加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略分析-論文

1、學(xué)年論文一加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略分析姓名：陳東杰學(xué)號(hào)：20091090002指導(dǎo)教師：羅潔老師2012年6月目錄一、加多寶簡(jiǎn)介,3二、涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析,4（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，,，4三、加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析（4P）（一）產(chǎn)品分析，,，6（二）價(jià)格研究,7（三）渠道論說(shuō),7（四）促銷(xiāo)策略,8（五）品牌分析,9四、加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及分析（一）產(chǎn)品組合單一，,，10（二）渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn),10（三）品牌自主權(quán)缺失,10五、對(duì)加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的對(duì)策和建議（一）穩(wěn)走產(chǎn)品多元化道路,11（二）渠道改進(jìn),11（三）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理,12六、維論12¥,參考文獻(xiàn),13加多寶營(yíng)

2、銷(xiāo)策略分析摘要：加多寶集團(tuán)是近年來(lái)迅速崛起的一個(gè)民族企業(yè)，通過(guò)努力經(jīng)營(yíng)租借來(lái)的“王老吉”品牌，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了從1億元到170億元的跨越式發(fā)展，“王老吉”也成為了中國(guó)第一品牌，市值達(dá)1080億元。俗話(huà)說(shuō)樹(shù)大招風(fēng)，作為涼茶行業(yè)的龍頭，加多寶應(yīng)該怎樣完善自己，從而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)呢？本文首先介紹了加多寶集團(tuán)和其生產(chǎn)的涼茶“王老吉”并分析了涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀以及加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，在剖析加多寶成功原因的同時(shí)找出加多寶涼茶的營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題：產(chǎn)品單一、渠道尚待改進(jìn)和品牌自主權(quán)缺失，并針對(duì)問(wèn)題提出建議和對(duì)策，旨在讓加多寶改善經(jīng)營(yíng)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，從而走的更遠(yuǎn)。關(guān)鍵詞：加多寶王老吉現(xiàn)狀分析營(yíng)銷(xiāo)策

3、略1、 加多寶簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝生老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝生老吉”、茶飲料系列。生老吉”為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝生老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有180多年歷史，被譽(yù)為“涼茶始祖"。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本

4、草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：王老吉涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。公司核心價(jià)值：健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精企業(yè)文化：不斷精進(jìn)的原則：進(jìn)取、務(wù)實(shí)、承擔(dān)、團(tuán)結(jié)品牌定位：預(yù)防上火的飲料2、 涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析(一)涼茶行業(yè)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，健康保健最重要的在于平衡營(yíng)養(yǎng)、粗細(xì)搭配，通過(guò)各類(lèi)具有特殊保健功效的食物來(lái)達(dá)到促進(jìn)健康的目的，這與中醫(yī)“以食為藥”、“食療重于藥療”的傳統(tǒng)理念是一脈相承的。所謂平衡飲

5、食，有飲、食兩大類(lèi)。就“飲”而言，它應(yīng)該是能促進(jìn)健康和治療疾病的。也就因此，現(xiàn)今涼茶飲料市場(chǎng)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，涼茶行業(yè)正在高速發(fā)展。(二)涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、波特五力分析圖1波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型(1)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析從整體上來(lái)看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這意味著王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多。而相對(duì)王老吉較高的成本來(lái)說(shuō)，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為王老吉很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)悉，目前除王老吉以外，廣東涼茶品牌有近1000個(gè)。另外，達(dá)利園的和其正、廣藥的綠盒王老吉以及萬(wàn)基集團(tuán)的萬(wàn)吉樂(lè)涼茶，都是很輕的競(jìng)爭(zhēng)者。加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。(2)潛在

6、入侵者分析在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。例如雅客食品公司、綠盛集團(tuán)、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等這些經(jīng)營(yíng)休閑類(lèi)食品的公司，都很有可能進(jìn)軍飲料的行業(yè)。就拿達(dá)利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在多年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中，達(dá)利集團(tuán)形成了“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”馬鈴薯休閑食品、雪餅、膨化休閑食品、“達(dá)利園”派類(lèi)食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場(chǎng)，推出如達(dá)利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是他推出的和其正涼茶給王老吉帶來(lái)了很大的威脅?？梢?jiàn)，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分刮飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。(3)替代品分析可口可樂(lè)，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫

7、山泉、加多寶王老吉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌。順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料?？祹煾岛徒y(tǒng)一的紅茶、綠茶、茉莉清茶、鐵觀音茶，以及娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、龍井綠茶、健康花草茶、低糖綠茶、水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、檸檬茶等等。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)王老吉的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。(4)供應(yīng)者分析王老吉的主要原料為：崗梅、火炭母、金沙藤、廣金錢(qián)草、金櫻根等，金櫻根為其中一味重要藥材原料。2002年，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司通過(guò)選派技術(shù)專(zhuān)家采集土壤樣品、測(cè)量地理數(shù)據(jù)等方式，對(duì)紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的東龍南藥種植場(chǎng)的地質(zhì)、水質(zhì)和空氣等指數(shù)進(jìn)行分析論證

8、后，于2006年與位于紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的東龍南藥種植場(chǎng)簽訂合同，雙方?jīng)Q定在東龍南藥種植場(chǎng)建立1000畝的“王老吉一一紫金金櫻根GAP種植基地”，采取“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”的模式，由王老吉與東龍南藥種植基地提供藥苗、技術(shù)咨詢(xún)指導(dǎo)和培訓(xùn)等服務(wù)，發(fā)動(dòng)廣大農(nóng)戶(hù)種植藥材，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整鋪出了一條“金色”道路，給農(nóng)民提供良好的創(chuàng)收途徑，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，東龍南藥種植場(chǎng)與王老吉良好的合作關(guān)系使王老吉有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。(5)購(gòu)買(mǎi)者分析王老吉每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與王老吉自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。王老吉的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶(hù)，對(duì)低端

9、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品。2、SWO杳析機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)1F優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢(shì)；在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)WO戰(zhàn)略開(kāi)拓新市場(chǎng)以彌補(bǔ)自主權(quán)缺失的隱患和產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀威脅ST戰(zhàn)略以涼茶始祖的身份和良好的顧客認(rèn)知與低成本競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)WT戰(zhàn)略降低成本；加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)；適應(yīng)市場(chǎng)及顧客需求的變化圖2SWOT分析圖(1)優(yōu)勢(shì)分析王老吉被公認(rèn)為涼茶始，依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制，屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知，目前也己占有了較高的市場(chǎng)份額。(2)劣勢(shì)分析加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一，只有紅色罐裝王老吉一種產(chǎn)

10、品，而且，罐裝王老吉的成本較高，只適于中高端消費(fèi)群體。另外，王老吉的品牌自主權(quán)缺失是一個(gè)隱藏的危機(jī)。(3) 機(jī)會(huì)分析如今人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，有利于王老吉這樣的功能性飲料的發(fā)展。加多寶還可以進(jìn)入新市場(chǎng)，拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，在國(guó)際市場(chǎng)加多寶也有很大的發(fā)展空間。(4) 威脅分析低成本的競(jìng)爭(zhēng)者是王老吉銷(xiāo)售市場(chǎng)一個(gè)很大的威脅，其余，技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會(huì)對(duì)王老吉不利。3、 加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略分析(一)產(chǎn)品分析王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草，原來(lái)的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，

11、更接近飲料的味道，滿(mǎn)足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛(ài)。但于此同時(shí)，部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，那些不喜歡甜的消費(fèi)者也將會(huì)流失。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場(chǎng)的企業(yè)都將矛頭指向王老吉的口味。目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐王老吉唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML包裝規(guī)格，這被解釋為是一種聚焦戰(zhàn)略加多寶認(rèn)為，目前預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。（二）價(jià)格研究1、價(jià)格比對(duì)飲料品種可口可樂(lè)康師傅冰紅茶雪碧紅色罐裝王老吉綠盒王老吉果粒橙價(jià)格¥2.00¥2.50¥2.

12、00¥3.50¥2.00¥3.50圖3熱門(mén)飲料的價(jià)格對(duì)比與市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比，王老吉價(jià)格相對(duì)較高，不能滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。2、“高價(jià)”原因分析（1）產(chǎn)品成本：王老吉主要成分有崗梅、淡竹葉、五指柑等中藥，并且有獨(dú)特的制作工藝，制造成本相對(duì)于其他普通飲料較貴，并且，加多寶在渠道開(kāi)辟及促銷(xiāo)中都投入了巨資，因此，王老吉的產(chǎn)品成本偏高，自然而然，價(jià)格也就高于普通飲料。（2）產(chǎn)品形象：紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿(mǎn)足中國(guó)人的禮儀需求，因此定價(jià)為3.5的價(jià)格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且王老吉在消費(fèi)者心目中是

13、“預(yù)防上火的飲料”，有著一定得藥用功效，因此，偏高的價(jià)格比較符合產(chǎn)品形象，也比較能滿(mǎn)足消費(fèi)者心理。（3）產(chǎn)品差異性：王老吉為新一代健康功能飲料，作為涼茶類(lèi)飲料的老大，有著自己獨(dú)特的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)者形成了明顯的差異，在飲料市場(chǎng)上有一定的不可替代性，這一點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤(rùn)。（三）渠道論說(shuō)王老吉的渠道分餐飲、現(xiàn)代（ka）、批發(fā)、小店、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道。1、餐飲渠道餐飲渠道是王老吉重要的銷(xiāo)售渠道，王老吉選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店;還與肯德基進(jìn)行了親密合作。王老吉把消費(fèi)終端場(chǎng)所也

14、變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，給渠道商家提供實(shí)惠。2、現(xiàn)代渠道（ka）現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商到新貨后，及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)。3、批發(fā)渠道王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞35

15、搭1,旺季時(shí)搞30搭1,先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。4、小店渠道王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶(hù)，每人每天要張貼30張以上POP每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶(hù)，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。5、特通渠道王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操

16、作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)。（四）促銷(xiāo)策略1、廣告促銷(xiāo)：王老吉成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手銅之一。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中直到了有力的支撐作用。20032006年工老吉廣告投資金額1單位：萬(wàn)元）2003年2001年2005年2006年圖4:2003-2006年王老吉廣告投資金額2、公關(guān)促銷(xiāo)加多寶集團(tuán)在5.12汶川地震中捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)

17、捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的5月18號(hào),中心電視臺(tái)的愛(ài)的奉獻(xiàn)晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán)員工個(gè)人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬(wàn)。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，王老吉的銷(xiāo)售額也在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是2010亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，在2009年還成立了“加多寶扶貧基金”。（五）品牌思辨“王老吉”已經(jīng)成為了中國(guó)第一品牌，市值1080億元人民幣。但是，“王老吉”這個(gè)商標(biāo)并不屬于加多寶所有，“王老吉”這個(gè)商標(biāo)是從廣藥集團(tuán)租借而來(lái)的。由于利益驅(qū)動(dòng)，廣藥與加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)抄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，原因是時(shí)任廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的李益民受賄后續(xù)簽的王老吉商標(biāo)租約十年合同。按

18、照合同法第五十二條規(guī)定，惡意串通，造成損害國(guó)家、集體或者第三人利益，或者有違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，通過(guò)這些非法手段所得的合同無(wú)效。加多寶與廣藥的合同既有串通，又有損失，因此，從法律的角度來(lái)看，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)是大概率事件。4、 加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及分析（一）產(chǎn)品組合單一目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐王老吉唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML包裝規(guī)格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。這或許也是加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專(zhuān)家，而不是全面鋪開(kāi)，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因

19、所在。加多寶聚集所有資源打造王老吉“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場(chǎng)威力。但是任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場(chǎng)有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是王老吉這個(gè)品牌的歸屬、租賃問(wèn)題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無(wú)事也會(huì)驚出一身汗，因?yàn)槿绻@兩東西，無(wú)論是哪一樣，對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)都是致命的。（二）渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn)沒(méi)有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐王老吉營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲

20、勞”,而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。2、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)還不夠完善3、并未建立一個(gè)完整的客戶(hù)管理系統(tǒng)（三）品牌自主權(quán)缺失紅色罐裝王老吉雖然由加多寶生產(chǎn)，但加多寶并不擁有大陸王老吉商標(biāo)的所有權(quán)，其所有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。綠色盒裝王老吉?jiǎng)t是由王老吉藥業(yè)自主生產(chǎn)的涼茶。兩種王老吉的出現(xiàn)，使消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生了錯(cuò)亂。更重要的是，無(wú)論今天加多寶將王老吉推廣的多么成功，其自主權(quán)的相對(duì)缺失，從一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度發(fā)展來(lái)看，還是潛藏了諸多危機(jī)。無(wú)論王老吉的品牌影響力和號(hào)召力是多么的強(qiáng)大，而王老吉這個(gè)背后的巨人一一加多寶又是多么的弱小或者說(shuō)影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)王老吉基本上跟加多寶

21、一點(diǎn)聯(lián)想和關(guān)系都沒(méi)有。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非常可怕的，同時(shí)也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場(chǎng)的發(fā)展。如果從目前加多寶的企業(yè)狀況來(lái)看，王老吉是其唯一的話(huà)語(yǔ)權(quán)、利潤(rùn)點(diǎn)、市場(chǎng)率等所有所得的綜合體，而這些綜合體又恰恰依附在王老吉這個(gè)外來(lái)品牌上。如果瞬間失去了王老吉的租用權(quán)，那加多寶將何去何從？五、對(duì)加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的對(duì)策和建議（一）謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化根據(jù)眾多學(xué)者的實(shí)證研究，相關(guān)多元化的成功概率遠(yuǎn)高于非相關(guān)多元化，多元化業(yè)務(wù)的成功概率與該項(xiàng)業(yè)務(wù)與原有核心業(yè)務(wù)的距離負(fù)相關(guān)，即距離越短，成功概率越大。加多寶的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠(yuǎn)大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。如

22、果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤(rùn)的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的情況下就進(jìn)入該市場(chǎng)，恐怕兇多吉少?？煽诳蓸?lè)在口味上對(duì)可樂(lè)進(jìn)行改進(jìn)，獲得了銷(xiāo)售額上的飛躍，王老吉也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無(wú)糖類(lèi)、低糖類(lèi)；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴(kuò)大王老吉的市場(chǎng)。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN易拉罐）、POM現(xiàn)調(diào)杯）等類(lèi)型；并按容量分為355ML、600M

23、L1.25L、1.5L、PET2LPET2.25L等等（見(jiàn)表2-1）,以便更加靈活、主動(dòng)地來(lái)應(yīng)合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，保持顧客的滿(mǎn)意及認(rèn)可度。譬如，PET600M包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場(chǎng)所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。（二）改善物流管理1、突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷(xiāo)，更做公關(guān)王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷(xiāo)上出新花招，使得促銷(xiāo)不只是促銷(xiāo)，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。2、建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理系統(tǒng)王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)，從而建立完善營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。3、實(shí)施客戶(hù)管理重新確定客戶(hù)檔案將客戶(hù)檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹(shù)立綠色渠道意