企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)深入分析

1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)深入分析一、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容： 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)。它應(yīng)具備市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富有鼓動(dòng)性和具體明確的條件。 2）明確企業(yè)目標(biāo)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)一致性的要求。SBUS） 4）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。密集性增長(zhǎng) 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場(chǎng)滲透，即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂的零售機(jī)。 B、市場(chǎng)開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)

2、廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品一體化增長(zhǎng) 如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 C、水平一體化，即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 （3）多元化增長(zhǎng)。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，

3、擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng) 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng)的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。 企企 戰(zhàn)略層次戰(zhàn)

4、略層次1、企業(yè)戰(zhàn)略：探索企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)和投資的最佳組合。、企業(yè)戰(zhàn)略：探索企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)和投資的最佳組合。 決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)從事何種經(jīng)營(yíng)；擴(kuò)展、限制何種經(jīng)營(yíng)。決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)從事何種經(jīng)營(yíng)；擴(kuò)展、限制何種經(jīng)營(yíng)。 決定資金、資源的流動(dòng)與配置。決定資金、資源的流動(dòng)與配置。 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略 2、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略（事業(yè)部戰(zhàn)略）、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略（事業(yè)部戰(zhàn)略） 針對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域所制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。針對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域所制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化、集中一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化、集中一點(diǎn) 3、職能戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)作

5、戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略責(zé)任在公司的責(zé)任在公司的管理者管理者 責(zé)任在業(yè)務(wù)層次責(zé)任在業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理的總經(jīng)理責(zé)任在一個(gè)業(yè)務(wù)單元責(zé)任在一個(gè)業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部主要職或分公司內(nèi)部主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略責(zé)任在公司執(zhí)行層責(zé)任在公司執(zhí)行層次的管理者次的管理者責(zé)任在業(yè)務(wù)范圍責(zé)任在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動(dòng)內(nèi)主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析n波特模型波特模型：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅Five Forces Determining Segment Structur

6、al AttractivenessPotential Entrants(Threat ofMobility流動(dòng)性流動(dòng)性)Buyers(Buyer power)Substitutes(Threats ofsubstitutes)Suppliers(Supplier power)IndustryCompetitors(Segment rivalry競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng))行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)n市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（銷售商數(shù)量及其差別程度）n完全獨(dú)占n寡頭n壟斷競(jìng)爭(zhēng)n完全競(jìng)爭(zhēng)n進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙n成本結(jié)構(gòu)n垂直一體化程度n全球經(jīng)營(yíng)的程度進(jìn)入壁壘低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低高低高退出壁壘 三、競(jìng)爭(zhēng)者

7、分析n識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略n分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)n分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)n分析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式Analyzing Competitors識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略n戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。n公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。高高價(jià)價(jià)格格/質(zhì)質(zhì)量量/形形象象中中 低低 專業(yè)珠寶商（金專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，手表）子，鉆石，手表）全線專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，全線專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，瓷器和水

8、晶，手表，禮物）瓷器和水晶，手表，禮物）各種有限的商各種有限的商品零售商品零售商種類廣泛種類廣泛的零售商的零售商競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式n從容型競(jìng)爭(zhēng)者n選擇型競(jìng)爭(zhēng)者n兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者n隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍 戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖 市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)形勢(shì) 戰(zhàn)略姿態(tài)戰(zhàn)略姿態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)貐^(qū)域區(qū)域全國(guó)全國(guó) 全球全球成為占統(tǒng)治成為占統(tǒng)治 地位的領(lǐng)導(dǎo)者地位的領(lǐng)導(dǎo)者打敗現(xiàn)有行打敗現(xiàn)有行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 取得行業(yè)的取得行業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)地位領(lǐng)導(dǎo)地位成為行業(yè)領(lǐng)成為行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者的一員導(dǎo)者的一員（前（前5 5名）名）在行業(yè)排名在行業(yè)排名 中上升一兩中上升一兩 個(gè)位置個(gè)

9、位置打敗某個(gè)具打敗某個(gè)具 體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手（不一定手（不一定 是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者）者）維持公司現(xiàn)維持公司現(xiàn) 有的地位有的地位 活下去就行了活下去就行了既通過購(gòu)并又既通過購(gòu)并又 通過公司內(nèi)部的通過公司內(nèi)部的 增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)公司增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)公司 積極的擴(kuò)張。積極的擴(kuò)張。通過內(nèi)部的增通過內(nèi)部的增 長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張（從長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張（從 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫 取市場(chǎng)份額）。取市場(chǎng)份額）。通過購(gòu)并實(shí)現(xiàn)通過購(gòu)并實(shí)現(xiàn) 公司的擴(kuò)張。公司的擴(kuò)張。把持現(xiàn)有的市把持現(xiàn)有的市 場(chǎng)份額（通過擁場(chǎng)份額（通過擁 有和行業(yè)一樣的有和行業(yè)一樣的 增長(zhǎng)速度）。增長(zhǎng)速度）。 如果有必要獲如果有必要獲 得短期的利潤(rùn)目得短期的利

10、潤(rùn)目 標(biāo)（重視盈利水標(biāo)（重視盈利水 平，而不是銷量平，而不是銷量 ），就放棄市場(chǎng)），就放棄市場(chǎng) 份額。份額。越來越強(qiáng)大，越來越強(qiáng)大， 蒸蒸日上。蒸蒸日上。公司所確立的公司所確立的 市場(chǎng)地位很好，市場(chǎng)地位很好， 有能力維持現(xiàn)有能力維持現(xiàn) 有的地位。有的地位。在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 廠商之間處于廠商之間處于 中游的位置。中游的位置。正在追逐一個(gè)正在追逐一個(gè) 與以前不一樣與以前不一樣 的市場(chǎng)地位（的市場(chǎng)地位（ 盡力從一個(gè)弱盡力從一個(gè)弱 勢(shì)的位置轉(zhuǎn)移勢(shì)的位置轉(zhuǎn)移 到一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)到一個(gè)更強(qiáng)勢(shì) 的市場(chǎng)位置上的市場(chǎng)位置上 去）。去）。重新定位一個(gè)重新定位一個(gè) 公司自己可以公司自己可以 防衛(wèi)的市場(chǎng)地防衛(wèi)的市場(chǎng)

11、地 位。位。主要是進(jìn)主要是進(jìn) 攻型攻型主要是防主要是防 守型守型進(jìn)攻和防進(jìn)攻和防 守的組合守的組合積極的風(fēng)積極的風(fēng) 險(xiǎn)承擔(dān)者險(xiǎn)承擔(dān)者保守的跟保守的跟 隨者隨者竭盡全力追竭盡全力追 求低成本領(lǐng)求低成本領(lǐng) 導(dǎo)地位。導(dǎo)地位?；旧鲜蔷刍旧鲜蔷?焦于某一個(gè)焦于某一個(gè) 市場(chǎng)之上市場(chǎng)之上高價(jià)位高價(jià)位低價(jià)位低價(jià)位地域地域有著特殊需有著特殊需 求的購(gòu)買者求的購(gòu)買者其他市場(chǎng)點(diǎn)其他市場(chǎng)點(diǎn)所追求的差所追求的差 別化的基礎(chǔ)別化的基礎(chǔ)質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)技術(shù)卓越性技術(shù)卓越性產(chǎn)品寬度產(chǎn)品寬度形象和聲譽(yù)形象和聲譽(yù)為購(gòu)買者所為購(gòu)買者所 支付的價(jià)格提支付的價(jià)格提 供更多的價(jià)值供更多的價(jià)值其他屬性其他屬性四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1 1、成

12、本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn) 。2、差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而 采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。 3、集中化戰(zhàn)略：指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或 某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位 Low cost strategyDifferentiation strategyCentralization strategyCompetitive Strategy成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的

13、優(yōu)點(diǎn)： 只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)： 投資較大、退出障礙高等成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 ：(1)市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性 (2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 (3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少 (4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品 差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性；形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙 ；可以產(chǎn)生較高的邊際收益 ；削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 ；便于與代用品的較量 缺點(diǎn)： 以高成本為代價(jià)；有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率 ；并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)；品差異所形成的較高價(jià)格差異化戰(zhàn)略的適用條件 1

14、）差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的 。2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的 。3）奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多 。集中戰(zhàn)略的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中、熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企 業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意，成為“小型巨人 。風(fēng)險(xiǎn)： 容易形成對(duì)企業(yè)的威脅，替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。集中戰(zhàn)略適用條件 企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效或效率更高地為其狹隘的目標(biāo)服務(wù)。 1）企業(yè)由于更好地滿足其特定目標(biāo)

15、的需要而取得產(chǎn)品差異 。 2）企業(yè)在為該目標(biāo)的服務(wù)中降低成本。 3）兩者兼而有之。 五、處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處地位：1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè) 。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場(chǎng)占有率。3、市場(chǎng)追隨者：在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端。4、市場(chǎng)利基者：幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收益。這種有利的市場(chǎng)位置就稱為“利基(Niche

16、)”，而所謂市場(chǎng)利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè) Market Structure & Strategies40%Marketleader30%Marketchallenger20%MarketfollowerExpand MarketDefend Market ShareExpand Market ShareAttack leaderStatus quo(現(xiàn)狀）現(xiàn)狀）Imitate10%MarketnicherSpecial-ize1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略采用的競(jìng)爭(zhēng)策略：采用的競(jìng)爭(zhēng)策略： 1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 2）保護(hù)市場(chǎng)占有率 3）提高市場(chǎng)占有率31案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客n長(zhǎng)期展望n產(chǎn)品創(chuàng)新n質(zhì)量戰(zhàn)略n產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略n品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n大量廣告n積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍n有效的銷售促進(jìn)n制造效率和成本削減n品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第285286頁北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2、挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象：明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象：領(lǐng)導(dǎo)者、相當(dāng)者、區(qū)域性小企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)策略有： 1）正面進(jìn)攻 2）側(cè)