫存其它應(yīng)收帳款廠房設(shè)備倉庫價值樹驅(qū)動因素每噸產(chǎn)品價格每噸營銷成本市場營銷副總裁每噸運(yùn)作成本應(yīng)收帳款天數(shù)庫存天數(shù)利用率運(yùn)營 副總裁+-+-+選定的業(yè)績指標(biāo)業(yè)績指標(biāo)分配.利息-市場份額每噸產(chǎn)品生產(chǎn)成本利用率資料來源：麥肯錫分析97START980830SH-PR(2)(97GB)對實(shí)達(dá)銷售人員資源管理的評價國內(nèi)行業(yè)最佳做法銷售部門在招聘中扮演主要角色制定崗位資歷和能力要求面試并確定人選根據(jù)能力、經(jīng)驗(yàn)要求確定候選人來源招聘培訓(xùn)定期、有側(cè)重點(diǎn)的集中課堂培訓(xùn)計劃重視銷售主管對手下銷售人員的在職指導(dǎo)新產(chǎn)品投放前，集中的1-

52、2天新產(chǎn)品培訓(xùn)實(shí)達(dá)做法人員招聘由人事部審定資歷，銷售主管審定能力過去較集中于福州招聘，現(xiàn)在開始在當(dāng)?shù)厥袌稣衅该磕?-2次的集中培訓(xùn)，未對銷售人員的銷售技能有專門的培訓(xùn)在職指導(dǎo)機(jī)制匱乏沒有新產(chǎn)品培訓(xùn)機(jī)制，可能導(dǎo)致新產(chǎn)品銷售不力資料來源：實(shí)達(dá)人力資源部；麥肯錫分析98START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)的銷售人員的構(gòu)成銷售人員經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成銷售人員學(xué)歷構(gòu)成%外設(shè)PCVCD總計有銷售經(jīng)歷社會招聘，無銷售經(jīng)歷應(yīng)屆畢業(yè)生98人93人36人227人100%=外設(shè)PCVCD總計本科大專中專及以下98人93人36人227人100%=研究生資料來源：實(shí)達(dá)人力資源部理想構(gòu)成024699START980

53、830SH-PR(2)(97GB)銷售人員的能力自評能力的重要性資料來源：銷售人員調(diào)查銷售人員自評重要性與客戶/分銷商商談判交往的能力新客戶/分銷商發(fā)展技能市場需求分析技能銷售目標(biāo)預(yù)測能力針對目標(biāo)制定計劃的能力(5=非常需要提高 1=完全不需要提高)100START980830SH-PR(2)(97GB)銷售人員培訓(xùn)/指導(dǎo)調(diào)查能力資料來源：銷售人員調(diào)查原因(總數(shù)=65)與客戶/分銷商談判交往的能力新客戶/分銷商發(fā)展技能市場需求分析技能銷售目標(biāo)預(yù)測能力針對目標(biāo)制定計劃的能力重要性占總調(diào)查的百分比%培訓(xùn)不夠在職指導(dǎo)不夠占總調(diào)查的百分比101START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)現(xiàn)有

54、的銷售人員培訓(xùn)機(jī)制培訓(xùn)項目頻率銷售人員反應(yīng)銷售技能培訓(xùn)產(chǎn)品知識培訓(xùn)一年一次為年終培訓(xùn)的內(nèi)容之一，但強(qiáng)度不夠“我們的經(jīng)銷商都是很老道的人，不知道怎樣才能很好地控制他們。我覺得自己在銷售技能上很需要公司的培訓(xùn)”“我們的產(chǎn)品知識太表面，只是看看說明書等有關(guān)資料，對我們產(chǎn)品所在的系統(tǒng)了解太少。有時在客戶面前對好些術(shù)語都聽不懂。我覺得公司在產(chǎn)品方面的培訓(xùn)太少”資料來源：實(shí)達(dá)人力資源部；銷售人員訪談102START980830SH-PR(2)(97GB)培訓(xùn)計劃舉例 寶潔(中國)公司 公司文化英語能力 基本銷售技能 第一周 三個月 十二個月 兩年 資歷 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方法 培訓(xùn)技能 適應(yīng)性培訓(xùn) 全國性集中

55、課堂式培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 地區(qū)性課堂式培訓(xùn)銷售說服技能 客戶拒絕的處理 銷售計劃 貨架陳列 客戶規(guī)劃 全面質(zhì)量管理 領(lǐng)導(dǎo)才能 大學(xué) I全國性集中課堂式培訓(xùn) 分銷商管理 財務(wù) 營銷 溝通表達(dá)能力 時間 一周 每個專題半天一周 在職指導(dǎo) 地區(qū)現(xiàn)場銷售代表示范指導(dǎo) 處理客戶投訴 接單, 發(fā)貨 貨架陳列管理 應(yīng)收貨款管理 領(lǐng)導(dǎo)才能 每月2-3 次 新產(chǎn)品投放會議 全國性集中課堂式培訓(xùn) 產(chǎn)品知識 促銷重點(diǎn) 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學(xué)II全國性集中課堂式培訓(xùn) 高級商務(wù)知識 財務(wù) 營銷 溝通表達(dá)能力 領(lǐng)導(dǎo)才能 資料來源：麥肯錫資料庫103START980830SH-PR(2)(97GB)銷售

56、人員對實(shí)達(dá)的反映“大家積極性都不高，再這樣下去要不行的?！?-外設(shè)銷售人員“我們做得比別的分公司好，但分紅都比別人低，哪里還有勁頭做？” -外設(shè)銷售人員“公司今年可能還能混得過去，但如果不好好搞一搞， 我看以后連生存都困難， 因?yàn)闆]有能沖上去的產(chǎn)品?！?-外設(shè)銷售人員“年度考核的方法我們是知道的，但最終我們的獎金是怎么出來的不是很透明。但總的來說和我們期望的有一段距離，大家也都在議論?！?-VCD銷售人員“前段因?yàn)榻?jīng)營思想不明確，我們的VCD銷售不太好，現(xiàn)在我們這些銷售人員也都灰頭土臉的。 -VCD銷售人員104START980830SH-PR(2)(97GB)本報告會議題一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場，現(xiàn)

57、有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段安排105START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)現(xiàn)存市場營銷及銷售體系問題的排序容易十分重要或具有重大效益影響困難關(guān)鍵客戶管理程序設(shè)置跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制分銷渠道管理銷售體系整合人員培訓(xùn)和發(fā)展建立關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)建立激勵機(jī)制目標(biāo)設(shè)置及考核建立市場營銷體系及程序開展難度對實(shí)達(dá)的迫切性小大子公司建立106START980830SH-PR(2)(97GB)分步驟的改革方法實(shí)達(dá)現(xiàn)狀存在問題與不足制訂長期的改革計劃及目標(biāo)中短期過渡目標(biāo)長期目標(biāo)：國內(nèi)行業(yè)最佳做法逐漸積累

58、核心能力逐步積累改革動力不至于遠(yuǎn)離現(xiàn)有人員能力的現(xiàn)實(shí)真正建立行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢長期獲利發(fā)展試點(diǎn)推廣的方法六至十二個月一至二年107START980830SH-PR(2)(97GB)實(shí)達(dá)需克服的挑戰(zhàn)在對問題達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，領(lǐng)導(dǎo)層樹立堅定的改革決心克服個人感情、利益因素帶來的阻力，以集團(tuán)整體利益為重，并輔之以有效的業(yè)績管理及激勵機(jī)制集團(tuán)需完成從“銷售驅(qū)動”變?yōu)椤笆袌鰻I銷驅(qū)動”的觀念的轉(zhuǎn)變克服人才方面的缺乏108START980830SH-PR(2)(97GB)本報告會議題一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段安排109START980830SH-PR(2)(97GB)本項目的目的及范圍項目目的：設(shè)計能夠支持實(shí)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系項目范圍具體成果設(shè)計市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系制訂市場營銷和銷售的主要工作程序設(shè)計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)市場營銷及銷售體系架構(gòu)市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序銷售體系和市場營銷之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào)關(guān)鍵部門的使命