第八章國際市場營銷調(diào)研

1、 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1 1第八章第八章 國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2 2本章內(nèi)容提要第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案國際市場營銷調(diào)研方案 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場調(diào)研方法國際市場調(diào)研方法 第四節(jié)第四節(jié) 國際市場調(diào)研組織國際市場調(diào)研組織 第五節(jié)第五節(jié) 國際市場特點(diǎn)分析國際市場特點(diǎn)分析 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3 3第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用二、國際市場調(diào)研

2、的內(nèi)容二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章4 4一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(1)國際市場營銷調(diào)研的涵義國際市場營銷調(diào)研的涵義 國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章5 5一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(2)國際市場營銷調(diào)研的作用國際市場營銷調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會 為企業(yè)進(jìn)行制定國際營

3、銷決策提供依據(jù) 國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章6 6二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(1)國際市場營銷環(huán)境調(diào)研國際市場營銷環(huán)境調(diào)研 國際自然環(huán)境 人口資源 國民收入 各國社會和文化 國際政治環(huán)境 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章7 7二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(2)國際市場的消費(fèi)者調(diào)研國際市場的消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)量調(diào)研國際市場營銷組合因素調(diào)研國際市場的產(chǎn)品信息調(diào)研 國際市場營銷的價

4、格信息調(diào)研 國際市場營銷的分銷渠道信息調(diào)研 國際市場營銷的促銷信息調(diào)研 國際市場營銷的競爭信息調(diào)研 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章8 8第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案國際市場營銷調(diào)研方案一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型二、確定國際市場調(diào)研范圍二、確定國際市場調(diào)研范圍三、擬定調(diào)研項(xiàng)目三、擬定調(diào)研項(xiàng)目四、確定資料來源和整理資料四、確定資料來源和整理資料五、撰寫市場調(diào)研報告五、撰寫市場調(diào)研報告 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章9 9一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1)確定市場調(diào)研目的確定市場調(diào)研目的 確定

5、調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營銷調(diào)研的起點(diǎn)和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1010一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2)確定市場調(diào)類型確定市場調(diào)類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1111二、確定國際市場調(diào)研范圍二、確定國際市場調(diào)研范圍國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題

6、，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料面的資料以及從何種渠道去收集資料 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1212三、擬定調(diào)研項(xiàng)目三、擬定調(diào)研項(xiàng)目擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作過程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1313四、確定資料來源和整理資料四、確定資料來源和整理資料第二手資料來源第二手資料來源 原始資料來源原始資料來源資料的整理和匯總資料的整理和匯總 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1414五、撰

7、寫市場調(diào)研報告五、撰寫市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點(diǎn)，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的點(diǎn)，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù)具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1515第三節(jié)第三節(jié) 國際市場調(diào)研方法國際市場調(diào)研方法一、文案調(diào)研一、文案調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1616一、文案調(diào)研一、文案調(diào)研

8、文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式收集第二手資料為主的調(diào)研方式 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1717二、實(shí)地調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式方式 實(shí)地調(diào)研的主要方式實(shí)地調(diào)研的主要方式 詢問法 觀察法實(shí)驗(yàn)法 抽樣調(diào)查法 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1818三、

9、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國際營銷研究比以前容最新的資料，從而使國際營銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)易得多，效率高得多。互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中的用途：研中的用途： 網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查 廣告效果評估 建立顧客識別系統(tǒng)電子郵件營銷名單 嵌入研究 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章1919第四節(jié)第四節(jié) 國際市場調(diào)研組織國際市場調(diào)研組織一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)二、國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)二、國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)三、國際市場調(diào)研代理實(shí)

10、務(wù)三、國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2020一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1)國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則的基本原則明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動，并加以分類為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對必要的活動進(jìn)行分組把各個組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動的規(guī)定 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2121一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型市場調(diào)研公司 廣告公司的調(diào)研部門 咨詢公司 政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)

11、研部門 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2222二、國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)二、國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)廣泛收集有關(guān)國際市場信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制廣泛收集有關(guān)國際市場信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù)定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) 有針對性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見和建議有針對性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見和建議對國際營銷活動中的失誤及時糾正對國際營銷活動中的失誤及時糾正 對國際營銷調(diào)研過程進(jìn)行有效的控制與管理，保證對國際營銷調(diào)研過程進(jìn)行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn)調(diào)研活動高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn) 與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的實(shí)施計(jì)

12、劃和具體實(shí)施方案實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研和完成市場分析報告接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研和完成市場分析報告 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2323三、國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù)三、國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù)使用國際市場調(diào)研代理的必要性使用國際市場調(diào)研代理的必要性調(diào)研代理的選擇調(diào)研代理的選擇 調(diào)研代理合同的簽訂調(diào)研代理合同的簽訂 如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2424第五節(jié)第五節(jié) 國際市場特點(diǎn)分析國際市場特點(diǎn)分析一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)二、國際市場消費(fèi)者行為

13、特點(diǎn)三、尋覓市場機(jī)會三、尋覓市場機(jī)會四、估計(jì)市場需求四、估計(jì)市場需求 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2525一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(1)美國市場的主要特點(diǎn)美國市場的主要特點(diǎn) 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場化程度高 美國市場容量巨大，需求層次多 美國市場渠道暢通美國市場銷售季節(jié)性強(qiáng)美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 美國市場安全性強(qiáng) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2626一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(2)西歐國家市場的主要特點(diǎn)西歐國家市場的主要特點(diǎn) 西歐市場是世界第一大市場 西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場西歐市

14、場是一個自由貿(mào)易市場 西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴(yán)格 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2727一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(3)(3)日本市場的主要特點(diǎn)日本市場的主要特點(diǎn) 日本市場是一個壟斷控制型市場 日本市場是外向主導(dǎo)型市場日本市場規(guī)模大，消費(fèi)水平高日本市場的對外開放性日益加強(qiáng)日本市場進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化日本市場的流通渠道復(fù)雜日本市場競爭激烈日本市場對商品質(zhì)量要求高 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2828一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(4)東盟十國市場的主要特點(diǎn)東盟十國市場的主要特點(diǎn) 市場容

15、量較大 管制方面較松 華人眾多 非洲市場的主要特點(diǎn)非洲市場的主要特點(diǎn) 市場潛力大，資源豐富市場競爭激烈 經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章2929一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(5)中東地區(qū)海灣市場的主要特點(diǎn)中東地區(qū)海灣市場的主要特點(diǎn) 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強(qiáng)的市場購買力海灣市場是一個外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場 海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場 海灣市場是世界重要的承包和勞務(wù)市場 海灣市場吸引力大，競爭激烈 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3030一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(6)香港特別行

16、政區(qū)市場的主要特點(diǎn)香港特別行政區(qū)市場的主要特點(diǎn) 成熟的自由市場 開放的國際市場 發(fā)達(dá)的買方市場 重要的轉(zhuǎn)口市場 中西文化大交匯的市場 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3131二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(1)美國消費(fèi)者行為特征美國消費(fèi)者行為特征 趕時髦，獵新奇 講健康，求自然 追求個性，要高檔 圖方便，追求情趣 借債購買，超前消費(fèi) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3232二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(2)日本消費(fèi)者行為特征日本消費(fèi)者行為特征 儲蓄意識傳統(tǒng)化 日本消費(fèi)者最為挑剔 要求有充分的選擇范圍 重視售后服務(wù) 追求名牌 中國教學(xué)

17、案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3333二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(3)西歐消費(fèi)者行為特征西歐消費(fèi)者行為特征 內(nèi)部市場的“差別消費(fèi)” 精品王國的“平民消費(fèi)” 回歸傳統(tǒng)消費(fèi) 流行“單身消費(fèi)” 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3434三、尋覓市場機(jī)會三、尋覓市場機(jī)會所謂市場機(jī)會所謂市場機(jī)會，是指市場上存在，是指市場上存在“未滿足的未滿足的需求需求” 企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會進(jìn)行評價企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會進(jìn)行評價 市場機(jī)會是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合 企業(yè)是否具備利用國際市場機(jī)會的能力 企業(yè)能否獲得最大的“差別利益” 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3

18、535四、估計(jì)市場需求四、估計(jì)市場需求專家意見法專家意見法 企業(yè)在估計(jì)新進(jìn)入的國際市場需求時，可采用專家意見法 類比法類比法 該方法假定類比國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相近似 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3636小小 結(jié)結(jié)國際市場營銷調(diào)研使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)國際市場營國際市場營銷調(diào)研使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機(jī)會和開拓潛在國際市場，使企業(yè)在進(jìn)行國銷機(jī)會和開拓潛在國際市場，使企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷決策時，具有真實(shí)可靠的客觀依據(jù)際市場營銷決策時，具有真實(shí)可靠的客觀依據(jù)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容較為廣泛。由于社會國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容較為廣泛。由于社會歷史狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人文地理環(huán)境的巨歷史狀況、

19、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人文地理環(huán)境的巨大差異，世界各國大差異，世界各國/ /地區(qū)的市場狀態(tài)也是各具特地區(qū)的市場狀態(tài)也是各具特色的。通過市場調(diào)研的一、二手資料尋覓國際色的。通過市場調(diào)研的一、二手資料尋覓國際市場機(jī)會，對市場機(jī)會進(jìn)行評估。對國際市場市場機(jī)會，對市場機(jī)會進(jìn)行評估。對國際市場需求的估計(jì)，一般采用專家意見法及類比法需求的估計(jì)，一般采用專家意見法及類比法 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第八章第八章3737習(xí)習(xí) 題題解釋以下概念：解釋以下概念： 國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研 文案調(diào)研文案調(diào)研 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 問卷調(diào)查問卷調(diào)查 抽抽樣調(diào)查樣調(diào)查 二手信息資料二手信息資料 第一手信息資料第一手信息資料 詢問法詢問法 觀察法觀察法 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法國際市場營銷調(diào)研主要