160-網(wǎng)絡(luò)營銷

1、第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用 13.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的根本職能與常用方法 幾種對網(wǎng)絡(luò)營銷比較典型的問題 ：（1）“這個產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)營銷。（2）“我們建立網(wǎng)站已經(jīng)1年多了，網(wǎng)絡(luò)營銷怎么沒什么效果。（3）“E-mail營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭E-mail營銷。 對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能以及網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認(rèn)識。13.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)根本職能（1）網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一 系列的推廣措施，到達(dá)顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。（2）網(wǎng)址推廣：相對于其他功能來說，網(wǎng)址推

2、廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。 3（3）信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本職能。（4）銷售促進(jìn)：大局部網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。 4（5）銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 （6）顧客效勞：互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客效勞手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表等各種

3、即時信息效勞，顧客效勞質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。 5（7）顧客關(guān)系：良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客效勞的同時，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。（8）網(wǎng)上調(diào)研：通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低本錢的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能。 6網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價 網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的根本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價問題，實(shí)際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價。 因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。 713.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法

4、概述 網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。 按照一個企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類： 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷 8 網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果：1. 搜索引擎營銷 2. 交換鏈接 3. 病毒性營銷 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告 5. 信息發(fā)布 6. E-mail營銷7. 郵件列表營銷 8. 個性化營銷9. 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 10.

5、 網(wǎng)上商店?duì)I銷 91. 搜索引擎營銷 這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的根本方法，而且搜索引擎本身也在不斷開展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的根本任務(wù)之一，搜索引擎營銷的研究和應(yīng)用也仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本內(nèi)容之一。102. 交換鏈接 交換鏈接是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，到達(dá)互相推廣的目的。113. 病毒性營銷 病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利

6、用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是H。還包括AMAZON、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司。124. 網(wǎng)絡(luò)廣告 在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點(diǎn)擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式。135. 信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式。6. E-mail營銷 許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-

7、mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比方可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度等。由于這種E-mail營銷資源屬于效勞商所擁有，因此也稱為外部列表E-mail營銷。 147. 郵件列表營銷 郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中參加適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。 利用郵件列表的營銷功能有兩種根本方式： 一種方式建立自己的郵件列表 另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表效勞 158. 個性化營銷 個性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。 個性化效勞是一個循序漸進(jìn)的過程，需要在一

8、定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比方完善的網(wǎng)站根本功能、良好的品牌形象等等。 169. 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會員制方案，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。1710.網(wǎng)上商店?duì)I銷 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。 網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利條件。 另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。1813.1.3 網(wǎng)絡(luò)營

9、銷的常用方法案例 美國著名的電子商務(wù)參謀 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)根本要素 ：(1) 提供有價值的產(chǎn)品或效勞；(2) 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；(3) 信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴(kuò)散；(4) 利用公共的積極性和行為；(5) 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；(6) 利用別人的資源。19案例1：病毒性營銷與網(wǎng)站推廣29種常用方法 在網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐一書中，介紹了一個小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站K采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而到達(dá)了網(wǎng)站推廣的目的。 “電子書營銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價值的電子書，

10、提供免費(fèi)下載，并鼓勵人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接到達(dá)宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和效勞、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體。 20案例2：利用電子書進(jìn)行網(wǎng)站推廣 時代營銷網(wǎng)（）發(fā)布于2003年6月，是由國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)參謀公司時代財(cái)富（）經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)門戶網(wǎng)站。 時代營銷網(wǎng)在發(fā)布初期并沒有投入專門資金進(jìn)行網(wǎng)站推廣，而是利用現(xiàn)有的局部網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行宣傳，其中由時代營銷網(wǎng)編譯、注釋、制作的電子書網(wǎng)站推廣29種常用方法發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。這部書的原作者正是Wilson博士。 2113.2 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷 13.2.1 建立有效的、符合網(wǎng)絡(luò)營銷

11、需要的企業(yè)網(wǎng)站 1. 企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備的功能 品牌形象產(chǎn)品/效勞展示信息發(fā)布顧客效勞顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上聯(lián)盟網(wǎng)上銷售 一個網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。 網(wǎng)站建設(shè)效勞商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與效勞商所起的作用密不可分。 當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣， 獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設(shè)與推廣效勞的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。 23 (1)品牌形象。 網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的

12、網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。 (2) 產(chǎn)品/效勞展示。 顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和效勞進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料。24(3) 信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客效勞以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。(4) 顧客效勞。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線效勞和幫助信息，比方常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實(shí)時答復(fù)顧客的

13、咨詢等等。 (5) 顧客關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客效勞，同時也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系。25 (6) 網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反應(yīng)信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。 (7) 網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供給商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，沒有網(wǎng)站，合作就無從談起。 (8) 網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。 262. 影響企業(yè)

14、網(wǎng)站作用的因素 專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)參謀公司時代財(cái)富()的一項(xiàng)調(diào)查說明，一個企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認(rèn)識、網(wǎng)站建設(shè)效勞商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。27 一個網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。 網(wǎng)站建設(shè)效勞商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很 大，網(wǎng)站的最終效果與效勞商所起的作用密不可分。 當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣, 獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設(shè)與推廣效勞的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。 2813.2.2 重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問題 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)說明，在很多時候，

15、細(xì)節(jié)問題往往是決定一個網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的重要性。1. 關(guān)于網(wǎng)站細(xì)節(jié)問題的局部研究結(jié)論美國斯坦福大學(xué)的調(diào)查美國非贏利出版物消費(fèi)者報告及網(wǎng)站Consumer WebWatch的調(diào)查 Information Resources(IRI)的調(diào)查 29 從企業(yè)網(wǎng)站的有關(guān)調(diào)查結(jié)果可以看出，由于對企業(yè)網(wǎng)站功能和作用認(rèn)識的缺乏，網(wǎng)站應(yīng)用效果不佳的原因很大程度上在于基礎(chǔ)建設(shè)的先天缺乏，對于很多細(xì)節(jié)問題沒有足夠的重視，于是顯得很不專業(yè)，最終使得網(wǎng)站成為一個擺設(shè)。 302. 企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)該注意的“重要的小事 網(wǎng)站上一個小小的錯誤，可能造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至引起不必要的法

16、律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經(jīng)出現(xiàn)在一些知名的企業(yè)中。 “聯(lián)系方式上演空城計(jì) 在線表單有缺陷 免費(fèi)郵箱問題多 圖片格式會誤事 重視及時回復(fù)顧客 3113.2.3 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而且對網(wǎng)絡(luò)營銷效果會產(chǎn)生直接的影響，因此要用網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的工作范疇中來。 1. 框架結(jié)構(gòu)對搜索引擎及用戶的影響 為了美化網(wǎng)頁布局，一些設(shè)計(jì)人員喜歡使用框架結(jié)構(gòu)來定位，尤其是一些內(nèi)容相對較少的網(wǎng)站。但是將一個頁面劃分為多個窗口時，因?yàn)槠茐牧司W(wǎng)頁的根本用戶界面，會很容易產(chǎn)生一些意想不到的情況，因此在采用這種方法時，需要特別小心

17、。 322. 網(wǎng)頁標(biāo)題和Meta標(biāo)簽對搜索引擎的影響 許多搜索引擎如google等都將網(wǎng)頁標(biāo)題和Meta標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞作為主要檢索內(nèi)容，尤其是網(wǎng)頁標(biāo)題，其中的關(guān)鍵詞對搜索結(jié)果影響更大。333. 網(wǎng)頁采用圖片或者FLASH格式的影響 網(wǎng)頁采用大量圖片仍然有重要缺陷，尤其是整個頁面的主要信息都采用圖片時，很可能造成搜索引擎無法檢索到重要信息，造成潛在用戶流失。 對于采用FLASH網(wǎng)頁應(yīng)該從以下三個方面來對搜索引擎優(yōu)化： 重視網(wǎng)站藝術(shù)效果與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系 兼顧美觀和搜索引擎檢索效果 在收費(fèi)搜索引擎上登記 344. 動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎檢索的影響 當(dāng)網(wǎng)站有大量信息以及功能較多時，完全依靠靜態(tài)網(wǎng)頁是無

18、法實(shí)現(xiàn)的，于是動態(tài)網(wǎng)頁就成為網(wǎng)站維護(hù)的必然要求。但是由于大量動態(tài)網(wǎng)頁的存在，也造成了一定的問題，如有些全動態(tài)網(wǎng)頁的網(wǎng)站會失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的時機(jī)。 別讓搜索引擎只抓一張皮 防止網(wǎng)頁無法被檢索的情況 采用靜動結(jié)合，以靜制動對策 35 要防止為了搜索引擎檢索而專門設(shè)計(jì)具有欺騙性的網(wǎng)頁，這樣不僅不能獲得好的效果，反而可能被認(rèn)為是“搜索引擎垃圾信息。 搜索引擎Google認(rèn)為的垃圾信息包括以下幾個方面： 隱藏的文字或鏈接； 容易誤解或堆積的詞匯； 與Google檢索不匹配的網(wǎng)頁； 偽裝的網(wǎng)頁； 欺騙性的網(wǎng)址重新指向； 專門針對搜索引擎的入門網(wǎng)頁； 復(fù)制的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。 3613.3 網(wǎng)上銷售方法 網(wǎng)上銷

19、售是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。 13.3.1 網(wǎng)上銷售的主要途徑 一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)有三種主要經(jīng)營方式：作為網(wǎng)上零售商的供給商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)要求各不相同。 1. 網(wǎng)上零售商的供給商 作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要增加額外的投入，這種方式的主動權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供貨廠商對此難以控制。 38 2. 自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站 一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾

20、電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站。企業(yè)成立專門電子商務(wù)網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的表達(dá)，也是提高經(jīng)營效率、增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)。393. 開設(shè)網(wǎng)上商店 可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要。當(dāng)然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問題，真正能夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺的專業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營能力。 4013.3.2 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷及其應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（Affiliate Programs ）起源于美國并成功應(yīng)用于在線零售網(wǎng)站，

21、已經(jīng)形成電子商務(wù)網(wǎng)站重要的收入來源之一。在應(yīng)用范圍上，不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告等多個領(lǐng)域都被普遍采用。 在美國，現(xiàn)在實(shí)施會員制方案的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種方案的會員網(wǎng)站更是數(shù)以十萬計(jì)。根據(jù)咨詢公司Forrester Research的調(diào)查，2003年通過網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方式形成的網(wǎng)上銷售額高達(dá)140億美元。 411. 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源和根本原理（1）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，A于1996年7月發(fā)起的 “聯(lián)合行動，完美地開展了會員制方案。42（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的根本原理 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐一書對網(wǎng)絡(luò)會

22、員制營銷的根本原理作了如下簡要描述： “如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會員制方案則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。 43（3）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值 開展網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案對于提供這種營銷方式的網(wǎng)站來說，是通過拓展銷售渠道到達(dá)增加銷售的目的。 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值可以從兩個方面來分析： 一方面，從開展會員制方案的公司（稱為商業(yè)網(wǎng)站）來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善。 另一方面，對于加盟的會員網(wǎng)

23、站來說，通過參與會員制方案，可以依附于一個或多個大型網(wǎng)站，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收益。 442. 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功因素分析 （1）商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)會員制方案的影響。 以下五個方面應(yīng)該給予足夠的重視： 要提供完善的技術(shù)保證 加強(qiáng)網(wǎng)站對會員制方案的推廣 提供適當(dāng)比例的傭金并按時支付給會員 重點(diǎn)開展金牌會員 正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系 45（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的常見錯誤 沒有會員經(jīng)理和/或顧客效勞 對常見問題沒有解答 沒有保護(hù)個人隱私聲明和協(xié)議 不為會員投入 推廣會員方案不力 沒有統(tǒng)計(jì)報告 沒有在線申請 463. 會員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷獲得最多收益 （1）正確認(rèn)識會員制營銷 必須清楚，網(wǎng)

24、站的訪問者不是為了點(diǎn)擊會員程序的鏈接，甚至他們也不會對你的鏈接給予特別的注意。因此需要時時提供新鮮的、有價值的內(nèi)容。同時，也不要指望馬上就可以賺錢，要有耐心，最重要的是做好根本工作，賺取傭金是可遇而不可求的事情，努力遲早會有回報。 （2）注意選擇會員制方案 因此，認(rèn)真挑選那些具有高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。 47（3）提高網(wǎng)站訪問量 網(wǎng)站訪問量是參與會員制營銷取得成功的最根本因素，因此，需要不斷吸引新的訪問者。（4）不要出現(xiàn)鏈接錯誤 為所有的鏈接進(jìn)行測試是必不可少的工作，一些網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員為了將鏈接效果與網(wǎng)頁整體協(xié)調(diào)等考慮，有時會改變局部代碼，這樣

25、有時也許回出現(xiàn)一些小過失，從而使得URL失效。48（5）除了鏈接，還需要推廣 寫一段推薦和評論也許有一些幫助，為每一個會員制營銷的網(wǎng)站開設(shè)一個專門的網(wǎng)頁，簡要描述那些網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，或者某些產(chǎn)品的特殊價值（比方為一本新書寫一篇書評），這種方式的推薦非常有效 。494. 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及主要問題 國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷盡管取得了一定的開展，但總體來說仍然處于非常低級的水平，在實(shí)際應(yīng)用中還有很多問題。（1）關(guān)于會員的培訓(xùn)和效勞 這在國內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案的網(wǎng)站中普遍比較缺乏。50（2）關(guān)于商業(yè)網(wǎng)站的信用 有些商業(yè)網(wǎng)站并不按照協(xié)議中的承諾按時、按量支付會員傭金，尤其當(dāng)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)生某些變化

26、，往往會損害會員的已經(jīng)形成的應(yīng)得銷售傭金，有些網(wǎng)站甚至不做任何說明就關(guān)閉會員管理程序，使得會員無從知道自己的銷售業(yè)績。 51（3）對會員網(wǎng)站的監(jiān)管 為了獲得更多的銷售傭金，一些會員往往會采取不正當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行推廣，因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案時應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)，從產(chǎn)品效勞以及管理手段上盡量做到標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營。 （4）缺乏第三方解決方案 目前國內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)會員制方案的并不多，而且在管理和技術(shù)上都存在一定的問題，造成這種狀況的一個原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案。這是因?yàn)椋谌浇鉀Q方案可以提供更加完善的技術(shù)，信用問題也更有保證。5213.3.3 網(wǎng)上商店?duì)I銷策略 網(wǎng)上商店是

27、建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種經(jīng)營形式。網(wǎng)上商店具有可縮短企業(yè)開展電子商務(wù)的周期、簡化開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程、增加在網(wǎng)上為顧客展示產(chǎn)品的窗口、可直接獲得網(wǎng)上銷售收入、不需要太多的專業(yè)知識且便于管理的特點(diǎn)。 531. 網(wǎng)上商店的主要價值 網(wǎng)上商店的價值除了作為一個產(chǎn)品展示窗口之外，主要表現(xiàn)在兩個方面：拓展網(wǎng)上銷售渠道、增加顧客信任。 （1）拓展網(wǎng)上銷售渠道 銷售渠道建設(shè)是營銷策略中的重要內(nèi)容，隨著市場競爭的日益劇烈，建立網(wǎng)上銷售渠道將成為重要的競爭手段之一。 54（2）增加顧客信任 研究說明，影響顧客網(wǎng)上購置決策的主要因素有網(wǎng)上支付的平安性、商品數(shù)量、價格水平、

28、顧客效勞、個人信息保護(hù)、退貨政策、送貨時間和費(fèi)用等等。 552. 網(wǎng)上商店?duì)I銷的主要問題 網(wǎng)上開店難的問題主要表現(xiàn)在三個方面：選擇電子商務(wù)平臺難、網(wǎng)上商店建設(shè)難、網(wǎng)上商店業(yè)務(wù)推廣難。 （1）網(wǎng)上商店平臺的選擇 網(wǎng)上開店不僅依托網(wǎng)上商店平臺（網(wǎng)上商城）的根本功能和效勞，而且顧客主要也來自于該網(wǎng)上商城的訪問者，因此，平臺的選擇非常重要。 56 理想的電子商務(wù)平臺應(yīng)該具有如下根本特征：良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術(shù)、快速周到的顧客效勞、完善的支付體系、必要的配送效勞，以及售后效勞保證措施等等。 57（2）網(wǎng)上商店的建設(shè) 一般專業(yè)電子商務(wù)平臺具有豐富的功能和簡單的操作界面，通過模板

29、式的操作即可完成網(wǎng)上商店的建設(shè)。由于網(wǎng)上商店平臺采用模板式的結(jié)構(gòu)，對于局部用戶的個性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能無法利用現(xiàn)有功能得到滿足，這也是讓用戶覺得網(wǎng)上商店建設(shè)并不簡單的原因之一。58（3）網(wǎng)上商店的推廣 當(dāng)網(wǎng)上商店建好之后，最重要的問題就是如何讓更多的顧客瀏覽并購置，但這種建立在第三方電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店與一般企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大的不同。 5913.4 許可E-mail營銷的原理及應(yīng)用 E-mail營銷在產(chǎn)品推廣、顧客關(guān)系和顧客效勞、市場調(diào)研等方面都具有重要作用。E-mail營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段相輔相成，本身又自成體系，成為一個相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支。 13.4.1 E

30、-mail營銷的原理與分類 1. E-mail營銷的原理與定義 （1）E-mail營銷的環(huán)境條件 一定數(shù)量的E-mail用戶； 有專業(yè)的E-mail營銷效勞商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展E-mail營銷的能力； 用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)（如產(chǎn)生購置、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為，或者增加企業(yè)的品牌知名度）。 61（2）E-mail營銷的起源 現(xiàn)在普遍的觀點(diǎn)是，E-mail營銷誕生于1994年，不僅是因?yàn)椤奥蓭熓录摹敖茏?，而且是因?yàn)閷τ贓-mail營銷的研究讓人們對此具有系統(tǒng)了解和認(rèn)可，而將E-mail營銷概念進(jìn)一步推向成熟的，是“許可營銷理論的誕生。 62（3）E-mail營銷的定義 在E-

31、mail營銷一書中，對E-mail營銷是這樣定義的：E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 這里關(guān)于E-mail營銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個根本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。 632. E-mail營銷的類別 可以通過以下5種方法對E-mail營銷進(jìn)行分類： （1）按照是否經(jīng)過用戶許可分類 可以分為許可E-mail營銷（Permission E-mail Marketing，縮寫為PEM）和未經(jīng)許可的E-mail營銷（Unsolicited Com

32、mercial E-mail，UCE）。（2）按照E-mail地址的所有權(quán)分類 可將E-mail營銷分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。64（3）按照營銷方案分類根據(jù)企業(yè)的營銷方案，可分為臨時性的E-mail營銷和長期E-mail營銷。 （4）按照E-mail營銷的功能分類根據(jù)E-mail營銷的功能，可分為顧客關(guān)系E-mail營銷、顧客效勞E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷等。 65（5）按照在本章后面的內(nèi)容中，將根據(jù)E-mail地址的所有權(quán)內(nèi)部列表和外部列表為主要分類對E-mail營銷方法給予介紹 。6613.4.2 開

33、展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件與一般過程 1. 開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件 開展E-mail營銷需要解決三個根本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。這三個問題構(gòu)成了E-mail營銷的三大基礎(chǔ)條件： （1）E-mail營銷的技術(shù)基礎(chǔ) （2）用戶的E-mail地址資源 （3）E-mail營銷的內(nèi)容 672. 內(nèi)部列表和外部列表 按照E-mail地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊用戶的資料開展的E-mail營銷，而外部列表是指利用專業(yè)效勞商或者其他可以提供專業(yè)效勞的機(jī)構(gòu)提供

34、的E-mail營銷效勞 。 68 建立并經(jīng)營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，主要涉及到以下三方面的問題。（1） 郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合。（2） 郵件列表必須是用戶自愿參加的。（3）郵件列表的用戶數(shù)量需要較長時期的積累。 693. E-mail營銷的一般過程(1)制訂E-mail營銷方案，分析目前所擁有的E-mail營銷資源，如果公司本身擁有用戶的E-mail地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源；(2) 決定是否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇適宜的外部列表效勞商；(3) 針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；(4) 根據(jù)方案向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；(5) 對E

35、-mail營銷活動的效果進(jìn)行分析總結(jié)。 7013.4.3 內(nèi)部列表E-mail營銷的根本方法 內(nèi)部列表E-mail營銷的三項(xiàng)根本內(nèi)容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶參加列表、向用戶發(fā)送有價值的信息。我們也將從這三個方面來分別介紹內(nèi)部列表E-mail營銷的根本方法。 1. 建立/選擇郵件列表發(fā)行平臺 建立或者選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺包括以下要點(diǎn)： （1）建立郵件列表發(fā)行系統(tǒng)（2）選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺 （3）選擇專業(yè)發(fā)行平臺需要考慮的問題 712. E-mail營銷資源的獲取 當(dāng)郵件列表發(fā)行的技術(shù)基礎(chǔ)解決之后，作為內(nèi)部列表E-mail營銷的重要環(huán)節(jié)之一，就是盡可能引導(dǎo)用戶參加

36、，獲得盡可能多的E-mail地址。E-mail地址的積累貫穿于整個E-mail營銷活動之中，是E-mail營銷最重要的內(nèi)容之一。 723. 內(nèi)部列表E-mail營銷的內(nèi)容策略 在E-mail營銷的三大基礎(chǔ)中，郵件內(nèi)容與E-mail營銷最終效果的關(guān)系更為直接，影響也更明顯，郵件的內(nèi)容策略所涉及的范圍最廣，靈活性最大，郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)是營銷人員要經(jīng)常面對的問題，相對于用戶 E-mail資源的獲取，E-mail內(nèi)容設(shè)計(jì)制作的任務(wù)顯得壓力更大，因?yàn)闆]有適宜的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術(shù)平臺，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。 7313.4.4 外部列表E-mail營銷的根本方法 從國內(nèi)

37、目前的E-mail廣告市場來看，可供選擇的外部列表E-mail營銷資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表效勞商、專業(yè)E-mail營銷效勞商 、電子刊物和新聞郵件效勞商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊會員資料等。1. 選擇E-mail營銷效勞商的根本參考因素 選擇E-mail營銷效勞商，需要在以下幾個方面對效勞商進(jìn)行重點(diǎn)考察：效勞商的可信任程度、用戶數(shù)量和質(zhì)量、用戶定位程度、效勞的專業(yè)性、合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式等。 74 效勞商是否值得信任是最根本的條件之一，可以通過了解其品牌形象和用戶口碑等外在標(biāo)準(zhǔn)來評價，同時至少還需要確認(rèn)兩項(xiàng)根本要素： 用戶E-mail地址來源必須是合法的，即經(jīng)過用戶許可的（比方注冊用

38、戶的E-mail郵箱和采用double opt-in 方式參加的用戶），那些采用自行收集、購置、租用用戶E-mail地址的公司是不可信任的； 效勞商自覺維護(hù)許可E-mail營銷的行業(yè)準(zhǔn)則，自己決不發(fā)送垃圾郵件。752. 外部列表E-mail營銷內(nèi)容 與內(nèi)部列表E-mail營銷不同，由于利用外部列表開展E-mail營銷活動通常是臨時性或者一次性的，因此不需要對E-mail內(nèi)容進(jìn)行長期的規(guī)劃，一般只需針對活動當(dāng)時的營銷目的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。 7613.4.5 E-mail營銷的效果評價與控制 E-mail營銷的特點(diǎn)之一是可以對其效果進(jìn)行量化評價,在E-mail營銷活動中，通過對一些指標(biāo)的監(jiān)測和分析，不

39、僅可以用來評價營銷活動的效果，并且可以通過這些指標(biāo)發(fā)現(xiàn)E-mail營銷過程中的問題，并對E-mail營銷活動進(jìn)行一定的控制。 1. E-mail 營銷效果的評價指標(biāo) E-mail營銷效果評價是對營銷活動的總結(jié)，也是E-mail營銷活動的重要內(nèi)容之一。 與E-mail營銷相關(guān)的評價指標(biāo)很多，如送達(dá)率、開信率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，但目前在實(shí)際中并沒有非常完善的E-mail營銷指標(biāo)評價體系 。77 按照E-mail營銷的過程將這些指標(biāo)分為4類，每一類中有1個或者若干指標(biāo)，這4類指標(biāo)為： (1) 獲取用戶資源階段的評價指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等。 (2) 郵件信息傳遞評價指標(biāo)：送達(dá)率、

40、退信率。 (3) 用戶對信息接受過程的指標(biāo)：開信率、閱讀率、刪除率等。 (4) 用戶回應(yīng)評價指標(biāo)：直接帶來的收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等。 782. E-mail營銷的效果控制 影響E-mail營銷有效性的主要因素可分為三個方面，即：E-mail營銷的經(jīng)營環(huán)境（發(fā)送技術(shù)、效勞商與經(jīng)營者的關(guān)系、郵件接收效勞器的問題）、E-mail營銷經(jīng)營者和郵件信息接收者。每一個方面，都有多種具體的影響因素。在這些影響因素中，有些因素是經(jīng)營者無法改變的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。 通過對E-mail營銷過程中影響效果的各種因素進(jìn)行控制，是提高E-mail營銷整體效果的必由之路。 CNN

41、IC793. E-mail營銷成功的關(guān)鍵因素 E-mail營銷的成功也就是到達(dá)了公司預(yù)期的營銷目的，或者在同樣資源投入的情況下，獲得了比競爭者或者行業(yè)平均水平更好的效果。 如果對于以下幾個方面高度關(guān)注并認(rèn)真執(zhí)行的話，那么成功的時機(jī)就會更大一些。 總是為用戶著想 注意每一個細(xì)節(jié) 不要急功近利 不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)8013.4.6 開展郵件列表營銷和E-mail營銷的忌諱 1. 郵件列表營銷10忌 郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用至關(guān)重要，如果公司期望自己的郵件列表有良好的表現(xiàn)，那么，一定要對下面10個方面給予高度重視。 并非完全基于用戶許可 沒有個人信息保護(hù)聲明 過量收集用戶關(guān)心的個人信息 郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功

42、能不完善 81 對郵件列表沒有合理的推廣 郵件內(nèi)容對用戶價值不高 郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理 郵件內(nèi)容要素不完整 沒有固定的郵件發(fā)送周期 沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復(fù)雜 822. E-mail營銷10忌 在E-mail營銷中采取錯誤的方式不會帶來正確的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷人員都有必要了解E-mail營銷中的根本戒律。 濫發(fā)郵件 郵件沒有主題或主題不明確 隱藏發(fā)件人姓名和地址 郵件內(nèi)容繁雜 郵件內(nèi)容采用附件形式 發(fā)送頻率過于頻繁 沒有目標(biāo)定位 郵件格式混亂 不及時回復(fù)郵件 大量使用免費(fèi)郵件 8313.5 網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用 無論是實(shí)際應(yīng)用還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷研究，都需要一定的資源 ，為了了解網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，很有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 13.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷資源及其價值 網(wǎng)絡(luò)