市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)應(yīng)用和方式專業(yè)培訓(xùn)

1、市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)應(yīng)用和方式專業(yè)培訓(xùn)目錄2 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù)1 市場(chǎng)細(xì)分概述3市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)卷及本卷須知4案例分析什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？任何時(shí)候，研究人員確定市場(chǎng)存在顯著的、可測(cè)量的差異時(shí)，都要考慮作市場(chǎng)細(xì)分。確定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)： 市場(chǎng)足夠的大：市場(chǎng)必須足夠的大，可以細(xì)分成更小的市場(chǎng)。不要試圖細(xì)分一個(gè)非常小的市場(chǎng)。市場(chǎng)存在差異： 在可能的不同細(xì)分市場(chǎng)之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測(cè)量，例如：?jiǎn)柧碚{(diào)查。響應(yīng)及時(shí)： 一旦作了市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求，如果不能實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷和廣告策略，那么市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有任何價(jià)值。可達(dá)性：細(xì)分市場(chǎng)能夠通過(guò)一種或幾種媒體接觸到

2、消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場(chǎng)確定那種媒體方式最有效。對(duì)產(chǎn)品本身的需求不同：消費(fèi)者在細(xì)分市場(chǎng)中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對(duì)產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒(méi)有理由細(xì)分消費(fèi)者。雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費(fèi)品有可能存在這種情況 利潤(rùn)考慮：為了追求更大的利潤(rùn)期望，需要能夠采用多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場(chǎng)和更有效的滿足細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)置者的需求。什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？如何細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)？有兩種根本的市場(chǎng)細(xì)分方法：事先細(xì)分. 在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)研究的前提下，事先將市場(chǎng)細(xì)分。研究人員憑直覺(jué)，對(duì)二手資料的分析，對(duì)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的分析或者

3、其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 。事后細(xì)分 主要采用市場(chǎng)研究的方法收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場(chǎng)細(xì)分并不確定。采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)那么劃分為不同的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的代價(jià)市場(chǎng)細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于市場(chǎng)研究工程來(lái)講是費(fèi)用較高的。一般采用面訪和 調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷的訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，一般超過(guò)30分鐘。雖然費(fèi)用較高，但是市場(chǎng)的變化又是使瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有一種市場(chǎng)細(xì)分方案能夠長(zhǎng)期的保持不變。細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場(chǎng)，重新制定

4、營(yíng)銷方案，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤(rùn)。市場(chǎng)研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分判別分析Logistics回歸CHAID因子分析是將多個(gè)句子中的同類因素提取出來(lái)，形成因子命名因子。聚類分析聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)狀況描述細(xì)分人群背景情況,消費(fèi)行為媒介習(xí)慣等市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程因子分析主成份分析分類規(guī)那么和準(zhǔn)確率態(tài)度/需求分出不同特征的人群非監(jiān)督分類監(jiān)督分類好聽的名稱細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)定首先需要與客戶進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶既定的市場(chǎng)目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，根本上使用的是當(dāng)前存在

5、的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來(lái)。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡(jiǎn)單，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。但如果市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的分類來(lái)識(shí)別，那么需要考慮通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進(jìn)行分類，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測(cè)量的依據(jù)?？梢哉f(shuō)，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握。事前細(xì)分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細(xì)分。有效細(xì)分市場(chǎng)的條件足量性

6、substantiality：細(xì)分市場(chǎng)的大小需要保證能夠帶來(lái)利潤(rùn)。穩(wěn)定性stability：細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生較大的改變。 可衡量性measurability：細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群特征需要容易衡量?？山咏詀ccessibility：細(xì)分市場(chǎng)必須能夠使企業(yè)有效的接觸?？尚袆?dòng)性actionability：細(xì)分市場(chǎng)必須能夠使企業(yè)有效的制定營(yíng)銷策略。哪些分析技術(shù)可用于市場(chǎng)細(xì)分？大局部多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)都可以和局部方法可以用于創(chuàng)立事后細(xì)分市場(chǎng)。沒(méi)有一種理想的方法可以適用于所有的市場(chǎng)細(xì)分研究。每一種方法都有優(yōu)勢(shì)和缺乏。市場(chǎng)細(xì)分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種

7、方法。市場(chǎng)細(xì)分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類技術(shù)監(jiān)督分類技術(shù)。各類分析技術(shù)主要包括：數(shù)據(jù)處理技術(shù)因子分析Factor analysis.主成份分析Principal Component Analysis 多元回歸Multiple regression.非監(jiān)督分類技術(shù)聚類分析Cluster analysis.兩階段聚類 Two Step Cluster神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Neural networks.監(jiān)督分類技術(shù)判別分析Discriminant analysis.多元logistic回歸Multivariate logistics.CHAID -Chi-square Automatic Int

8、eraction Detection CART- Classification and Regression Trees.市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)與方法兩個(gè)主要因子或變量得出各類比例解釋各類特征預(yù)測(cè)行為圖形化歸類因子分析聚類分析交叉分析對(duì)應(yīng)分析判別分析降維，識(shí)別最能區(qū)分樣本的變量相互獨(dú)立，計(jì)算因子得分分類，使各類有盡可能的同質(zhì)性解釋分類還可以用分類結(jié)果的比例構(gòu)成作為抽樣設(shè)計(jì)根據(jù)解釋分類歸類市場(chǎng)細(xì)分的變量-問(wèn)卷問(wèn)題什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌效勞質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二

9、級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)置渠道決策過(guò)程收入獲取本錢效勞本錢宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分變量?jī)?yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分變量易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素, 缺乏以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)置行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購(gòu)置者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為

10、什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道籌劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/效勞的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高問(wèn)卷中涉及市場(chǎng)細(xì)分的變量歸納背景特征：收入、年齡、性別、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)、地區(qū)使用行為使用時(shí)間；使用目的；使用場(chǎng)合；購(gòu)置決策過(guò)程；關(guān)鍵購(gòu)置因素功能利益、情感利益；購(gòu)置渠道；使用率；品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度情況；消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度或者喜歡程度消費(fèi)心態(tài)因素生活形態(tài)日常生活形態(tài)；見下一頁(yè)消費(fèi)的價(jià)值觀；BRAND品牌QUALITY質(zhì)量PRICE價(jià)格SERVICE效勞FACE外觀市場(chǎng)細(xì)分本卷須知結(jié)

11、果導(dǎo)向High0 time0A few times a day(3 times a day)Light communicatorHeavy communicatorMedium communicator 2Medium communicator1 Several times a day(5 times a day)市場(chǎng)細(xì)分本卷須知問(wèn)題的分值的大小需要方向一致案例分析介紹聚類分析和因子分析的方法利用因子分析和聚類分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析聚類分析分析過(guò)程舉例 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至

12、少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)置因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型效勞至上型超額消費(fèi)型根本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在效勞，包括申辦和維護(hù)等重在根本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后效勞例如在因子分析的根底上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組.描述細(xì)分市場(chǎng)用戶特征用戶自然屬性行為特征細(xì)分受訪者所有的受訪者市場(chǎng)細(xì)分-案例選擇變量，并進(jìn)行因子分析和交叉分析選擇變量找出與溝通輕重度行為的有關(guān)變量：Q02、Q03、Q11、Q12以及Q13Q02: 您在一天中使用以下應(yīng)用的平均頻率是多少？Q03：選擇變量Q11：Q12因子分析-檢驗(yàn)KMO檢驗(yàn)：KMO值為0.73，即因子分析效果尚可。Bartletts球型檢驗(yàn)：從上表看出， sig=0.00，通過(guò)檢驗(yàn)。即本次因子分析符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。因子分析-因子數(shù)量利用因子得分進(jìn)行聚類分析計(jì)算各cluster的平均得分利用因子2