消費者的一般心理過程

1、2021/3/231第一節(jié)第一節(jié) 消費者的認(rèn)識過程消費者的認(rèn)識過程 l 認(rèn)識過程是消費者心理活動的初始階段。它是指通過消費者的感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動對商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。 2021/3/232一、感覺一、感覺l（一）感覺的含義 感覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官, 在人腦中所產(chǎn)生的對事物個別屬性的反映。2021/3/233蘋果蘋果2021/3/234l（二）感覺的產(chǎn)生 感覺是在感覺器官受到刺激作用時產(chǎn)生的。只有在一定范圍強(qiáng)度和范圍內(nèi)的適宜刺激才能引起感覺。 2021/3/235（三）感覺的分類（三）感覺的分類 外部感覺 感覺 內(nèi)部感覺 .外部感覺:視

2、覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺 （溫度覺、觸覺、痛覺） .內(nèi)部感覺:運動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺（饑餓覺、 渴覺、痛覺、溫度覺）2021/3/236（）視覺（）視覺:適宜刺激是光線。適宜刺激是光線。 * 購物場所內(nèi)部的光線要明亮購物場所內(nèi)部的光線要明亮; * 商品的布置要注意運用背景光。商品的布置要注意運用背景光。視覺又叫色覺視覺又叫色覺,顏色分為彩色和非彩色。顏色分為彩色和非彩色。 * 顏色在商品包裝、營銷環(huán)境布置、廣告制作、顏色在商品包裝、營銷環(huán)境布置、廣告制作、營業(yè)員著裝等方面應(yīng)用廣泛。營業(yè)員著裝等方面應(yīng)用廣泛。 2021/3/237商場的喜慶布置商場的喜慶布置2021/3/238（2）聽覺）

3、聽覺:適宜刺激是聲波。適宜刺激是聲波。* 聲音可分為樂音和噪音。 * 樂音:振動有規(guī)律,如人聲帶發(fā)出的歌聲,由琴弦發(fā)出的琴音等，叫樂音。音樂中所用的音主要是樂音。* 噪音:振動無規(guī)律的聲音，如馬達(dá)聲。噪音是不受歡迎的聲音，人耳對噪音的感覺是主觀的。 2021/3/239l* 購物場所應(yīng)該有意識地使用背景音樂。l* 購物場所要盡可能消除各種噪音。l* 營銷人員要說標(biāo)準(zhǔn)的普通話。2021/3/2310（3）嗅覺）嗅覺:適宜刺激是有氣味的化學(xué)物質(zhì)適宜刺激是有氣味的化學(xué)物質(zhì)。 * 氣味有好聞和難聞之分。 好聞的氣味:花草的芳香、水果 的清香、新鮮的空氣 。* 利用氣味的掩蓋原理,凈化消費場所的空氣。2

4、021/3/2311氣味 感覺閾限（每公升空氣含毫克量）甜味 4.533 鮮草味 0.00002汗味 0.009 檸檬香味0.000003煤油味 0.0088 爛白菜味0.00000066樟腦味 0.005 麝香味 0.000000075果味 0.0036燒焦味 0.00074臭味 0.00018腐爛臭味 0.000092021/3/2312（4）味覺）味覺:適宜刺激是溶于水的化學(xué)物質(zhì)。適宜刺激是溶于水的化學(xué)物質(zhì)。l*單一味:咸、甜、酸、苦l(xiāng)*復(fù)合味:辣、鮮、澀l “全國各地口味歌”l 安徽甜、河北咸,福建浙江咸又甜。l 寧夏河南陜青甘,又辣又甜外加咸。l 山西醋、山東鹽，東北三省咸帶酸。l

5、黔贛兩湖辣子蒜，又麻又辣數(shù)四川。l 廣東鮮、江蘇淡，少數(shù)民族不一般。2021/3/2313 * 食品營銷:應(yīng)將其它地區(qū)的不同風(fēng)味的特色食品采購到當(dāng)?shù)劁N售;并采取現(xiàn)場品嘗的促銷手段。2021/3/2314（5）皮膚覺）皮膚覺*溫度覺氣象經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費,購物環(huán)境的溫度要適宜。*觸 覺辨別商品性能、判斷商品質(zhì)量。*痛 覺注意購物環(huán)境安全、保證商品 質(zhì) 量。2021/3/23152021/3/2316（四）感覺現(xiàn)象（四）感覺現(xiàn)象1.適應(yīng):是指同一感受器官在刺激物的持續(xù)作用下使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。通常在微弱刺激的作用下人的感覺能力提高,在強(qiáng)烈刺激的作用下人的感覺能力降低。* 購物環(huán)境內(nèi)應(yīng)避免不良的適應(yīng)現(xiàn)

6、象。2021/3/23172.對比:是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。如:視覺對比、味覺對比、溫度對比等。* 在廣告設(shè)計和賣場布置上應(yīng)用廣泛。2021/3/23183、聯(lián)覺:是指一種感覺兼有另一種感覺的現(xiàn)象。* 顏色視覺最容易產(chǎn)生聯(lián)覺現(xiàn)象。* 淺色調(diào)-輕快感,深色調(diào)-沉重感。* 橙、黃、紅-暖色調(diào),近色調(diào)* 紫、綠、藍(lán)-冷色調(diào)，退色調(diào)2021/3/2319聯(lián)覺聯(lián)覺白色白色 2021/3/2320聯(lián)覺聯(lián)覺-橙色橙色2021/3/2321聯(lián)覺聯(lián)覺-紅色紅色2021/3/2322聯(lián)覺聯(lián)覺-藍(lán)色藍(lán)色2021/3/2323聯(lián)覺聯(lián)覺-綠色綠色2021/3/23244、感覺后象、感覺后象

7、 外界刺激停止作用后,還能暫時保留一段時間的感覺形象。2021/3/2325（五）感覺在消費者購物中的作用（五）感覺在消費者購物中的作用1、感覺使消費者獲得對商品的第一印象。2、對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。3、感覺是引起消費者某種情緒的通道。2021/3/2326案例l手機(jī)大佬Sony Ericsson已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機(jī);韓國LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味;三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味 (六）感覺在營銷活動中的作用六）感覺在營銷活動中的作用2021/3/2327l美國的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。他們利用特

8、殊材料把香水微粒鋪在“香頁”上,夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費者撕開廣告,香味隨即飄出，十分怡人。l勞斯萊斯汽車愛香味明信片的啟發(fā)，在建筑文摘上刊出“香頁”廣告，“香頁”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。同時在自己生產(chǎn)的汽車上也用了此技術(shù)，人們看了雜志廣告和坐了本公司生產(chǎn)的汽車后，詢問電話增加了好幾倍。 l寶潔公司也曾在倫敦的公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報。這種柑橘味去屑洗發(fā)水廣告的下方標(biāo)有“請按此處”字樣，一按便會噴出霧狀的香味氣體，配合“感受清新柑橘的芳香”的廣告語。2021/3/2328l英國高檔襯衫零售托馬斯.彼克耐心地研制一種個性化氣味,他在紐約、舊金山、波士頓和圣

9、弗朗西斯科的商店中放置了傳感器,當(dāng)顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)出一種新鮮的大自然經(jīng)過清洗的棉花味道。這種自然界的味道讓顧客知道這種襯衫是來自于大自然的產(chǎn)品，從而進(jìn)行選購。2021/3/2329l卡夫食品(KraftFoods)也在人物假期特刊上做了31個氣味廣告。摩擦廣告的特定位置,就能聞到相應(yīng)的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是,雜志的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，它們經(jīng)摩擦后也會發(fā)出香味。這些香味都是如此經(jīng)典的卡夫食品的真實原味，讓消費者愛不釋手。 2021/3/2330l芬達(dá)飲料則另辟蹊徑,增加人們對廣告的觸感。芬達(dá)的

10、候車亭戶外廣告成瓶形,不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺，增加了對產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。2021/3/2331名詞名詞感覺營銷感覺營銷l感覺營銷就是充分利用人體的感覺器官給消費者以深刻印象,使消費者對商品產(chǎn)生好感從而實現(xiàn)銷售的目的。 l除傳統(tǒng)視、聽覺營銷外,企業(yè)應(yīng)充分開發(fā)人的味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官并運用在市場營銷中。 2021/3/2332二、知覺二、知覺l（一）知覺的含義l（二）知覺的分類l（三）知覺的特性l（四）影響消費者知覺的因素l（五）知覺對消費者的作用2021/3/2333（一）知覺的含義（一）知覺的含義l知覺是人腦對直接作用于感官的

11、客觀事物的整體的反映。2021/3/2334蘋果卷尺蘋果卷尺2021/3/2335（二）知覺的分類（二）知覺的分類l1. 根據(jù)知覺時起主導(dǎo)作用的感官的特性,知覺可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。l2. 根據(jù)知覺時反映的事物內(nèi)容,知覺可分為時間知覺、空間知覺和運動知覺等。l3.根據(jù)知覺的結(jié)果是否與客觀事物相符，可分為正確的知覺和錯覺。 2021/3/2336l是是靜靜的的還還是是動動的的?2021/3/2337 正方形正方形看起來看起來是變形是變形了了,但其但其實它們實它們的邊線的邊線都是筆都是筆直而彼直而彼此平行此平行的。的。2021/3/2338（三）知覺的特征（三）知覺的特征l1. 知覺的主

12、觀性主觀性l消費者在知覺商品的過程中消費者在知覺商品的過程中,經(jīng)常把知覺到和觀察到的客經(jīng)常把知覺到和觀察到的客觀事實與他們本人的自我想象、猜測及其一定的信念、觀事實與他們本人的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度、偏好等混淆在一起態(tài)度、偏好等混淆在一起,使知覺的結(jié)果帶有很多不真實使知覺的結(jié)果帶有很多不真實的成分。的成分。l2. 知覺的選擇性選擇性l消費者無意地在他們知覺環(huán)境的某些方面時運用了大量消費者無意地在他們知覺環(huán)境的某些方面時運用了大量的選擇性。個體可以看見某些方面而忽視其他方面，從的選擇性。個體可以看見某些方面而忽視其他方面，從其他靜止的刺激上轉(zhuǎn)移注意。實際上，人們僅僅接收了其他靜止的刺

13、激上轉(zhuǎn)移注意。實際上，人們僅僅接收了接觸的刺激的一小部分。接觸的刺激的一小部分。l如如“萬綠叢中一點紅萬綠叢中一點紅”“”“鶴立雞群鶴立雞群”都是對比鮮明的刺都是對比鮮明的刺激。激。 2021/3/23392021/3/23402021/3/23412021/3/23422021/3/2343l3. 知覺的理解性理解性l知覺的理解性是指在知覺中,人們總是根據(jù)自己的知識經(jīng)驗,對感知的事物進(jìn)行加工處理，并用詞語加以概括、賦予其一定的意義的特性。2021/3/23442021/3/23454.恒常性:在一定條件下,當(dāng)客觀事物的物理特性發(fā)生變化時,知覺仍然保持不變的特性稱為知覺的恒常性。有些傳統(tǒng)商品、

14、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長期保有市場份額,而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠,其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。2021/3/23462021/3/23472021/3/2348 知覺的恒常性2021/3/2349（四）錯覺l錯覺是指人們對外界事物不正確的感覺或知覺。l 錯覺是特殊的知覺現(xiàn)象,每個人都會因刺激物的性質(zhì)、所處的環(huán)境、個人的生理特點而產(chǎn)生錯覺現(xiàn)象。l錯覺類型錯覺類型:大小錯

15、覺大小錯覺、形重錯覺、圖形錯覺、方位錯、形重錯覺、圖形錯覺、方位錯覺、時間錯覺。覺、時間錯覺。l注注:錯覺不同于幻覺,錯覺是在客觀刺激的作用下產(chǎn)生的對刺激的主觀歪曲，而幻覺是在不存在的客觀刺激的情況下產(chǎn)生的，是一種虛幻的知覺。實際上，錯覺是在特定條件下產(chǎn)生的歪曲知覺。2021/3/23502021/3/2351（五）影響消費者知覺的因素（五）影響消費者知覺的因素l1、刺激物的因素:商品的大小、色彩、擺放位置、數(shù)量、運動狀態(tài)等。l2、消費者個人的因素:動機(jī)、期望、經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度等。2021/3/2352（六）知覺對消費者的作用（六）知覺對消費者的作用l1、知覺的選擇性幫助消費者確認(rèn)購買目標(biāo)l

16、2、錯覺在商品造型上具有特殊作用l3、知覺的整體性在廣告中的應(yīng)用2021/3/2353l三、 注意l（一）什么是注意l“注意”是心理活動對一定對象l的指向和集中 2021/3/23541、注意概述、注意概述指向性指向性2021/3/2355l注意的功能 l 選擇性人的反映能力人的反映能力（有限）（有限）“瓶頸瓶頸”現(xiàn)現(xiàn)象象作用于感官的事物作用于感官的事物（眾多）（眾多）2021/3/2356感官的適應(yīng)感官的適應(yīng)性動作性動作多余動作多余動作停止停止呼吸的變化呼吸的變化2021/3/2357 人的主體狀態(tài)人的主體狀態(tài) 2021/3/23582021/3/23592021/3/23602021/3/

17、2361 2021/3/2362心理心理預(yù)期預(yù)期知識知識結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)需要需要動機(jī)動機(jī)精神精神狀態(tài)狀態(tài)2021/3/2363 2021/3/2364無無意意注注意意有有意意注注意意有有意意后后注注意意2021/3/23653、 注意的品質(zhì)注意的品質(zhì) 廣度廣度轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移穩(wěn)定穩(wěn)定分配分配2021/3/23662021/3/2367注意注意 廣度廣度也叫注意范圍也叫注意范圍,是指一個人是指一個人在一瞬間（十分之一秒）能在一瞬間（十分之一秒）能清楚地把握對象的數(shù)量清楚地把握對象的數(shù)量 既指空間上的范圍既指空間上的范圍,也指也指時間上的范圍時間上的范圍2021/3/2368l影響注意廣度的因素:l1、知覺對象的

18、特點l2、主體所具有的知識經(jīng)驗l3、受活動任務(wù)的影響2021/3/23692021/3/2370注意注意穩(wěn)定穩(wěn)定是指注意較長時間地保持是指注意較長時間地保持在某一事物或某種活動上在某一事物或某種活動上,它是注意在時間上的品質(zhì)它是注意在時間上的品質(zhì)廣義的指注意保持在廣義的指注意保持在同一活動上的時間同一活動上的時間狹義的指注意指向同狹義的指注意指向同一對象上的時間一對象上的時間2021/3/2371注意注意穩(wěn)定穩(wěn)定注意注意分散分散是指注意離開當(dāng)前是指注意離開當(dāng)前應(yīng)完成的任務(wù)而被應(yīng)完成的任務(wù)而被無關(guān)刺激所吸引無關(guān)刺激所吸引2021/3/2372l注意起伏l影響注意因素l1、對象特點l2、人的積極性

19、2021/3/23732021/3/2374 指一個人在同一時間內(nèi)把自己的注意指向于不同的對象或活動。注意分配的條件是注意分配的條件是:在同時在同時進(jìn)行著的幾種活動中進(jìn)行著的幾種活動中,只能只能有一種是生疏的有一種是生疏的,其它活動其它活動必須熱悉，甚至達(dá)到自動化必須熱悉，甚至達(dá)到自動化的狀態(tài)。的狀態(tài)。 2021/3/23752021/3/2376 是指一個人根據(jù)新的任務(wù),主動地把注意從一個對象轉(zhuǎn)到另一個對象上 。2021/3/2377l轉(zhuǎn)移的速度:l1、前一注意的緊張度 2021/3/2378l轉(zhuǎn)移的速度:l2、新的注意對象的特點 2021/3/23794、 注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用注意規(guī)律在

20、教學(xué)中的應(yīng)用 l一、要善于運用無意注意規(guī)律l1著眼于刺激物的特點,優(yōu)化教學(xué)環(huán)境2021/3/23804、 注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用 l一、要善于運用無意注意規(guī)律l2、教師教學(xué)活動必須規(guī)范化、程序化 l“偶然學(xué)習(xí)”:指在規(guī)定學(xué)習(xí)任務(wù)之外的信息獲得 。l3、改進(jìn)教學(xué)方法,盡可能地創(chuàng)造條件吸引學(xué)生注意 l4、教學(xué)的方式和內(nèi)容的設(shè)計要適應(yīng)學(xué)生的需要,興趣和知識水平2021/3/23814、 注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用 l二、要著重培養(yǎng)學(xué)生的有意注意l三、要善于運用注意轉(zhuǎn)換的規(guī)律2021/3/2382四、記憶四、記憶l（一）記憶的含義 l（二）記憶的過程 l（三）記

21、憶的分類 l（四）影響消費者記憶效果的因素 l（五）消費者的聯(lián)想2021/3/2383（一）記憶的含義（一）記憶的含義 l記憶是人腦對過去經(jīng)歷的反映,是人類積累和保存經(jīng)驗的心理過程。 2021/3/2384（二）記憶的過程（二）記憶的過程 l記憶是一種復(fù)雜的心理活動過程,這一過程包括識記、保持、回憶或再認(rèn)三個基本環(huán)節(jié)。 2021/3/2385（三）記憶的分類（三）記憶的分類 （1）根據(jù)記憶內(nèi)容 形象記憶（消費者最主要的記憶形式）、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶 心理學(xué)研究表明心理學(xué)研究表明:人腦對事物形象的記憶能力往往強(qiáng)于對事物內(nèi)在的邏輯關(guān)系的記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間的長短 瞬時記憶（感覺記

22、憶）、短時記憶和長時記憶（3）艾賓浩斯遺忘曲線（艾賓浩斯遺忘曲線（ H.EbbinghausH.Ebbinghaus ）2021/3/2386遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始（一小時左右）,而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初遺忘速度很快,以后逐漸緩慢。他認(rèn)為保持和遺忘是時間的函數(shù)，并根據(jù)他的實驗結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，即艾賓浩斯記憶遺忘曲線。2021/3/23872021/3/2388（四）（四）（1）信息組塊（2）增加對象的維度（3）利于漢語特點組織編碼（4）識記材料的系列位置（5）記憶的活動性l增強(qiáng)記憶的效果增強(qiáng)記憶的效果2021/3/2389（五）消費者的聯(lián)想（五）消費者的聯(lián)想l聯(lián)想是回憶的一種

23、特殊形式,是由當(dāng)前直接感知到的事物或曾經(jīng)歷的事物而回想起與之相關(guān)的另一事物的心理過程。l聯(lián)想可分為:接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。2021/3/2390五、思維五、思維l（一）思維的含義l（二）思維的過程2021/3/2391（一）思維的含義（一）思維的含義l思維是人腦對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識過程,是對客觀現(xiàn)實的間接的、概括的反映。是人的認(rèn)識活動的是人的認(rèn)識活動的高級階段。高級階段。 2021/3/2392（二）思維的過程（二）思維的過程 l思維是一個復(fù)雜的心理過程,具體表現(xiàn)為: 分析、比較、抽象、綜合、概括、系統(tǒng)化、具體化。2021/3/2393l按思維形式分

24、按思維形式分: 形象思維形象思維 抽象思維抽象思維l按思維品質(zhì)分按思維品質(zhì)分: 常規(guī)思維常規(guī)思維 創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維 發(fā)散思維發(fā)散思維l思維的特性：概括性、間接性概括性、間接性l消費者思維過程：分析過程、比較過程、評價過程 2021/3/2394五、想象五、想象l（一）想象的含義l（二）想象與思維的聯(lián)系與區(qū)別l（三）想象的分類l（四）想象在市場營銷中的作用2021/3/2395（一）想象的含義（一）想象的含義 l想象是指用過去感知過的材料來創(chuàng)造新形象的心理活動。想像不同于表象想像不同于表象,二者的最大區(qū)別是二者的最大區(qū)別是想象具有再造性。想象具有再造性。2021/3/23962021/3/239

25、72021/3/2398l如如:蔣雯麗扮演的一位母親和一位蔣雯麗扮演的一位母親和一位5歲歲左右活潑可愛的男孩進(jìn)行對話左右活潑可愛的男孩進(jìn)行對話:l孩子：孩子：“媽媽媽媽,長大了我要娶你做老長大了我要娶你做老婆。婆?！保ê⒆雍芴煺妫ê⒆雍芴煺妫﹍蔣雯麗：蔣雯麗：“什么什么?”（有點驚訝）（有點驚訝）l孩子：孩子：“我要娶你。我要娶你?！保ê⒆雍苷J(rèn)真）（孩子很認(rèn)真）l蔣雯麗：蔣雯麗：“那爸爸呢那爸爸呢?”（逗小孩）（逗小孩）l孩子：孩子：“我長大了我長大了,爸爸就老了。爸爸就老了。”（兩人很幸福擁抱在一起）（兩人很幸福擁抱在一起）l孩子：孩子：“媽媽永遠(yuǎn)也不會老媽媽永遠(yuǎn)也不會老!” （最（最后出

26、現(xiàn)話外音：后出現(xiàn)話外音：XXX修護(hù)系列產(chǎn)品讓修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。）媽媽永遠(yuǎn)年輕。）2021/3/2399（二）想象與思維的聯(lián)系與區(qū)別（二）想象與思維的聯(lián)系與區(qū)別 l1、聯(lián)系:想象活動離不開思維活動的參與,兩者都是比較高級的認(rèn)識活動。l2、區(qū)別:想象活動的結(jié)果是以具體的表象形式表現(xiàn)出來的,思維活動的結(jié)果則是以概念的形式表現(xiàn)出來的。2021/3/23100（三）想象的分類（三）想象的分類l想象可以分為無意想象和有意想象。l商品廣告主要引發(fā)消費者的無意想象,消費者選購商品時主要產(chǎn)生有意想象。2021/3/23101（四）想象在市場營銷中的作用（四）想象在市場營銷中的作用 l1、消費者在評價商

27、品時常常伴隨著想象活動。l2、想象在商業(yè)廣告中刺激消費欲望l3、想象力可以幫助營銷人員促銷商品。2021/3/23102第二節(jié)第二節(jié) 消費者的情感過程消費者的情感過程l一、情緒與情感的含義l二、情緒與情感的特點l三、情緒與情感的分類l四、情緒的外部表現(xiàn)l五、消費者的情感過程l六、影響消費者情緒與情感的因素2021/3/23103一、情緒與情感的含義一、情緒與情感的含義 情緒和情感是消費者判斷客觀事物符合主體需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗,它是消費者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。2021/3/23104喜喜:布什總統(tǒng)上班第一天布什總統(tǒng)上班第一天2021/3/23105悲悲:“庫爾克斯庫爾

28、克斯”號航母沉沒之后號航母沉沒之后2021/3/23106l情緒與情感的關(guān)系（區(qū)別與聯(lián)系）情緒與情感的關(guān)系（區(qū)別與聯(lián)系）情緒是人和動物共有的,是較低的、表層的心理現(xiàn)象;而情感則是人所特有的,是較高的、深層的心理現(xiàn)象;情緒在人的嬰兒階段就存在了；情感則是個體生長到某個年齡階段后才產(chǎn)生；情緒是與人的自然需要相聯(lián)系而產(chǎn)生的，如渴而得飲、饑而得食會有滿足之情；情感則是與人的社會需要相聯(lián)系，如社會交往、友誼、信仰、道德感、美感等；情緒不夠穩(wěn)定，往往由特定情景引起的，情景出現(xiàn)，情緒產(chǎn)生，情景改變，情緒隨之改變或消失；而情感則比較穩(wěn)定，它與長期的社會實踐活動的內(nèi)容有著密切聯(lián)系，所以持續(xù)的時間相對比較長。20

29、21/3/23107情緒和情感都屬于人的感情方面;情緒受已形成的情感的影響和制約;情感又總是體現(xiàn)在情緒之中；從某種意義上說,情緒是情感的外在表現(xiàn),情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容；在日常生活當(dāng)中，人們對情緒和情感并不做嚴(yán)格區(qū)分。2021/3/23108二、情緒、情感的特點二、情緒、情感的特點l1、情緒情感的兩極性; 肯定性和否定性;積極（增力的）和消極（減力的）；緊張和輕松；激動和平靜；強(qiáng)與弱。 2、情緒情感的擴(kuò)散性 內(nèi)擴(kuò)散和外擴(kuò)散。2021/3/23109三、情緒、情感的分類三、情緒、情感的分類l 1、根據(jù)情緒情感的性質(zhì) （1）快樂:在追求并達(dá)到所盼望的目的時所產(chǎn)生的情緒體驗。 （2）憤怒:由于防礙目的

30、達(dá)成而造成緊張積累所產(chǎn)生的情緒體驗。 （3）恐懼：企圖擺脫危險情境時產(chǎn)生的情緒體驗。 （4）悲哀：失去自己心愛的對象或自己所追求的愿望破滅時所產(chǎn)生的情緒體驗。 （5）喜愛：指對象滿足需要所產(chǎn)生的情緒體驗。2021/3/23110 2、根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間 （1）心境:比較微弱、平靜而持續(xù)一定時間的情緒體驗。它平靜而微弱,持續(xù)而彌散。 分為:暫時心境和主導(dǎo)心境。 （2）熱情：強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深厚的情緒體驗。 （3）激情：猛烈的、迅速爆發(fā)而短暫的情緒體驗。2021/3/23111 3、根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì) （1）道德感:人們根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn),評價自己和別人的言行、思想、意圖時產(chǎn)生的情感體驗。 （2）理智感:人們在獲取知識的活動時所產(chǎn)生的情感體驗。 （3）美感：對客觀現(xiàn)實及其在藝術(shù)中的