同一種聲音惠普的品牌策略形象識別及信息傳遞

1、 2003 Hewlett-Packard Development Company, L.P.The information contained herein is subject to change without notice同一種聲音：惠普的品牌策略、形象識別及信息傳遞2003年4月 惠 普公司2003 文中信息如有改動，恕不另行通知 惠普公司2003文中信息如有改動，恕不另行通知 惠普公司2003文中信息如有改動，恕不另行通知 前言 l 從現(xiàn)在開始，惠普這家由眾多發(fā)明人士組成的創(chuàng)造性公司將 以更大規(guī)模開展運(yùn)作，并以前所未有的大膽和清晰說話。 l 作為世界領(lǐng)先的技術(shù)解決方案公司，我們必須

2、讓世界明白我們代表 著什么 l 我們施展成功的經(jīng)營運(yùn)作，為全世界超過10億人口的商務(wù)和生活創(chuàng)造 重大技術(shù)發(fā)明April 9, 20032 “同一種聲音”的運(yùn)作 l 在全公司發(fā)起的行動計劃，以統(tǒng)一和簡化我們的營銷傳播活動，幫 助我們實現(xiàn)世界級的惠普整合營銷傳播一元化。l 這一行動計劃的目標(biāo)是： - 確保惠普所有的營銷傳播要素?fù)碛型瑯拥钠放仆庥^和感受 - 確保所有傳播活動的連續(xù)、清晰、一致和可預(yù)見性 - 開發(fā)共同的工具和過程 - 利用當(dāng)前品牌運(yùn)動的勢頭和影響。制定高度協(xié)作、沒有偏見的解決 方案。April 9, 20033 Operation One Voice tiger teamsl 為實現(xiàn)“

3、同一種聲音”行動計劃的目標(biāo)，成立多個 專家小組。l 專家小組由業(yè)務(wù)部、地區(qū)和公司員工共同組成l 這些小組當(dāng)前的工作重點(diǎn)如下：廣告 聯(lián)盟 渠道傳播 輔助材料 輔助系統(tǒng)和支持 用戶喜愛產(chǎn)品及推薦 直銷 公關(guān)銷售隊伍傳播贊助商品展示會及其他商品活動用戶界面聯(lián)合供應(yīng)商，使其行動一致工業(yè)設(shè)計 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)站 影響力媒體 營銷資源管理包裝 照片 賣點(diǎn) April 9, 20034 品牌策略April 9, 20035 “事實就是：惠普帶來更多。因此，我們的用戶可以在他們的個人及商務(wù)生活中要求更多、得到更多、享受更多。正是這樣一個簡單強(qiáng)勢的框架，讓惠普與眾不同，也讓我們的用戶受益匪淺?！?首席市場官 (CMO

4、)Mike WinklerApril 9, 20036 一個強(qiáng)大的品牌是一項至關(guān)重要的資產(chǎn) l 統(tǒng)一內(nèi)部行動 - 加深員工之間的感情聯(lián)系 - 提供共同目標(biāo)l 加深用戶的感情聯(lián)系 - 吸納新客戶 - 鞏固現(xiàn)有用戶的忠誠度 - 即使（與其他品牌）產(chǎn)品之間的差異不大，也能讓用戶“首 先想到惠普”l 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)上的成功 - 大的品牌擁有精神和經(jīng)濟(jì)的雙重價值 激勵各小組為用戶帶來更美好的體驗 積極的品牌體驗和企業(yè)聲譽(yù)可提升企業(yè)的股票價值A(chǔ)pril 9, 20037 統(tǒng)一模式360品牌體驗資助 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)廣告 直銷輔助材料包裝 商品展示會及其他活動賣點(diǎn) 公關(guān) 產(chǎn)品設(shè)計 載體 有形地傳達(dá)市場定位 以集群劃分

5、的品牌風(fēng)格的應(yīng)用 我們?nèi)绾伪磉_(dá)用戶群的惠普企業(yè)品牌特性以打動用戶以集群劃分的品牌品質(zhì)的應(yīng)用 我們的特性為品牌定位提供了獨(dú)一無二的支持用戶群品牌定位 我們對每一個用戶群的惠普品牌保證能帶來哪些獨(dú)一無二的價值 惠普品牌保證 銷售隊伍傳播 .April 9, 20038 惠普品牌意義惠普力圖成為人所共知的創(chuàng)造性公司，其技術(shù)應(yīng)用對商務(wù)和生活有著極為重大的影響。 其重大的貢獻(xiàn)不容忽視 為人們帶來巨大的力量 信仰技術(shù)，造福人類l 作為一家技術(shù)公司，惠普給予用戶的是：可靠、選擇靈活、使用簡易和巨大的技術(shù)回報。我們不僅要吸引人們的注意力，更重要的是贏得他們的心。 April 9, 20039 普惠品牌意義(續(xù)

6、)我們的與眾不同在于： 如何處理和用戶及合作伙伴的關(guān)系 。每天是如何想和做。 構(gòu)思及整合技術(shù)的精神 。范圍所及：有用戶生活和工作的地方，就有惠普的身影。 設(shè)定全球公民的標(biāo)準(zhǔn) 。April 9, 200310 我們所從事的任何領(lǐng)域都極為可靠我們的產(chǎn)品，我們的保證，我們的工作表現(xiàn) 可靠 巨大的技術(shù)回報我們旨在幫助人們從技術(shù)中獲取更多降低所有權(quán)的初始成本和總體成本。 使用簡易我們提供的解決方案足以讓您擺脫使用、部署和管理技術(shù)當(dāng)中的煩惱和復(fù)雜。 選擇靈活 我們給用戶真正的選擇如何與我們合作、如何購買我們的產(chǎn)品、我們有那些產(chǎn)品可供購買 品牌策略和品牌保證惠普品牌意義我們的品牌保證 我們作為領(lǐng)先的技術(shù)公司

7、為用戶帶來的是價值 我們的性格 我們的與眾不同 發(fā)明真正有影響力的技術(shù) 對商務(wù)、生活至關(guān)重要的技術(shù) 支持 因為它做出了實在的貢獻(xiàn)你無法想象沒有它的工作 因為它是由有專業(yè)技術(shù)能力、知識和勇于創(chuàng)新的人發(fā)明的 因為它完全融入了商務(wù)和生活它給人以力量 因為它信仰技術(shù)，造福人類 樂觀 活力 人性 善于發(fā)明 值得信賴 追求品質(zhì) 全球可及 我們的技術(shù) 我們的人員 伙伴的關(guān)系 有用戶生活和工作的地方，就有我們的身影 我們開發(fā)創(chuàng)造性的技術(shù)解決方案滿足切實的人類社會需要，并將這個系統(tǒng)納入我們的理念之中 我們的技術(shù)是為您而創(chuàng)造，是值得您信賴的技術(shù)專家，讓您走得更遠(yuǎn)。全球公民 我們認(rèn)為：我們的目的不僅僅是利潤，更重要

8、的是貢獻(xiàn)。我們贊成企業(yè)在各方面都達(dá)到全球公民的最高標(biāo)準(zhǔn)。 與您和我們的伙伴建設(shè)誠 實的合作關(guān)系, 這種關(guān)系讓您從中獲益 April 9, 200311 信息傳遞April 9, 200312信息傳遞l 信息傳遞是提高總體營銷活動之連續(xù)性、一致性和 力量的關(guān)鍵因素。l 我們從用戶的角度思考問題這是我們關(guān)注用戶 （包括消費(fèi)者、中小企業(yè)和大企業(yè)）需求的最佳體現(xiàn) 你需要了解這些信息，以便惠普在廣告、相關(guān)產(chǎn)品、 媒體、同系列產(chǎn)品及今后的其他傳播項目中更好地定 位 為幫助您思考怎樣計劃和組織傳播項目，我們開發(fā)了 一個傳播架構(gòu)作為參考框架April 9, 200313 為什么要建立一個傳播構(gòu)架？ l 傳播架

9、構(gòu)首先要有一個首席市場官(CMO)辦公室明確定 義的整體營銷計劃 傳播構(gòu)架:目標(biāo)集中在廣告、信息傳遞和其他營銷活動 定位 行動我們該營銷什么，怎樣營銷April 9, 200314 為什么要建立一個傳播構(gòu)架？（續(xù)） 讓我們投入所得到的產(chǎn)出最大化 定位：通過集中精力于具體的策略行動，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的 聲音和更大的沖擊 行動：圍繞一個具體的產(chǎn)品、促銷立即做出反應(yīng)，制定一 個有時間限定的行動計劃及一個清晰的、目的明確 的用戶行動方案 奠定一致外觀和感受的基礎(chǔ)April 9, 200315 信息交流構(gòu)架定義 定位 目的 :通過每一個策略行動，擴(kuò)大對惠普的整體感覺通過用戶或自身展望加強(qiáng)惠普技術(shù)的開發(fā)強(qiáng)化或

10、建立差別性戰(zhàn)略市場定位適時確立業(yè)務(wù)優(yōu)先，創(chuàng)造銷售優(yōu)勢 應(yīng)用于架構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) 為將惠普定位為公司而設(shè)計的最高級別傳播活動 由主導(dǎo)產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)支持的策略性行動 行動目的 圍繞一個具體的產(chǎn)品、促銷立即做出反應(yīng)，制定一個有時間限定的行動計劃及一個清晰的、目的明確的客戶行動方案 以取得領(lǐng)導(dǎo)地位為目標(biāo)，基于有競爭力的產(chǎn)品特色，促進(jìn)產(chǎn)品或解決方案的銷售 推動產(chǎn)品銷售，掃除競爭產(chǎn)品的威脅 為回應(yīng)競爭的市場機(jī)制，采取戰(zhàn)術(shù)性的商業(yè)行動（如“進(jìn)攻Sun”、“進(jìn)攻Dell”，商務(wù)色彩的領(lǐng)導(dǎo)地位、向多功能一體機(jī)AIO轉(zhuǎn)變，進(jìn)軍存儲產(chǎn)品、Itanium2等）；這些是例外而非原則促銷、搭配出貨(bundles)、面向消

11、費(fèi)者的產(chǎn)品和解決方案、中小型企業(yè)、企業(yè)和垂直整合產(chǎn)品(verticals)（交互式） 標(biāo)準(zhǔn) :擴(kuò)大對惠普除打印機(jī)和PC機(jī)以外的認(rèn)識，將惠普定位為公司 必須與用戶群相關(guān) 必須由CEO/ CMO及其員工決定，并獲EC認(rèn)可 必須在所有優(yōu)先開展計劃的國家得到資助每一個計劃必須附有專案投資報酬率的分析(ROI metrics) 標(biāo)準(zhǔn) :必須基于SPAR指導(dǎo)的公司營銷計劃 必須有一個專門的最低投資閾限，這樣不同優(yōu)先國家的市場投資可作適當(dāng)調(diào)整 必須有最少12個月的廣告計劃必須由CEO/ CMO及其員工決定廣告投放的優(yōu)先級別，并獲EC認(rèn)可 每一個計劃必須附有專案投資報酬率的分析(ROI metrics) 標(biāo)準(zhǔn)

12、 : 當(dāng)“溝通”廣告不起作用時，必須破例執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)性的商業(yè)行動，并須獲得ASPIRE領(lǐng)導(dǎo)的CMO辦公室WW代表的明確批準(zhǔn) 必須在地區(qū)或全世界范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)先級排序（不是國家的一次性活動）必須有適當(dāng)?shù)臋C(jī)制履行要求或管理主要的計劃 標(biāo)準(zhǔn):必須是整合市場活動或銷售計劃的一部分（不是一次性活動），除廣告以外必須有適當(dāng)?shù)臋C(jī)制履行要求或管理主要的計劃 必須是由其他需求支持的整合營銷計劃的一部分 必須有一個專門的最低投資閾限，這樣不同優(yōu)先國家的市場投資可作適當(dāng)調(diào)整 必須遵循已有的標(biāo)準(zhǔn)化格式和方針 每一個計劃必須附有專案投資報酬率的分析(ROI metrics) 必須有一個最低投資閾限，這樣可以根據(jù)ROI的要求進(jìn)

13、行調(diào)整必須遵循已經(jīng)認(rèn)可的模板 每一個計劃必須附有專案投資報酬率的分析(ROI metrics) April 9, 200316 全惠普信息 為什么用戶要在創(chuàng)新和價格？多功能和簡單？穩(wěn)定和靈活？成本和高用戶滿意度？之間作出選擇： 不要折衷選擇請選擇惠普惠普帶給你更多 惠普帶給你更多。+hp=所有的可能 創(chuàng)新，但價格合理，這讓我們獨(dú)具魅力1 對于企業(yè)要求更高CEO/CIO +HP. HP給予的比企業(yè)用戶要求的還要多更負(fù)責(zé)、 更靈活、信息技術(shù)的更大回報 SMB.獲取更多 企業(yè)業(yè)主+HP. 惠普通過給予，讓企業(yè)業(yè)主獲取更多更可靠、 更多服務(wù)和支持、更多當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員所有價格都具有競爭力 1 消費(fèi)者享受更

14、多您+ HP. 惠普創(chuàng)新直觀的技術(shù)，讓您更強(qiáng)大，帶給您簡單、高回報的技術(shù) 體驗，也讓您更享生活樂趣1234最好的服務(wù) 廉價高技術(shù)支持April 9, 2003企業(yè)信息 要求更多更負(fù)責(zé)、更靈活、信息技術(shù)的更大回報 管理成本 提高質(zhì)量 降低風(fēng)險 降低風(fēng)險責(zé)任惠普對我們及我們的合作伙伴的工作承擔(dān)全部的責(zé)任?；萜沼兄诮ㄔO(shè)一個善于適應(yīng)變化的企業(yè)。惠普是IBM以外的另一個強(qiáng)有力選擇?；萜諑椭饬?、評估、維系商務(wù)和IT之間的動力聯(lián)系惠普幫助構(gòu)筑并整合不同的IT環(huán)境惠普幫助水平延伸商業(yè)過程和應(yīng)用從供應(yīng)商到用戶惠普幫助管理商業(yè)過程、應(yīng)用和IT環(huán)境靈活惠普的人、過程和技術(shù)讓你創(chuàng)建一個更具適應(yīng)性的企業(yè)。信息技術(shù)的

15、回報惠普讓您降低成本、更有效地利用資產(chǎn)、提升運(yùn)營效率?；萜諑椭窖由焐虡I(yè)過程和應(yīng)用從供應(yīng)商到用戶 CEO/CIO 需求關(guān)鍵 信息 我們 如何給予用戶價值 總體印象 April 9, 2003中小型企業(yè)(SMB)信息 讓業(yè)務(wù)上升并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn) 事半功倍 贏得并留住用戶 降低風(fēng)險 降低成本 從惠普獲得更多 更可靠、更多服務(wù)和支持、更多的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員所有相關(guān)價格都具有競爭力全套的質(zhì)量產(chǎn)品 全面周到的服務(wù)與支持 迅速做出反應(yīng)的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員 經(jīng)證實的創(chuàng)新技術(shù) 可靠、服務(wù)與支持、當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員 依賴惠普產(chǎn)品、服務(wù)和支持、專業(yè)技術(shù)人才網(wǎng)絡(luò)的可靠保證， 您完全可以讓業(yè)務(wù)上升并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。 有競爭力的價格 我們的產(chǎn)品

16、價格富有競爭力，但其先進(jìn)技術(shù)將最大程度地 讓您物有所值 惠普是Dell以外的另一個強(qiáng)有力選擇SMB需求 關(guān)鍵信息 我們?nèi)绾谓o予 用戶價值 總體 印象April 9, 2003消費(fèi)者信息溝通工作不斷學(xué)習(xí)表現(xiàn)自我娛樂 惠普創(chuàng)新直觀的技術(shù)，讓您更強(qiáng)大，帶給您簡單、高回報的技術(shù)體驗，也讓您更享生活樂趣最大范圍的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) 杰出的連接和端到端的簡單過程 領(lǐng)先的服務(wù)與支持 經(jīng)證實的創(chuàng)新技術(shù) 惠普引領(lǐng)用戶體驗簡易高效的創(chuàng)新技術(shù) 惠普正在引領(lǐng)數(shù)字圖像和照片體驗的變革惠普正在引領(lǐng)數(shù)字圖像和照片體驗的變革 “惠普創(chuàng)新的數(shù)字照片產(chǎn)品和解決方案，讓您輕松分享生活的精彩時刻惠普創(chuàng)新的數(shù)字照片產(chǎn)品和解決方案，讓您輕松

17、分享生活的精彩時刻” 在重新定義日益顯現(xiàn)的數(shù)字媒體在重新定義日益顯現(xiàn)的數(shù)字媒體/娛樂體驗過程中，惠普是主要的參與者娛樂體驗過程中，惠普是主要的參與者 “惠普惠普”的數(shù)字媒體產(chǎn)品和解決方案，輕輕松松就讓您的照片、錄像和音樂變得鮮活起來的數(shù)字媒體產(chǎn)品和解決方案，輕輕松松就讓您的照片、錄像和音樂變得鮮活起來” 惠普是普遍認(rèn)可的打印和家庭惠普是普遍認(rèn)可的打印和家庭PC業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者 打印集多種功能于一身的領(lǐng)導(dǎo)者?！皬哪拇蛴C(jī)中期待更多無論打印、掃描或共享，總能獲得完美輸出質(zhì)量和最為輕松、最為可靠的途徑” PC領(lǐng)導(dǎo)者：“從您的PC中獲得更多以富有競爭力的價格，使用為您量身打造的創(chuàng)新惠普技術(shù)，

18、輕松創(chuàng)建、編輯、管理、保存和分享照片、音樂及錄像” 對于2H 03行動計劃的關(guān)鍵信息 消費(fèi)者 的需求我們?nèi)绾谓o予 用戶價值總體印象簡易高品質(zhì)選擇靈活品質(zhì)追求April 9, 2003信息傳遞：為您提供更多信息 l 現(xiàn)可獲得詳細(xì)的信息傳遞指南，指南包含有關(guān)以下方面的更多詳細(xì)信息： 惠普的成長史 詳細(xì)的用戶群劃分 詳細(xì)的用戶群劃分詳細(xì)的信息圖片歷史事件如何應(yīng)用指南 欲下載信息傳遞指南，請登陸“同一種聲音”的運(yùn)作網(wǎng)站： http:/:70/comm/ov/ April 9, 200321 品牌基礎(chǔ)要素 April 9, 200322 為什么需要新外觀和感受？ 我們正開始建立新外觀和感受，以此向用戶表

19、明惠普是一個富于變化、充滿活力的公司。我們更加強(qiáng)大，可提供比競爭對手更加完備的技術(shù)包。這一新外觀和感受：讓用戶更樂意將我們視為全球領(lǐng)先的技術(shù)公司 提高我們和主要用戶群的相關(guān)程度 體現(xiàn)我們對商務(wù)和生活之重要技術(shù)的品牌保證將我們品牌的新品質(zhì)帶入生活，吸引新的技術(shù)消費(fèi)群體 在我們所有的傳播活動中實現(xiàn)真正的一元化April 9, 200323 品牌基礎(chǔ)要素 +hp品牌圖案 照片 插圖 圖形 色板印刷排版HP invent徽標(biāo)風(fēng)格惠普的傳播設(shè)計中有8個基本的品牌識別要素 . 它們是:April 9, 200324 基本的惠普品牌要素 基本的惠普品牌要素 印刷排版印刷排版 HP Futura語調(diào)語調(diào)人性、

20、樂觀、智慧、富有教益、活力、機(jī)智核心色板核心色板大膽、鮮艷、活潑；色彩范圍狹窄，但具有強(qiáng)大的沖擊力；為數(shù)字出版優(yōu)化照片照片 大膽、鮮艷、簡單、樂觀、生動、可信、永恒 品牌圖案品牌圖案 圖形圖形 一種新的統(tǒng)一要素；增強(qiáng)傳播的意義，不突兀也不是僅僅作為裝飾 HP invent徽標(biāo)徽標(biāo) 藍(lán)色和黑色，藍(lán)色，黑色或逆轉(zhuǎn)白貫穿于我們所有的傳播活動中，根據(jù)我們的具體標(biāo)準(zhǔn)加以應(yīng)用，但不能代替我們的徽標(biāo)i n v e n t經(jīng)認(rèn)可的照片和圖形可從創(chuàng)造性資 源 庫 中 獲 得(CRL)插圖插圖 在某些情況下，插圖可能比照片更適合，更富創(chuàng)新i n v e n tApril 9, 200325 +hp品牌圖案l 我們

21、認(rèn)為，“+”號是新外觀和感受中一個強(qiáng)大的新圖形要素，代表了對惠普技術(shù)、及惠普技術(shù)能為用戶做什么的一種新的積極態(tài)度。它不是我們的徽標(biāo)，也不能把它當(dāng)作徽標(biāo)。 +hp圖形旨在增強(qiáng)我們表達(dá)主題的能力。它從視覺上象征著： 我們與眾不同的、關(guān)系引導(dǎo)的問題解決方法 我們解決用戶面臨的最棘手的技術(shù)問題的能力 我們賦予的力量。只需加入一點(diǎn)點(diǎn)來自惠普的力量，我們的用戶便能比他們所想象的取得更多 一 旦我們加入到等式中，盡可期待好的結(jié)果April 9, 200326 +hp品牌圖案：用法l +hp將在所有傳播材料中使用。l 實際應(yīng)用要取決于傳播類型。l 過多使用該圖案將弱化其力量 和效果。April 9, 2003

22、27 +hp品牌圖案：正確及錯誤使用 正確使用 : 采用主色，背景為白色 以實體色或有足夠?qū)Ρ榷鹊?照片為背景，使圖案逆轉(zhuǎn)為白色 和照片重疊避免和人臉的沖突錯誤使用 : 不要在照片或色塊背景上使用主色 不要使用以彩色背景或圖像為 背景的黑色 不要使用沒有足夠?qū)Ρ榷鹊恼?片為背景 請注意以人臉為背景時的位 置April 9, 200328 照片 l 在統(tǒng)一我們的外觀和感受，并使之生動、富有活力的 過程中，照片起著關(guān)鍵的作用l 我們的照片風(fēng)格要反映品牌特質(zhì)，幫助公司用“同一種 聲音”說話（從廣告到賣點(diǎn)(POS)到輔助材料）l 我們的照片鮮艷、多彩、人性且清晰l 我們新的外觀和感受提供了更加固定一致

23、的圖像，包 括黑色和白色。l 照片可以被圖形所支持，并與其產(chǎn)生互動效應(yīng)。照片 和圖形的和諧組合，是我們外觀和感受新推出的重要 組成部分。April 9, 200329 照片：“同一種聲音”專家小組 我們設(shè)立了一個專家小組，負(fù)責(zé)一個集中管理的照片開發(fā)和獲得系統(tǒng)這個小組將開發(fā)一系列過程，這些過程將 用代表惠普新視覺語言的照片給“同一種聲音”計劃提供支持 定義將惠普照片用于所有營銷活動（包括廣告）的過程 這個專家小組也須協(xié)調(diào)好廣泛深入的圖像權(quán)，以便照片可以應(yīng) 用于我們所有的營銷傳播領(lǐng)域從廣告到輔助材料到包裝此外，這個小組將確定一個拍攝惠普所有圖像的攝影師名單如果您對“同一種聲音”照片或拍攝過程有任何

24、疑問，請聯(lián)系您的BU（Business Unit事業(yè)群組）代表：企業(yè)事業(yè)集團(tuán)ESG: Tamara Oliveira 專業(yè)與支持服務(wù)集團(tuán)HPS: ScottStalcup打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)IPG: Randy Stepon 信息產(chǎn)品集團(tuán)PSG: Michael AinscowApril 9, 200330 照片：“同一種聲音”圖像 April 9, 200331 照片：“同一種聲音”站點(diǎn) “同一種聲音”照片 April 9, 200332 照片 l 三類照片： 人物 產(chǎn)品 輔助圖像l 所有照片搭配使用，傳達(dá)惠普品牌保證的信息：對商 務(wù)和生活至關(guān)重要的技術(shù)April 9, 200333 照片：人

25、物 人物將置身于支撐各集群傳播的環(huán)境之中人物照片的特點(diǎn)： 反映自信的樂觀主義 充滿活力、精力充沛 色彩豐富、清晰簡單的背景 風(fēng)格既有反映如實生活的一面，也有固定設(shè)計的 一面 圖像簡潔 所用比例產(chǎn)生生動效果 人物性格和數(shù)量有利于集群的定位April 9, 200334 照片：人物正確使用April 9, 200335 照片：人物（續(xù)） l 人物照片不該： 俗套、生硬 做作 趕時髦；它也不是時尚April 9, 200336 照片：人物錯誤使用做作、生硬 老套的商務(wù)照片 不要使用老套的運(yùn)動照片來比喻勝利或速度等抽象的技術(shù)或商務(wù)概念混亂、容易分散注意力的環(huán)境 April 9, 200337 照片：產(chǎn)

26、品產(chǎn)品介紹在我們的新外觀和感受中起著更為重要的作用。新外觀和感受使我們可以有更多風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品介紹，這些產(chǎn)品介紹可以很好地與其它更清晰、更生動的照片和插圖結(jié)合在一起。應(yīng)該誠實坦率產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在他們應(yīng)該出現(xiàn)的地方有趣的比例和觀點(diǎn)應(yīng)更多地表現(xiàn)產(chǎn)品的新能量、風(fēng)格和活力 April 9, 200338 照片：產(chǎn)品（繼續(xù)）l 有三種產(chǎn)品照片： 背景為白色的產(chǎn)品 環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品 有人物使用的產(chǎn)品l 產(chǎn)品照片應(yīng)采用簡單、醒目的背景，能和模板的整潔 外觀和感受相契合l 所有的產(chǎn)品照片必須遵循品牌標(biāo)準(zhǔn)April 9, 200339 照片：產(chǎn)品本身 產(chǎn)品以白色為背景，以便能在行為廣告等工具載體 中得到有效使用 這類

27、照片的特點(diǎn)： 觀點(diǎn)生動、坦率淺易 有形的真實 清晰、結(jié)構(gòu)明朗、整潔 簡單，同時具吸引力 不同的重點(diǎn)采用不同比例 產(chǎn)品照片不應(yīng)： 華麗或繁雜 追求時髦April 9, 200340 照片：產(chǎn)品正確使用 基本角度： - 產(chǎn)品從正面、平面或側(cè)面拍攝 - 建議用于產(chǎn)品/家族手冊的l 其他角度： - 從四分之三角度拍攝產(chǎn)品，展示具體的功能或特性 - 采用特寫鏡頭，凸顯產(chǎn)品細(xì)節(jié)如傳播設(shè)計需要產(chǎn)品示意圖，要使用一目了然、誠實的線條圖，而不是言過其實的說明圖 基本角度其他角度 April 9, 200341 照片：產(chǎn)品錯誤使用產(chǎn)生濃厚陰影、被傾斜或被旋轉(zhuǎn)的產(chǎn)品照片 把產(chǎn)品當(dāng)成雕塑只有在需要凸顯產(chǎn)品某一具體功能

28、的時候，才用到角度視圖強(qiáng)行透視和角度不當(dāng)?shù)囊晥D扭曲了產(chǎn)品形狀A(yù)pril 9, 200342 照片：環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品 在輔助材料及其他能恰當(dāng)表達(dá)主題的載體中，產(chǎn)品圖片必須 有環(huán)境的存在這類照片的特點(diǎn)： 色彩豐富、清晰的背景 有背景或清晰的圖案作為圖形效果 有形真實 簡單，同時具吸引力 觀點(diǎn)鮮明 照片剪修更為緊湊，更能有力地表達(dá)主題 這些照片不： 是目錄 做作 華麗April 9, 200343 照片：環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品正確使用April 9, 200344 照片：環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品錯誤使用以單調(diào)、不自然的顏色為背景，角度不當(dāng)產(chǎn)品的支撐平臺易分散對產(chǎn)品的注意力難以置信的產(chǎn)品刻畫產(chǎn)品置身于混亂的人為環(huán)境中Ap

29、ril 9, 200345 照片：有人物使用的產(chǎn)品 產(chǎn)品或產(chǎn)品細(xì)節(jié)與人物結(jié)合表現(xiàn)主題 這類圖片的特點(diǎn)： 色彩豐富、大膽、明快、樂觀 有形真實 簡單，同時具吸引力 觀點(diǎn)鮮明 照片剪修更為緊湊，更能有力地表達(dá)主題 這類照片不： 普通或俗套 做作 華麗April 9, 200346 照片：有人物使用的產(chǎn)品正確使用April 9, 200347 照片：有人物使用的產(chǎn)品錯誤使用持有產(chǎn)品的人物造型、姿勢做作產(chǎn)品的支撐平臺易讓人分散對產(chǎn)品的注意力 周圍環(huán)境易讓人分散對產(chǎn)品的注意力 俗套、呆板、單調(diào)April 9, 200348 輔助圖像 這是一個很廣的范疇，用以： 幫助主題表達(dá) 代表抽象概念（合作、適應(yīng)性基

30、礎(chǔ)設(shè)施、能動性等） 傳達(dá)惠普技術(shù)帶來的結(jié)果或效益該范疇包括： 科學(xué)繪圖 自然圖案和環(huán)境 航空圖 插圖 屏幕截圖April 9, 200349 輔助圖像（續(xù)） 這些圖片的特點(diǎn)： 鮮艷、活潑 圖解、清晰 所用比例產(chǎn)生動態(tài)效果（緊湊和親密，或?qū)捤珊蜕?動） 圖像簡潔 總配有人物圖像以提高主題表達(dá)效果這些圖片： 不俗套、不生硬 不做作April 9, 200350 輔助圖像：正確使用April 9, 200351 輔助圖像：錯誤使用 帶有裝飾的科學(xué)繪圖老套的圖像 人 造 的 繪圖照片蒙太奇April 9, 200352 插圖 在某些情況下，插圖可能比照片更適合，更富創(chuàng) 新 插圖的風(fēng)格大膽、精細(xì)，類似于

31、海報 “剪貼畫(Clip art)”不適合做插圖 插圖的運(yùn)用應(yīng)增強(qiáng)主題的表達(dá)效果April 9, 200353 插圖：正確使用 April 9, 200354 圖形有助于表達(dá)April 9, 200355 圖形：正確使用 在廣告中應(yīng)用于照片上的圖形 在輔助材料中用來支持策略行動的預(yù)先設(shè)計好的圖形April 9, 200356 色板l 色板從過去的57種顏色減到了16種鮮艷醒目的顏色l 新色板的色彩范圍可促進(jìn)所有活動或集群和地理區(qū)域 內(nèi)的強(qiáng)大傳播l 這些顏色的特點(diǎn)： 醒目 純正（絕沒有經(jīng)過屏蔽或著色） 生動、吸引人l 新標(biāo)準(zhǔn)要求選擇一種主色用于印刷傳播中April 9, 200357 新色板 主

32、色支持性中性色彩惠普藍(lán)和康柏紅 HP暗紅(Dark Red)PMS 704 cvHP洋紅(Magenta)PMS 214 cvH P 深 綠 ( D a r k Green) PMS 5477 cvH P 深 藍(lán) ( D a r k Blue)PMS 289 cvHP綠(Green)PMS 376 cvHP亞藍(lán)(Medium Blue)PMS 640 cvHP橙紅(Orange)PMS 158 cvHP褐(Brown)PMS Warm Gray 10 cvHP淡藍(lán)(Light Blue)PMS 311 cvHP黃(Yellow)PMS 130 cvH P 深 灰 ( D a r k Gray)

33、PMS Cool Gray 9 cvHP亞灰(Medium Gray)PMS Cool Gray 5 cv HP淡灰(Light Gray)PMS Cool Gray 2 cv HP黑(Black)P M S P r o c e s s Black cvHP藍(lán)PMS 653 cvCompaq紅PMS 186 cvHP黃(Yellow)PMS 130 cvApril 9, 200358 色板（續(xù)） l 各式圖表可以： 采用用于設(shè)計的相同主色 采用三種中性灰色之一 用黑色l 色彩不能根據(jù)用戶進(jìn)行細(xì)分，也不可用來在品牌 內(nèi)創(chuàng)造次識別l 惠普藍(lán)和康柏紅： 均不可用作主色塊 惠普藍(lán)用于品牌體系的其他部分

34、，如指示標(biāo)記 (signage)和文具 康柏紅只用于消費(fèi)者市場中的康柏PC傳播材料April 9, 200359 色板（續(xù)）詳細(xì)的色彩規(guī)范請參見新標(biāo)準(zhǔn)為所有色彩提供潘通配色系統(tǒng)(PMS)、CMYK色彩模式和HEX16進(jìn)制色彩模式為確保色彩精確度，印刷材料的配色需使用PMS系統(tǒng)April 9, 200360 色板：錯誤用法 l 下列惠普色板使用是錯誤的： 使用惠普色板以外的顏色 使用淺淡的顏色 使用底色(tints)或色彩層次 混合不同色彩以創(chuàng)造新色彩 在品牌內(nèi)使用色彩制造次識別 選擇一種支持性的中性色彩作為設(shè)計的主色April 9, 200361 印刷排版 l 每一個公司都有一種聲音。每一種聲

35、音都建立在字詞 的基礎(chǔ)上。l 惠普將繼續(xù)以HP Futura字體說話 現(xiàn)代化、簡單、具親和力的字體l 我們使用四種不同的字體粗細(xì)（weight）HP Futura Light HP Futura Book HP Futura Medium HP Futura HeavyApril 9, 200362 印刷排版（續(xù)） 色彩的使用 正文說明文字和編輯文本主要用黑色印刷 引用語、大標(biāo)題、小標(biāo)題和插圖編號可以用設(shè)計作 品的主色印刷 大的定位語句可用主色印刷，或者，如果字體大小為 14pt., 可以逆轉(zhuǎn)為白色 如果使用HP Yellow為主色，文本須用黑色，以保證 足夠的對比度April 9, 2003

36、63 大寫和標(biāo)點(diǎn) l 作為我們重新致力于成為世界一流技術(shù)品牌的一部分， 我們正在修改使用大寫和標(biāo)點(diǎn)符號的方式。 l 所有的惠普傳播活動須遵照以下新標(biāo)準(zhǔn)說明 大寫原則 標(biāo)點(diǎn)符號原則 例外/舉例 如何寫HP： 所有情況下都須使用大寫字母 HP invent徽標(biāo)以及+hp品牌圖案 惠普產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)名稱 所有情況下都使用首字母大寫或認(rèn)可的固定大寫方式 HP LaserJet 4100HP ProLiant serverHP iPAQ Pocket PC正文/編輯文本 所有完整的句子首字母必須大寫 正確的姓名、國家或城市名稱、日歷、首字母縮寫詞 首字母均須大寫。首字母縮寫詞應(yīng)采用正確的大寫方式，并使用句號以一目了然（如U.S.） 正確的姓名：John Doe正確的名詞：Internet首字母縮寫詞：CD-ROM日歷：April城市