9飯店促銷策略

1、過去廠家常常抱定一種信念：過去廠家常常抱定一種信念：“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是品牌的增多，競爭更注重于促銷；通貨膨脹特別是品牌的增多，競爭更注重于促銷；通貨膨脹和經(jīng)濟衰退使消費者指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的和經(jīng)濟衰退使消費者指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的廠家正是利用這種消費趨向，制訂切實可行的促銷廠家正是利用這種消費趨向，制訂切實可行的促銷企劃。企劃?？萍紴槠髽I(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。翅膀。 美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森 (T J Watson ）飯

2、店促銷是飯店通過各種營銷手段，向顧客飯店促銷是飯店通過各種營銷手段，向顧客傳遞傳遞飯店產(chǎn)品的有關(guān)飯店產(chǎn)品的有關(guān)信息信息，以實現(xiàn)生產(chǎn)者和，以實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的消費者的有效溝通有效溝通，使其，使其信賴并購買信賴并購買自己的自己的產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。促銷有以下幾層含義：促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是促銷的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)、刺激引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。消費者產(chǎn)生購買行為。3. 促銷的方式有促銷的方式有人員人員促銷和促銷和非人員非人員促銷兩大類。促銷兩大類。1、“推推”式策略式策略飯店產(chǎn)品沿著分銷渠道垂直地向下推銷

3、，即飯店著飯店產(chǎn)品沿著分銷渠道垂直地向下推銷，即飯店著眼于積極上門把產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場。表現(xiàn)為在眼于積極上門把產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場。表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動地出銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動地出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客盡快地采取購擊，強化顧客的購買動機，說服顧客盡快地采取購買行為。這種策略顯然是以人員推銷為主，輔之以買行為。這種策略顯然是以人員推銷為主，輔之以上門的營業(yè)推廣活動及公關(guān)活動等。上門的營業(yè)推廣活動及公關(guān)活動等。產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷中間商積極促銷中間商積極促銷最終顧客。最終顧客。常見形式：人員推銷、設(shè)立門市部、服務(wù)性促銷、常

4、見形式：人員推銷、設(shè)立門市部、服務(wù)性促銷、舉辦推介講座等。舉辦推介講座等。適用條件：適用條件：2、“拉拉”式策略式策略顧客通過廣告等直接激發(fā)消費者對飯店產(chǎn)品顧客通過廣告等直接激發(fā)消費者對飯店產(chǎn)品的興趣和欲望，最終達到把消費者逆向拉倒的興趣和欲望，最終達到把消費者逆向拉倒飯店身邊的目的。這種策略是以廣告宣傳和飯店身邊的目的。這種策略是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動來進行。營業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動來進行。產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷中間商積極促銷中間商積極促銷最最終顧客終顧客常見形式：價格促銷、廣告促銷、產(chǎn)品展銷常見形式：價格促銷、廣告促銷、產(chǎn)品展銷會、代銷、試銷等等。會、代

5、銷、試銷等等。適用條件：適用條件： 常用方式：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、常用方式：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、 人員推銷人員推銷1、廣告：、廣告：由廣告主（飯店）以付費的方式，通過媒體由廣告主（飯店）以付費的方式，通過媒體傳播產(chǎn)品信息的非人員傳播活動。傳播產(chǎn)品信息的非人員傳播活動。廣告具有以下主要特征：廣告具有以下主要特征： （ 1）傳播面廣）傳播面廣 （2）傳遞速度快）傳遞速度快 （3）表現(xiàn)力強）表現(xiàn)力強 廣告的構(gòu)成要素廣告的構(gòu)成要素一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成：一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成：（1 1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個人；）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個人；（2 2）廣告

6、媒體，是指傳遞信息的載體；）廣告媒體，是指傳遞信息的載體；（3 3）廣告費用，是指廣告主開展廣告活動所必須支）廣告費用，是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用，包括廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣付的各種費用，包括廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費，以及工作人員的相關(guān)告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費，以及工作人員的相關(guān)支出等；支出等；（4 4）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人；人；（5 5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。廣告媒體的形式廣告媒體的形式廣告廣告報紙報紙雜志雜志廣播廣播網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告戶外戶外廣

7、告廣告直接直接郵寄郵寄電視電視廣告媒廣告媒體體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點報紙報紙時效性強，較有彈性；對當(dāng)?shù)厥袌鰰r效性強，較有彈性；對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面廣；可信度高，費用較低的覆蓋面廣；可信度高，費用較低延續(xù)時間短；廣告表現(xiàn)力差；廣告不延續(xù)時間短；廣告表現(xiàn)力差；廣告不易被記住易被記住雜志雜志聲譽與可信度高；持續(xù)時間長；廣聲譽與可信度高；持續(xù)時間長；廣告表現(xiàn)力強；易于被傳閱；地區(qū)和告表現(xiàn)力強；易于被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強人口選擇性強廣告周期長；發(fā)行量少；價格偏高廣告周期長；發(fā)行量少；價格偏高廣播廣播地區(qū)覆蓋面廣；地區(qū)和人口選擇性地區(qū)覆蓋面廣；地區(qū)和人口選擇性強；成本低；信息傳播不受時間與強；成本低；信息傳播

8、不受時間與地域限制，及時、靈活地域限制，及時、靈活缺乏視覺吸引力，表達不直觀；聽眾缺乏視覺吸引力，表達不直觀；聽眾記憶起來相對困難記憶起來相對困難電視電視視聽并存、圖文并茂，富有感染力；視聽并存、圖文并茂，富有感染力；傳播范圍廣，速度快傳播范圍廣，速度快費用高；時間短，觀眾選擇性??；存費用高；時間短，觀眾選擇性??；存在一定的設(shè)計、制作難度在一定的設(shè)計、制作難度直接郵直接郵寄寄靈活性強；讀者的專業(yè)性強；受時靈活性強；讀者的專業(yè)性強；受時空限制少空限制少針對性不強，限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)；人針對性不強，限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)；人員、時間、經(jīng)濟投入相對高，有時會員、時間、經(jīng)濟投入相對高，有時會引發(fā)收件人的反感引

9、發(fā)收件人的反感戶外廣戶外廣告告靈活性強；可重復(fù)展示；成本低；靈活性強；可重復(fù)展示；成本低；醒目醒目針對性不強，限制創(chuàng)造性地表現(xiàn)；內(nèi)針對性不強，限制創(chuàng)造性地表現(xiàn)；內(nèi)容局限性大容局限性大網(wǎng)絡(luò)廣網(wǎng)絡(luò)廣告告?zhèn)鞑シ秶鷱V，可跨越時空，有廣泛傳播范圍廣，可跨越時空，有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，互動性和針的傳播力；內(nèi)容詳盡，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易對性強，無時間約束；廣告效果易統(tǒng)計；廣告費用較低統(tǒng)計；廣告費用較低當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較??；當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較?。挥械木W(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告

10、心存抵觸。觸。真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。【心得】【心得】 廣告最好用簡單的語言、易懂的言詞來傳達訊息，而且對于說話廣告最好用簡單的語言、易懂的言詞來傳達訊息，而且對于說話的對象、時機要有所掌握，有時過分的修飾反而達不到想要完成的的對象、時機要有所掌握，有時過分的修飾反而達不到想要完成的目的。目的。故事故事：秀才買柴：秀才買柴 一個秀才去買柴，他對賣柴的人說一個秀才去買柴，他對賣柴的人說 荷薪者過來！賣柴荷薪者過來！賣柴的人聽不懂荷薪者（擔(dān)柴的人）三個字，但是聽得懂過的人聽不懂荷薪者（擔(dān)柴的人）三個字，但是聽得懂過來兩個字，于是把材擔(dān)到秀才前面。來兩個字，于是把材擔(dān)到秀才前

11、面。 秀才問他秀才問他 其價如何？賣柴的人聽不太懂這句話，但是其價如何？賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂價這個字，于是就告訴秀才價錢。聽得懂價這個字，于是就告訴秀才價錢。 秀才接著說秀才接著說 外實而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。（你的外實而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。）賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是小，請減些價錢吧。）賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是擔(dān)著柴就走了。擔(dān)著柴就走了。 萬般皆下品萬般皆下品,惟有惟有“海鮮海鮮“高高! 正元海鮮酒樓正元海鮮酒樓 借問酒家何

12、處好借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)東湖樂園酒家優(yōu)! 東湖樂園酒東湖樂園酒家家遙望誘人月色遙望誘人月色,品嘗華亭藥膳品嘗華亭藥膳 華亭賓館華亭賓館 這里有這里有“世外桃源世外桃源“! 世外桃源酒店世外桃源酒店老地方老地方-溫馨迷戀的地方溫馨迷戀的地方! 老地方酒店老地方酒店千帆競發(fā)揚子江千帆競發(fā)揚子江,萬冠云集新世界萬冠云集新世界! 新世界酒店新世界酒店當(dāng)然當(dāng)然,我們的魅力無需多言我們的魅力無需多言 北京皇家酒店北京皇家酒店 2、營業(yè)推廣、營業(yè)推廣是指飯店在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過是指飯店在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓勵交易雙方，促使消費者盡快或大量刺激和鼓勵交易雙方，促使消費者

13、盡快或大量購買而采用的一系列促銷措施和手段。購買而采用的一系列促銷措施和手段。營業(yè)推廣的方式有：免費（贈送）、優(yōu)惠（打營業(yè)推廣的方式有：免費（贈送）、優(yōu)惠（打折）、競爭（競賽、抽獎）、利用節(jié)慶、展銷折）、競爭（競賽、抽獎）、利用節(jié)慶、展銷等活動進行營業(yè)推廣。等活動進行營業(yè)推廣。是指飯店為了取得自身內(nèi)部及社會大眾的信任是指飯店為了取得自身內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時，所采取的一系列決策和行動。關(guān)系時，所采取的一系列決策和行動。常見的公關(guān)活動

14、有：參加旅游展覽（銷）會、常見的公關(guān)活動有：參加旅游展覽（銷）會、策劃社會贊助活動、舉辦記者招待會等。策劃社會贊助活動、舉辦記者招待會等。1. 公共關(guān)系是飯店與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系是飯店與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為飯店廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良公共關(guān)系的目標(biāo)是為飯店廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。好的企業(yè)形象和社會聲譽。3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。發(fā)展為基本原則。4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)。的藝術(shù)。5. 公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系

15、是一種長期活動。4、人員推銷、人員推銷 是指飯店利用推銷人員直接向顧客介紹、說服是指飯店利用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷方式。品，進而采取購買行為的一種促銷方式。 人員推銷的優(yōu)點：人員推銷的優(yōu)點：推銷對象的針對性推銷對象的針對性推銷過程的靈活性推銷過程的靈活性公關(guān)作用公關(guān)作用人員推銷的缺點：人員推銷的缺點：支出較大，成本較高支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高對推銷人員的要求較高人員推銷的形式、對象與策略人員推銷的形式、對象與策略 （一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式

16、 一般說來，人員推銷有以下三種基本形式：一般說來，人員推銷有以下三種基本形式： 1 1、上門推銷。、上門推銷。 2 2、柜臺推銷。、柜臺推銷。 3 3、會議推銷。、會議推銷。 （二）人員推銷的推銷對象（二）人員推銷的推銷對象 推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。戶和中間商三類。 （三）人員推銷的基本策略（三）人員推銷的基本策略1 1、試探性策略。、試探性策略。 2 2、針對性策略。、針對性策略。 3 3、誘導(dǎo)性策略。、誘導(dǎo)性策略。 （四）人員推

17、銷的步驟（四）人員推銷的步驟 1 1、尋找顧客、尋找顧客2 2、事前準備、事前準備3 3、接近、接近這一階段推銷人員要注意：這一階段推銷人員要注意：給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。驗證在準備階段所準備的全部情況。驗證在準備階段所準備的全部情況。為后面的談話作好準備。為后面的談話作好準備。4 4、介紹、介紹5 5、處理異議、處理異議6 6、成交、成交7 7、售后追蹤、售后追蹤態(tài)度熱忱，勇于進取。態(tài)度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識企業(yè)知識產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識市場知識市場知識心理學(xué)知識心理學(xué)知識財務(wù)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達。

18、文明禮貌，善于表達。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。推銷人員的素質(zhì)要求推銷人員的素質(zhì)要求旅游促銷組合就是將旅游廣告、旅游已業(yè)推旅游促銷組合就是將旅游廣告、旅游已業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式有機組合加以綜合應(yīng)用的一種促銷策略。有機組合加以綜合應(yīng)用的一種促銷策略。奇招一：新穎出奇促銷策劃奇招一：新穎出奇促銷策劃 新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費者求新、求奇的心理理學(xué)原則就是利用消費者求新、求奇的心理而

19、進行的策劃。而進行的策劃。 泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一個巨型桶，上面寫著醒目大字，個巨型桶，上面寫著醒目大字，“不準偷看不準偷看!”!”這則故弄玄虛的廣告果然刺激了來往行人的這則故弄玄虛的廣告果然刺激了來往行人的好奇心，非要偷看不可。當(dāng)人們把頭伸進桶好奇心，非要偷看不可。當(dāng)人們把頭伸進桶里時，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，只見里時，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，只見桶里寫著桶里寫著“本店美酒與眾不同，請君享用。本店美酒與眾不同，請君享用?！边@些偷看者在喊過這些偷看者在喊過“上當(dāng)上當(dāng)”之后，倒也樂意之后，倒也樂意慷慨解囊，進去豪飲一番?？犊饽遥M去豪飲

20、一番。 案例案例1這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進行的促這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進行的促銷策劃。它沒有什么新奇的促銷道具，只是利用一個銷策劃。它沒有什么新奇的促銷道具，只是利用一個“醒醒目目”、“漂亮漂亮”的大酒桶以引人注目。這個策劃方案的獨特的大酒桶以引人注目。這個策劃方案的獨特之處是在之處是在“不準偷看！不準偷看！”這四個字上。桶里有什么東西會不這四個字上。桶里有什么東西會不讓偷看呢讓偷看呢? ?正是抱著這種人皆有之的好奇心，人們反而要偷正是抱著這種人皆有之的好奇心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費者看清了店家的宣傳廣告。如看一眼。正是這一看，讓消費

21、者看清了店家的宣傳廣告。如果不用這種促銷程序，設(shè)想變化下，依然有個果不用這種促銷程序，設(shè)想變化下，依然有個“醒目醒目”、“漂亮漂亮”的大酒桶以引人注目，但是，不是用的大酒桶以引人注目，但是，不是用“不準偷看不準偷看”，而是直接將店家啤酒廣告掛在大桶外邊，那么整個效果也就而是直接將店家啤酒廣告掛在大桶外邊，那么整個效果也就完全不同了，店家宣傳的完全不同了，店家宣傳的“與眾不同與眾不同”恰恰是與眾都同，消恰恰是與眾都同，消費者早以視慣了這種店家的自吹自擂，斷然不會有消費產(chǎn)生費者早以視慣了這種店家的自吹自擂，斷然不會有消費產(chǎn)生好奇而進店喝啤酒。好奇而進店喝啤酒。 比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，

22、為了迅速打進市比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但奏效不大。一天廠家企劃人員場，廠家想盡了各種辦法，但奏效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關(guān)于這個常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關(guān)于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導(dǎo)火索點燃后，恰巧爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導(dǎo)火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這

23、里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導(dǎo)一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。尊像。面對此景，企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準備。節(jié)日這天，中心公園人山人海無比熱鬧。天氣作好了準備。節(jié)日這天，中心公園人山人海無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小

24、男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒( (廠廠家事先安排家事先安排) )，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇! !好啤酒！好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。 點評：點評：這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷策劃。雖然促銷方法用的是免費

25、試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三個客觀要素有一個選擇不當(dāng)，那么企劃人員事先的個客觀要素有一個選擇不當(dāng)，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實現(xiàn)。創(chuàng)意就難以實現(xiàn)。(l)(l)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特征。比如地點還是選擇在城市會呈現(xiàn)出另外一種特征。比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點搞免費試渴宣傳等，這種雕像，而是在廣場設(shè)攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及

26、創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。的促銷創(chuàng)意差得多。(2)(2)時間選擇在節(jié)日，地點選擇在城市廣場，這為促時間選擇在節(jié)日，地點選擇在城市廣場，這為促銷刨意的效果提供了容觀保證。若不是節(jié)日期間人銷刨意的效果提供了容觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。傳的轟動性就會差得多。(3)(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這

27、必須征得政府有關(guān)部門的批準，此舉足以顯示了必須征得政府有關(guān)部門的批準，此舉足以顯示了企業(yè)的企業(yè)的“通官通官”能力。小孩雕像噴泉能力。小孩雕像噴泉( (撒尿形式撒尿形式) )每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進行，至少需要幾每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進行噴泉演示及免費試十噸啤酒，用這么多啤酒進行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟實力。喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟實力。(4)(4)巧妙地借用歷史人物表達了企業(yè)的服務(wù)思想。巧妙地借用歷史人物表達了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量小孩撒出

28、的高質(zhì)量“啤酒啤酒”是為了滿足城市人民是為了滿足城市人民的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。想。 促銷除了利用消費者求新、求奇心理進行新奇促銷促銷除了利用消費者求新、求奇心理進行新奇促銷策劃外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的特征策劃外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的特征( (質(zhì)量、質(zhì)量、款式、色彩、性能等款式、色彩、性能等) )進行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)進行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進行策劃以吸引消費者并引起消費行為的促品特征進行策劃以吸引消費者并引起消費行為的促銷，我們稱

29、之為產(chǎn)品特征促銷。銷，我們稱之為產(chǎn)品特征促銷。 有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的“獎狀獎狀”號飛機在下號飛機在下降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機很害怕，丟降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機發(fā)動機。下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機發(fā)動機。飛機在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損飛機在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損傷。如果發(fā)動機被損壞，就會發(fā)生機毀人亡事故。但是，奇?zhèn)Ｈ绻l(fā)動機被損壞，就會發(fā)生機毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動機后，飛機只是

30、抖動了片刻，原來跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動機后，飛機只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。 這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當(dāng)作萬幸，或是茶余飯后的奇聞。但是，加拿大普拉特當(dāng)作萬幸，或是茶余飯后的奇聞。但是，加拿大普拉特惠惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟價值。因為特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟價值。因為“獎狀獎狀”號飛機安裝的號飛機安裝的 PT6PT6發(fā)動機是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司發(fā)動機是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心策劃了一次宣傳，

31、大力宣傳企劃人員精心策劃了一次宣傳，大力宣傳 PT6PT6發(fā)動機是世界發(fā)動機是世界上唯一經(jīng)受過上唯一經(jīng)受過 兔撞試驗兔撞試驗 的發(fā)動機。確實世界上也沒有哪家的發(fā)動機。確實世界上也沒有哪家公司的飛機發(fā)動機用公司的飛機發(fā)動機用 兔撞兔撞 做實驗，實際上也不敢作。普拉做實驗，實際上也不敢作。普拉特公司借此機會在航空工業(yè)界贏得了聲譽，許多航空公司都特公司借此機會在航空工業(yè)界贏得了聲譽，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發(fā)動機成了該行業(yè)開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發(fā)動機成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。質(zhì)量的象征。 這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件

32、，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種量特征再好不過的事例，這種 兔撞試驗兔撞試驗 是世界上是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么，行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么，普拉特公司就不會有今天在航空工業(yè)界的地位。該普拉特公司就不會有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機，實在公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機，實在是有著與眾不同的眼光。是有著與眾不同的眼光。 促銷策劃除采用

33、上述兩種方式外，很多情況促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo)下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo)(獎券、折獎券、折價券、減價、贈獎、搖獎等價券、減價、贈獎、搖獎等)式促銷策劃。古式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過：羅馬哲人馬第爾說過：“禮物猶如魚鉤禮物猶如魚鉤”。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必須學(xué)會和掌用。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必須學(xué)會和掌握利益誘導(dǎo)在促銷策劃中的運用。握利益誘導(dǎo)在促銷策劃中的運用。 風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓

34、紅茶的開山祖師立普頓，由于他風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣傳，從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆。擅長心理宣傳，從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆。 有一年圣誕節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想有一年圣誕節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有6 6便士的便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣。同時用在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣。同時

35、用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢，以廣招客。于是成千上輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢，以廣招客。于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進販賣立普頓萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。 立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因為對手的抵制而退縮，的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因為對手的抵制而退縮，反而以退為進，在各地經(jīng)銷店張貼通知：反而以退為進，在各地經(jīng)銷店張貼通知：“親愛的顧客，感親愛的顧客，感謝

36、大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請將金謝大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請將金幣退回，謝謝您的合作。幣退回，謝謝您的合作。” 果不出立普頓所料，消費者不但沒有退還金幣，反而在果不出立普頓所料，消費者不但沒有退還金幣，反而在“乳酪含金幣乳酪含金幣”的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院認為這的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛樂活動，而不再加以干涉已是純粹娛樂活動，而不再加以干涉。 立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險活動。在法院再度調(diào)查時，立普頓乳酪又在報紙上這次危險活動。在法院再度調(diào)查時，立

37、普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告：刊登了一大頁廣告：“法院又來一道命令，故請各位愛用者法院又來一道命令，故請各位愛用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險。應(yīng)十分謹慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險?！苯Y(jié)結(jié)果是顧客更多。竟?fàn)帉κ忠矡o招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)果是顧客更多。竟?fàn)帉κ忠矡o招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促

38、銷。這個企劃方案有以下特征：促銷。這個企劃方案有以下特征：(1)(1)讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。(2)(2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。獲利的心

39、理加大了立普頓食品的銷售。(3)(3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費者很容合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費者很容易接受這種讓利促銷方式。易接受這種讓利促銷方式。(4)(4)這種策劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān)，因此，在這種策劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān)，因此，在法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對手的控告下，法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對手的控告下，立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律作進下步宣傳。為進，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律作進

40、下步宣傳。因為消費者如果真正食用乳酪時得到金幣，是不會退回商店因為消費者如果真正食用乳酪時得到金幣，是不會退回商店的?？陀^上等于在進一步利用金幣促銷。的?？陀^上等于在進一步利用金幣促銷。(5)(5)針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時不要將金幣吞下，其實恰恰金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時不要將金幣吞下，其實恰恰是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售。法院干涉，卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售。立普頓金幣乳酪

41、促銷給今天的企劃人員還有更多的啟示。讓立普頓金幣乳酪促銷給今天的企劃人員還有更多的啟示。讓利促銷策劃必須選擇好所讓利益與讓利商品的結(jié)合，如果選利促銷策劃必須選擇好所讓利益與讓利商品的結(jié)合，如果選擇不當(dāng)，消費者可能不會響應(yīng)。如果乳酪里放的不是金幣，擇不當(dāng)，消費者可能不會響應(yīng)。如果乳酪里放的不是金幣，而是一枚銅幣；如果金幣不是放在乳酪里，而是搖號抽獎等，而是一枚銅幣；如果金幣不是放在乳酪里，而是搖號抽獎等，結(jié)果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當(dāng)今有很大風(fēng)險，結(jié)果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當(dāng)今有很大風(fēng)險，由于世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正當(dāng)競爭法案，讓由于世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正

42、當(dāng)競爭法案，讓利太小，無法引起消費者興趣；讓利太大，極有可能違反法利太小，無法引起消費者興趣；讓利太大，極有可能違反法律。立普頓乳酪金幣促銷，在如何與法律周旋時，給讓利策律。立普頓乳酪金幣促銷，在如何與法律周旋時，給讓利策劃人員有更多的啟示。劃人員有更多的啟示。 周日的下午兩點左右我正在挑選一本營銷書籍，這時一個三十左右歲周日的下午兩點左右我正在挑選一本營銷書籍，這時一個三十左右歲干練女子出現(xiàn)在我旁邊，先是在翻閱一本書，然后她伸出胳膊在我面干練女子出現(xiàn)在我旁邊，先是在翻閱一本書，然后她伸出胳膊在我面前一過又從書架上取下一本書，我不經(jīng)意的一抬頭正好四目相對，她前一過又從書架上取下一本書，我不經(jīng)意

43、的一抬頭正好四目相對，她抱赧的一笑：抱赧的一笑：“你也是做銷售的吧？你也是做銷售的吧？”， “是的是的”我隨意的應(yīng)和著我隨意的應(yīng)和著 ， “我也是做銷售的，你做什么產(chǎn)品的？我也是做銷售的，你做什么產(chǎn)品的？”她又問了一句，她又問了一句， “歐派廚柜歐派廚柜”我邊翻書邊回答。我邊翻書邊回答。 “聽說過歐派，很有名氣的，真羨慕你們，我是做聽說過歐派，很有名氣的，真羨慕你們，我是做產(chǎn)品的，聽產(chǎn)品的，聽說過嗎？說過嗎？”她的話逐漸多起來。她的話逐漸多起來。 “聽說過但不是很了解聽說過但不是很了解”我還是在應(yīng)和著，我還是在應(yīng)和著， “是全球最大的直銷產(chǎn)品企業(yè)，每年在全國銷售幾百個億。做是全球最大的直銷產(chǎn)品

44、企業(yè)，每年在全國銷售幾百個億。做銷售很累呀，估計你們也是吧？銷售很累呀，估計你們也是吧？”她開始轉(zhuǎn)移了話題，她開始轉(zhuǎn)移了話題， “可不是嘛，每天都要思考和處理很多問題可不是嘛，每天都要思考和處理很多問題”我們開始找到了共同我們開始找到了共同語言。語言。 “所以呀天天在外面奔波一定要注意身體哦，你們要洽談生意肯定所以呀天天在外面奔波一定要注意身體哦，你們要洽談生意肯定吸煙吧？吸煙吧？”她開始關(guān)心我了，她開始關(guān)心我了， “吸煙是必不可少的，是溝通和解壓的一種方式嘛吸煙是必不可少的，是溝通和解壓的一種方式嘛”我深有體會的說，我深有體會的說， “吸煙的煙中含有苯和焦油，還有多種放射性物質(zhì)能致癌，吸煙的

45、煙中含有苯和焦油，還有多種放射性物質(zhì)能致癌，90的肺的肺癌患者多為吸煙引起的，還能引發(fā)口腔癌和喉癌等，所以你最好是戒癌患者多為吸煙引起的，還能引發(fā)口腔癌和喉癌等，所以你最好是戒掉。掉?！?說得我心理一顫，呵呵的笑了下，也是在感謝她的好意。說得我心理一顫，呵呵的笑了下，也是在感謝她的好意。 “我以前一個同事就是吸煙過度引起身體不適的。既然吸煙，肯定也我以前一個同事就是吸煙過度引起身體不適的。既然吸煙，肯定也很能喝酒吧？很能喝酒吧？”她笑著又轉(zhuǎn)了一個話題。她笑著又轉(zhuǎn)了一個話題。 “你看呢？你看呢？”我反問了一句，我反問了一句， “我估計你至少能喝一斤白酒我估計你至少能喝一斤白酒”她笑了笑，她笑了笑

46、， “沒有那么多，一般而已沒有那么多，一般而已”我也笑了笑。我也笑了笑。 “經(jīng)常喝酒能使脂肪堆積在肝臟引起脂肪肝，還可引起胃出血而危及經(jīng)常喝酒能使脂肪堆積在肝臟引起脂肪肝，還可引起胃出血而危及生命。俗話說生命。俗話說抽煙傷肺，喝酒傷胃抽煙傷肺，喝酒傷胃嘛，所以你一定要注意了！嘛，所以你一定要注意了！”說說得我心理有一種恐懼感，但也暖暖的。得我心理有一種恐懼感，但也暖暖的。 “對了，對了，紐崔萊有幾種產(chǎn)品對胃和肺有一定的保養(yǎng)作用，尤其是紐崔萊有幾種產(chǎn)品對胃和肺有一定的保養(yǎng)作用，尤其是針對長期吸煙喝酒的人，你可以先了解一下針對長期吸煙喝酒的人，你可以先了解一下”她邊說邊遞給我一張關(guān)于她邊說邊遞給我一張關(guān)于紐崔萊的產(chǎn)品說明書，然后輕聲給我介紹。紐崔萊的產(chǎn)品說明書，然后輕聲給我介紹。 “你不是想向我推銷保健品吧？你不是想向我推銷保健品吧？”我笑道。我笑道。 “不是的，因為我發(fā)現(xiàn)你臉色不太好，所以才向你介紹的，哦，這是不是的，因為我發(fā)現(xiàn)你臉色不太好，所以才向你介紹的，哦，這是我的名片我的名片”她順手塞給我一張名片。她順手塞給我一張名片。 “我臉色哪里不好？我臉色哪里不好？”我好奇的問道。我好奇的問道。 “這也是我根據(jù)長期