第九章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、第9章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 4.1營銷調(diào)研l(wèi)4.1.1市場調(diào)研含義l4.1.2市場調(diào)研類型和內(nèi)容l4.1.3市場調(diào)研步驟l4.1.4市場調(diào)研方法 一、市場營銷調(diào)研綜述一、市場營銷調(diào)研綜述市場營銷調(diào)研的定義 市場調(diào)研是為實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)而市場調(diào)研是為實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)而通過一定的方法，對一系列資料、信息通過一定的方法，對一系列資料、信息的收集、篩選、分類和分析來了解、研的收集、篩選、分類和分析來了解、研究市場，并以此供企業(yè)做出經(jīng)營決策。究市場，并以此供企業(yè)做出經(jīng)營決策。 市場調(diào)研的類型 根據(jù)市場商品消費的目的不同，市場調(diào)研據(jù)市場商品消費的目的不同，市場調(diào)研分為消費者市場調(diào)研和生產(chǎn)者市場調(diào)研。分為消

2、費者市場調(diào)研和生產(chǎn)者市場調(diào)研。 根據(jù)市場調(diào)查需要提供信息目的的不同，根據(jù)市場調(diào)查需要提供信息目的的不同，可分為探測性、描述性、因果性和預(yù)測性可分為探測性、描述性、因果性和預(yù)測性市場調(diào)查。市場調(diào)查。 探測性市場調(diào)查就是企業(yè)對市場情況不太清楚或探測性市場調(diào)查就是企業(yè)對市場情況不太清楚或者感到對調(diào)查的問題不知從何著手時把采用的方者感到對調(diào)查的問題不知從何著手時把采用的方法。法。 描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實的描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。反映和具體的回答。 描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實的描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。

3、反映和具體的回答。 預(yù)測性市場調(diào)查就是對未來市場的需求變化及發(fā)預(yù)測性市場調(diào)查就是對未來市場的需求變化及發(fā)展趨勢，進行調(diào)查評估。展趨勢，進行調(diào)查評估。 按組織市場調(diào)查的時間層次不同，有經(jīng)常、按組織市場調(diào)查的時間層次不同，有經(jīng)常、定期和臨時性市場調(diào)查。定期和臨時性市場調(diào)查。 按市場調(diào)查的規(guī)范大小，分為普查、重點按市場調(diào)查的規(guī)范大小，分為普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。 普查。普查是對被調(diào)查總體中的全體無一例外地普查。普查是對被調(diào)查總體中的全體無一例外地進行觀察、詢問、登記的一種調(diào)查方式。進行觀察、詢問、登記的一種調(diào)查方式。 重點調(diào)查。重點調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有舉足重

4、點調(diào)查。重點調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有舉足輕重地位的個體進行調(diào)查。輕重地位的個體進行調(diào)查。 典型調(diào)查。典型調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有代表典型調(diào)查。典型調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有代表性的個體進行調(diào)查。性的個體進行調(diào)查。 抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是在被調(diào)查總體中抽取一定抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是在被調(diào)查總體中抽取一定數(shù)量的樣本，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果，從數(shù)量上數(shù)量的樣本，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果，從數(shù)量上推算整個總體情況的一種調(diào)查方式。推算整個總體情況的一種調(diào)查方式。 市場調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場營銷實務(wù)調(diào)查市場營銷實務(wù)調(diào)查市場需求調(diào)查 1）調(diào)查

5、市場商品需求量主要是調(diào)查社會購買力。）調(diào)查市場商品需求量主要是調(diào)查社會購買力。因為市場商品需求量主要取決于社會購買力水平。因為市場商品需求量主要取決于社會購買力水平。影響社會購買力的主要因素有消費者的貨幣收入影響社會購買力的主要因素有消費者的貨幣收入及人口數(shù)量。及人口數(shù)量。 2）調(diào)查需求結(jié)構(gòu)主要是了解購買力投向。通常）調(diào)查需求結(jié)構(gòu)主要是了解購買力投向。通常是按消費者收入水平、文化程度、職業(yè)特點、居是按消費者收入水平、文化程度、職業(yè)特點、居住地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)分類，然后測算每類消費者的購買住地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)分類，然后測算每類消費者的購買力投向，包括吃、穿、用、住、行等商品的需求力投向，包括吃、穿、用、住、行等

6、商品的需求結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)。 3）調(diào)查需求時間主要是為解消費者需求的季節(jié)、）調(diào)查需求時間主要是為解消費者需求的季節(jié)、月份、具體購買時間，以及需求時間內(nèi)的品種結(jié)月份、具體購買時間，以及需求時間內(nèi)的品種結(jié)構(gòu)和數(shù)量多少等。構(gòu)和數(shù)量多少等。市場環(huán)境調(diào)查 政治 法律 經(jīng)濟 技術(shù) 社會文化市場營銷實務(wù)調(diào)查 1）產(chǎn)品銷售調(diào)查。對產(chǎn)品銷售調(diào)查，實際上就）產(chǎn)品銷售調(diào)查。對產(chǎn)品銷售調(diào)查，實際上就是對產(chǎn)品的銷路、產(chǎn)品的價值能否實現(xiàn)的調(diào)查，是對產(chǎn)品的銷路、產(chǎn)品的價值能否實現(xiàn)的調(diào)查，即對企業(yè)可能提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、包即對企業(yè)可能提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、包裝、產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的可能性裝、產(chǎn)品的生命周期

7、、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的可能性和途徑以及銷售現(xiàn)狀、銷售趨勢等內(nèi)容的調(diào)查。和途徑以及銷售現(xiàn)狀、銷售趨勢等內(nèi)容的調(diào)查。 2）銷售渠道調(diào)查。銷售渠道調(diào)查就是對商品在）銷售渠道調(diào)查。銷售渠道調(diào)查就是對商品在流通過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次進行調(diào)流通過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次進行調(diào)查。銷售渠道的具體形成決定了銷售渠道調(diào)查的查。銷售渠道的具體形成決定了銷售渠道調(diào)查的內(nèi)容。內(nèi)容。 3）促銷和服務(wù)調(diào)查）促銷和服務(wù)調(diào)查 促銷調(diào)查。促銷調(diào)查的主要內(nèi)容有：促銷活動是否獨促銷調(diào)查。促銷調(diào)查的主要內(nèi)容有：促銷活動是否獨具一格、具有創(chuàng)新性；能否給消費者留下深刻印象，效具一格、具有創(chuàng)新性；能否給消費者留下深刻印象，效果

8、與投入相比有無不良反應(yīng)；是否最終起到吸引消費者、果與投入相比有無不良反應(yīng)；是否最終起到吸引消費者、爭取潛在消費者的作用。爭取潛在消費者的作用。 銷售服務(wù)調(diào)查。銷售服務(wù)調(diào)查的主要內(nèi)容有：了解消銷售服務(wù)調(diào)查。銷售服務(wù)調(diào)查的主要內(nèi)容有：了解消費者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；了解企業(yè)目前提供的費者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；了解企業(yè)目前提供的服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量能否滿足消費者的需求；服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量能否滿足消費者的需求；了解競爭者提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。了解競爭者提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。 4）競爭對手調(diào)查。）競爭對手調(diào)查。 競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容有：競爭對手的數(shù)量及有無

9、潛競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容有：競爭對手的數(shù)量及有無潛在競爭者；主要的競爭對手是誰；競爭對手的規(guī)模、人在競爭者；主要的競爭對手是誰；競爭對手的規(guī)模、人員組成及營銷組織機構(gòu)情況；競爭對手產(chǎn)品的盈利能力、員組成及營銷組織機構(gòu)情況；競爭對手產(chǎn)品的盈利能力、費用水平；競爭對手的流通渠道狀況及對渠道控制的能費用水平；競爭對手的流通渠道狀況及對渠道控制的能力；競爭對手的市場占有率、采取了哪些促銷方式、提力；競爭對手的市場占有率、采取了哪些促銷方式、提供了哪些服務(wù)項目，消費者的反應(yīng)如何等。供了哪些服務(wù)項目，消費者的反應(yīng)如何等。 營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序確定問題確定問題和調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研目標(biāo)實施調(diào)研計劃：實施調(diào)研計

10、劃：收集并分析信息收集并分析信息制定制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃報告報告調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研資料來源資料來源調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研手段調(diào)研手段 抽樣方案抽樣方案接觸方式接觸方式第二手資料第二手資料 第一手資料第一手資料觀察觀察 實驗實驗 調(diào)查調(diào)查 問卷問卷 儀器儀器抽樣單位抽樣單位 樣本規(guī)模樣本規(guī)模 抽樣程序抽樣程序電話電話 郵寄郵寄 人員訪問人員訪問 網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問收集第一手資料的主要方法1、觀察法：定義：通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程， 來解決某一市場營銷調(diào)研問題觀察法的形式商品資料觀察營業(yè)現(xiàn)場觀察商品庫存觀察 2、實驗法：定義：實驗法是在市場調(diào)查中，通過實

11、驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。影響市場的影響因素很多，實驗法可在諸因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析，研究是否值得推廣。這是了解事物因果關(guān)系的一種重要方法。 3、調(diào)查法：（1）調(diào)查方法： 電話訪問：迅速、及時、反應(yīng)率高 但限于有電話家庭、時間受限制 郵寄采訪：有較強的可送達性和可接近性 經(jīng)濟、實用但反應(yīng)速度慢且反應(yīng)率低發(fā)送問卷法報載問卷法商品附發(fā)問卷法電子網(wǎng)絡(luò)傳遞法人員訪問：最靈活、便于深入交換意見 但成本高網(wǎng)上訪問：速度快、成本低、 樣本容量大、質(zhì)量高 但限于網(wǎng)民、問卷不易過長。E-mail調(diào)查互動式調(diào)查擬定問卷應(yīng)注意的問題隱私

12、權(quán)保護中立性原則簡明原則易統(tǒng)計原則激勵措施收集第二手資料來源來源內(nèi)部來源外部來源方法方法文獻資料篩選法報刊剪輯分析法網(wǎng)絡(luò)搜索法標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)公正性有效性可靠性數(shù)據(jù)分析的程序數(shù)據(jù)分析的程序 整理、分類、列表、統(tǒng)計和計算。常見的主要問題： 被訪問者不在家 拒絕合作 回答偏差 訪問人員偏差 撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告 遞交追蹤遞交追蹤4.2市場預(yù)測 4.2.1市場預(yù)測綜述4.2.2市場預(yù)測步驟4.2.3市場預(yù)測方法一、市場預(yù)測綜述市場預(yù)測的定義 在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運用科學(xué)方法，對市場需求、企業(yè)需求及影響需求變化的因素進行分析研究，對其未來發(fā)展趨勢作出判斷，并據(jù)此調(diào)節(jié)市場營銷活動，為企業(yè)決策提出依據(jù)。導(dǎo)讀案例

13、導(dǎo)讀案例 清朝山西太谷晉商曹家在沈陽的商號富生峻的某掌柜，有一年坐大車由關(guān)外回家，中途在高粱地方便，見高梁長得莖高穗大，十分茂盛，認為必獲豐收。但隨手折斷幾報，卻發(fā)現(xiàn)莖內(nèi)都生了害蟲，隨即打消回家之行，折轉(zhuǎn)沈陽，連夜大買高梁。當(dāng)時，一般人都認為新糧豐收在望，遂大量出售。不料各處高梁于接近成熟之際，均被害蟲咬死，曹家商號因此大發(fā)其財。 市場預(yù)測包含四要素市場預(yù)測包含四要素 信息信息 方法方法 分析分析 判斷判斷二二 市場預(yù)測步驟市場預(yù)測步驟確定預(yù)測目標(biāo)預(yù)測結(jié)果評價寫出預(yù)測報告作出預(yù)測分析判斷收集信息資料三、市場預(yù)測方法定性預(yù)測法定性預(yù)測法定量預(yù)測法定量預(yù)測法廠長、經(jīng)理評判法廠長、經(jīng)理評判法銷售人員估計法銷售人員估計法專家意見法專家意見法時間序列法時間序列法回歸分析法回歸分析法營銷策劃的編制營銷策劃的編制 營銷策劃營銷環(huán)境分析（基礎(chǔ)）營銷環(huán)境分析（基礎(chǔ)）營銷策略設(shè)計（主體）營銷策略設(shè)計（主體）營銷策劃過程營銷策劃過程 1、明確任務(wù)、明確任務(wù) 2、市場調(diào)研、市場調(diào)研 3、市場細分與定位、市場細分與定位 4、