媒體廣告提案機制（共47）.ppt

1、提案機制提案機制什么是提案：什么是提案：提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團(tuán)隊合作。提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。提案的種類：提案的種類：比稿是贏取客戶的提案，要對未來的客戶有充分的把握才不至于 勞民傷財。年度計劃是主動留住客戶的提案，要展示對客戶全面的了解和 充分的信心。新產(chǎn)品上市計劃是幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案。個案是客戶希望完成一個階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或 換一種方式。提案的提案的7個要決個要決少提案，多開會 。沒有十分的把握，不承諾提案。提案是一種撕殺，需要拿出成倍的勇氣。不清楚提案中客戶的

2、需求，一定失敗。提案會的雙方都應(yīng)有決策者到場。內(nèi)容重于形式，形式也很重要。要對提案后的結(jié)果作出迅速反應(yīng)。提案的構(gòu)成提案的構(gòu)成客戶向廣告公司簡報提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及 相關(guān)的資訊；組成專案小組， 確定提案的時間和流程；做必要的市場調(diào)查和收集的市場資訊；資料分析、策略形成和報告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。提案技巧提案技巧創(chuàng)造期待控制全場一對一交流認(rèn)清自己，不加偽裝思考說服的方法練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)創(chuàng)造期待創(chuàng)造期待客戶通常不會在意你知道多少，卻很在意你投入多少；用布置舞臺的心情來布置會場；到客戶處提案是要考慮車程、電源插座、設(shè)備和素材的放置 和提案人站位

3、等流程；讓會場的感覺就象在自己公司一樣； 先說一個笑話?？刂茣隹刂茣?先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有權(quán)威感，也不會逃避；面對最后一排的人檢查自己的音量是否以投射全場；制造輕松的氣氛，客戶會更投入；一對一交流一對一交流運用眼神，人最敏感的溝通管道；看進(jìn)對方的眼里，一個想法送給一個人；投影的形式會使人更加集中注意；不要照稿讀，不要先發(fā)文件；走出障礙，走入人群；適當(dāng)停頓，能引起注意或讓人沉淀消化；運用打斷自己的方式；認(rèn)清自己，不加偽裝認(rèn)清自己，不加偽裝找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揮，比盡力修補自己的缺點更有效；轉(zhuǎn)彎比強求更讓人得到尊重；可以犯錯，但不要三個以上

4、的失誤；知道自己的身份地位；不狡詐、不編造、不裝懂；思考說服的方法思考說服的方法提案的目的是說服，而不止是提出主張；眾星捧月的手段依然有效；用主動發(fā)問來引導(dǎo)客戶的參與。任何提案有了客戶的貢獻(xiàn)， 就成功了一般；懂得聽，用眼光來表示聽的行為；利用意念單純且具視覺化的輔助物來幫助說服的工作， 圖比文字更易懂易記；練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)念四遍給自己聽，大聲念，不要死背；提給內(nèi)部的人聽，請大家提問和修正；整體演練，注意前后的銜接；局外人能聽懂，那么客戶就不難理解了；找到最關(guān)鍵的說服點，請同事呼應(yīng)；提案的前一天晚上是最好的練習(xí)時間。行銷策略的構(gòu)成行銷策略的構(gòu)成市場背景分析SWOT分析行銷目標(biāo)

5、的設(shè)定找到市場的關(guān)鍵問題品牌策略產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時間表市場背景分析市場背景分析消費者分析競爭者分析產(chǎn)品力分析消費者分析消費者分析評估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費者研究的結(jié)果目標(biāo)對象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由競爭者分析競爭者分析競爭品牌競爭者強/弱勢分析市場占有率通路強勢產(chǎn)品競爭力形象差異化分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念現(xiàn)有的市場地位現(xiàn)有消費群特征和習(xí)性既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性SWOT分析分析STRENGTH(強勢）企業(yè)的背景和信譽產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢OPPORTUNITY（機會點）良好的社會大環(huán)境消費者（潛在）需求適宜

6、的上市時機和市場空缺WEAKNESS(弱勢）產(chǎn)品不夠獨特新品牌不易給接受通路和價格的劣勢THREAT(威脅點）競爭者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo) 上市目標(biāo)：上市后3個月內(nèi)達(dá)到多少銷量 年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標(biāo) 短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費者反應(yīng) 長期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度市場的關(guān)鍵問題市場的關(guān)鍵問題列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場問題點；從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性；排列解決問題的先后和輕重緩急；綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關(guān)鍵問題；品牌策略品牌策略品牌的任務(wù)品牌的定位品牌

7、的描述期望的消費者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的系列性產(chǎn)品組合可能的產(chǎn)品研發(fā)方向價格策略價格策略產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié) 制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價策略 出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定 擺價格競爭的策略思考高價策略VS低價策略通路策略通路策略通路選擇和通路控管直營通路VS經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競爭的強制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)布會核心傳播策略核心傳播策略產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標(biāo)消費群產(chǎn)生購買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異性A=ATTENTION（注意） I=INTERE

8、ST（興趣） D=DESIRE（向往） A=ACTION（行動）整合傳播架構(gòu)整合傳播架構(gòu)核心傳播主張包裝店頭推廣其他廣告促銷公關(guān)事件行銷直效行銷計劃整合成成 本本 預(yù)預(yù) 算算行銷投入是一種投資，而非花費；銷售目標(biāo)定比法和財務(wù)預(yù)算設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃合理的成本預(yù)算必須突出重點執(zhí)行時間表執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關(guān)鍵；全方位的時間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位；合理性、緊迫性和限制性；旺季上市VS強制上市傳播策略架構(gòu)傳播策略架構(gòu)傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭

9、推廣計劃促銷計劃直效行銷公關(guān)和事件行銷傳傳 播播 目目 的的傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務(wù)；激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認(rèn)知；把一種實質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費者的購買理由，而不是硬性強加 于消費者的；傳播的階段性，知名度偏好度忠誠度傳傳 播播 對對 象象傳播的對象不同于傳播的接受者傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù) 人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等 行為特征：愛好或特殊行為 心理特征：內(nèi)在的心理感覺 如：喜新厭舊傳播對象的描述準(zhǔn)確區(qū)分購買者、使用者和影響者行銷傳播區(qū)域行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性 文化

10、背景的限制傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的社定決定媒介的選擇傳播核心概念傳播核心概念用一個概念打動消費者核心概念必須兼顧信息的單純性、產(chǎn)品的相關(guān)性和競爭者的差異性；傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇產(chǎn)品命名策略產(chǎn)品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng)品牌命名VS產(chǎn)品命名命名原則 （1）產(chǎn)品的相關(guān)性 （2）針對目標(biāo)消費者 （3）適度的聯(lián)想空間 （4）好的字眼和詞匯 （5）易記易讀產(chǎn)品命名策略產(chǎn)品命名策略常用的命名方式： （1）翻譯諧音：可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、達(dá)能 （2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （3）針對消費者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒 （4）品牌主張：飄柔、視康、

11、聯(lián)想、汰漬 （5）形象化：康師傅、小護(hù)士、白貓、 （6）好的寓意：步步高、健力寶、萬家樂 （7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人 （8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太包包 裝裝 策策 略略競爭者包裝策略的分析包裝在傳播中扮演的角色包裝要告訴消費者什么價格和通路對包裝的限制和要求包裝設(shè)計元素和包裝的主視覺設(shè)計包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用包裝組合廣廣 告告 策策 略略品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產(chǎn)）廣告的任務(wù) （1）廣告要解決的問題 （2）期望的消費者反應(yīng)訴求對象 （1）人文、心理特征 （2）與產(chǎn)品的關(guān)系 （3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度廣廣 告告 策策 略略利益點和支持點創(chuàng)意限制格調(diào)和態(tài)度

12、創(chuàng)意核心概念媒媒 介介 策策 略略媒介競爭分析媒介目標(biāo)（媒介計劃的任務(wù)）目標(biāo)市場區(qū)域目標(biāo)受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重媒媒 介介 策策 略略 媒介組合 （1）電視（收視率、CPRP、欄目選擇、GRP） （2）報紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇） （3）廣播（收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇） （4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇） （5）戶外及其他媒介總計劃媒介計劃執(zhí)行時間表店店 頭頭 推推 廣廣 計計 劃劃通路鋪貨計劃通路陳列方式（1）常規(guī)貨架陳列（2）特殊陳列位置POP的執(zhí)行方式 DM、海報、吊旗、看板、貨架卡牌、特殊陳列架店頭特賣或有獎銷售促促 銷銷 計計 劃劃促銷活動的目的和任務(wù)（1）市場問題（2）品牌問題（3）延續(xù)性問題執(zhí)行時間和區(qū)域活動預(yù)算活動的限制性條件促促 銷銷 計計 劃劃 活動主題（創(chuàng)意核心概念）活動形式（抽獎、贈品）告知方式（電視、報紙、DM、海報、包裝）獎項設(shè)置活動流程促促 銷銷 計計 劃劃注意事項：解釋權(quán)的歸屬、活動截止日期、公證單位、個調(diào)稅活動執(zhí)行細(xì)節(jié)：活動各組成部分的執(zhí)行內(nèi)容、時間、單位、方式等活動執(zhí)行時間表：活動策劃、設(shè)計、前期準(zhǔn)備、執(zhí)行過程控管以及各項執(zhí)行細(xì)節(jié)的時間一覽表促促 銷銷 計計 劃劃活動預(yù)算（1）獎品費用（2）媒介預(yù)算（3）設(shè)計制作費用（4）其他執(zhí)行費用（活動審批費、