060514藍(lán)海策略帛漢學(xué)員教材6H

1、藍(lán)海策略如何超越惡性競(jìng)爭開創(chuàng)無人競(jìng)爭的全新市場(chǎng)企業(yè)高層幹部策略性課程系列2022/7/111講座目的：1.解析紅海策略及藍(lán)海策略的規(guī)劃方法2.提供如何提高執(zhí)行力的方法以利實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)講座方式：1.直接講授2.分組研討及發(fā)表New Point 藍(lán)海策略：如何超越惡性競(jìng)爭開創(chuàng)無人競(jìng)爭的全新市場(chǎng)2022/7/112當(dāng)前企業(yè)所面臨的重大問題2022/7/113企業(yè)競(jìng)爭力解決方案 建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),貫徹中長期戰(zhàn)略目標(biāo) 紅海競(jìng)爭策略 vs 藍(lán)海策略 建立執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),貫徹年度目標(biāo) 要素一、領(lǐng)導(dǎo)者必須具備七個(gè)根本行為 要素二、建立企業(yè)執(zhí)行文化的框架及流程 要素三、絕對(duì)不能託付他人的工作 親自選 拔和任用人才 20

2、22/7/114你看到什麼?從不同的角度尋找方案2022/7/115你看到什麼?2022/7/116你看到什麼?2022/7/117 壹、紅海競(jìng)爭策略規(guī)劃流程經(jīng)營理念企業(yè)使命遠(yuǎn)景目標(biāo)總體策略分析事業(yè)策略分析策略研擬策略選擇企業(yè)願(yuàn)景目標(biāo)策略制定2022/7/118策略執(zhí)行策略檢討與修正形成營運(yùn)目標(biāo)計(jì)劃執(zhí)行和評(píng)估預(yù)算編訂分析和改善營運(yùn)管理策略性目標(biāo)實(shí)施與績效評(píng)估 (平衡計(jì)分卡) 壹、紅海競(jìng)爭策略規(guī)劃流程2022/7/119 (一)總體策略規(guī)劃(Corporate Strategic Planning) 與多角化經(jīng)營有關(guān)之企業(yè)經(jīng)營策略,著重於多角企業(yè)整體 佈局,以及各事業(yè)單位間分配資源的方法。 (二

3、)事業(yè)策略規(guī)劃(Business Strategic Planning) 未多角化之單一事業(yè)或多角化企業(yè)下的個(gè)別事業(yè)的經(jīng)營策 略,強(qiáng)調(diào)在各自事業(yè)領(lǐng)域中的生存、競(jìng)爭與發(fā)展。 (三)總體策略與事業(yè)策略的內(nèi)涵雖不同,但運(yùn)用上卻 是互為表裡、互相呼應(yīng)的。 貳、紅海競(jìng)爭策略規(guī)劃的範(fàn)圍2022/7/1110Question Marks？ Stars DogsCash cows期望市場(chǎng)成長率市場(chǎng)佔(zhàn)有率參、總體策略規(guī)劃(Corporate Strategic Planning) 一、運(yùn)用BCG矩陣進(jìn)行企業(yè)資源分配 2022/7/1111二、總體策略思考方向 (一)新機(jī)會(huì)之掌握及進(jìn)入時(shí)機(jī) (二)追求能力轉(zhuǎn)移及價(jià)

4、值活動(dòng)共享的綜效 (三)老、中、青事業(yè)間生命週期的交替 (四)現(xiàn)金流量之互補(bǔ) (五)分散風(fēng)險(xiǎn)的考慮 (六)多點(diǎn)作戰(zhàn)與整體企業(yè)競(jìng)爭力 (七)垂直整合程度 (八)其他參、總體策略規(guī)劃(Corporate Strategic Planning) 2022/7/1112WORKSHOP請(qǐng)?zhí)岢?貴公司的產(chǎn)品或客戶的BCG矩陣及總體策略2022/7/1113肆、事業(yè)策略規(guī)劃(Business Strategic Planning) 一、事業(yè)策略規(guī)劃的定義 基於企業(yè)願(yuàn)景建立企業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo),經(jīng)由內(nèi)外部環(huán)境評(píng)估及SWOT分析擬定及選擇可行策略,並適時(shí)檢討及修正策略。2022/7/11141.獲利性2.成長性

5、 3.市場(chǎng)佔(zhàn)有率 4.環(huán)保、工安衛(wèi)社會(huì)責(zé)任 5.員工福利 6.產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù) 7.研究與發(fā)展 8.多角化 9.效率10.財(cái)務(wù)安定性 二、中長期目標(biāo)的建立 目標(biāo)是經(jīng)營層對(duì)未來的期望。目標(biāo)提供策略制定的方向及實(shí)際達(dá)成績效衡量的準(zhǔn)則,因此目標(biāo)可說是規(guī)劃的基底。中長期目標(biāo)的思考方向：肆、事業(yè)策略規(guī)劃(Business Strategic Planning) 2022/7/1115三、內(nèi)外部環(huán)境分析 wto/能源/升貶值 三通/非關(guān)稅貿(mào)易障礙 平民化 SARS/限電 網(wǎng)路競(jìng)價(jià)/網(wǎng)上購物 政府供應(yīng)商利益團(tuán)體 顧客競(jìng)爭者企業(yè)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)科技肆、事業(yè)策略規(guī)劃(Business Strategic Planni

6、ng) 2022/7/1116四、SWOT分析 (一)Strengths（優(yōu)點(diǎn)）： 企業(yè)內(nèi)部有利於達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的資源或各方面能力。 Weaknesses（缺點(diǎn)）： 企業(yè)內(nèi)部不利於達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的限制、弱點(diǎn)或缺失。 Opportunities（機(jī)會(huì)）： 企業(yè)外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客,對(duì)企業(yè)有利的 變化,或競(jìng)爭對(duì)手弱勢(shì)時(shí),對(duì)企業(yè)來說均是可能的 機(jī)會(huì)。 Threats（威脅）： 企業(yè)外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客對(duì)企業(yè)不利的變 化,或競(jìng)爭者強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)時(shí),都可能損害企業(yè)的發(fā)展 並造成威脅。 肆、事業(yè)策略規(guī)劃(Business Strategic Planning) 2022/7/1117(二)SWOT分析目

7、的利用優(yōu)點(diǎn)掌握機(jī)會(huì)改進(jìn)缺點(diǎn)排除威脅研擬切入利基的成長策略研擬強(qiáng)化體質(zhì)的改善策略肆、事業(yè)策略規(guī)劃(Business Strategic Planning) 2022/7/1118五、研擬可行的策略 (一)策略思考方向 1.產(chǎn)品線配置與特色 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3.垂直整合程度 4.事業(yè)規(guī)模 5.地點(diǎn)變動(dòng) 6.競(jìng)爭能力 7.顧客滿意 (二)掌握競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的策略 1.差異化策略 2.本錢領(lǐng)導(dǎo)策略 3.集中策略肆、事業(yè)策略規(guī)劃(Business Strategic Planning) 2022/7/1119內(nèi)部強(qiáng)弱分析策略形成外部環(huán)境分析WORKSHOP：xx公司SWOT分析及策略2022/7/1120內(nèi)

8、部強(qiáng)弱分析策略形成外部環(huán)境分析WORKSHOP：貴公司SWOT分析及策略2022/7/1121伍、藍(lán)海策略導(dǎo)入實(shí)務(wù)2022/7/1122藍(lán)海就在你身邊當(dāng)前的全球化競(jìng)爭日趨白熱化,大多數(shù)企業(yè)削價(jià)競(jìng)爭,形成一片血腥紅海；想在競(jìng)爭中求勝,唯一辦法就是不能只顧著打敗對(duì)手。成功的企業(yè)會(huì)在紅海中擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界,創(chuàng)造出尚未開發(fā)的市場(chǎng)空間,形成無人競(jìng)爭的藍(lán)海。藍(lán)色海洋,其實(shí)並不遙遠(yuǎn)。2022/7/1123藍(lán)色海洋存在已久雖然藍(lán)色海洋一詞聽起來還很新鮮,其實(shí)藍(lán)色海洋存在已久。當(dāng)今企業(yè)有多少是一百年前毫無所知的？答案是：汽車、唱片、航空、石化、醫(yī)療保健、管理諮商等許多根本行業(yè),當(dāng)時(shí)都聞所未聞,或才剛開始萌芽。即

9、使是現(xiàn)今許多總值幾十億美元的龐大企業(yè),三十年前還毫不起眼,像是共同基金、手機(jī)、天然氣發(fā)電廠、生物科技、折扣零售、包裹快遞、廂形車、咖啡吧、家庭影視。僅只相隔三十年,市場(chǎng)已完全改觀。2022/7/1124舉例：化妝品保養(yǎng)品DIY 臺(tái)北後火車站以往有一長條街是化工原料的販賣集散地,但隨著化工業(yè)在臺(tái)灣的沒落,販賣店便一家家關(guān)門。就有一家化工店老闆發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣願(yuàn)意花費(fèi)在化妝品上的人十分高,而且不論男女老幼。接著時(shí)尚的風(fēng)潮下,有不少的知名化妝專家開始教導(dǎo)人們自行調(diào)配合適自己膚質(zhì)的化妝保養(yǎng)品,既平安又廉價(jià),因此保養(yǎng)品DIY便蔚為風(fēng)潮。這家化工原料老闆眼明手快,利用自己有進(jìn)口化工原料的牌照以及原料來源商的支持,

10、全面改進(jìn)口化妝保養(yǎng)品的原料,店面全新整修,召聘美麗的美容店員向客戶介紹產(chǎn)品及使用方法。小小不到30坪店面的化工原料行變?yōu)榛瘖y保養(yǎng)品DIY原料供應(yīng)店,每月營收超過百萬臺(tái)幣。 這個(gè)成功案例是來自於老闆能夠檢視時(shí)下環(huán)境,並且打破既有產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)營運(yùn)範(fàn)圍的思維,將客戶群由原有的框架下改變?yōu)榱硪恍碌目蛻羧?創(chuàng)造出一片新的天地。（生存不是只靠競(jìng)爭）。New Point 藍(lán)海策略：如何超越惡性競(jìng)爭開創(chuàng)無人競(jìng)爭的全新市場(chǎng)2022/7/1125繼續(xù)創(chuàng)造藍(lán)色海洋事實(shí)上,企業(yè)從來就不是靜止不動(dòng)的。它們會(huì)繼續(xù)不斷地演進(jìn)。作業(yè)方式會(huì)改善,市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)展,參與作業(yè)的人來來去去。歷史向我們顯示,我們嚴(yán)重低估了人類創(chuàng)造新企業(yè)和改造

11、現(xiàn)有企業(yè)的能力。但是,這些年來企業(yè)的策略思考卻一直集中在競(jìng)爭本位的紅色海洋策略。這有局部是由於企業(yè)策略根源於軍事策略,至今仍擺脫不掉後者的深遠(yuǎn)影響。許多策略用語根本是借用軍事術(shù)語,例如總部的首席執(zhí)行官、前線的部隊(duì)。2022/7/1126市場(chǎng)從來就不是固定的如用這種方式來描述,策略根本上是面對(duì)一個(gè)對(duì)手,為某個(gè)固定而又範(fàn)圍有限的地盤而交戰(zhàn)。但是,與戰(zhàn)爭不同的是,企業(yè)歷史向我們顯示,市場(chǎng)空間從來就不是固定的。相反的,人類長久以來一直在不斷地創(chuàng)造藍(lán)色海洋。因此,把全部心思放在紅色海洋,等於接受戰(zhàn)爭蘊(yùn)含的限制因素：有限的地域,必須擊敗敵人才能成功。這也是否認(rèn)企業(yè)世界的獨(dú)特力量：創(chuàng)造沒有競(jìng)爭對(duì)手的新市場(chǎng)空

12、間的能力。2022/7/1127舉例：iPod成功的環(huán)境與條件 Apple公司執(zhí)行長賈柏斯有鑑於個(gè)人音響設(shè)備的改變 (walkmanCD playermicro hard disk) ,也觀察到影音數(shù)位化的條件（網(wǎng)路世界成熟、寬頻應(yīng)用成熟、快閃記憶體與微型硬碟剛好成功）足以改變現(xiàn)有模式,因此想出了iTunes的商業(yè)模式,讓消費(fèi)者可以隨心所欲以極低價(jià)格（US$ 0.99）、快速、合法取得自己喜歡的高音質(zhì)、單選或整張唱片歌曲的授權(quán)。 讓消費(fèi)者習(xí)慣及喜歡上iTunes下載音樂後,接下來Apple便接著推出iPod（MP3音樂機(jī)）,美麗的造型、極其容易地下載音樂,以及可容納上千首歌曲的高記憶容量下,造

13、成CD和唱片產(chǎn)業(yè)的巨大改變。 以iPod來說,Apple公司制訂所有產(chǎn)品規(guī)格,並指定哪家生產(chǎn)何種零組件（其中硬碟由HITACHI供應(yīng)）,最後整體系統(tǒng)由英華達(dá)組合代工（iPod）Apple公司不必設(shè)廠,卻可贏取iPod的大市場(chǎng)。 New Point 藍(lán)海策略：如何超越惡性競(jìng)爭開創(chuàng)無人競(jìng)爭的全新市場(chǎng)2022/7/1128紅海與藍(lán)海策略的對(duì)比讓我們看看以下圖表,就會(huì)清楚發(fā)現(xiàn)兩種策略的差異。紅海策略藍(lán)海策略在現(xiàn)有市場(chǎng)空間競(jìng)爭打敗競(jìng)爭利用現(xiàn)有需求採取價(jià)值與本錢抵換整個(gè)公司的活動(dòng)系統(tǒng),配合它對(duì)差異化或低本錢選擇的策略創(chuàng)造沒有競(jìng)爭的市場(chǎng)空間把競(jìng)爭變得毫無意義創(chuàng)造和掌握新的需求打破價(jià)值本錢抵換整個(gè)公司的活動(dòng)系

14、統(tǒng),配合同時(shí)追求差異化與低本錢2022/7/1129藍(lán)海策略的基石：價(jià)值創(chuàng)新陷於紅色海洋的公司只會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)做法,亟於在現(xiàn)有企業(yè)領(lǐng)域裡建立可以自保的地位。藍(lán)色海洋的創(chuàng)造者卻不把競(jìng)爭當(dāng)做標(biāo)竿。相反的,他們遵循不同的策略理念,追求所謂的價(jià)值創(chuàng)新(value innovation),這也是藍(lán)色海洋策略的基石。我們稱為價(jià)值創(chuàng)新,因?yàn)檫@種策略不汲汲於打敗競(jìng)爭對(duì)手,卻致力於為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值躍進(jìn),並因此開啟無人與之競(jìng)爭的市場(chǎng)空間,把競(jìng)爭變得無關(guān)緊要。2022/7/1130價(jià)值和創(chuàng)新同樣重要在價(jià)值創(chuàng)新本身,價(jià)值和創(chuàng)新的分量同樣重要。沒有創(chuàng)新的價(jià)值,容易專注於漸進(jìn)式的創(chuàng)造價(jià)值(value creation)。

15、這種做法雖然可以改善價(jià)值,卻缺乏以在市場(chǎng)脫穎而出。而沒有價(jià)值的創(chuàng)新,通常是由科技推動(dòng)、屬於市場(chǎng)先驅(qū)或未來,經(jīng)常超過顧客能夠接受和願(yuàn)意花錢購買的程度。研究顯示,創(chuàng)造藍(lán)色海洋的成敗關(guān)鍵,並非尖端科技,也不是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。只有創(chuàng)新與實(shí)用成效、價(jià)格和本錢配合得恰到好處,才能達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。2022/7/1131高價(jià)值不等於高本錢價(jià)值創(chuàng)新是對(duì)執(zhí)行策略的一種新思考方式,而這種策略能夠創(chuàng)造藍(lán)色海洋和脫離競(jìng)爭。重要的是,價(jià)值創(chuàng)新可以不理會(huì)競(jìng)爭本位策略最通行的教條：價(jià)值本錢交換(the value-cost trade-off)。傳統(tǒng)思維認(rèn)為公司可以用較高的本錢,為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值,或用較低的本錢,創(chuàng)造合理的

16、價(jià)值。這種策略讓人必須在追求差異化或低本錢之間做選擇。相形之下,企圖創(chuàng)造藍(lán)色海洋的人同時(shí)追求差異化和低本錢。該如何達(dá)成？先問問自己以下四個(gè)問題。2022/7/1132創(chuàng)造新價(jià)值曲線要破除差異化與低本錢的抵換關(guān)係,創(chuàng)造新價(jià)值曲線,產(chǎn)業(yè)的策略邏輯與經(jīng)營模式必須接受下面四個(gè)關(guān)鍵問題的挑戰(zhàn)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的因素有哪些應(yīng)予消除？哪些因素應(yīng)降低至遠(yuǎn)低於產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？哪些因素應(yīng)提升到遠(yuǎn)超過產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？哪些產(chǎn)業(yè)從未提供的因素,應(yīng)該被創(chuàng)造出來？前兩個(gè)問題讓你體認(rèn)到該如何改變本錢結(jié)構(gòu),才不會(huì)受到競(jìng)爭纏鬥的影響；後面兩個(gè)問題有助於思考如何提升買方價(jià)值及創(chuàng)造新需求。四者相輔相成,摘要如下頁圖示。2022/7/1133西南航

17、空公司的策略草圖高 西南航空 一般航空公司 搭乘車輛 低 票價(jià) 休息室 轉(zhuǎn)機(jī)接駁 速度 餐飲 座艙選擇 親切服務(wù) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 出發(fā)班次 2022/7/1134 黃尾袋鼠的策略草圖高高級(jí)葡萄酒黃尾袋鼠平價(jià)葡萄酒低售價(jià)使用釀酒術(shù)語和劃分葡萄酒的性質(zhì)高規(guī)格行銷年份酒莊地位和傳承葡萄酒的複雜深?yuàn)W種類順口容易選擇趣味和冒險(xiǎn)2022/7/1135四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)圖解新價(jià)值曲線消去產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的因素有哪些應(yīng)予消除？創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未提供的因素？降低哪些因素應(yīng)降低至遠(yuǎn)低於產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？提升哪些因素應(yīng)拉高到遠(yuǎn)高於產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？2022/7/1136New Point 藍(lán)海策略：如何超越惡性競(jìng)爭開創(chuàng)無人競(jìng)爭的全新市場(chǎng)舉例：

18、美國西南航空公司是如何作到短程航空業(yè)的霸主？ 策略要素： 票價(jià)、餐飲、休息室、座艙選擇、轉(zhuǎn)機(jī)接駁、親切服務(wù)、速度、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)出發(fā)班次。 消除 提升 減少創(chuàng)造點(diǎn)對(duì)點(diǎn)出發(fā)班次2022/7/1137New Point藍(lán)海策略：如何超越惡性競(jìng)爭開創(chuàng)無人競(jìng)爭的全新市場(chǎng)舉例： 美國葡萄酒產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)額200億美元,業(yè)者前八強(qiáng)控制75%銷售額, 其餘25%由約1600家酒廠瓜分,供應(yīng)過剩,競(jìng)爭慘烈。澳洲卡塞拉酒廠推出黃尾袋鼠葡萄酒,兩年內(nèi)成為美國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量第一的品牌,超越法國和義大利,卡塞拉酒廠是如何作到？消除 提升 減少創(chuàng)造順口容易選擇樂趣和冒險(xiǎn)2022/7/1138跨越邊界 超越競(jìng)爭根據(jù)前面的四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)

19、把策略焦點(diǎn)從當(dāng)前競(jìng)爭,態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)移開來,你就能夠領(lǐng)會(huì)如何重新定義本行最重要的問題,藉此改造跨越企業(yè)邊界的顧客價(jià)值因素。相形之下,傳統(tǒng)策略邏輯只是敦促你對(duì)由本行定義的既有問題,提供比競(jìng)爭對(duì)手更好的解決辦法。光靠衡量競(jìng)爭對(duì)手,並試圖用略低本錢提供略高價(jià)值來壓倒它們,可能讓銷售量稍微提高,卻很難開啟沒有競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)空間。2022/7/1139改造市場(chǎng)疆界公司在擬定和執(zhí)行藍(lán)色海洋策略時(shí),要怎樣才能有系統(tǒng)地盡可能擴(kuò)大機(jī)會(huì),同時(shí)盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)？藍(lán)色海洋策略最重要的原則是改造市場(chǎng)疆界,以擺脫競(jìng)爭和創(chuàng)造藍(lán)色海洋。我們可以運(yùn)用以下六個(gè)有效途徑來達(dá)成：途徑一：探討另類行業(yè)途徑二：探討策略群組途徑三：破解顧客鏈途徑四：互補(bǔ)產(chǎn)品與服務(wù)途徑五：理性訴求 vs. 感性訴求途徑六：看見未來趨勢(shì)2022/7/1140New Point藍(lán)海策略：如何超越惡性競(jìng)爭開創(chuàng)無人競(jìng)爭的全新市場(chǎng)藍(lán)海策略規(guī)劃途徑策略途徑紅海策略在産業(yè)內(nèi)直接競(jìng)爭藍(lán)海策略創(chuàng)造新市場(chǎng)空間1.産業(yè)聚焦於産業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手探討另類産業(yè)2.策略群組聚焦於策略群組內(nèi)的競(jìng)爭定位探討産業(yè)內(nèi)的各種策略群組3.顧客團(tuán)隊(duì)聚焦於爲(wèi)本行內(nèi)顧客群加強(qiáng)服務(wù)重新定義顧客群4.産品或服務(wù)範(fàn)圍聚焦於把本行範(fàn)圍內(nèi)的産品和服務(wù)價(jià)值極大化探討互補(bǔ)産品和服務(wù)5.功能VS 感情定位聚焦於改善本行功能與感情定位內(nèi)的價(jià)格表