重慶西部國際總部基地推廣策略及廣告表現(xiàn)提103812285

1、1讓第一個成就第一的方法讓第一個成就第一的方法西部國際總部基地推廣策略及廣告表現(xiàn)提案2這是三源商業(yè)集團在重慶開發(fā)的第一個項目也是重慶第一個真正意義上的“總部基地”項目3公司背景雄厚的資金其它行業(yè)領域的豐富經驗、驕人業(yè)績、若干榮譽4對不起，請重新開始5重慶乃至西部最具價值的總部基地項目，重慶乃至西部最具價值的總部基地項目，這個目標如何完成？這個目標如何完成？6將任務分解，如下：將任務分解，如下：項目如何樹立重慶乃至西部的第一高度？如何有效規(guī)避項目開發(fā)風險？如何快速銷售？7讓我們從項目入手，踏上總部基地的品牌之旅8第一部分：項目概況及第一部分：項目概況及SWOT分析分析第二部分：目標客群及推廣定位

2、第二部分：目標客群及推廣定位第三部分：傳播概念及形象包裝第三部分：傳播概念及形象包裝第四部分：推廣策略及廣告表現(xiàn)第四部分：推廣策略及廣告表現(xiàn) 參考信息：參考信息：Business Park發(fā)展總部基地發(fā)展原則總部基地企業(yè)形態(tài)重點參考項目：重點參考項目：成都 火炬動力港 成都 青羊總部基地 成都 空港總部基地重慶 上丁企業(yè)公園 重慶 線外 重慶 財富中心參考網站：參考網站： （中關村豐臺科技園）（中國北京總部基地ABP）（中國工業(yè)地產網）（青羊工業(yè)總部基地）（大業(yè)領地總部基地） 提案導讀提案導讀9第一部分第一部分項目概況及項目概況及SWOT分析分析10中國重慶西部國際總部基地是由重慶市南岸區(qū)政府

3、、重慶市南岸區(qū)茶園新區(qū)長江工業(yè)園管理委員會和三源商業(yè)集團聯(lián)合投資開發(fā)的大型總部類項目，項目坐落于重慶市南岸區(qū)茶園新區(qū)B區(qū)，規(guī)劃占地1500畝，其中一期占地512畝，商業(yè)用地140畝，容積率3.0；工業(yè)用地372畝，容積率1.3；總建筑面積60余萬平方米，項目總投資65億元人民幣。項目預計于2009年10月開工，預計于2009年12月與南山公路隧道動工同時進行一期中的10萬平方米項目的實際施工，一期預計于2015年全面竣工，并完成80%的招商。項目建成后將成為擁有三百余座國際花園總部，集企業(yè)總部辦公、創(chuàng)項目建成后將成為擁有三百余座國際花園總部，集企業(yè)總部辦公、創(chuàng)新、展示、研發(fā)、銷售、貿易、財務結

4、算為一體的低密度、智能化、新、展示、研發(fā)、銷售、貿易、財務結算為一體的低密度、智能化、生態(tài)型總部基地和完善的配套綜合商業(yè)設施。生態(tài)型總部基地和完善的配套綜合商業(yè)設施。 項目概況項目概況11Strength (優(yōu)勢)Weakness (劣勢)Opportunity (機會)Threat (威脅) SWOT分析分析12v項目為重慶首個“總部基地”。v真正意義上的總部基地（規(guī)模、投資、規(guī)劃等）v總部基地模式本身具備的對抗性優(yōu)勢。v政府與開發(fā)商聯(lián)合打造的項目背景為項目最好的信心保障。v開發(fā)商實力雄厚。Strength (Strength (優(yōu)勢優(yōu)勢) ) SWOT分析分析13v開發(fā)商為全新企業(yè)，且開發(fā)

5、經驗欠缺；v項目體量較大，開發(fā)周期過長，資金回收速度較慢。v茶園新區(qū)作為城市副中心，與北部新區(qū)相比，吸引力不夠。v項目周邊工業(yè)園區(qū)尚未成熟，難以形成聯(lián)合托市效應。Weakness (Weakness (劣勢劣勢) ) SWOT分析分析14v重慶作為“西三角經濟帶”的核心正面臨創(chuàng)世紀的機會，催生總部型經濟發(fā)展；v國外國內、沿海內地“產業(yè)轉移基地”模式是目前的經濟發(fā)展趨勢。Opportunity (Opportunity (機會機會) ) SWOT分析分析15v周邊城市（成都）幾大總部基地造成的企業(yè)分流；v重慶類似產品（產業(yè)園、工業(yè)園、純商務社區(qū)等）造成的競爭。Threat (Threat (威脅

6、威脅) ) SWOT分析分析161、總部基地是產業(yè)園區(qū)建設模式的創(chuàng)新，作為新生事物在重慶消費者那里需要一個接受概念的過程。2、茶園新區(qū)僅為城市副中心，尚不成熟，項目選址于此，似乎與總部基地形象不甚匹配。3、總部基地的辦公樓以出售為方式，對企業(yè)有很高的現(xiàn)金流要求，對企業(yè)而言風險相對較高。而項目300余座企業(yè)獨棟辦公樓需要吸引很大基數(shù)的目標客群。4、如果本項目拿地大部分為工業(yè)用地，固然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準地價要低得多，可以利于本案的價格差銷售，但工業(yè)產權，銀行按揭貸款很難獲批。5、項目的商業(yè)體量過大，目前該區(qū)域狀況尚不能支撐如此規(guī)模的集中式商業(yè)。6、政府對本項目的政策扶持未明確。 以上難點中以

7、上難點中3、4、5、6條我們通過后期的整合營銷推廣手段加以逐條我們通過后期的整合營銷推廣手段加以逐步解決；而項目的關鍵難點在于第步解決；而項目的關鍵難點在于第1、2條條,即：即：總部基地概念如何打造？區(qū)域位置如何讓消費者樹立信心？總部基地概念如何打造？區(qū)域位置如何讓消費者樹立信心？項目操作難點項目操作難點17總部基地概念如何打造？ 雙基地概念雙基地概念 難點難點1解決方案解決方案*以總部基地的固有概念給和外地總部基地的成功典范讓本地消費者認識總部基地模式給企業(yè)帶來的實際利益點；*以產業(yè)轉移基地概念吸引外地客戶，打造項目整體勢能。18區(qū)域位置如何讓消費者樹立信心？ 雙三角概念雙三角概念難點難點2

8、解決方案解決方案西部國際西部國際總部基地總部基地*以中國經濟第四極的“西三角”國家經濟戰(zhàn)略概念樹立項目高度；*在西三角概念基礎上延伸出“渝三角”概念，通過類比方式，拔高項目所在區(qū)域的產業(yè)經濟價值。19本項目作為總部基地園區(qū)式生態(tài)低密度總部型商務集群，應首先強力推廣“總部基地”商務模式，有效區(qū)隔出其它商務產品的競爭威脅。同時提出本項目為“總部型經濟”和“產業(yè)轉移經濟”服務的“雙基地”概念，以達到吸引本地和外地兩種客源的目的。然后借“西三角經濟帶”的國家戰(zhàn)略優(yōu)勢，同時提出“渝三角經濟區(qū)”概念（解放碑CBD、兩江新區(qū)、茶園新區(qū)）以提升項目所在區(qū)域的經濟產業(yè)價值，并借助本項目周邊分布的長江工業(yè)園區(qū)、東

9、港工業(yè)園區(qū)等進行造勢，加大區(qū)域的未來發(fā)展和總部基地的概念發(fā)展方向渲染。再次就是利用便捷郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度、低成本辦公的發(fā)展趨勢，從而先造勢、后造市。最后還需要通過對總部基地項目前景的描述，更堅定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。SWOT分析總結分析總結20第二部分第二部分目標客群及推廣定位目標客群及推廣定位21總部基地作為總部經濟發(fā)展模式的實體體現(xiàn)，不同于其它任何的商務經濟模式；而本項目作為重慶的首個總部基地項目，更是重慶大力發(fā)展總部經濟的平臺，是為企業(yè)總部定制的高科技含量的總部之家，是包括了決策功能、市場功能、研發(fā)功能、投融資功能、財務功能的企業(yè)大腦集群，是具有國際領先水準的商務經濟模式，是與

10、世界經濟發(fā)展趨勢同步的企業(yè)發(fā)展平臺。幾句簡單的話并不能概括總部基地的全部定義。因此本案的產品定位不能是其他的東西，只能為：重慶首個總部基地重慶首個總部基地項目產品定位項目產品定位22本案最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)低密度總部型商務集群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、個性化獨棟獨戶的辦公理念和相關的產業(yè)園區(qū)式的政策優(yōu)惠等優(yōu)勢；符合國際流行的商務辦公趨勢，具有與世界先進商務潮流同步的國際視野。由此本案的主要目標群體定位為：成長中的成熟型企業(yè)成長中的成熟型企業(yè)項目客群定位項目客群定位23對城市依賴度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業(yè)：對城市依賴度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業(yè)：這些企

11、業(yè)的發(fā)展并不依賴城市的消費群體，在便捷的交通條件下往往可以相對獨立于城市，如物流、貨運、倉儲等行業(yè)的大量企業(yè)在地價相對較低的“總部基地項目”高度聚集，就可以使得其運營成本大大降低。目標客群細分如下：目標客群細分如下：124高度依靠智力創(chuàng)造財富，對環(huán)境要求較高的企業(yè)：高度依靠智力創(chuàng)造財富，對環(huán)境要求較高的企業(yè)：本案一大優(yōu)點是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，可以為入駐企業(yè)的員工創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財富的智力密集型企業(yè)，如IT、高新技術企業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)以及部分企業(yè)的培訓機構及辦公機構是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。225對自身形象比較注重的企業(yè)：對自身形象比較注重的企業(yè)：“一個公司，一

12、棟辦公樓。”隨著經濟的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境，在展示其個性化的企業(yè)形象的同時，彰顯企業(yè)實力，而總部基地項目即是一個不錯的選擇。326以主流企業(yè)為服務對象的企業(yè)以主流企業(yè)為服務對象的企業(yè): :上述3類企業(yè)可以稱為入駐“總部基地”的主流企業(yè)。除了這些主流企業(yè)，在商務花園中還存在著三類服務企業(yè)：第一類第一類是跟隨著主流企業(yè)發(fā)展的上下游企業(yè)，這些企業(yè)雖然單獨不適合在總部基地中生存，但是依托園區(qū)內主流企業(yè)，共同于形成“研發(fā)制造物流營銷”這樣完整的產業(yè)鏈，促使總部基地內企業(yè)向產業(yè)集群化發(fā)展。第二類第二類是為主流企業(yè)服務的配套機構，如金融服務機構、商務服務機構等。第三類第三類就

13、是為在總部基地工作的員工提供生活服務的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運作更為方便、暢捷?？梢哉f，這種入園企業(yè)的多元化，促進了總部基地的健康成長，使得總部基地的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。427針對本地創(chuàng)業(yè)有成的成熟企業(yè)：針對本地創(chuàng)業(yè)有成的成熟企業(yè)：他們期望打造屬于自己的智能化、低密度、生態(tài)型，集辦公、科研、中試、產業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。它們希望自己的辦公地點既能彰顯企業(yè)實力，具有良好的商務環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個性風格，成為企業(yè)獨立的象征。但是對于他們來講，在價格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內或租或買寫字樓，都將是一種巨大的

14、負擔。而本項目恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。本案身處開發(fā)區(qū)有相對寫字樓較低的單價、個性化獨棟辦公、園區(qū)集群經濟、工作生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。目標客群分析：目標客群分析：28針對沿海轉向內地的產業(yè)基地轉移企業(yè)：針對沿海轉向內地的產業(yè)基地轉移企業(yè)：在新一輪的經濟發(fā)展大潮中，以信息產業(yè)為代表的高科技產業(yè)正大規(guī)模在長三角、珠三角、環(huán)渤海灣、福建沿海地區(qū)蓬勃發(fā)展。而沿海地區(qū)的資本已經相對飽和，已經沒有更多的土地、人力等。所以，沿海地區(qū)必須騰籠換鳥，在發(fā)展高科技產業(yè)的同時，將勞動密集型為主的加工制造業(yè)進行轉移。 沿海地區(qū)開始進行產業(yè)結構調整，對于重慶來說，是一次承接產業(yè)轉移的機會。對于總

15、部基地來說，也是巨大的客群支撐。對沿海轉向內地的企業(yè)來說，除了總部基地本身具備的與傳統(tǒng)CBD商務的對抗性優(yōu)勢外，園區(qū)的政府政策扶持程度是沿海企業(yè)最關心的問題，而總部與生產基地之間聯(lián)系的緊密、方便程度亦是一個重要考量指標。本項目具有良好的政府背景資源，且地處于茶園的長江工業(yè)園區(qū)；政策、交通、便捷程度、低成本實為外地轉移企業(yè)的最優(yōu)選擇。29針對智力型產業(yè)和高新科技企業(yè)：針對智力型產業(yè)和高新科技企業(yè)：本項目的推出，依其園林生態(tài)布局、獨棟個性空間、完備的配套保障，極大的增強了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為傳媒、家居、裝飾、行銷策劃、建筑設計、廣告、IT、文化行業(yè)等先鋒企業(yè)營造至上的寬松、自然的

16、辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對個性化、藝術化辦公的需求。 “總部基地”擁有兩大主要功能研發(fā)功能和銷售功能，而本項目以價格、交通、環(huán)境（生態(tài)、低密度、低容積率及其他）等優(yōu)勢，對一部分急需設立中試基地* *和進行批量生產的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。* *中試基地：中試基地：是指以科研機構為依托，為行業(yè)的科研成果進行二次開發(fā)實驗，為企業(yè)規(guī)模生產提供成熟、適用、成套技術而開展中間試驗的一種新型的科研開發(fā)實體。30根據(jù)以上的項目分析和目標客群分析，結合項目產品定位與目標客群定位，我們可以得出本項目的推廣定位：西三角西三角渝三角渝三角總部經濟特區(qū)總部經濟特區(qū)項目推廣定位項目推廣定位31第三部分第

17、三部分傳播概念及形象包裝傳播概念及形象包裝32一直以來，達恒都認為廣告首先是做給消費者看的，只有完全從消費者的角度出發(fā)、吸引消費者關注、切實照顧消費者需求的廣告才是好的廣告，推廣概念和推廣口號更是如此。我們在強調項目自身的優(yōu)勢和概念營造的時候，一定要從消費者的角度出發(fā),把項目具備的核心價值以及我們需要灌輸給消費者的理念進行轉換，轉換成實實在在的給消費者的利益點，只有這樣才能使我們的推廣不再停留在“自說自話”和“賣點羅列”層面，消費者心靈深處的欲望才會被勾起、得以釋放。 達恒觀點達恒觀點33項目的SLOGAN就是項目的精神氣質定位，也是項目的主廣告語和推廣的第一記憶點，它的確定將關系到項目的整體

18、調性，對項目的形象和推廣將起到至關重要的作用。那我們是否就從項目具備的眾多優(yōu)勢中提煉出一句表現(xiàn)項目高度和內涵的話語來呢？開始組詞？不，請注意消費者，請注意消費者的利益和感受！不，請注意消費者，請注意消費者的利益和感受！ 項目項目SLOGAN34 利益點轉換利益點轉換國際化視野，國際化視野，總部經濟模式，總部經濟模式，企業(yè)發(fā)展需求企業(yè)發(fā)展需求35那么，我們可以從企業(yè)最關心的問題發(fā)展，將項目的優(yōu)勢轉換為企業(yè)的利益點：每一步，與世界同步每一步，與世界同步這就是項目的精神氣質，也是我們將要與消費者溝通的核心主張。 項目項目SLOGAN36“中國重慶西部國際總部基地”是本案目前的報建和規(guī)劃案名。從傳播的

19、角度講，太長、太過拗口的案名不易于消費者閱讀和記憶。因此，我們根據(jù)以上的項目定位、客群定位和推廣定位，提出如下的簡化案名：WBP總部基地總部基地WWest：西部 BBusiness:商務 PPark:公園WBP總部基地西部總部基地，寓意直白，易讀易記、朗朗上口 傳播案名傳播案名37第一套方案第一套方案3839404142 辦公系統(tǒng)辦公系統(tǒng)4344454647484950515253 物料、銷售道具物料、銷售道具545556575859 展示系統(tǒng)展示系統(tǒng)60616263646566 網站應用網站應用67686970717273“W”和三角型組成LOGO，簡潔色塊構成飽滿圖形，大氣、國際化，突出現(xiàn)

20、代工業(yè)感747576777879808182簡潔大氣的線條構成現(xiàn)代感極強的畫面，線條排列有序，圍合成意喻互利共贏經濟圈，國際化商務意境得以凸顯。838485第四部分第四部分推廣策略及廣告表現(xiàn)推廣策略及廣告表現(xiàn)861、以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨具風格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應，逐步形成良好口碑。2、以項目特色和項目優(yōu)勢為根基和吸引銷售目標客戶群關注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。3、靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播電視聲效廣告和網絡介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點（DM

21、）投遞、項目活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項目進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強新聞效果的宣傳。 推廣戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略871、項目自身造勢推廣、項目自身造勢推廣配合工程施工進度和銷售目標，在時效期間內順利完成銷售推廣宣傳；并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標進行不同的媒介組合，抓住項目的品質、風格、特色、優(yōu)勢等不同內容，以總部基地生態(tài)辦公給企業(yè)家的尊崇感為主線，重點從政策性優(yōu)惠、獨棟辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間等多方面進行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達到預期的項目銷售推廣效果。2、政府借勢宣傳、政府借勢宣傳因為本項目作為產業(yè)園區(qū)建設模式的創(chuàng)新，

22、政府的態(tài)度在某種程度上決定項目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項目在目標群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度。3、行業(yè)協(xié)會等組織的合作、行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應目標行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項目的銷售信息。具體的協(xié)會信息，需要進一步確認；尋找會員相對較多的協(xié)會進行合作。 推廣原則推廣原則881、推廣統(tǒng)領主題：、推廣統(tǒng)領主題：西三角渝三角總部經濟特區(qū)2、主導廣告語：、主導廣告語：每一步，與世界同步3、輔助延展廣告語：、輔助延展廣告語： 西三角“總部經濟”風起云涌 集群化辦公蓄勢待發(fā) 顛峰對決：總部經濟圈PK CBD 政策活力區(qū)域，生態(tài)商務空間； 獨棟、獨享、獨立冠名； 匯集成長企業(yè)，贏取財富傳奇； 開創(chuàng)獨棟式總部經濟新時代； 推廣傳播內容推廣傳播內容89階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點和銷售策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體銷售策略的協(xié)調一致。在制作項目推廣策略的時候，依據(jù)不同的進度和不同的需求，進行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化