電大《市場(chǎng)營(yíng)銷》開卷考試復(fù)習(xí)資料

1、一、單項(xiàng)選擇1、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,不僅要考慮顧客利益和自身利益,而且要考慮整個(gè)社會(huì)的利益 這是(C 的要求。A 、生產(chǎn)觀念 B 、推銷觀念 C 、社會(huì)營(yíng)銷觀念 D 、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本變革發(fā)生在(B 時(shí)期。A 、生產(chǎn)觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變 B 、推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變 C 、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向 生態(tài)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變 D 、生態(tài)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于 20世紀(jì)初的:( C A . 英國(guó) B. 日本 C. 美國(guó) D. 法國(guó)4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念是:( B A. 產(chǎn)品 B. 交換 C. 營(yíng)銷 D 。 促銷5.市場(chǎng)營(yíng)銷的研究

2、對(duì)象是:( C A. 交換 B. 商品流通 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷 D. 產(chǎn)品創(chuàng)新··6.根據(jù)波士頓方法,對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系是:( C A. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率 B. 相對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率 C. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和 相對(duì)市場(chǎng)占有率 D. 相對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率7 .企業(yè)面向過去市場(chǎng),采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類和品種稱為:( D A .產(chǎn) 品開發(fā) B .水平一體化 C .同正多角化 D .水平多角化8. 企業(yè)面對(duì)外環(huán)境威脅,企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為: ( C A.減輕策略 B. 競(jìng)爭(zhēng)策略 C. 對(duì)抗策略 D.

3、轉(zhuǎn)移策略9.當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時(shí),可采用:( C A.一體化增長(zhǎng)策略 B. 多角化增長(zhǎng)策略 C. 密集型發(fā)展策略 D. 轉(zhuǎn)移策略10. 企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售, 稱為:( D A. 場(chǎng)開發(fā) B. 產(chǎn)品開發(fā) C. 規(guī)模經(jīng)營(yíng) D. 市場(chǎng)滲透11 . 企業(yè)購(gòu)買兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè),稱為:( D A . 產(chǎn)銷聯(lián)營(yíng) B . 前向一體化 C. 水平一體化 D .后向一體化二、 多項(xiàng)選擇1、 下列屬于社會(huì)文化的因素有 (ABCD 。 A :宗教信仰 B :風(fēng)俗習(xí)慣 C :道德觀念 D :價(jià)值觀念 E :地形地貌2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的市場(chǎng)主要有:( AB A .

4、 消費(fèi)者市場(chǎng) B . 生產(chǎn)者市場(chǎng) C . 產(chǎn) 品市場(chǎng) D . 政府市場(chǎng) E . 投資市場(chǎng)3. 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)施“顧客滿意工程”主要做好以下努力:( ABCD A . 全面理解滿足需求 B . 全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C . 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序 D . 樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn) E . 改變外部環(huán)境4. 企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩個(gè)階段:( AE A . 規(guī)劃階段 B . 規(guī)定任務(wù)階段 C . 組織控制 D . 確定目標(biāo)階段 E . 實(shí)施階段5. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程步驟包括:( ABCDE A . 分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B . 研究怎樣目標(biāo)市 場(chǎng) C . 制定戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃 D . 規(guī)劃執(zhí)行營(yíng)銷策略 E

5、. 實(shí)施控制營(yíng)銷活動(dòng)6. "SWOT"分析法的含義是:( BCDE A . 企業(yè)產(chǎn)品多少 B . 企業(yè)內(nèi)部能力 C . 企業(yè)弱勢(shì) D . 企業(yè)的外部機(jī) E . 企業(yè)的外部威脅7.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素包括:( ABDE A . 價(jià)格 B . 促銷 C . 廣告 D . 渠道 E . 產(chǎn)品8. 市場(chǎng)營(yíng)銷客觀環(huán)境主要包括:( ABDE A . 政治與法律 B . 經(jīng)濟(jì) C . 產(chǎn)品 規(guī)模 D . 社會(huì)文化 E . 科技與地理三.判斷正誤1、相關(guān)群體是人們的社會(huì)聯(lián)系,而家庭是最重要的相關(guān)群體。 ( 2、自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行 " 酒好不怕巷子深 " 的經(jīng)商之道,這

6、種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于生 產(chǎn)觀念(× 。3、營(yíng)銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動(dòng)。 ( 4、 產(chǎn)品觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。 ( ×5、對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率高,占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。 ( ×6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是企業(yè)不可控因素。 ( ×7、從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看,個(gè)人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。 ( 8、亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。 ( ×9、衡量新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志是看企業(yè)營(yíng)銷以自我還是以顧客為中心。 ( 10、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從采購(gòu)原材料以前就開始了,產(chǎn)品銷售以后還沒結(jié)束。 ( 四、簡(jiǎn)述1. 解釋市場(chǎng)營(yíng)銷

7、觀念的基本內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想, 重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么, 把發(fā) 現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生后, 其使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 的過程和職能也發(fā)生了相應(yīng)的變化:企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析, 發(fā)現(xiàn)、 判斷消費(fèi)者的 需求和愿望,把得到的市場(chǎng)信息傳到生產(chǎn)部門,以進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì); 產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后,先進(jìn)行 小批量生產(chǎn),經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn),為消費(fèi)者接受以后,再進(jìn)行批量生產(chǎn);然后,運(yùn)用各種適當(dāng)?shù)?促銷方式和分銷渠道把商品送到消費(fèi)手中。 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是新舊市場(chǎng)觀念的分水嶺, 在市 場(chǎng)學(xué)研究中被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的大變革。2.波士頓分析方法及其應(yīng)用波士頓主張企

8、業(yè)用 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣” 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)分工的戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià), A 類, 又叫問題類,這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和 低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù), 大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于這一類, 這類單位需要大量 的現(xiàn)金,因?yàn)槠髽I(yè)擬提高類單位的相對(duì)占有率,使之趕上市場(chǎng)的“大頭” ,而且必須增添一 些工廠、設(shè)備、人員才能適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。如果不合算就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。 B 類,又叫明 星類, A 類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功,就會(huì)轉(zhuǎn)入 B 類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高 相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng), 同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻, 需要大量的現(xiàn)金,這 一類單

9、位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低,最后轉(zhuǎn)入 C 類。 C 類,又叫金牛類, B 類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到 10%以下, 就轉(zhuǎn)入 C 類。 C 類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì) 市場(chǎng)占三、發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組織而產(chǎn)生的戰(zhàn)略, 是通過改變銷售渠道, 增加產(chǎn) 品功能, 降低售價(jià), 增大廣告宣傳費(fèi)用和促銷費(fèi)用, 力圖為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增大銷售額的 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 例如美國(guó)可口可樂公司, 它以單一產(chǎn)品向市場(chǎng)邊疆多年滲透, 取得很大的經(jīng) 營(yíng)成果。2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。 它是開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客層或新 的

10、地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大銷售量的企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展 和國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展等。 日本松下公司曾將國(guó)內(nèi)已飽和的黑白電視機(jī)和老型號(hào)彩色電視機(jī)推向國(guó) 外市場(chǎng),維持其增長(zhǎng)速度,就是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的一例。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是由開發(fā)新產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略, 即對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品 或改進(jìn)的產(chǎn)品, 以圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 在一定意義上說, 這一 戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 因?yàn)閷?duì)企業(yè)來說, 市場(chǎng)畢竟是不可控制的因素, 而產(chǎn)品的開發(fā) 是企業(yè)可以努力做到的可控制因素。 日本豐田汽車公司不斷推出新車型, 保持其國(guó)內(nèi)占有率 第一位的地位就是產(chǎn)品開

11、發(fā)戰(zhàn)略的一例。4.多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品、 市場(chǎng)或服務(wù)類型, 在保持原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的同時(shí), 進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng) 領(lǐng)域。 使企業(yè)同時(shí)涉及多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 也可以說, 多角化戰(zhàn)略是通過以新產(chǎn) 品和新市場(chǎng)結(jié)合的方式, 促進(jìn)企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,市場(chǎng)戰(zhàn)略。為了達(dá)到這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo),必 須要以新技術(shù)開發(fā)、 新產(chǎn)品研究和開發(fā)等為推進(jìn)力,并預(yù)先積累足夠的經(jīng)營(yíng)資源。 因此,企 業(yè)在實(shí)行多角化戰(zhàn)略時(shí), 必須充分分析企業(yè)自身的能力。 一個(gè)正確的多角化戰(zhàn)略, 可以為企 業(yè)帶來美好的前景, 如日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)奇跡般的發(fā)展, 得助于多角化戰(zhàn)略是一個(gè)重要因素。 但 事實(shí)也說明, 如果多角化戰(zhàn)略決策不當(dāng)或?qū)嵤┎涣?

12、不僅會(huì)導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的失敗, 還會(huì)影響到 已有的事業(yè),殃及整個(gè)企業(yè)的前途。5.縮小或撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略是指企業(yè)將某產(chǎn)品從原有市場(chǎng)中撤退的戰(zhàn)略。 它是企業(yè)的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移, 也是企業(yè) 資源再分配的一種戰(zhàn)略行動(dòng)。如 70年代日本帝人公司從石油產(chǎn)業(yè)撤退,將人力和資金集中 于農(nóng)藥和化纖事業(yè)就是撤退戰(zhàn)略的一例。關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的類型,國(guó)外還有不少提法,如密集性發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、 多樣 化發(fā)展戰(zhàn)略等。案例分析(見輔教材學(xué)生手冊(cè)1、美國(guó)福特汽車公司與通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)20世紀(jì)初, 福特公司的“ T 型車”經(jīng)營(yíng)成功,是因?yàn)槠湟幌盗薪?jīng)營(yíng)決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán) 境。在供水不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)上, “ T 型車”靠

13、著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢(shì),使福特 公司迅速成為美國(guó)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。 20世紀(jì) 20年代,美國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了變化,通用汽 車公司迅速成長(zhǎng)起來與福特公司相抗衡。 其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針, 擊敗了只 有一種“ T 型車”的福特公司,后來居上,成為美國(guó)最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟 示是, 市場(chǎng)總是在不斷的變化競(jìng)爭(zhēng)無處不在、 殘酷無情。 任何一個(gè)企業(yè),不論其在市場(chǎng)上處 于何種位置,風(fēng)險(xiǎn)是相位始終的。因此, 企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化,及時(shí)高速自己的經(jīng) 營(yíng)觀念,提高自身的應(yīng)變能力,才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。2、 “炭”里尋商機(jī)李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功,主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場(chǎng),抓

14、住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成功了一半。 “企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) =顧客沒有被滿足的需求” ,企業(yè)營(yíng)銷人員要積 極尋找,善于發(fā)現(xiàn),通過市場(chǎng)調(diào)研、分析,確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、三鹿奶粉的危機(jī)處理一、對(duì)三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理的評(píng)價(jià):1、把握住了時(shí)間,在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠迅速的采取措施。2、三鹿集團(tuán)的各位領(lǐng)導(dǎo)能夠做到冷靜處事,而不是一味的去追究責(zé)任,將重點(diǎn)偏移,將事 態(tài)控制住, 不讓茅盾激化,主動(dòng)了解情況,與政府部門協(xié)商解決, 此種的對(duì)抗策略運(yùn)用的還 是比較到位的。3、通過政府對(duì)其產(chǎn)品所做出的道歉,做不利變?yōu)橛欣?這點(diǎn)也證實(shí)了集團(tuán)所采取的策略是 正確的。二、此次危機(jī)對(duì)三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn):經(jīng)過此次危機(jī), 我想對(duì)于三鹿集

15、團(tuán)來說是刻骨銘心的, 雖然在此危機(jī)發(fā)生后集團(tuán)采取了比較積極的措施來減少損失, 但回頭看看損失還是非?？捎^的, 那么集團(tuán)應(yīng)該通過這件事找出內(nèi) 部管理的漏洞, 如果在日常工作中對(duì)市場(chǎng)上假冒的奶粉進(jìn)行有效的打擊, 那么這件事我想可 能會(huì)好一些。三、對(duì)其他企業(yè)的啟迪:這件事雖然是發(fā)生在三鹿集團(tuán)的身上,但是我們很多的企業(yè)往往只注重了自身品牌的建 立以及產(chǎn)品質(zhì)量的控制, 而忽略市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的沖擊假冒偽劣。 可以說這是個(gè)無形的 殺手, 據(jù)我所知有的企業(yè)經(jīng)常性的聯(lián)合工商行政部門對(duì)市場(chǎng)上的假冒本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行了有 力的打擊,從源頭上控制,這認(rèn)為這是非常有效的。1、三鹿的第一招就是“捂” 。 在事件未被媒體全面

16、曝光之前幾個(gè)月,三鹿集團(tuán)陸續(xù)接到投 訴后的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)一直隱而不報(bào),以求私了,未能即使對(duì)存在問題的奶粉采取有效措施, 并宣稱自己的產(chǎn)品自檢、 送檢合格。 數(shù)天后, 不得已方才承認(rèn)某批次產(chǎn)品存在安全問題。在 這個(gè)資訊日益通暢的社會(huì)里,尤其是互聯(lián)網(wǎng)深入百姓生活之后,幾乎沒有什么能夠“秘密” 了。如果一件爆炸性新聞被 10個(gè)人知道,那么馬上可能變成 100個(gè)、 1000個(gè),甚至更多。 三鹿奶粉的做法無異于掩耳盜鈴、自欺欺人,錯(cuò)過了第一個(gè)“認(rèn)罪”的時(shí)機(jī)。正確的做法應(yīng) 該是, 低調(diào)承認(rèn)問題的存在, 并表明自己在該問題上的立場(chǎng), 獲得消費(fèi)者感情上一定程度的 理解。2、第二招是“推” ,上游推給奶農(nóng),下游推

17、給行業(yè),這樣就有可能馬上陷入萬劫不復(fù)的 境地。 奶農(nóng)在原奶中參加造成患兒三聚氰胺中毒的信息應(yīng)該是專家調(diào)查組發(fā)布出來的, 但是 當(dāng)筆者看到“三鹿稱奶農(nóng)參假 警方已調(diào)查罪犯(類似標(biāo)題,原話不記得了 ”的標(biāo)題,第一 個(gè)反應(yīng)就是:惱火!明眼人不看也能明白,群眾絕非是傻子。一股腦兒全部推給奶農(nóng)之后, 就沒有自己什么事了, 就沒有責(zé)任了。 這種近乎白癡的邏輯和極其拙劣的手段居然出自三鹿 之手,實(shí)不能不叫人遺憾。責(zé)任推完之后,再自曝行業(yè)“潛規(guī)則” ,這一下子就觸碰了行業(yè) 底線。同樣的話,行業(yè)內(nèi)其他公司可以說,但自己說出來就完全變了味道,實(shí)屬下下之策。 自己跌進(jìn)火坑之后再出來道歉, 此時(shí)即便跪地求饒, 恐也難

18、得寬容。 筆者認(rèn)為較為妥當(dāng)?shù)淖?法是, 此時(shí)以最快的速度低調(diào)回收市場(chǎng)中待售的那個(gè)批次的問題產(chǎn)品, 等到消費(fèi)者和有關(guān)部 門要求你產(chǎn)品全部下架的時(shí)候, 就真的被清場(chǎng)了。 面對(duì)問題, 自己千萬不可狡辯, 在奶農(nóng)問 題浮出水面之后,低調(diào)承認(rèn)屬于自己的那部分責(zé)任。3、最后一道屏障就是媒體,尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體!媒體只有一個(gè)功能,那就是放大。好的東 西能夠說成更好,這叫廣告。負(fù)面事件一旦出現(xiàn),所有媒體都只會(huì)做一件事情:落井下石。 所以務(wù)必時(shí)刻對(duì)媒體保持高度警惕, 反應(yīng)需要絕對(duì)的快。 在中國(guó), 中青年可能不看電視,但 是不可能不上網(wǎng), 消費(fèi)者幾乎等于網(wǎng)民, 加之其身份承上啟下, 在這樣的環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)媒體就 顯得尤為

19、重要。當(dāng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體上暗指三鹿奶粉可能存在安全問題并導(dǎo)致患兒結(jié)石的時(shí)候, 三鹿沒有任何反應(yīng)。時(shí)隔一天,包括騰訊、 MSN 、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、新浪等主流媒體都 在顯著位置爭(zhēng)相報(bào)道此事。建立這個(gè)品牌花了數(shù)十年的時(shí)間,但是短短 24小時(shí),三鹿的形 象轟然倒塌。同樣的產(chǎn)品負(fù)面新聞被曝光, 一家大哥級(jí)飲品公司的做法堪稱營(yíng)銷經(jīng)典。 其產(chǎn)品被曝虛 假?gòu)V告,欺騙消費(fèi)者,產(chǎn)品可能有害身體健康,一時(shí)間所有口水和責(zé)罵撲面而來, 看似有下 架的可能。 其做法是低調(diào)處理, 照會(huì)某指定媒體, 發(fā)表相關(guān)文章, 并協(xié)調(diào)一流網(wǎng)絡(luò)媒體冷處 理此事(電視媒體不清楚,本人沒有電視可看 ,無論好壞凡事有關(guān)新聞皆不能報(bào)道。后有 專業(yè)

20、網(wǎng)站、 社區(qū)論壇、博客提到此事時(shí), 均是采用先前發(fā)表過的文章。 冷處理的結(jié)果是轉(zhuǎn)移 消費(fèi)者眼球,風(fēng)頭過后召開新聞發(fā)布會(huì), 并猛打擦邊球。 此事背后暴露的是行業(yè)利益, 其卻 未自曝行業(yè)實(shí)情, 而是由其他兄弟公司到出內(nèi)情, 且對(duì)外口徑完全一致, 得到消費(fèi)者一致理 解。公司業(yè)績(jī)雖有下滑, 短暫小幅影響之后即刻回升,打了一場(chǎng)漂亮的無煙之戰(zhàn)。 大師就是 大師,臨亂不驚,帷幄。一、 單項(xiàng)選擇1、 “刺激 -行為”模式的順序應(yīng)該是(A 。A :刺激需要?jiǎng)訖C(jī)行為 B :需要刺激動(dòng)機(jī)行為 C :刺激動(dòng)機(jī) 需要行為 D :動(dòng)機(jī)刺激需要行為2、 企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品規(guī)格、 質(zhì)量、 價(jià)格、 或供應(yīng)者的購(gòu)買行為稱

21、為:( B A.間接購(gòu)買 B. 修正重購(gòu) C. 新購(gòu) D. 探索性購(gòu)買3、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)可采取(A 。A .無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 B .差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 C .集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 D .密集 性目標(biāo)市場(chǎng)策略4、下列不屬于領(lǐng)先者擴(kuò)大需求策略的是 : (D A. 不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者 B. 不斷開辟產(chǎn)品的新用途 C. 設(shè)法增加產(chǎn)品的使用 量 D. 開發(fā)新產(chǎn)品5、在產(chǎn)品差異性很小而對(duì)價(jià)格敏感性很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中,競(jìng)爭(zhēng)者之間通 常是謀求以下局面 : (C A. 攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者 B. 陣地防御 C. 和平共處 D. 迂回進(jìn)攻6、一個(gè)市場(chǎng)是否有

22、價(jià)值,主要取決于該市場(chǎng)的:(C A. 需求狀況 B. 競(jìng)爭(zhēng)能力 C. 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D. 中間商的多少7、側(cè)翼進(jìn)攻就是:(A A. 集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn) B. 避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)的間接進(jìn)攻策略 C. 集中全力 向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)起進(jìn)攻 D. 全面、大規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)攻8、 企業(yè)從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā), 根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)者稱為:(A A .市場(chǎng)補(bǔ)缺者 B. 市場(chǎng)跟隨者 C. 市場(chǎng)領(lǐng)先者 D. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者二、多項(xiàng)選擇1. "暗箱"理論中的"五W"是指:(ABCDE A . 什么 B . 何處 C . 何時(shí) D . 為何 E .

23、哪些人2. 在"刺激-反應(yīng)"模式中,市場(chǎng)營(yíng)銷外部刺激的因素包括:(ACDE A . 價(jià)格 B . 調(diào)研 C . 產(chǎn)品 D . 渠道 E . 促銷3. 消費(fèi)者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成:(ADE A . 信念 B . 學(xué)習(xí) C . 感受 D . 情感 E . 意向4. 影響消費(fèi)者行為的外在因素包括:(ABCD A . 相關(guān)團(tuán)體 B . 社會(huì)階層 C . 家庭情 況 D . 文化狀況 E . 感受5. 消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型包括:(CDE A直接購(gòu)買 B . 間接購(gòu)買 C . 經(jīng)常性購(gòu)買 D . 選擇性購(gòu)買 E . 探究性購(gòu)買6. 以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有:(ADE A . 市場(chǎng)開

24、發(fā) B . 一體化經(jīng)營(yíng) C . 多角化經(jīng)營(yíng) D . 產(chǎn)品開發(fā) E . 市場(chǎng)滲透7. 影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素有:( ACDE A . 環(huán)境因素 B . 相關(guān)群體 C . 個(gè)人因素 D . 組織因素 E . 人際因素8. 細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)要求是 : (ABCDE A. 要做到分片集合化 B. 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力 C. 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近 性 D. 市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性 E. 市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性9. 具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有 : (AD A. 地理環(huán)境 B. 經(jīng)濟(jì)文化 C. 商品用途 D. 購(gòu)買行為 E .產(chǎn)品質(zhì)量10. 目標(biāo)市場(chǎng)策略是 : (ABC A. 無選擇性市

25、場(chǎng)策略 B. 選擇性市場(chǎng)策略 C. 集中性市場(chǎng) 策略 D. 市場(chǎng)細(xì)分 E. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)11、下列哪幾類產(chǎn)品賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)較激烈(BD 。a .工藝復(fù)雜、不易仿制的產(chǎn)品 b .制作容易的大宗產(chǎn)品 c .供求平衡的產(chǎn)品 d .供不應(yīng)求 的產(chǎn)品 e .供過于求的產(chǎn)品12.市場(chǎng)信息的特征:(ABDE A. 時(shí)效性 B. 分散性和大量性 C. 可衡量性 D. 可存貯性 E. 系統(tǒng)性13. 下列屬于市場(chǎng)調(diào)查的程序有 : (ABCDE A. 確定問題和研究目標(biāo) B. 收集信息 C. 確定調(diào)查方案 D. 分析信息 E. 寫調(diào)查報(bào)告和結(jié)論14. 企業(yè)可從下列兩個(gè)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者:(AC A. 從行業(yè)角度辨認(rèn) B.

26、從投資結(jié)構(gòu)辨認(rèn) C. 從 市場(chǎng)角度辨認(rèn) D. 從技術(shù)發(fā)展的歷史辨認(rèn) E. 從市場(chǎng)調(diào)查方法辨認(rèn)15. 一般來說,競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類型:(ABCD A. 遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者 B. 選擇 型競(jìng)爭(zhēng)者 C. 強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者 D. 不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者 E. 差異競(jìng)爭(zhēng)者三、判斷1. 消費(fèi)者行為是由需要決定的。 (×2. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 ( 3. 典型調(diào)查一般采取觀察法。 (×4“德爾菲法”的特點(diǎn)是各個(gè)專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。 ( 5. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。 ( 6. 市場(chǎng)細(xì)分是建立在對(duì)消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上

27、的分析。 ( 四、簡(jiǎn)述1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素參考學(xué)生手冊(cè) P32答:所謂消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策 或行動(dòng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有以下幾個(gè)方面:1 產(chǎn)品因素包括:產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價(jià)格 購(gòu)物的便捷性 安全可靠性等。2 心理影響因素:消費(fèi)者的個(gè)性心里包括消費(fèi)者的需要 動(dòng)機(jī) 興趣 理想 信念 世界觀等個(gè) 性心理傾向以及能力 氣質(zhì) 性格等個(gè)性心理特征, 這是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素, 消費(fèi)者 在購(gòu)買決策上主要受到 4種心理 you 因素的影響:動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度等。3 收入影響因素:市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外

28、部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條 件。具體來說, 主要是指社會(huì)購(gòu)買力。通常影響購(gòu)買水平的因素有有以下 3方面:消費(fèi)者支 出 居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。4 社會(huì)影響因素:社會(huì)影響因素指消費(fèi)者周圍的人對(duì)他所產(chǎn)生的影響,其中以參考群體 家 庭以及角色地位最為重要。5 文化因素:文化指 人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念 道德 理想和其他有意義的象 征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。2. 如何辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者?參考學(xué)生手冊(cè) P50答:企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè), 或者提供可 相互替代的產(chǎn)品的企業(yè), 構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。 企業(yè)需要全面、 透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,從 市場(chǎng)和消費(fèi)者需要

29、的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 凡是滿足相同的市場(chǎng)需要或者服務(wù)于同一目標(biāo) 市場(chǎng)的企業(yè),無論是否屬于同一行業(yè),都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 從這個(gè)角度分析,企 業(yè)可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者, 企業(yè)應(yīng) 當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面,結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行分析。3. 比較三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的不同參考學(xué)生手冊(cè) P60答:無差異性市場(chǎng)策略是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性, 用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。 采用 此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體, 不進(jìn)行細(xì)分。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約成本, 但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。 實(shí)行無差異營(yíng)銷的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分

30、市場(chǎng)提供 單一產(chǎn)品, 當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí), 在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng), 而細(xì)小細(xì)分市 場(chǎng)的需求卻難以得到滿足。差異性市場(chǎng)策略是企業(yè)以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能分別 滿足不同消費(fèi)者群的需要, 南昌市消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感, 增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力, 有利于企 業(yè)擴(kuò)大銷售。 同時(shí), 由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果, 因此這有利 于樹立企業(yè)形象, 提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。 這種策略的缺點(diǎn)是成本和銷 售費(fèi)用會(huì)大幅增加。 所以采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重, 要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵 得上利潤(rùn)的上升。集中性市場(chǎng)策略是企業(yè)用一種或少

31、數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案云滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需 要, 這是一個(gè)比較特殊的策略。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用, 企業(yè)可以集中精力創(chuàng)名牌 和保名牌。 缺點(diǎn)是實(shí)行這種策略企業(yè)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn), 因?yàn)槠髽I(yè)選的市場(chǎng)面比較窄, 把全部 精力都放在這兒, 一旦市場(chǎng)情況發(fā)生變化、 預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或營(yíng)銷方案制定得不合理化, 企業(yè)就可 能失敗。4. 市場(chǎng)定位的基本策略參考學(xué)生手冊(cè) P62答:企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種:避強(qiáng)定位策略, 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng), 而將自己的 產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi), 使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比 較顯著的區(qū)別。 它能夠

32、使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟, 并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立 起一種形象, 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小, 成功率較高。 缺點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的 市場(chǎng)位置,這很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。迎頭定位策略, 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力, 為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置, 不惜與市場(chǎng)上占支配地 位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生下面競(jìng)爭(zhēng),而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。 迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 另一方面, 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是最強(qiáng)大的, 因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)惹人注目, 甚至?xí)a(chǎn)生所謂的轟動(dòng)效應(yīng), 企業(yè)及其產(chǎn)品 可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解, 易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目

33、的。 迎頭定位策略要求企業(yè) 必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。五、案例(見輔教材學(xué)生手冊(cè)1、日清公司智取美國(guó)快餐市場(chǎng)參考學(xué)生手冊(cè) P38答:1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ?答:發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 企業(yè)要想在市場(chǎng)上取勝, 必須 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。 對(duì)于生產(chǎn)食品的日清公司, 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的飲食文化, 生活習(xí)慣等 至關(guān)重要。 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求, 適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?但是這種適應(yīng)不是 消極被動(dòng)的, 而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上, 去積極地適應(yīng)。 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要建立在 對(duì)消費(fèi)者的理解上, 而要真正更多消費(fèi)者, 企業(yè)就必須真正地把握市場(chǎng)需求

34、特征, 有了這個(gè) 前提, 企業(yè)營(yíng)銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 這就是日清公司在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的關(guān)鍵所 在。2、請(qǐng)根據(jù)以上事例談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買行為的重要性。答:消費(fèi)者購(gòu)買行為有經(jīng)常性購(gòu)買,選擇性購(gòu)買,探究性購(gòu)買,消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng),先 于購(gòu)買行為而發(fā)生, 后于購(gòu)買行為而結(jié)束。 售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中 的一步,企業(yè)切忌以一概全,必須研究整個(gè)購(gòu)買過程,才能有效地開展工作。2、因特爾收復(fù)失地參考學(xué)生手冊(cè) P55答:請(qǐng)你對(duì)英特爾公司競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行概要評(píng)價(jià)并談?wù)?-受到的啟發(fā)。答:作為行為的領(lǐng)先者,英特爾公司居安思危,始終堅(jiān)持顧客為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向, 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,詳細(xì)分析市場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)

35、品的重新定位,精心打造全方位的營(yíng)銷組合策略, 特別是獨(dú)具特色的促銷策略,快速行動(dòng),最終收復(fù)了失地。3、三鹿集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略答:1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場(chǎng)策略該策略實(shí)施條件及局限性是什么 ?答:20世紀(jì) 80年代中期以前為無差異營(yíng)銷策略, 無細(xì)分市場(chǎng) ;20世紀(jì) 80年代后期為集 中性營(yíng)銷策略,母乳化奶粉取得成功 ;20世紀(jì) 90年代為差異化策略,同心多角化戰(zhàn)略。 2、三鹿的市場(chǎng)定位應(yīng)如何開展,其與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成功嗎 ?答:21世紀(jì)被迫定位多元化,農(nóng)村包圍城市,與洋品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。全面進(jìn)入策略 :全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品 ; 化解風(fēng)險(xiǎn) ;

36、符合市 場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。 作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多, 缺少主推產(chǎn)品, 產(chǎn)品訴 求不夠清晰,影響了消費(fèi)者的注意力和興趣。3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題 ?答:當(dāng)今奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且問題很多, 如價(jià)格戰(zhàn),廣告戰(zhàn)以有行業(yè)利潤(rùn)水平過低等, 在這 種背景下, 三鹿要保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看, 三 鹿首先牢牢把握消費(fèi)者需求,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次 ; 此外在市場(chǎng)定位,品 牌保護(hù),促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度,為企業(yè)的發(fā)展提供保障。一、單項(xiàng)選擇1、一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程是(B 。 A. 家庭壽命周期 B :產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周

37、 期 C. 產(chǎn)品自然壽命周期 D :產(chǎn)品技術(shù)壽命周期2. 企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目多少使產(chǎn)品組合的:(C A. 深度 B. 長(zhǎng)度 C. 寬度 D. 廣度3. 用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在九消費(fèi)之后可用作花瓶,這種包裝策略是:(D A. 配套包 裝 B. 附贈(zèng)包裝 C. 分檔包裝 D. 再使用包裝4.在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤(rùn)一般發(fā)生在:(B A. 試銷期 B. 暢銷期 C. 飽和期 D. 滯銷期5、下列(B 的需求價(jià)格彈性最小。 A :手表 B :食鹽 C :化妝品 D :時(shí)裝6、中國(guó)電信規(guī)定每日 21:00-24:00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于 (B 。 A. 成本加成策略

38、 B. 差別定價(jià)策略 C. 心理定價(jià)策略 D. 組合定價(jià)策略7. 理解價(jià)值定法運(yùn)用的關(guān)鍵是:(D A. 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B. 準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格 C. 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D. 找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值8. 經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于:(A A. 批發(fā)商 B .零售商 C .供應(yīng)商 D. 實(shí)體分配 者9 .當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力時(shí), 其渠道策略應(yīng)為:(B A. 直接渠道 B .間接渠道 C. 專營(yíng)渠道 D. 都不是10. 選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品適宜采用以下策略:(A A. 密集分銷 B. 選擇性分銷 C. 獨(dú)家分銷 D. 普遍性分銷二、多項(xiàng)選擇1. 新產(chǎn)品主要有以下幾類 : (ABCDE

39、A. 全新產(chǎn)品 B. 換代產(chǎn)品 C. 改進(jìn)產(chǎn)品 D. 新牌子 產(chǎn)品 E .新包裝產(chǎn)品2. 下列的正確說法有 : (ABE A. 商標(biāo)屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán) B. 商標(biāo)是區(qū)分商品的一種標(biāo)識(shí) C. 商標(biāo)就是名牌 D. 商標(biāo) 就是品牌的標(biāo)志性圖案 E .商標(biāo)是具有法律效力的品牌3. 企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種 : (ABCDE A. 有品牌與無品牌策略 B. 制造品牌與銷售品牌策略 C. 家族品牌策略 D. 單一品牌 和等級(jí)品牌策略 E. 更新品牌與推進(jìn)品牌策略4、牙刷、洗發(fā)水、拖把等產(chǎn)品適于采用(BDF A :短渠道 B :長(zhǎng)渠道 C :窄 渠道 D :寬渠道 E :直接銷售渠道 F :間接銷售

40、渠道5. 企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)外部環(huán)境的不同, 采用的定價(jià)方法主要有以下三種:(ACD A. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 B. 邊際成本加成法 C. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 D. 需求導(dǎo)向定價(jià)法 E .高撇取定價(jià)法6. 折扣價(jià)格策略有 : (ABCD A. 數(shù)量折扣 B. 季節(jié)折扣 C. 現(xiàn)金折扣 D. 業(yè)務(wù)折扣 E. 稅收折扣7、一般來說,下列(A D是高價(jià)格, (BE 是低價(jià)格。A :新產(chǎn)品取脂定價(jià)策略 B :新產(chǎn)品滲透定價(jià)策略 C :心理聲望定價(jià)策略 D :以爭(zhēng)取達(dá)到一 定投資收益率作為定價(jià)目標(biāo) E :以獲得較高市場(chǎng)占有率作為定價(jià)目標(biāo)8. 心理定價(jià)策略是 : (ABCDE A. 組合定價(jià)策略 B. 尾數(shù)定價(jià)

41、策略 C. 整數(shù)定價(jià)策略 D. 期望與 習(xí)慣定價(jià)策略 E. 安全定價(jià)策略9. 企業(yè)的促銷方式主要有:(ABCD A. 廣告 B. 人員推銷 C. 公共關(guān)系 D. 銷售 促進(jìn) E. 直銷營(yíng)銷10.以下屬于差別定價(jià)的有:(ACE A. 公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠 B. 企業(yè)在換季時(shí) 節(jié)的“大甩賣”活動(dòng) C. 對(duì)不同花色的商品制定不同的價(jià)格D. 對(duì)大量購(gòu)買的顧客給予優(yōu)惠 E .大型體育比賽時(shí)座位的票價(jià)不同11.下列哪種情況適宜采用普遍性營(yíng)銷策略:(AB A. 產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者分布面廣 B. 產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) C. 產(chǎn)品體積大 D. 產(chǎn)品易腐易 E .產(chǎn)品生產(chǎn)兩大且營(yíng)銷能力強(qiáng)12. 企業(yè)在抉擇分銷渠道

42、時(shí)通常要考慮三個(gè)基本條件 : (BCD A. 競(jìng)爭(zhēng)者條件 B. 產(chǎn)品條件 C. 企業(yè)自身?xiàng)l件 D. 市場(chǎng)條件 E. 產(chǎn)品的技術(shù)條件三、判斷1. 品牌、商標(biāo)、廠牌是同一個(gè)事物的不同表述,其含義完全一樣。 (×2. “核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的基本利益。 ( 3. 產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 ( 4、產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。 (×5、在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品策略是最根本的策略,其他策略都是依產(chǎn)品策略而存在的,但 這并不是說其它策略不重要。 (6. 需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià) 格。 ( 7.

43、根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。稱為業(yè)務(wù)折扣。 (×8. 產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購(gòu)買者的過程中,經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多,銷售渠道越長(zhǎng)。 9、最短的渠道是“生產(chǎn)者消費(fèi)者” ,但是這種渠道是不存在的。 (×10、短渠道可以節(jié)約流通費(fèi)用,降低售價(jià), 企業(yè)和顧客都希望渠道越短越好,所以企業(yè)產(chǎn)品 分銷一般都采用段渠道。 (×四、簡(jiǎn)述1. 舉例說明現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的含義答:現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品是一個(gè)綜合的概念,包含著三個(gè)層次:即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層,產(chǎn)品的實(shí)體層, 產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱,它的實(shí)質(zhì)層是儲(chǔ)藏,冷凍食品;其實(shí)體層即有形部分,有各種 容升,顏色,款式,消費(fèi)者可以觀察到;海爾

44、冰箱購(gòu)買后免費(fèi)送貨上門,提供維修服務(wù)等是它的延伸層。2.新產(chǎn)品定價(jià)策略參考學(xué)生手冊(cè) P92答:新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種:撇脂定價(jià)策略, 也稱速取策略或高額定價(jià)策略, 指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí), 把價(jià)格定得盡可 能高, 以期及時(shí)獲得較高的收益, 在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi) 用, 并逐步獲得較高的利潤(rùn), 以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。 采用此策略的企業(yè) 產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利,其做法很像從牛奶的表面撇取奶油。滲透定價(jià)策略, 也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。 與撇脂策略截然相反, 此策略在向市場(chǎng)推出 新產(chǎn)品時(shí),盡量把價(jià)格定得低一些,采取保微利、薄利多銷的方法。中間定價(jià)策略, 即按

45、照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格。 企業(yè)可以 在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下,獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面;同時(shí), 由于價(jià)格不高不低, 銷售渠道 成員覺得穩(wěn)妥因此會(huì)保持經(jīng)營(yíng)的積極性; 從企業(yè)自身看, 其可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回 企業(yè)的研制成本。又稱為滿意法。3 .選擇中間商要考慮哪些因素?參考學(xué)生手冊(cè) P103答:選擇中間商數(shù)目的三種形式:普遍性銷售又叫密集分銷, 即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇, 經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好, 力求使 產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸, 方便消費(fèi)者購(gòu)買。 這種策略適用于價(jià)格低廉、 無差異性的日用 消費(fèi)品,或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等。選擇性銷售即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商

46、或零售商特定的產(chǎn)品。 這種渠道策略大都適用于一些 選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。獨(dú)家銷售即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi), 僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 這 種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4. 在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?答:在下列情況下可以采用產(chǎn)品調(diào)整策略:1、在消費(fèi)者需求不同,針對(duì)不同的消費(fèi)者制定生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,也就是一款產(chǎn)品只針對(duì)某 一部分人群銷售,不是一款產(chǎn)品針對(duì)所有的人銷售;2、營(yíng)銷環(huán)境不同,在不同的環(huán)境里需要不同的產(chǎn)品,主要針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣;3、技術(shù)條件不同的情況下,你有

47、核心技術(shù),并且是其他人在短時(shí)間內(nèi)無法跟進(jìn)的,那么你 就可以只生產(chǎn)你才能有的產(chǎn)品了, 而且可以高假, 如果不是那么你就要考慮你的技術(shù)含量和 價(jià)格了。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)可增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性,從而擴(kuò)大銷售;增加企業(yè)的收益;缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。五、案例分析(據(jù)輔教材1、雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代 參考學(xué)生手冊(cè) P76答:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高, 品牌的重要性日益凸顯。 消費(fèi)者在豐富的商品 面前,認(rèn)牌購(gòu)物的意識(shí)越來越強(qiáng),范圍越來越大。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上, 努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化, 樹立自己的品牌, 并為其品牌賦予豐 厚的內(nèi)涵,是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。近年來, 雞蛋這類產(chǎn)

48、品的污染日益嚴(yán)重, 這使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、 健康 和安全,這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。 “咯咯達(dá)”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理, 生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、 重金屬殘留的綠色雞蛋, 再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng), 將品牌信 息及時(shí)傳遞出去, 可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通, 建立了消費(fèi)者與商家的信任, “咯咯達(dá)”使獲得了巨大的成功2、雅馬哈摩托車的定價(jià)策略參考學(xué)生手冊(cè) P97答:雅馬哈 V-MAX 的經(jīng)營(yíng)成功,除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要,設(shè)計(jì)出了“馬力足, 外觀好, 名字也動(dòng)人” 的摩托車以外, 還源于經(jīng)營(yíng)者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系統(tǒng)因素, 制定了完整的價(jià)格體系,并

49、輔以行之有效的促銷手段。3、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密參考學(xué)生手冊(cè) P86答:杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。 創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題, 更是 企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。 要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家的地位, 企業(yè)必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。 只 有不斷創(chuàng)新,企業(yè)才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力,才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所 以,產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中創(chuàng)新的典范。一、單項(xiàng)選擇1. 一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理, 各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和 長(zhǎng)期計(jì)劃的組織形式是:(D A .職能型組織 B. 地區(qū)性組織 C . 市場(chǎng)管理型組織 D. 產(chǎn)品 -市場(chǎng)

50、管理型組織 2 . 年度計(jì)劃控制過程的第二步是:(B A. 確定月份或極度目標(biāo) B .評(píng)估執(zhí)行結(jié)果 C .診斷執(zhí)行結(jié)果 D. 采取糾正措施3. 報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)是:(C A .形象生動(dòng)逼真 B .針對(duì)性強(qiáng) C .簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi) 用低廉 D .藝術(shù)性強(qiáng)4.直接出口策略的主要缺點(diǎn)是(A 。 A. 投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高 B. 獲得的利潤(rùn)少 C. 企業(yè) 無法掌握對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的控制權(quán) D. 有可能為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5. 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)且市場(chǎng)需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品,在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用 (C 。A. 產(chǎn)品調(diào)整策略 B. 產(chǎn)品擴(kuò)展策略 C. 產(chǎn)品延伸策略 D. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略6.國(guó)際營(yíng)銷

51、企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移 價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(D 。A. 統(tǒng)一定價(jià)策略 B. 多元定價(jià)策略 C. 控制定價(jià)策略 D. 轉(zhuǎn)移定價(jià)策略7. 服務(wù)的 (C 特征表明, 顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中, 才能享受到服務(wù)。 A. 無形性 B. 異質(zhì)性 C. 不可分離性 D. 不可貯存性8. 服務(wù)藍(lán)圖主要是借助(A 分析服務(wù)傳遞過程的各個(gè)方面。 A. 服務(wù)作業(yè)流程圖 B. 服務(wù)公 約 C. 計(jì)算機(jī) D. 網(wǎng)絡(luò)圖9.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要(A 。 A. 短 B. 寬 C. 長(zhǎng) D. 一樣10. 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是:(B A 了解市場(chǎng)

52、, 促進(jìn)產(chǎn)品適銷對(duì)路 B . 刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買 C . 降 低成本,提高市場(chǎng)占有率 D .幫助企業(yè)和各界公眾建立良好關(guān)系二、多向選擇1. 企業(yè)的促銷方式主要有:(ABCD A. 廣告 B. 人員推銷 C. 公共關(guān)系 D. 銷 售促進(jìn) E. 直銷營(yíng)銷2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有 (ABCE 。 A. 信息收集 B. 信息發(fā)布 C. 銷售促進(jìn) D. 保護(hù)產(chǎn)品 E. 網(wǎng)址推廣3. 一般來說, 由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制, 目前適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品, 主要有 (ACD 的產(chǎn)品或服務(wù)。A. 標(biāo)準(zhǔn)化的 B. 鮮活易腐的 C. 數(shù)字化的 D. 品質(zhì)容易識(shí)別的 E. 時(shí)裝類的4.決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有(B

53、CDE 。 A. 產(chǎn)品的藝術(shù)性 B. 可信性 C. 責(zé)任心 D. 保證 性 E. 有形因素5. 服務(wù)通?？蛇\(yùn)用(ACD 來實(shí)現(xiàn)有形展示。 A. 實(shí)體環(huán)境 B. 企業(yè)文化 C. 信息溝通 D. 價(jià)格 E. 企業(yè)精神6. 選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有(ABCD 。 A. 目標(biāo)市場(chǎng)的狀況 B. 地理位置 C. 經(jīng)營(yíng)條件 D. 中間商的資信條件 E. 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性7. 以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織? (BCDE A. 世界貿(mào)易組織 (WTO B. 自由貿(mào)易區(qū) C. 關(guān)稅同盟 D. 共同市場(chǎng) E. 經(jīng)濟(jì)同盟8. 適宜人員推銷的情況包括:(ABCE A .企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)企業(yè)銷售 B .技術(shù)性

54、強(qiáng),消費(fèi)者和用戶集中 C .企業(yè)推銷能力強(qiáng) D .當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時(shí) E .價(jià)格昂貴的產(chǎn)品三、判斷1. 促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想整體營(yíng)銷。 ( 2. 職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單,易于管理。 ( 3. 市場(chǎng)管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要,開展?fàn)I 銷活動(dòng)。 (4. 在對(duì)促銷策略的運(yùn)用中,消費(fèi)品偏重人員推銷與公共關(guān)系,而工業(yè)品則偏向于廣告和銷售 促進(jìn)。 (×5. 那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷。 ( 6. 網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高,因而不適合中小企業(yè)采用。 (×7. 企業(yè)網(wǎng)站

55、設(shè)計(jì)過程中, 必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排 名。 (8. 適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,主要是一些鮮活商品。 (×9. 在線經(jīng)紀(jì)模式的主要類型是在線交易和在線拍賣。 ( 10. 促銷的實(shí)質(zhì)是商品交換。 (×四、簡(jiǎn)述1、簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量策略。參考學(xué)生手冊(cè) P137答:服務(wù)質(zhì)量策略有兩種:一是標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn),是指將產(chǎn)品、 服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤 其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比, 在比較、 檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 和服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、 經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。 二是服 務(wù)藍(lán)圖, 是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示,

56、其在直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù), 描畫服務(wù)實(shí)施 的過程、 接待顧客的地點(diǎn)、 顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。 它提供了一種把服務(wù) 合理分塊的方法, 再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、 執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形 展示。企業(yè)可從中發(fā)現(xiàn)問題,找出影響服務(wù)質(zhì)量的因素,從而提高服務(wù)質(zhì)量。2、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。參考學(xué)生手冊(cè) P111答:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段:1、搜索引擎; 2、交換鏈接; 3、網(wǎng)絡(luò)廣告; 4、信息發(fā)布; 5、 E-mail 營(yíng)銷; 6、郵件列表; 7、個(gè)性化營(yíng)銷; 8、會(huì)員制營(yíng)銷; 9、網(wǎng)上商店; 10、虛擬社區(qū)。 3、什么是促銷組合?企業(yè)促銷組合的四種方式是什么?答:促

57、銷組合, 是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路, 主張企業(yè)運(yùn)用廣告、 人員推銷、 公關(guān)宣傳、 營(yíng)業(yè)推廣、 四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng), 使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、 協(xié)調(diào) 一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)促銷組合的四種方式是:1、人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員,直接與消費(fèi)者接觸,向目標(biāo)顧客進(jìn)行 產(chǎn)品介紹、推廣,促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。2、廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式,支付一定數(shù)額的費(fèi)用,通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品 進(jìn)行廣泛宣傳,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。3、營(yíng)業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買,由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通 活動(dòng)。4、 公關(guān)促銷。 指企

58、業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象, 促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。五、案例分析(據(jù)輔教材1、華龍集團(tuán)的網(wǎng)站推廣。 參考學(xué)生手冊(cè) P115華龍集團(tuán)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣的?答:華龍集團(tuán)一是利用網(wǎng)站進(jìn)行了站點(diǎn)推廣的方法,包括(1搜索引擎注冊(cè); (2建立鏈 接; (3發(fā)送電子郵件; (4發(fā)布新聞; (5提供免費(fèi)服務(wù); (6發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告; (7使用 傳統(tǒng)的促銷媒介等。 二是采用提高站點(diǎn)訪問率方法, 大多數(shù)用戶認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的 最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、 更新及時(shí)、 有吸引人的服務(wù), 因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站 本身的內(nèi)涵,增加網(wǎng)站回報(bào)給網(wǎng)民的價(jià)值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。你對(duì)該集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有何建議?答:華龍集團(tuán)還可以采用網(wǎng)上銷售促進(jìn)的方法, 銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。 網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式有:(1有獎(jiǎng)促銷; (2拍賣促銷(3免費(fèi)促銷等;還可以利用網(wǎng)上 公共關(guān)系方法,具