定價管理相關資料(共26頁).ppt

1、1n第一節(jié) 價格的涵義n第二節(jié) 影響定價的因素n第三節(jié) 價格調整n第四節(jié) 定價管理n第五節(jié) 營銷組合的價格影響 2n第一節(jié) 價格的涵義一、一、價格的定義二、二、價格的作用n第二節(jié) 影響定價的因素n第三節(jié) 價格調整n第四節(jié) 定價管理n第五節(jié) 營銷組合的價格影響 3v價格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲價格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲的貨幣量。的貨幣量。價格價格售出者獲得的貨幣或商品及服務售出者獲得的貨幣或商品及服務購買者獲得的商品和服務購買者獲得的商品和服務v價格是購買者為交換出售者的某類產品和服價格是購買者為交換出售者的某類產品和服務所支付的一定數量的貨幣和服務。務所支付的一定數量的貨

2、幣和服務。4v價格決定生產價格決定生產什么樣的什么樣的產品和服務，生產多少。產品和服務，生產多少。v價格決定了價格決定了如何如何生產這些產品和服務。生產這些產品和服務。v價格決定著價格決定著為誰為誰生產這些產品和服務。生產這些產品和服務。5n第一節(jié) 價格的涵義n第二節(jié) 影響定價的因素一、影響定價的內部因素二、影響定價的外部因素n第三節(jié) 價格調整n第四節(jié) 定價管理n第五節(jié) 營銷組合的價格影響 6v營銷目標營銷目標v營銷組合策略營銷組合策略v成本成本生存生存市場份額市場份額質量領導者質量領導者價格決策必須與產品設計、分銷途徑、以及促銷與廣告活動價格決策必須與產品設計、分銷途徑、以及促銷與廣告活動相

3、匹配相匹配價格價格= =成本成本+ +利潤利潤7v市場和需求市場和需求v競爭對手競爭對手v其他外部因素其他外部因素成本決定價格的下限，而顧客愿意支付多少決定價格的上限。成本決定價格的下限，而顧客愿意支付多少決定價格的上限。經濟狀況經濟狀況政府行為政府行為新技術新技術8n第一節(jié) 價格的涵義n第二節(jié) 影響定價的因素n第三節(jié) 價格調整一、變價的發(fā)動者二、變價的應對者三、各方對價格變動的反應各方對價格變動的反應n第四節(jié) 定價管理n第五節(jié) 營銷組合的價格影響 9a a 發(fā)動降價發(fā)動降價有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭：發(fā)一場價

4、格戰(zhàn)爭：p過多的生產能力。過多的生產能力。p面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。降。 p以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。位。p技術進步使行業(yè)生產成本降低技術進步使行業(yè)生產成本降低p發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。量，以降低成本。p在經濟衰退時期不得不降價。在經濟衰退時期不得不降價。10低質量誤區(qū)：低質量誤區(qū)：消費者會認為產品質量低于售價消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。高的競爭者產品的質量。脆

5、弱的市場占有率誤區(qū)：脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有深厚的因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。 11p20032003年，北京現代第一輛汽車下線，發(fā)展迅速。年，北京現代第一輛汽車下線，發(fā)展迅速。20052005年，年，北京現代總銷量實現了北京現代總銷量實現了2525萬輛，進入國內車壇四強，成為萬輛，進入國內車壇四強，成為最大的黑馬。最大的

6、黑馬。20062006年年3 3月月1616日，現代的經濟型轎車雅紳特正日，現代的經濟型轎車雅紳特正式上市。當時，北京現代韓方總經理盧載萬在接受媒體采式上市。當時，北京現代韓方總經理盧載萬在接受媒體采訪時，對媒體表示訪時，對媒體表示“北京現代一旦定出一款車型價格的話，北京現代一旦定出一款車型價格的話，起碼兩年半左右我們要維持下去起碼兩年半左右我們要維持下去”。然而在。然而在6 6、7 7月份國內月份國內車市降價潮此起彼伏時，僅僅車市降價潮此起彼伏時，僅僅116116天之后，雅紳特便降價天之后，雅紳特便降價80008000元，降幅接近原車價的元，降幅接近原車價的10%10%。p這引起消費者的強烈

7、不滿。雅紳特宣布官方降價后不久，這引起消費者的強烈不滿。雅紳特宣布官方降價后不久，全國全國4646個城市約個城市約100100位雅紳特車主，委托北京市嘉佑律師事位雅紳特車主，委托北京市嘉佑律師事務所向北京現代發(fā)出律師函，就雅紳特降價一事要求北京務所向北京現代發(fā)出律師函，就雅紳特降價一事要求北京現代給予賠償。現代給予賠償。 現代品牌形象更是受到極大損害現代品牌形象更是受到極大損害12引起提價的原因引起提價的原因成本膨脹（成本膨脹（Cost Inflation)Cost Inflation)。供不應求供不應求(Overdemand)(Overdemand)。產品性能提高。產品性能提高。競爭減少。競

8、爭減少。13采用延緩報價：采用延緩報價：公司決定到產品制成或者交貨時才制定公司決定到產品制成或者交貨時才制定最終價格。生產周期長的產業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制最終價格。生產周期長的產業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。使用價格自動調整條款：使用價格自動調整條款：公司要求顧客按當前價格付款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。用。分別處理產品與服務的價目：分別處理產品與服務的價目：公司為了保持其產品價格，公司為了保持其產品價格，把先前供應的免費送貨與安

9、裝的產品分解為各個零部件，把先前供應的免費送貨與安裝的產品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構件定價出售。并分別為單一的或多個的構件定價出售。減少折扣：減少折扣：公司減少常用的現金和數量折扣，指示其銷公司減少常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。 14使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產品特點，降低成本。減少或者改變產品特點，降低成本。改變或者減少服務項目。（取消安裝、免費送貨改變或者減少服務項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。）或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更

10、大包裝產使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產品，以降低包裝的相對成本。品，以降低包裝的相對成本?？s小產品的尺寸、規(guī)格和型號。縮小產品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經濟型品牌或使用無品牌產品。創(chuàng)造新的經濟型品牌或使用無品牌產品。 15p同質的產品市場同質的產品市場: :對方降價，則跟著降價對方降價，則跟著降價p異質的產品市場：對價格變化的敏感度較異質的產品市場：對價格變化的敏感度較小，反應的自由度較大小，反應的自由度較大16市場領先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額市場領先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇：而進行的有進取心的降價有幾種選擇： 維持

11、原價格：維持原價格：市場領先者可以維持他的原來價格和市場領先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為（利潤幅度，當他認為（a a）如果降價，會失去很多的）如果降價，會失去很多的利潤；（利潤；（b b）不會失去很多的市場份額；（）不會失去很多的市場份額；（c c）領先）領先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。給競爭者。提高被認知的質量：提高被認知的質量：領先者可以維持原價格但要增領先者可以維持原價格但要增加提供的產品的價值。他可以改進他的產品、服務加提供的產品的價值。他可以改進他的產品、服務和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可

12、以和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現維持原價和花錢去改進它所提供的產品比降價發(fā)現維持原價和花錢去改進它所提供的產品比降價和以較低毛利來經營要便宜得多。和以較低毛利來經營要便宜得多。17降價：降價：市場領先者可以降低自己的價格，以達到競市場領先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a a）他的成）他的成本將隨著數量增加而下降；（本將隨著數量增加而下降；（b b）他將失去很多的市）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（場份額因為本市場對價格是敏感的；（c c）一旦他失）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲

13、得市場份額。去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應努力去維持它所提供的產品的價值。當公司降價時應努力去維持它所提供的產品的價值。提高價格同時改進質量：提高價格同時改進質量：市場領先者可以提價并引市場領先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。推出廉價產品線反擊：推出廉價產品線反擊：一種反應是在經營產品中增一種反應是在經營產品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要

14、，因為這樣做不必對要求提高質量的呼聲就有必要，因為這樣做不必對要求提高質量的呼聲作出反應。作出反應。 18任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。 因此企因此企業(yè)在調整價格時必須考慮這些因素的反應。業(yè)在調整價格時必須考慮這些因素的反應。顧客的反應：顧客的反應：降價、提價降價、提價競爭者的反應：競爭者的反應：對價格變動沒反應、將價格變動視對價格變動沒反應、將價格變動視為挑戰(zhàn)為挑戰(zhàn)19n第一節(jié) 價格的涵義n第二節(jié) 影響定價的因素n第三節(jié) 價格調整n第四節(jié) 定價管理一、定價

15、管理二、定價管理的三個層次n第五節(jié) 營銷組合的價格影響 20v管理定價內容包括考慮一家企業(yè)如何設置管理定價內容包括考慮一家企業(yè)如何設置定價目標；收集、處理和分析相關的信息；定價目標；收集、處理和分析相關的信息；制定決定程序；確立一套針對顧客、市場制定決定程序；確立一套針對顧客、市場和競爭者變化做出預期和反應的程序和競爭者變化做出預期和反應的程序。21v理解經濟和競爭環(huán)境理解經濟和競爭環(huán)境v設計產品和市場定價戰(zhàn)略設計產品和市場定價戰(zhàn)略v管理定價過程管理定價過程22p為啟動市場，為啟動市場，A A品牌在品牌在 “ “5.1”5.1”來臨前，將一款原供價來臨前，將一款原供價20802080元產品下拉

16、至元產品下拉至14881488元向經銷商放量供應，并要求各經銷商元向經銷商放量供應，并要求各經銷商統(tǒng)一以統(tǒng)一以15881588零售價進行銷售，以形成對市場的震撼沖擊力。零售價進行銷售，以形成對市場的震撼沖擊力。p各方面規(guī)劃看似很好，然而當地各方面規(guī)劃看似很好，然而當地G G零售系統(tǒng)基于自身利益考零售系統(tǒng)基于自身利益考慮，在活動前一天，突然在報紙上打出促銷廣告，將此款慮，在活動前一天，突然在報紙上打出促銷廣告，將此款產品打出產品打出14881488特價。因價格具較大穿透力，加上特價。因價格具較大穿透力，加上G G系統(tǒng)在當系統(tǒng)在當地擁有較高商業(yè)地位，地擁有較高商業(yè)地位，“5.1“5.1“活動當天活

17、動當天G G系統(tǒng)即實現銷售系統(tǒng)即實現銷售900900多套，而多套，而A A品牌其他網點一臺沒賣出。品牌其他網點一臺沒賣出。p第二天，第二天，C C當地另一零售巨頭迅速跟進，也在當地報紙輸出當地另一零售巨頭迅速跟進，也在當地報紙輸出降價促銷信息降價促銷信息: :力度更大，同樣款式的產品僅賣力度更大，同樣款式的產品僅賣13881388，手段，手段更狠，本款產品除特價銷售外另追加贈品，更狠，本款產品除特價銷售外另追加贈品，G G得知后又迅速得知后又迅速跟進，最后本款產品價格賣穿到跟進，最后本款產品價格賣穿到980980元地步元地步! !問：問：1 1、降價將對、降價將對A A品牌產生何種結果？品牌產生何種結果？ 2 2、A A品牌將如何應對品牌將如何應對家門內的價格大戰(zhàn)？家門內的價格大戰(zhàn)？23n第一節(jié) 價格的涵義n第二節(jié) 影響定價的因素n第三節(jié) 價格調整n第四節(jié) 定價管理n第五節(jié) 營銷組合的價格影響一、價格對其他的影響二、價格對其他的影響價格對其他的影響24價格價格產品