健力寶的成功與失敗

1、健力寶的成功與失敗案例分析指導(dǎo)老師：魯衎主講人：xxx制作人：xxxPart1前言Part2健力寶發(fā)展歷程Part3健力寶成功分析Part4健力寶失敗分析Part5啟示CONTENTS目 錄一、前言 在這市場(chǎng)化的今天，不管是任何產(chǎn)品，它都不可能永遠(yuǎn)稱(chēng)霸市場(chǎng)！ 那么，研究一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展和失敗的原因，并且從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免自己公司出現(xiàn)此類(lèi)情況就成為現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者必須考慮的問(wèn)題！而健力寶就經(jīng)歷了這樣的一個(gè)過(guò)程！所以，健力寶就成為了我要研究的對(duì)象！健力寶小知識(shí)1誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義2中國(guó)第一個(gè)堿性電解質(zhì)飲料和第一款運(yùn)動(dòng)飲料3與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運(yùn)動(dòng)飲料特性的集

2、中表現(xiàn)。4目標(biāo)消費(fèi)群：充滿活力的年輕人群5特點(diǎn)：不是碳酸飲料，是運(yùn)動(dòng)飲料二、健力寶發(fā)展歷程 1984年：健力寶誕生，隨中國(guó)體育代表團(tuán)首次出征奧運(yùn)會(huì)，一鳴驚人，被譽(yù)為“中國(guó)魔水中國(guó)魔水”； 1985年：榮獲全國(guó)最佳運(yùn)動(dòng)飲料、并成為人民大會(huì)堂國(guó)宴飲料 ； 1988年：獲國(guó)家級(jí)科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)（飲料業(yè)首獲此獎(jiǎng)）； 1990年：北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)專(zhuān)用飲料； 1991年：在美國(guó)成立分公司，購(gòu)入帝國(guó)大廈一層樓； 1984-1996年：連續(xù)四屆成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選飲料； 1993年：中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)外事接待飲料； 1994年：亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)首選飲料； 1995年：中國(guó)飲料釀酒業(yè)銷(xiāo)售首位； 1996年：全球第

3、一顆以企業(yè)命名的小行星“三水健力寶星“誕生； 1993-1997年：組建健力寶少年隊(duì)赴巴西留學(xué)，成就中國(guó)足球“白金一代”； 1997年：中國(guó)馳名商標(biāo)，銷(xiāo)售額54億元，中國(guó)飲料協(xié)會(huì)公布行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入和稅利4項(xiàng)上均排名中國(guó)飲料業(yè)第一中國(guó)飲料業(yè)第一； 1999年：中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)； 2000年：中國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量調(diào)查第一名； 2001年，健力寶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下跌到31億元，上交政府的利稅億元降到2000萬(wàn)元左右。 2002年：世界杯賽事獨(dú)家特約播出； 2003年：冠名中國(guó)健力寶龍隊(duì)； 2005年：統(tǒng)一加盟，銷(xiāo)售額12億元； 2006年：銷(xiāo)售額16億元； 2007年：銷(xiāo)售額達(dá)成20億

4、元； 2008年：拿下2010年廣州亞運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，成為指定運(yùn)動(dòng)飲料。 三、健力寶的成功分析 （一）健力寶的輝煌期（19841996） 1984到到1989年產(chǎn)量表年產(chǎn)量表1.4億噸從誕生到飛躍1984至至1989年銷(xiāo)售值表年銷(xiāo)售值表8.1億元（二）成功的具體原因成功的主成功的主觀因素觀因素企業(yè)體制和經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)變強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)領(lǐng)導(dǎo)層的努力健力寶公司能乘著改革的春健力寶公司能乘著改革的春風(fēng)，及時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)的體制和風(fēng)，及時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)的體制和機(jī)制，使其成為一個(gè)具有初機(jī)制，使其成為一個(gè)具有初級(jí)形式股份制特點(diǎn)的新型企級(jí)形式股份制特點(diǎn)的新型企業(yè)，顯示出巨大的生命力。業(yè)，顯示出巨大的生命力。1.產(chǎn)品因

5、素產(chǎn)品因素：推出非凡的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)飲料2.營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)手段非凡的體育營(yíng)銷(xiāo)健力寶，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)家的進(jìn)步緊緊地結(jié)合在一起，從而使自己成為一種民族情感的象征，這就是健力寶最主要的成功因素。3.領(lǐng)導(dǎo)層的膽識(shí)和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)；創(chuàng)始人李經(jīng)緯李經(jīng)緯敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和卓越的創(chuàng)新能力（1）領(lǐng)導(dǎo)層的努力健力寶成功的兩大關(guān)鍵因素非凡的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)飲料非凡的營(yíng)銷(xiāo)手段體育營(yíng)銷(xiāo)（2）運(yùn)動(dòng)飲料 廣告語(yǔ)： 亞運(yùn)新裝 爭(zhēng)金奪銀 運(yùn)動(dòng)就是健力寶 天天健力寶，年年有動(dòng)力 激發(fā)心動(dòng)力健力寶 健力寶我運(yùn)動(dòng)，所以我健康 健力寶讓世界嘗嘗中國(guó)的味道（2）客觀原因 十一屆三中全會(huì)以來(lái)，我十一屆三中全會(huì)以來(lái)，我國(guó)實(shí)行了經(jīng)濟(jì)體制改革。國(guó)實(shí)行了經(jīng)濟(jì)體制

6、改革。改革的出發(fā)點(diǎn)，就是賦予改革的出發(fā)點(diǎn)，就是賦予企業(yè)充分的活力。企業(yè)充分的活力?？陀^原因良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境政府部門(mén)的支持四、健力寶失敗分析（一）主觀原因失敗原因失敗原因體制之?dāng)◇w制之?dāng)∏乐當(dāng)∏乐當(dāng)⊥顿Y之?dāng)⊥顿Y之?dāng)?zhàn)略之?dāng)?zhàn)略之?dāng)∑放浦當(dāng)∑放浦當(dāng)⌒麄髦當(dāng)⌒麄髦當(dāng)◇w制之?dāng)纱五e(cuò)失上市機(jī)會(huì)兩次錯(cuò)失上市機(jī)會(huì)1990年和1991年，滬深交易所相繼掛牌，香港股市也向中國(guó)企業(yè)敞開(kāi)了大門(mén)。證券市場(chǎng)被賦予了幫助國(guó)企改制脫困的“歷史使命”。1993年，健力寶被廣東省列入第一批上市企業(yè)名單。李經(jīng)緯卻認(rèn)為“時(shí)機(jī)不成熟”，放棄了這次機(jī)會(huì)。這一次“錯(cuò)過(guò)”令他十分懊悔。1997年，MBO（管理層收購(gòu)）成為資本市

7、場(chǎng)最時(shí)髦的名詞。李經(jīng)緯迫切希望健力寶能夠在香港H股上市，同時(shí)一次性地解決經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的股權(quán)問(wèn)題然而，地方政府拒絕批準(zhǔn)這個(gè)方案?！叭缫馑惚P(pán)”落了空，李經(jīng)緯一怒之下，放棄上市，同時(shí)將健力寶總部遷往廣州，政商矛盾變得公開(kāi)化。由于兩次錯(cuò)失上市機(jī)會(huì)，再加上健力寶大廈耗資過(guò)億，健力寶錯(cuò)失了再上新臺(tái)階的機(jī)遇，以1997年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)狀況掉頭直下。體制之?dāng)◇w制之?dāng)?nèi)部管理體制落后營(yíng)銷(xiāo)模式滯后代銷(xiāo)制，總部與代理商直接聯(lián)系，浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力，而且銷(xiāo)售體系異?；靵y。國(guó)有企業(yè)，不可能像私企那樣自由選擇員工，導(dǎo)致人才缺乏只見(jiàn)廣告，不見(jiàn)產(chǎn)品投資之?dāng)?抽調(diào)主業(yè)資金過(guò)于草率 張海在健力寶的外圍投資全盤(pán)皆輸 另一位與健力寶來(lái)

8、往甚密的專(zhuān)家甚至評(píng)價(jià)：“張海只是擅長(zhǎng)于資本運(yùn)作的操手，他對(duì)資本的認(rèn)識(shí)還來(lái)自于大量的所謂投機(jī)行為，充其量是一個(gè)資本運(yùn)作的機(jī)會(huì)主義者，還稱(chēng)不上高手。否則，他不會(huì)投資寶豐酒，不會(huì)投資西北化工?！鼻乐?dāng)?首先，張海入主健力寶后推行的經(jīng)銷(xiāo)商合作制在當(dāng)時(shí)就存在爭(zhēng)議。資本紐帶不牢固，銷(xiāo)售模式不完善，訂貨與匯款有缺陷，回款周期長(zhǎng)，拖欠貨款。當(dāng)“爆果汽”銷(xiāo)售方面作出不錯(cuò)的效果時(shí)，張海就開(kāi)始一下子把銷(xiāo)售隊(duì)伍從3000多人變成8000多人，并把市場(chǎng)細(xì)分為26種渠道，同時(shí)進(jìn)軍終端渠道。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在沒(méi)有得到大眾支持和歡迎的前提下，就貿(mào)然地把貨鋪到每一個(gè)渠道時(shí)，是一件非常危險(xiǎn)的事情。易形成大量的積壓，同時(shí)人員隊(duì)伍、新

9、增的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸車(chē)輛等也令運(yùn)作成本大大提高。戰(zhàn)略之?dāng)。弘S意是根本原因 領(lǐng)導(dǎo)層沒(méi)確定真正的企業(yè)中心戰(zhàn)略思想領(lǐng)導(dǎo)層沒(méi)確定真正的企業(yè)中心戰(zhàn)略思想最明顯莫過(guò)于張海對(duì)足球俱樂(lè)部的投資。最明顯莫過(guò)于張海對(duì)足球俱樂(lè)部的投資。這邊搞體育公關(guān)，另一邊的這邊搞體育公關(guān)，另一邊的市場(chǎng)上炒作的卻是市場(chǎng)上炒作的卻是“第五季第五季”、“爆果汽爆果汽”這樣的時(shí)尚品牌，真正與體育這樣的時(shí)尚品牌，真正與體育健康相關(guān)的健康相關(guān)的“健力寶健力寶”卻被晾在一邊卻被晾在一邊這種矛盾的投資行為本身就有這種矛盾的投資行為本身就有問(wèn)題，出現(xiàn)了行為識(shí)別的不一致性。由于管理和科技跟不上，問(wèn)題，出現(xiàn)了行為識(shí)別的不一致性。由于管理和科技跟不上，多元化

10、擴(kuò)張多元化擴(kuò)張混亂不堪。從單一化向多元化擴(kuò)張，失去了自己獨(dú)特的魅力，甚至失去了混亂不堪。從單一化向多元化擴(kuò)張，失去了自己獨(dú)特的魅力，甚至失去了已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌之?dāng)?-健力寶該不該放棄 失敗的根源失敗的根源產(chǎn)品內(nèi)涵不清晰，到底“姓”什么 張海把最有價(jià)值、最值得保護(hù)的健力寶品牌價(jià)值降低了。 放棄了健力寶(并放棄并放棄“運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)飲料”這個(gè)形象這個(gè)形象)，張海把“寶”全壓在了自己一手創(chuàng)造的“第五季”和“爆果汽”身上。把所有所有健力寶產(chǎn)品改名為“第五季”，而“第五季”內(nèi)涵卻不清晰，沒(méi)有突出產(chǎn)品的功能，違背了產(chǎn)品的核心價(jià)值。宣傳之?dāng)V告 他們花了5-6億元做第五季廣告，卻沒(méi)

11、有看到市場(chǎng)上有多少產(chǎn)品！盡管近幾年健力寶在市場(chǎng)上處于低迷狀態(tài)，但仍然看得到健力寶大幅的路牌廣告。健力寶的知名度應(yīng)該早在幾年前就已經(jīng)家喻戶曉了，如今再做品牌形象宣傳無(wú)異于一拳打在空氣里。更可悲的是健力寶只見(jiàn)廣告，不見(jiàn)產(chǎn)品。 從“運(yùn)動(dòng)就是健力寶”到“動(dòng)起來(lái)，更精彩”，健力寶所有的廣告都犯著同樣一個(gè)錯(cuò)誤，就是僅僅進(jìn)行了品牌宣傳或告訴消費(fèi)者又出了個(gè)新產(chǎn)品，至于新產(chǎn)品究竟有些什么特別之處則不得而知。李經(jīng)緯李經(jīng)緯（1939年2013年4月22日），中國(guó)企業(yè)家，是中國(guó)內(nèi)地著名運(yùn)動(dòng)飲料品牌健力寶的創(chuàng)健力寶的創(chuàng)始人始人，曾任廣東健力寶健力寶集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理經(jīng)理。李經(jīng)緯在1984年任佛山三水酒

12、廠廠長(zhǎng)時(shí)，開(kāi)發(fā)了中國(guó)內(nèi)地首種運(yùn)動(dòng)飲料健力寶開(kāi)發(fā)了中國(guó)內(nèi)地首種運(yùn)動(dòng)飲料健力寶。2011年11月9日，李經(jīng)緯被廣東省佛山市中級(jí)人民法院一審以貪污罪判處15年徒刑，卻最終晚景凄涼。李經(jīng)緯李經(jīng)緯廣東佛山市三水區(qū)原健力寶集團(tuán)董事局主席ABOUT Lijingwei關(guān)于李經(jīng)緯關(guān)于李經(jīng)緯原健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)原健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)，中國(guó)商界曾經(jīng)風(fēng)頭最盛的年輕人。從2000年起，張海和他的伙伴就先后染指了“中國(guó)高科中國(guó)高科”、“方正科技方正科技”、“深大通深大通”等各家上市公司等各家上市公司。2002年，他又收購(gòu)中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)商之一健力寶集團(tuán)50%以上的股份。張海張海河南 開(kāi)封（1974年5月）ABOUT zhanghai 關(guān)于張海關(guān)于張海1985年以250萬(wàn)元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)1政府眼中的能人，對(duì)其有求必應(yīng) ，但李經(jīng)緯從來(lái)不匯報(bào)經(jīng)營(yíng)情況2令政府部門(mén)反感3開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品劃撥經(jīng)費(fèi)不順利41997年，38層的健力寶大夏未經(jīng)三水政府審批而在廣州建成 5政府不滿6健力寶與政府關(guān)系的演變1993年，健力寶錯(cuò)過(guò)上市機(jī)會(huì)71997年，政府拒絕批準(zhǔn)健力寶上市的提案8李經(jīng)緯一怒之下，放棄上市9政商矛盾公開(kāi)化 10錯(cuò)失再上新臺(tái)階的機(jī)遇111997年轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)情況之下直下 12續(xù)1999-2001年，出售成為共識(shí)13政府拒絕李經(jīng)緯提出的管理層收購(gòu)健力寶股權(quán)的方案 142002年1月，三水市政府將健力寶