市場細分技術(shù)應用和方式專業(yè)培訓

1、市場細分技術(shù)應用和方式專業(yè)培訓目錄2 市場細分數(shù)量技術(shù)1 市場細分概述3市場細分的問卷及本卷須知4案例分析什么時候需要利用市場細分？任何時候，研究人員確定市場存在顯著的、可測量的差異時，都要考慮作市場細分。確定細分市場時： 市場足夠的大：市場必須足夠的大，可以細分成更小的市場。不要試圖細分一個非常小的市場。市場存在差異： 在可能的不同細分市場之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進行測量，例如：問卷調(diào)查。響應及時： 一旦作了市場細分，企業(yè)應該能夠及時響應滿足該細分市場的需求，如果不能實施相應的營銷和廣告策略，那么市場細分就沒有任何價值?？蛇_性：細分市場能夠通過一種或幾種媒體接觸到

2、消費者。企業(yè)應該能夠?qū)μ囟ǖ募毞质袌龃_定那種媒體方式最有效。對產(chǎn)品本身的需求不同：消費者在細分市場中不僅背景資料和消費心理特征存在差異，對產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費者在購置產(chǎn)品時想法一致，就沒有理由細分消費者。雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費品有可能存在這種情況 利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價格體系、重新設計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場和更有效的滿足細分市場購置者的需求。什么時候需要利用市場細分？如何細分一個市場？有兩種根本的市場細分方法：事先細分. 在沒有進行市場研究的前提下，事先將市場細分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者

3、其他方法將的消費者劃分為不同的細分市場 。事后細分 主要采用市場研究的方法收集目標市場消費者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細分并不確定。采用多元統(tǒng)計分析技術(shù)識別細分市場，并將消費者按一定的算法規(guī)那么劃分為不同的市場。市場細分的代價市場細分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計分析才能有效的、準確地劃分市場。市場細分對于市場研究工程來講是費用較高的。一般采用面訪和 調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時間較長，一般超過30分鐘。雖然費用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細分方案能夠長期的保持不變。細分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定

4、營銷方案，增強競爭能力，獲得更大的利潤。市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標。市場細分判別分析Logistics回歸CHAID因子分析是將多個句子中的同類因素提取出來，形成因子命名因子。聚類分析聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法確認市場細分的標準市場狀況描述細分人群背景情況,消費行為媒介習慣等市場細分的過程因子分析主成份分析分類規(guī)那么和準確率態(tài)度/需求分出不同特征的人群非監(jiān)督分類監(jiān)督分類好聽的名稱細分標準確實定首先需要與客戶進行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標，這直接影響著細分標準的選擇和進行市場細分的結(jié)果。事前細分只要依據(jù)一些確定的指標，根本上使用的是當前存在

5、的較為顯著的細分標準，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡單，只需要進行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識別，那么需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進行分類，即事后細分。事后細分比較復雜，需要進行前期深入的定性研究以確認有效的細分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)?？梢哉f，上面提到的任何一個方面都可以作為分類的標準，甚至可以同時使用幾項指標進行細分，或者進行多層次的細分。在實際應用中，可以靈活掌握。事前細分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細分。有效細分市場的條件足量性

6、substantiality：細分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。穩(wěn)定性stability：細分市場在一定時間內(nèi)不會發(fā)生較大的改變。 可衡量性measurability：細分市場的消費群特征需要容易衡量。可接近性accessibility：細分市場必須能夠使企業(yè)有效的接觸。可行動性actionability：細分市場必須能夠使企業(yè)有效的制定營銷策略。哪些分析技術(shù)可用于市場細分？大局部多元統(tǒng)計分析技術(shù)都可以和局部方法可以用于創(chuàng)立事后細分市場。沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場細分研究。每一種方法都有優(yōu)勢和缺乏。市場細分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應該嘗試多種

7、方法。市場細分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類技術(shù)監(jiān)督分類技術(shù)。各類分析技術(shù)主要包括：數(shù)據(jù)處理技術(shù)因子分析Factor analysis.主成份分析Principal Component Analysis 多元回歸Multiple regression.非監(jiān)督分類技術(shù)聚類分析Cluster analysis.兩階段聚類 Two Step Cluster神經(jīng)網(wǎng)絡Neural networks.監(jiān)督分類技術(shù)判別分析Discriminant analysis.多元logistic回歸Multivariate logistics.CHAID -Chi-square Automatic Int

8、eraction Detection CART- Classification and Regression Trees.市場細分技術(shù)與方法兩個主要因子或變量得出各類比例解釋各類特征預測行為圖形化歸類因子分析聚類分析交叉分析對應分析判別分析降維，識別最能區(qū)分樣本的變量相互獨立，計算因子得分分類，使各類有盡可能的同質(zhì)性解釋分類還可以用分類結(jié)果的比例構(gòu)成作為抽樣設計根據(jù)解釋分類歸類市場細分的變量-問卷問題什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌效勞質(zhì)量功能/設計一級城市二

9、級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購置渠道決策過程收入獲取本錢效勞本錢宏觀的價值取向和態(tài)度以需求為基準的細分變量優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分變量易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素, 缺乏以預測其未來購置行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購置者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為

10、什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道籌劃提供思路對產(chǎn)品/效勞的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高問卷中涉及市場細分的變量歸納背景特征：收入、年齡、性別、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)、地區(qū)使用行為使用時間；使用目的；使用場合；購置決策過程；關(guān)鍵購置因素功能利益、情感利益；購置渠道；使用率；品牌的認知和忠誠度情況；消費者對品牌的態(tài)度或者喜歡程度消費心態(tài)因素生活形態(tài)日常生活形態(tài)；見下一頁消費的價值觀；BRAND品牌QUALITY質(zhì)量PRICE價格SERVICE效勞FACE外觀市場細分本卷須知結(jié)

11、果導向High0 time0A few times a day(3 times a day)Light communicatorHeavy communicatorMedium communicator 2Medium communicator1 Several times a day(5 times a day)市場細分本卷須知問題的分值的大小需要方向一致案例分析介紹聚類分析和因子分析的方法利用因子分析和聚類分析進行數(shù)據(jù)分析聚類分析分析過程舉例 聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至

12、少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購置因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)務種類品質(zhì)資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型效勞至上型超額消費型根本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在效勞，包括申辦和維護等重在根本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后效勞例如在因子分析的根底上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組.描述細分市場用戶特征用戶自然屬性行為特征細分受訪者所有的受訪者市場細分-案例選擇變量，并進行因子分析和交叉分析選擇變量找出與溝通輕重度行為的有關(guān)變量：Q02、Q03、Q11、Q12以及Q13Q02: 您在一天中使用以下應用的平均頻率是多少？Q03：選擇變量Q11：Q12因子分析-檢驗KMO檢驗：KMO值為0.73，即因子分析效果尚可。Bartletts球型檢驗：從上表看出， sig=0.00，通過檢驗。即本次因子分析符合統(tǒng)計學要求。因子分析-因子數(shù)量利用因子得分進行聚類分析計算各cluster的平均得分利用因子2