國際促銷策略課件

1、第十一章第十一章 國際促銷策略國際促銷策略1內(nèi)容提要內(nèi)容提要 促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù) 促銷組合元素促銷組合元素 國際廣告策略國際廣告策略 人員推廣人員推廣 銷售推廣銷售推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系2第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 一、促銷的定義一、促銷的定義促銷是促進(jìn)銷售，指企業(yè)將本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信促銷是促進(jìn)銷售，指企業(yè)將本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。3 二、促銷的作用：二、促銷的作用：促銷的

2、目促銷的目標(biāo)需求標(biāo)需求無促銷的無促銷的目標(biāo)需求目標(biāo)需求促銷的目促銷的目標(biāo)需求標(biāo)需求無促銷的無促銷的目標(biāo)需求目標(biāo)需求 改變需求曲線的位置和形狀改變需求曲線的位置和形狀4三、促銷的目標(biāo)與任務(wù)三、促銷的目標(biāo)與任務(wù)告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說勸說Persuading目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾TargetAudience5告知的目標(biāo)告知的目標(biāo) 提高認(rèn)知度提高認(rèn)知度 說明產(chǎn)品工作原理說明產(chǎn)品工作原理 建議新用途建議新用途 建立公司形象建立公司形象 （一）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：告知（一）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：告知告知告知&：產(chǎn)品：產(chǎn)品(公司公司)的存在、功能、好的存在、功能、好處、用途、如

3、何獲得處、用途、如何獲得(when、where)、價格價格6案例：案例： 麥考林郵寄目錄麥考林郵寄目錄 推銷人員上門訪問或者電話訪問推銷人員上門訪問或者電話訪問7（二）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：勸說（二）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：勸說“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標(biāo)勸說目標(biāo) 鼓勵品牌轉(zhuǎn)換鼓勵品牌轉(zhuǎn)換 改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知 影響購買決策影響購買決策 勸說顧客來訪勸說顧客來訪8案案 例例雪佛蘭雪佛蘭想偷！門都沒有想偷！門都沒有9西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！10提醒目標(biāo)提醒目標(biāo) 提醒顧客可能需要該產(chǎn)品提醒顧客可能需要該產(chǎn)品 提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品提

4、醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品 維持顧客認(rèn)知度維持顧客認(rèn)知度（三）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：提醒（三）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：提醒很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵11 案例：案例： VisaVisa卡卡 肯德基宅急送肯德基宅急送1213促銷的目標(biāo)任務(wù)與不同的促銷的目標(biāo)任務(wù)與不同的產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說勸說Persuading目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾Target Audience:引入期引入期 Introduction成長早期成長早期 Early Growth成長期成長期 Growth 成熟期成熟期 Maturity成熟期成熟期 Maturity14四、

5、促銷組合四、促銷組合l什么是促銷組合？什么是促銷組合？l企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。15促銷組合元素促銷組合元素廣告廣告Advertising促銷組合元素促銷組合元素公共關(guān)系公共關(guān)系Public Relations銷售推廣銷售推廣Sales Promotion人員推銷人員推銷Personal Selling16廣廣 告告l廣告是由廣告人廣告是由廣告人以付費(fèi)形式通過大以付費(fèi)形式通過大眾媒體將有關(guān)信息眾媒體將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾的傳遞給目標(biāo)受眾的一種促銷手段。一

6、種促銷手段。17人員推銷人員推銷 與廣告相比，人員推銷是一種更加直接的促銷與廣告相比，人員推銷是一種更加直接的促銷方式。方式。 企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩鼑髽I(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩鼑耐其N人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹和的推銷人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。18銷售推廣銷售推廣 銷售推廣是能夠迅速刺激需求、鼓勵購銷售推廣是能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種形式。買的各種形式。 除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的促銷活動。促銷活動。19公共關(guān)系公共關(guān)系 公司與大眾（包括顧客、

7、供應(yīng)商、股東、公司與大眾（包括顧客、供應(yīng)商、股東、雇員、政府、一般公眾）之間的溝通與雇員、政府、一般公眾）之間的溝通與關(guān)系，目的在于獲得高知名度、建立良關(guān)系，目的在于獲得高知名度、建立良好企業(yè)形象、對事故或謠傳做善后處理好企業(yè)形象、對事故或謠傳做善后處理等。等。與廣告和個人推銷的不同：PR屬于間接促銷，不包含特別的推銷信息20第二節(jié)第二節(jié) 國際廣告策略國際廣告策略一、國際廣告的含義及發(fā)展概況一、國際廣告的含義及發(fā)展概況 （一）廣告的含義（一）廣告的含義 （二）國際廣告發(fā)展概況（二）國際廣告發(fā)展概況21二、國際廣告策略二、國際廣告策略 （一）廣告策略含義（一）廣告策略含義 （二）廣告的形式策略（

8、二）廣告的形式策略 1.1.標(biāo)準(zhǔn)化和差異化標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 2.2.形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略 3.3.滿足基本需求策略和選擇需求策略滿足基本需求策略和選擇需求策略 4.4.推動需求策略和拉引需求策略推動需求策略和拉引需求策略 （三）廣告的內(nèi)容策略（三）廣告的內(nèi)容策略2223三、國際廣告媒體及其選擇三、國際廣告媒體及其選擇 廣告有哪些形式？廣告有哪些形式？ 有哪些廣告媒介？有哪些廣告媒介？ 如何選擇適合的廣告媒介？如何選擇適合的廣告媒介？24（一）廣告的形式（一）廣告的形式 第十七屆中國國際廣告節(jié)于第十七屆中國國際廣告節(jié)于20102010年年1010月月2222日至日至

9、2424日在南昌國際會展中心舉行。日在南昌國際會展中心舉行。中國國際廣告節(jié)是中國最具權(quán)威、最專中國國際廣告節(jié)是中國最具權(quán)威、最專業(yè)、規(guī)模最大、影響最廣的廣告界盛會。業(yè)、規(guī)模最大、影響最廣的廣告界盛會。中國國際廣告節(jié)官方網(wǎng)站中國國際廣告節(jié)官方網(wǎng)站 http:/http:/ /25 中國廣告長城獎中國廣告長城獎 影視類影視類 平面類平面類 廣播類廣播類 戶外類戶外類26（二）國際廣告媒體（二）國際廣告媒體傳統(tǒng)傳統(tǒng) Traditional Advertising Media電子電子 ElectronicAdvertising Mediau 電視電視 TV u 廣播廣播 Radiou 報紙報紙 New

10、spapersu 雜志雜志 Magazinesu 書刊書刊 Booksu 直郵直郵 Direct mailu 廣告牌廣告牌 Billboardsu 宣傳單頁宣傳單頁 Transit cardsu 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) Internetu 手機(jī)手機(jī) Cellphone27案例：案例：20102010年年CCTVCCTV黃金時段廣告招標(biāo)黃金時段廣告招標(biāo)誰是誰是20112011的的CCTVCCTV新標(biāo)王？這一謎底揭曉，經(jīng)過新標(biāo)王？這一謎底揭曉，經(jīng)過1212個小時的激烈爭奪，個小時的激烈爭奪，美的電器以競標(biāo)額第一名成為央視廣告招標(biāo)的新美的電器以競標(biāo)額第一名成為央視廣告招標(biāo)的新“標(biāo)王標(biāo)王”，央視沒，央視沒有披露

11、其總競標(biāo)價。有披露其總競標(biāo)價。在在1010月月2424日結(jié)束的中央電視臺日結(jié)束的中央電視臺20112011年廣告資源網(wǎng)上招標(biāo)環(huán)節(jié)中，美年廣告資源網(wǎng)上招標(biāo)環(huán)節(jié)中，美的取代了寶潔公司的的取代了寶潔公司的“老大老大”地位，新晉成為央視最大廣告主。地位，新晉成為央視最大廣告主。蒙牛最終以蒙牛最終以2.3052.305億元的價格拿下了億元的價格拿下了20112011年上半年電視劇特約劇場年上半年電視劇特約劇場冠名權(quán)，同時也創(chuàng)出了這一標(biāo)的價格的歷史新高，這一價格比去年冠名權(quán)，同時也創(chuàng)出了這一標(biāo)的價格的歷史新高，這一價格比去年的的2.0392.039億元又高了近億元又高了近30003000萬元。萬元。電視劇

12、特約劇場冠名權(quán)的中標(biāo)價從電視劇特約劇場冠名權(quán)的中標(biāo)價從20092009年的年的3.053.05億元，到億元，到20102010年的年的3.3243.324億元，再到億元，再到20112011年的年的3.8053.805億元，分別比上一年增長了億元，分別比上一年增長了9%9%和和14.5%14.5%。電視劇特約劇場中標(biāo)總額。電視劇特約劇場中標(biāo)總額3.80503.8050億，較去年上漲億，較去年上漲14.5%14.5%，較，較標(biāo)的價上漲標(biāo)的價上漲92.2%92.2%。蒙牛蒙牛2.3052.305億億5 5年后再奪央視最高金額年后再奪央視最高金額 2009.11.182009.11.1828（三）國

13、際廣告媒體的選擇（三）國際廣告媒體的選擇 1.1.各國采用的媒體各國采用的媒體 2.2.媒介的聲譽(yù)與特點(diǎn)媒介的聲譽(yù)與特點(diǎn) 3.3.媒體發(fā)布廣告的時間媒體發(fā)布廣告的時間 4.4.媒體費(fèi)用媒體費(fèi)用 5.5.媒體組合媒體組合29四、廣告的預(yù)算和分配四、廣告的預(yù)算和分配 量力支出法量力支出法 銷售比例法銷售比例法 競爭對等法競爭對等法 目標(biāo)與任務(wù)法目標(biāo)與任務(wù)法30五、影響國際廣告的主要限制因素五、影響國際廣告的主要限制因素 語言語言 文化文化 政府管制政府管制 對廣告商品種類的限制對廣告商品種類的限制香煙香煙, ,酒酒 對廣告內(nèi)容的限制對廣告內(nèi)容的限制 對廣告媒體時間的限制對廣告媒體時間的限制 對廣告

14、稅率限制對廣告稅率限制31廣告的優(yōu)點(diǎn)廣告的優(yōu)點(diǎn) 抵達(dá)面廣抵達(dá)面廣 單次聯(lián)系相對成本低單次聯(lián)系相對成本低能針對微細(xì)分市場能針對微細(xì)分市場 對最后信息能嚴(yán)格控制對最后信息能嚴(yán)格控制32廣告的缺點(diǎn)廣告的缺點(diǎn)總成本高總成本高效果難以衡量效果難以衡量不能即刻回應(yīng)不能即刻回應(yīng)我知道我們花在廣告上的費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但問題是哪一半？33第三節(jié)第三節(jié) 國際市場人員推銷策略國際市場人員推銷策略一、國際市場人員推銷的特點(diǎn)和功能一、國際市場人員推銷的特點(diǎn)和功能 （一）人員推銷的特點(diǎn)（一）人員推銷的特點(diǎn) 與廣告相比，人員推銷是一種更加直接的促銷方式。與廣告相比，人員推銷是一種更加直接的促銷方式。 企業(yè)派出推銷人員或

15、者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩鼑耐破髽I(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩鼑耐其N人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹和宣傳產(chǎn)品，銷人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。34 （二）人員推銷的功能（二）人員推銷的功能 開拓市場開拓市場 搞好銷售服務(wù)搞好銷售服務(wù) 信息溝通信息溝通 進(jìn)行市場研究進(jìn)行市場研究35傳統(tǒng)推銷傳統(tǒng)推銷Traditional Selling關(guān)系推銷關(guān)系推銷Relationship Selling雙方目標(biāo)利益各雙方目標(biāo)利益各異，賣方說服買異，賣方說服買方接受某種觀點(diǎn)方接受某種觀點(diǎn)(性能優(yōu)于競爭者性能優(yōu)于競爭者)或采取某種行動或采取某種行動(立即

16、購買立即購買)強(qiáng)調(diào)雙贏，雙強(qiáng)調(diào)雙贏，雙方長期互利，方長期互利，賣方不在意快賣方不在意快速成交或銷量速成交或銷量短期增加，而短期增加，而是力圖創(chuàng)造顧是力圖創(chuàng)造顧客參與和忠誠客參與和忠誠的持久同盟的持久同盟36二、國際市場人員推銷的類型二、國際市場人員推銷的類型 企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員 企業(yè)臨時派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員企業(yè)臨時派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員 企業(yè)在國外的分支機(jī)構(gòu)（或附屬機(jī)構(gòu)）的企業(yè)在國外的分支機(jī)構(gòu)（或附屬機(jī)構(gòu)）的推銷人員推銷人員 利用國際市場的代理商進(jìn)行推銷利用國際市場的代理商進(jìn)行推銷37人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)容易衡量效果容易衡量效果產(chǎn)生即刻回

17、應(yīng)產(chǎn)生即刻回應(yīng)對顧客量身定制信息對顧客量身定制信息受銷售人員能力差異的影響受銷售人員能力差異的影響單次接觸成本高單次接觸成本高38案例：招商銀行的私人銀行客戶經(jīng)理案例：招商銀行的私人銀行客戶經(jīng)理 私人銀行針對的客戶是至少能拿出私人銀行針對的客戶是至少能拿出800800萬到萬到10001000萬人民幣交給銀行打理的富豪。萬人民幣交給銀行打理的富豪。 私人銀行是塊利潤豐厚的業(yè)務(wù)，普通分支行五私人銀行是塊利潤豐厚的業(yè)務(wù)，普通分支行五年的效益，私人銀行一年就可以完成。年的效益，私人銀行一年就可以完成。 在過去的兩年里已經(jīng)有在過去的兩年里已經(jīng)有8 8家中資銀行陸續(xù)成立家中資銀行陸續(xù)成立了私人銀行。一些銀

18、行至今仍然經(jīng)營慘淡，少了私人銀行。一些銀行至今仍然經(jīng)營慘淡，少數(shù)銀行則交出了漂亮的成績單，招商銀行是它數(shù)銀行則交出了漂亮的成績單，招商銀行是它們中的佼佼者。們中的佼佼者。 20072007年年8 8月招商銀行成立私人銀行，金葵花客月招商銀行成立私人銀行，金葵花客戶中已經(jīng)有戶中已經(jīng)有40004000人達(dá)到私人銀行的標(biāo)準(zhǔn)。招商人達(dá)到私人銀行的標(biāo)準(zhǔn)。招商銀行金葵花理財（資產(chǎn)在銀行金葵花理財（資產(chǎn)在5050萬人民幣以上）的萬人民幣以上）的客戶?？蛻簟?9客戶從哪來？客戶從哪來？ 招行的私人銀行經(jīng)常舉辦一些活動，比如高爾招行的私人銀行經(jīng)常舉辦一些活動，比如高爾夫球賽、藝術(shù)品鑒賞、品酒會等等，夠會鼓勵夫球

19、賽、藝術(shù)品鑒賞、品酒會等等，夠會鼓勵客戶帶著朋友參加。通過目前已有的客戶關(guān)系客戶帶著朋友參加。通過目前已有的客戶關(guān)系拉到新的客戶是一種主要的方式。拉到新的客戶是一種主要的方式。 在招行私人銀行看來，富人有自己的圈子，如在招行私人銀行看來，富人有自己的圈子，如果他覺得一家銀行的活動和服務(wù)不錯，會推薦果他覺得一家銀行的活動和服務(wù)不錯，會推薦他的朋友一起來參加銀行的沙龍、理財報告會，他的朋友一起來參加銀行的沙龍、理財報告會，而客戶經(jīng)理可以在活動中與潛在客戶建立聯(lián)系。而客戶經(jīng)理可以在活動中與潛在客戶建立聯(lián)系。 路演、廣告宣傳等這些雖然也在做，但效果最路演、廣告宣傳等這些雖然也在做，但效果最好的還是客戶

20、推薦客戶的方式好的還是客戶推薦客戶的方式40客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 被選拔進(jìn)招行私人銀行的客戶經(jīng)理都必須同時被選拔進(jìn)招行私人銀行的客戶經(jīng)理都必須同時得到主管副行長和分行行長的批準(zhǔn)。得到主管副行長和分行行長的批準(zhǔn)。 他們大多是金葵花客戶經(jīng)理，并具備同時管理他們大多是金葵花客戶經(jīng)理，并具備同時管理多達(dá)上百個客戶的能力。多達(dá)上百個客戶的能力。 在全國層層選拔之后，擁有豐富的產(chǎn)品銷售技在全國層層選拔之后，擁有豐富的產(chǎn)品銷售技巧和服務(wù)經(jīng)營的二三十個客戶經(jīng)理被送到香港巧和服務(wù)經(jīng)營的二三十個客戶經(jīng)理被送到香港參加一期參加一期2626天的脫產(chǎn)培訓(xùn)。天的脫產(chǎn)培訓(xùn)。 招行花高價聘請香港銀行業(yè)的私人銀行經(jīng)理精招行花高價聘

21、請香港銀行業(yè)的私人銀行經(jīng)理精心設(shè)計了從專業(yè)知識（股票、信托、保險、大心設(shè)計了從專業(yè)知識（股票、信托、保險、大宗商品）到富?？蛻粝M(fèi)習(xí)慣（賽馬、游艇、宗商品）到富?？蛻粝M(fèi)習(xí)慣（賽馬、游艇、紅酒鑒賞）的培訓(xùn)課程。紅酒鑒賞）的培訓(xùn)課程。41只有關(guān)系不能解決問題只有關(guān)系不能解決問題 經(jīng)過重重錘煉的招行客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)經(jīng)過重重錘煉的招行客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他中資銀行，不少私人銀行的客戶經(jīng)理高過其他中資銀行，不少私人銀行的客戶經(jīng)理只會拉關(guān)系，金融知識匱乏。只會拉關(guān)系，金融知識匱乏。 當(dāng)下的理財產(chǎn)品幾乎每日都在更新，即使專業(yè)當(dāng)下的理財產(chǎn)品幾乎每日都在更新，即使專業(yè)理財師也需要花費(fèi)大量的時間和

22、經(jīng)歷不斷學(xué)習(xí)。理財師也需要花費(fèi)大量的時間和經(jīng)歷不斷學(xué)習(xí)。 為了讓客戶經(jīng)理把學(xué)習(xí)專業(yè)知識當(dāng)成一項(xiàng)必做為了讓客戶經(jīng)理把學(xué)習(xí)專業(yè)知識當(dāng)成一項(xiàng)必做的工作，招行每年進(jìn)行序列評級，依照筆試和的工作，招行每年進(jìn)行序列評級，依照筆試和業(yè)績考核的綜合成績，把客戶經(jīng)理分為資深、業(yè)績考核的綜合成績，把客戶經(jīng)理分為資深、高級、普通、助理、見習(xí)客戶經(jīng)理。高級、普通、助理、見習(xí)客戶經(jīng)理。42AIDAAIDA概念概念 AIDAAIDA模式也稱模式也稱“愛達(dá)愛達(dá)”公式，是國際推銷專公式，是國際推銷專家家海英茲海英茲姆姆戈得戈得曼曼(Heinz M (Heinz M GoldmannGoldmann) )總結(jié)的總結(jié)的推推銷模式

23、銷模式, ,是西方推銷是西方推銷學(xué)中一個重要的公式。學(xué)中一個重要的公式。43第四節(jié)第四節(jié) 國際銷售推廣國際銷售推廣一、國際銷售推廣的含義一、國際銷售推廣的含義 國際銷售推廣是指除了人員推銷、廣告、國際銷售推廣是指除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的，企業(yè)在國際市場上為公共關(guān)系以外的，企業(yè)在國際市場上為了刺激需求，擴(kuò)大銷售而采取的能迅速了刺激需求，擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生刺激效果的促銷活動。產(chǎn)生刺激效果的促銷活動。44二、國際銷售推廣的分類二、國際銷售推廣的分類最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者End Consumers市場中介市場中介-經(jīng)銷商經(jīng)銷商Trade Customers公司雇員公司雇員Company

24、 Employees 45（一）直接對消費(fèi)者的銷售推廣（一）直接對消費(fèi)者的銷售推廣免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品 Free samples優(yōu)惠券優(yōu)惠券 Coupons競賽競賽 Contests抽獎抽獎 Sweepstakes廣告特制品廣告特制品Specialty advertising優(yōu)惠包裝優(yōu)惠包裝 Bonus packs46優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)生即時顧客回應(yīng)產(chǎn)生即時顧客回應(yīng)容易衡量效果容易衡量效果增加短期銷量增加短期銷量引起品牌注意引起品牌注意難以和其它競爭者區(qū)分，易被模仿、報復(fù)難以和其它競爭者區(qū)分，易被模仿、報復(fù)47宜與忌宜與忌 促銷能促銷能 讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 鼓

25、勵試用鼓勵試用 增加使用增加使用/ /購買頻率購買頻率 強(qiáng)化廣告效果強(qiáng)化廣告效果 促銷不能促銷不能 改變劣質(zhì)產(chǎn)品形象改變劣質(zhì)產(chǎn)品形象 彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷48（二）直接對中間商的銷售推廣（二）直接對中間商的銷售推廣購買折扣購買折扣 Buying Allowances促銷補(bǔ)貼促銷補(bǔ)貼Promotional Allowance度假獎勵度假獎勵 Vacation Giveaways經(jīng)銷商競賽經(jīng)銷商競賽 Dealer Contests培訓(xùn)培訓(xùn) Training商業(yè)展覽商業(yè)展覽 Trade Shows49（三）直接對國際市場推銷人員的銷售推廣（三）直接對國際市場推銷人員的銷售推廣 紅利、利潤分成、高

26、額補(bǔ)助、推銷競賽、紅利、利潤分成、高額補(bǔ)助、推銷競賽、提成、獎金提成、獎金50三、國際銷售推廣策略的制定三、國際銷售推廣策略的制定 規(guī)模規(guī)模 對象對象 途徑途徑 時機(jī)和期限時機(jī)和期限 目標(biāo)目標(biāo) 與其他促銷方式的互補(bǔ)作用與其他促銷方式的互補(bǔ)作用51四、影響國際市場營銷推廣的因素四、影響國際市場營銷推廣的因素 當(dāng)?shù)卣南拗飘?dāng)?shù)卣南拗?經(jīng)銷商的合作經(jīng)銷商的合作 市場的競爭程度市場的競爭程度52五、展銷（會展）五、展銷（會展） 會展業(yè)是會議業(yè)和展覽業(yè)的總稱。是一個新興會展業(yè)是會議業(yè)和展覽業(yè)的總稱。是一個新興的服務(wù)行業(yè)，影響面廣，關(guān)聯(lián)度高。會展經(jīng)濟(jì)的服務(wù)行業(yè)，影響面廣，關(guān)聯(lián)度高。會展經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展成

27、為新的增長點(diǎn)，而且會展業(yè)是發(fā)展逐步發(fā)展成為新的增長點(diǎn)，而且會展業(yè)是發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)之一。在新時期，必須大力發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)之一。在新時期，必須大力發(fā)展會展業(yè)，全面提升會展經(jīng)濟(jì)。會展業(yè)，全面提升會展經(jīng)濟(jì)。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，會展業(yè)已發(fā)隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，會展業(yè)已發(fā)展成為新興的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)，成為衡量展成為新興的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)，成為衡量一個城市國際化程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)一個城市國際化程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。準(zhǔn)之一。 53 作為世界會展業(yè)的發(fā)源地，歐洲會展業(yè)整體實(shí)力作為世界會展業(yè)的發(fā)源地，歐洲會展業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)，規(guī)模最大，其中德國是世界頭號會展強(qiáng)國。強(qiáng)，規(guī)

28、模最大，其中德國是世界頭號會展強(qiáng)國。 北美（主要是美國、加拿大）是世界會展業(yè)的后北美（主要是美國、加拿大）是世界會展業(yè)的后起之秀。起之秀。 亞洲會展業(yè)規(guī)模和水平僅次于歐美，比拉美和非亞洲會展業(yè)規(guī)模和水平僅次于歐美，比拉美和非洲強(qiáng)。其中新加坡曾被洲強(qiáng)。其中新加坡曾被UIAUIA評為世界第五大會展城評為世界第五大會展城市。日本、新加坡、阿聯(lián)酋和中國的香港地區(qū)憑市。日本、新加坡、阿聯(lián)酋和中國的香港地區(qū)憑借其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力和其廣闊的市場，或憑借其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力和其廣闊的市場，或憑借其發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施、較高的服務(wù)業(yè)水平、較高借其發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施、較高的服務(wù)業(yè)水平、較高的國際開放度以及較為有利的地理區(qū)

29、位優(yōu)勢分別的國際開放度以及較為有利的地理區(qū)位優(yōu)勢分別成為亞洲的會展大國和地區(qū)。成為亞洲的會展大國和地區(qū)。54第五節(jié)第五節(jié) 國際營銷公共關(guān)系國際營銷公共關(guān)系 一、國際公共關(guān)系的含義和任務(wù)一、國際公共關(guān)系的含義和任務(wù) （一）國際公共關(guān)系的含義（一）國際公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與社會各方面的關(guān)公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與社會各方面的關(guān)系、樹立和改善企業(yè)形象，增加社會公眾對系、樹立和改善企業(yè)形象，增加社會公眾對企業(yè)了解的一切活動。企業(yè)了解的一切活動。 （二）國際公共關(guān)系的對象（二）國際公共關(guān)系的對象 公共關(guān)系對象包括和企業(yè)打交道的國內(nèi)外的公共關(guān)系對象包括和企業(yè)打交道的國內(nèi)外的方方面面：顧客、

30、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、方方面面：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、競爭對手、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)股東和職工、公競爭對手、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)股東和職工、公眾。眾。55 （三）國際公共關(guān)系的任務(wù)（三）國際公共關(guān)系的任務(wù) 宣傳企業(yè)宣傳企業(yè) 加強(qiáng)與社會各方面的溝通和聯(lián)系加強(qiáng)與社會各方面的溝通和聯(lián)系 意見反饋意見反饋 應(yīng)付危機(jī)，消除不利影響應(yīng)付危機(jī)，消除不利影響56二、國際公關(guān)的內(nèi)容和形式二、國際公關(guān)的內(nèi)容和形式 新聞信新聞信 News letterNews letter大眾、雇員大眾、雇員 年報年報 Annual reportAnnual report股東股東 游說游說 LobbyingLobbying政府政府

31、贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動 Support of Support of charitable or civic eventscharitable or civic events大眾大眾 公關(guān)宣傳、新聞發(fā)布會公關(guān)宣傳、新聞發(fā)布會 PublicityPublicity大眾大眾互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式電子公關(guān)電子公關(guān)(主頁、論壇、郵件列表等主頁、論壇、郵件列表等)57案例：巴菲特寫給股東的信案例：巴菲特寫給股東的信 巴菲特寫給伯克希爾巴菲特寫給伯克希爾- -哈撒韋公司的股東哈撒韋公司的股東的信。巴菲特沒寫過書的信。巴菲特沒寫過

32、書, ,但每年都要在伯但每年都要在伯克希爾克希爾- -哈撒韋公司的年報中給股東寫一哈撒韋公司的年報中給股東寫一封信封信, ,總結(jié)一年的得失。總結(jié)一年的得失。58 20082008年，我們的收入凈下滑年，我們的收入凈下滑115115億美元，讓巴郡公司的億美元，讓巴郡公司的賬面價值縮水賬面價值縮水9.69.6。在我執(zhí)掌伯克希爾。在我執(zhí)掌伯克希爾哈撒韋公司哈撒韋公司董事長兼董事長兼CEOCEO以后的以后的4444年來，公司的每股價值從年來，公司的每股價值從190190美美元上升到元上升到7.0537.053萬美元，累計年增長率為萬美元，累計年增長率為20.320.3。 公布的報表顯示了過去公布的報表

33、顯示了過去4444年來，巴郡公司和作為重要年來，巴郡公司和作為重要標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)普爾標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)普爾500500的收入狀況，顯見的事實(shí)是，的收入狀況，顯見的事實(shí)是，20082008年是我們表現(xiàn)最糟糕的一年，這對標(biāo)普指數(shù)和伯克希年是我們表現(xiàn)最糟糕的一年，這對標(biāo)普指數(shù)和伯克希爾爾哈撒韋公司都是不可回避的。在這一時期企業(yè)債哈撒韋公司都是不可回避的。在這一時期企業(yè)債券、政府債券、房地產(chǎn)市場和大宗商品都遭遇了同樣券、政府債券、房地產(chǎn)市場和大宗商品都遭遇了同樣的潰敗，到的潰敗，到(2008(2008年年) )年底，各類投資者均遭慘重?fù)p失，年底，各類投資者均遭慘重?fù)p失，經(jīng)濟(jì)前景困惑，猶如被丟進(jìn)一場羽毛球比賽的小鳥。經(jīng)濟(jì)前景困惑，猶如被丟進(jìn)一場羽毛球比賽的小鳥。 59 形勢還在發(fā)展，一系列危及大型金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)形