萬象城案例分析報告課件

1、華潤萬象城基本介紹華潤集團簡介 華潤（集團）有限公司是一家在香港注冊和運營的企業(yè)，迄今已有72年的歷史。華潤曾是一家中港兩地頗具影響力的外貿(mào)企業(yè)，改革開放后，華潤通過一系列實業(yè)化投資，逐步發(fā)展成為以實業(yè)為核心的多元化控股企業(yè)集團 華潤集團旗下共有18家一級利潤中心，在香港擁有6家上市公司。截至2010年底，集團總資產(chǎn)已達5,420億港幣，營業(yè)額2,170億，94%的總資產(chǎn)、93%的營業(yè)額來自于內(nèi)地市場。 華潤置地是華潤集團旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，是中國內(nèi)地最具實力的綜合型地產(chǎn)開發(fā)商之一，從2010年3月8日起香港恒生指數(shù)有限公司把華潤置地納入恒生指數(shù)成分股，成為香港43只藍籌股之一華潤置地 持有物

2、業(yè)可為其投資的地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)平穩(wěn)的現(xiàn)金流回報，形成資產(chǎn)上的潛在長期收益， 華潤置地持有物業(yè)發(fā)展了都市綜合體、住宅+五彩城、住宅+歡樂頌三種模式，其中深圳萬象城作為華潤置地持有物業(yè)的代表作，是中國內(nèi)地最具示范效應(yīng)的都市綜合體華潤中心萬象城萬象城是華潤中心的購物及娛樂中心，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗，是真正意義的“一站式”消費中心。 華潤中心是集大型購物中心、甲級寫字樓、五星級酒店、高檔公寓及住宅等功能為一體的大型城市綜合體。 18.8萬平米的深圳萬象城是是國內(nèi)第一個真正的HOPSCA，華潤萬象城系列作品的第一個。深圳萬象城是集零售

3、、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體的標(biāo)志性商業(yè)建筑群，幾乎已經(jīng)成為整個城市的商業(yè)代表。深圳華潤中心萬象城永不落幕的時尚舞臺 深圳華潤中心總建筑面積55萬平方米，一期項目包括大型現(xiàn)代購物中心“萬象城”、國際標(biāo)準(zhǔn)5A寫字樓“華潤大廈”，已于2004年12月投入使用。二期包括五星級君悅酒店、國際名品商業(yè)街、高檔住宅幸福里，現(xiàn)均已投入使用華潤中心萬象城西方的購物中心一般都位于郊區(qū)，因為郊區(qū)地價低，用地面積通常也是在城市中心所不能獲得的，此外還得益于家庭轎車的普及化。而在我國大型購物中心的選址，一般必須同時具備三個條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的

4、消費群體；三是交通便利，停車方便項目選址商業(yè)繁榮人口集中交通便利選 址位置交通華潤中心位于深圳市羅湖區(qū)深圳金融商業(yè)核心區(qū)域 地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大道之間與地王大廈隔深南大道相望與地鐵一號線大劇院站有地下通道直接相連周邊共有巴士線路30多條距深圳火車站、羅湖口岸約1000米距皇崗口岸約5分鐘車程距深圳寶安國際機場和香港國際機場僅30分鐘車程位于城市金融商業(yè)核心區(qū)項目選址深圳華潤中心萬象城的選址就充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性對萬象城選址的研究，可參考其他4個城市的萬象城項目： 項目所屬城市位置杭州位于杭州未來CBD核心區(qū)域錢江新城沈陽位于沈陽市重點開發(fā)的金

5、廊規(guī)劃區(qū)的核心位置（遼寧體育館原址）成都位于新城東核心位置二環(huán)路東三段萬年場雙橋子片區(qū)南寧位于東盟國際商務(wù)區(qū)的核心區(qū)域萬象城的選址： 城市金融商業(yè)中心或未來CBD核心區(qū)，城市黃金地段，對位置要求高項目選址整體布局華潤重金聘請綜合實力國際排名第三、商業(yè)建筑設(shè)計國際排名第一的RTKL設(shè)計師事務(wù)所擔(dān)綱萬象城項目規(guī)劃和建筑設(shè)計。萬象城零售設(shè)計顧問在建筑設(shè)計一開始就已經(jīng)介入，避免了購物中心今后使用、出租時的不便華潤中心萬象城，這個項目完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將萬象城購物中心作為一個獨立的建筑主體進行設(shè)計，給予其設(shè)計規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和5A甲級寫字樓是兩個相互獨立的主體建筑，兩幢建筑之

6、間通過空中走廊連接。這種設(shè)計方式可以最大限度的給予“萬象城”更為獨立和自由的規(guī)劃，完全站在購物的角度進行規(guī)劃和設(shè)計。在其他城市，萬象城購物中心也都延續(xù)這種商業(yè)獨立布局模式整體布局國內(nèi)的早期傳統(tǒng)購物中心普遍都是綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體單獨建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或?qū)懽謽牵畲笙薅鹊谋ＷC了購物空間的靈活性和舒適性。同時可縮短商業(yè)的開發(fā)周期，利于招商。整體布局整個購物中心只有一條主動線，無次要通道，所有店面都分布在動線兩邊，這樣避免了整個商場中死角的出現(xiàn)；內(nèi)外部交通合理，真正做到人車分流、人貨分流商業(yè)動線設(shè)計：整體布局商業(yè)規(guī)劃華潤把深圳萬象城的零售概念定義為：“完整及協(xié)同的

7、體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂”、“一個深圳居民及游客均向往及享受的好去處”萬象城的市場定位確定為“中檔偏高”，既不同于以高檔為特色的西武，又不同于一些經(jīng)營中低檔商品的百貨公司，具有明顯的差異性。定位為“深圳最大、華南最好、中國最具示范效應(yīng)的超大型室內(nèi)購物中心”。是深圳商業(yè)接軌國際的旗艦之作商業(yè)定位商業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)組合萬象城采取主力店次主力店專門店的門店組合形式深圳華潤萬象城主力店鋪： REL時尚生活百貨：第一次進入中國大陸的海外百貨公司。 Ol超級市場：華潤萬家第一家新概念超市，以品種繁多的進口食品為特色。 嘉禾深圳影城：擁有7個放映廳，包括一個豪華貴賓廳，是目前深圳最大的電影城。 冰紛萬象滑

8、冰場：中國第一個商業(yè)用途奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場，下設(shè)“冰紛會”滑冰俱樂部。商業(yè)規(guī)劃擁有6層商用樓面，300多個大小不一、功能各異的獨立店鋪B1L1L2L3Reel百貨、Esprit 、停車場Reel百貨、餐飲、華潤超市Reel百貨、NOVO百貨L4Reel百貨，嘉禾影城、Esprit、意粉屋、停車場 王子國宴飯店、泰滿冠、美樂匯L5順電、生活本色、嘉禾影城、溜冰場 主力店/次主力店所占比例為40，國際名牌占3，餐飲占15，娛樂占20，精品店占22深圳華潤萬象城業(yè)態(tài)比列：商業(yè)規(guī)劃深圳華潤萬象城現(xiàn)已開業(yè)，主力店：尚泰百貨 Ol超級市場 百老匯電影院 冰紛萬象滑冰場商業(yè)規(guī)劃樓層餐飲生活配套零售主力店

9、B215%3%22%60%B131%2%29%38%L10040%60%L23.5%052%44.5%L36%046.5%47.5%L411%042%47%L527%034%39%L685%15%00小計17.36%1.62%37.33%43.69%深圳華潤萬象城業(yè)態(tài)比列：主力店所占比列43.69%，餐飲占17.36%，零售占37.33%，生活配套占1.62%商業(yè)規(guī)劃招商推廣在確定了商業(yè)規(guī)劃后，必須通過招商和市場推廣這些前期工作來實現(xiàn)購物中心的商業(yè)功能招商過程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略 提出了“整合推廣策略”推

10、廣策略招商推廣深圳萬象城的四家主力店均是經(jīng)過多方考察并最終敲定的。 1.Rel時尚生活百貨是首次進入中國內(nèi)地的百貨公司，它的購物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個性化； 2.香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國內(nèi)是絕無僅有的，這里可以容納七家電影院超過1200個座位； 3.華潤自營ol超市將采取錯位經(jīng)營方式，走時尚路線，推特色商品，建設(shè)一個以進口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競爭對手同質(zhì)化； 4.“繽紛萬象”溜冰場則是中國第一個以休閑為主題的奧運標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場，同時將成立滑冰學(xué)校，在深圳倡導(dǎo)冰上運動。制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略 招商推廣根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，

11、為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)萬象城整體市場定位和業(yè)態(tài)組合，對進駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們在萬象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)在“先確定主力店，再全面招商”的基本策略下： 招商推廣提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國際 4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動招商推廣1.深圳華潤中心萬象城國際招商發(fā)布會暨主力店簽約儀式。 2. 2004年4月26日深圳華潤中心萬象城發(fā)布第二次招商成果。 3.在中國臺北召開的亞洲滑冰協(xié)會（ ISIA ）年度董事會議上，華潤（深圳）有限公司旗下華潤萬象城“冰紛萬象”滑冰場成功獲得 2006 年亞洲滑冰運動會（ Skate Asia 2006 ）的承辦權(quán) 。4. 2004年9月12日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會。 5. “華潤萬象城” 2004精英世界模特大賽中國區(qū)總決賽在深圳電視中心舉行。6.2004年11月4日 REL百貨開業(yè) 7.2004年12月9日深圳華潤萬象城開業(yè)只租不售的方式運營管理只租不售是國際購物中心的普遍運營管理方式，由于購物中心是長線投資行業(yè)，資金回收期很長，這就要求發(fā)展商需要有雄厚的資金支持和漫長等待