公共關(guān)系工作的程序

1、第七章 公共關(guān)系工作的程序第一節(jié) 公共關(guān)系的工作程序一、四步工作法1952年，被人譽(yù)為美國“公關(guān)圣經(jīng)”的有效公共關(guān)系出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出兩大理論要點(diǎn)，一是“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，二是公共關(guān)系的“四步工作法”?！八牟焦ぷ鞣ā闭f明公共關(guān)系運(yùn)作的程序。它包括四個基本步驟，即：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實施；（4）公共關(guān)系效果評估。一般來說，組織公關(guān)工作必須遵循四步工作法，才能取得較好的效果。也就是說，組織的公關(guān)工作，應(yīng)以公關(guān)調(diào)查為起點(diǎn)，按照公關(guān)調(diào)查一公關(guān)策劃一公關(guān)實施一效果評估的循環(huán)程序來進(jìn)行，才能逐步積累成果，實現(xiàn)預(yù)定公關(guān)

2、目標(biāo)。在公關(guān)工作的四步循環(huán)程序中，公關(guān)調(diào)查是起點(diǎn)，是基礎(chǔ)；公關(guān)策劃是關(guān)鍵，是公關(guān)實施的指南和效果評估的標(biāo)準(zhǔn)，離開了公關(guān)策劃，公關(guān)工作就會漫無目標(biāo)，不得要領(lǐng)，難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，成效甚微；公關(guān)實施是核心，是執(zhí)行公關(guān)策劃，取得公關(guān)成效的具體行動，離開了公關(guān)實施，再好的策劃也只是紙上談兵；效果評估是重要的反饋環(huán)節(jié)，也是下一輪公關(guān)活動的起點(diǎn)。首先，通過環(huán)境和形象調(diào)查確定公關(guān)問題；其次根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計劃，設(shè)計公關(guān)方案；再次，根據(jù)方案進(jìn)行實施傳播溝通活動；最后，通過調(diào)查、反饋評價公關(guān)活動的效果，尋找新問題，確定新目標(biāo)，開始新的公關(guān)活動。這四個步驟相互銜接，循環(huán)往復(fù)，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式，體

3、現(xiàn)出公關(guān)工作的計劃性、整體性和系統(tǒng)性。公共關(guān)系工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為公共關(guān)系工作指明方向。這是公共關(guān)系目標(biāo)管理的主要環(huán)節(jié)。如20世紀(jì)40年代初，速溶咖啡首先在美因問世，它方便、省時，不會發(fā)生配料錯誤，而且價格低于新鮮咖啡，廠商把訴求定位放在價廉與方便上。然而，實際結(jié)果卻出乎廠商與廣告商的意料，速溶咖啡不受消費(fèi)者的歡迎。聘請專家探究其奧秘，獲得的初步調(diào)查結(jié)果是：消費(fèi)者覺得速溶咖啡的味道要比新鮮咖啡差，但又說不出二者究竟有何差別。這表明速溶咖啡是有市場潛力的。進(jìn)一步調(diào)查揭示了速溶咖啡不受消費(fèi)者歡迎的深層次原因：原來，當(dāng)時

4、美國社會的心態(tài)是，購買速溶咖啡被人看作是懶漢，是一個生活無計劃的拖遢的人，而購買新鮮咖啡則被認(rèn)為是有身份有地位的“紳士”。由于定位沒有與消費(fèi)者的心理需求契合，所以失敗了。在通過調(diào)查研究痛切地認(rèn)識到問題的癥結(jié)所在后，廠商和廣告商在專家的建議和指導(dǎo)下，改變策略，著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味，芳香和質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)速溶咖啡也具備，并大力強(qiáng)調(diào)這是“100的真正咖啡”，而且強(qiáng)調(diào)速溶咖啡代表著新潮流、新時代，結(jié)果打動了消費(fèi)者而獲得成功，成了西方國家咖啡消費(fèi)中最受歡迎的飲料制品。組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。組織自我形象的設(shè)計要注意主觀愿

5、望和實際可能相結(jié)合。作為動力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺作出公共關(guān)系努力的可能性就越大；但作為標(biāo)準(zhǔn)和目的，組織自我形象的要求越高，實際的成功率也可能越低。公共關(guān)系工作首先需要通過組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評價，揭示組織對公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查的第一個環(huán)。自我形象分析包括以下幾個方面：(一)組織實態(tài)的調(diào)查分析組織實態(tài)即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。自我形象的設(shè)計不能脫離組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。因此，首先需要明確：組織正在做什么?能夠做什么?做得怎么樣?具備哪些有利條件和不利條件?比如一個企業(yè)，它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，其生產(chǎn)狀況、技術(shù)狀況、財務(wù)狀況、產(chǎn)值

6、和利潤、市場銷售狀況、組織人事狀況等等，都需要進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的分析，為公共關(guān)系目標(biāo)定位和策劃提供客觀依據(jù)。(二)員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。一個組織的目標(biāo)和政策須得到其廣大成員的認(rèn)同和支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實際行動。因此需要通過內(nèi)部調(diào)查(如員工座淡及員工問卷調(diào)查)，了解員工對組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評建議，了解他們對領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動全體成員尋找組織公共關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計劃的擬定。(三)管理階層的調(diào)查分析一個組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個組織的核心力量，他們對組織的

7、看法和評價既對基層員工產(chǎn)生影響，也對決策層產(chǎn)生影響。因此需要重點(diǎn)了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和劣勢。(四)決策階層的研究分析一個組織的形象藍(lán)圖最終來源于決策階層。決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。決策階層的價值觀和行為方式，也影響著組織形象的個性和風(fēng)格。在進(jìn)行組織形象設(shè)計之前，必須盡可能領(lǐng)會和熟悉決策階層的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)。公共關(guān)系工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定組織的公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實施方案，為組織設(shè)計形象，使公共關(guān)系：工作建立在科學(xué)計劃的基礎(chǔ)上，從而得

8、到良好的控制。這是公共關(guān)系計劃管理的重要環(huán)節(jié)。 以羅斯福競選總統(tǒng)為例。因?qū)嵤靶抡钡日兌Q的美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福1932年第一次競選總統(tǒng)的時候，美國正深受1929年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之害，于是，其手下的競選班子匠心獨(dú)運(yùn)為他選了一首名叫“幸福的日子又來到”的電影插曲作為競選歌曲，以此動員美國的老百姓都來投可以使他們免受苦難，重溫幸福日子的羅斯福的票。因為這首歌一曲雙關(guān)，具有很大的鼓動力和誘惑性，成為羅斯福競選成功的重要因素。首先要了解形象是由哪些具體要素構(gòu)成的，組織形象是一個完整的系統(tǒng)，它由各個形象的子系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成。其中任何一個形象子系統(tǒng)出現(xiàn)問題，都會對整個組織形象構(gòu)成影響。因此

9、，組織形象的策劃與管理是一個系統(tǒng)工程，需要從不同的方面去塑造和維護(hù)一個組織的形象。不同的組織有不同的形象構(gòu)成，同一類組織其形象子系統(tǒng)也會有不同的特點(diǎn)。就組織形象的共性而言，組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個方面：1、組織的產(chǎn)品形象。2、組織的管理形象。3、組織的人員形象。4、組織的環(huán)境形象。5、組織的文化形象。6、組織的社區(qū)形象。7、組織的標(biāo)識形象。8、組織的媒介形象。公共關(guān)系過程的第三個步驟是將公共關(guān)系的計劃和方案付諸實施，為組織塑造、推銷良好的社會形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。為此，需要正確應(yīng)用傳播媒介和選擇公共關(guān)系的活動方式。美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司，在世界許多國家和

10、地區(qū)，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。早在1961年，凱洛哥公司的人員發(fā)現(xiàn)，西方許多國家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定向銷售本公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動，讓這些國家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機(jī)大規(guī)模地推銷凱洛哥的產(chǎn)品。為了使這一傳播計劃得以順利實施，“凱洛哥”主要做了以下三個方面的工作： 首先，“凱洛哥”在銷售本公司產(chǎn)品的所有國家和地區(qū)成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家所組成，其主要任務(wù)就是向廣大消費(fèi)者公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題，編寫有關(guān)營

11、養(yǎng)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇楹拖M(fèi)者公眾分發(fā)。 其次，凱洛哥公司指令該公司的公關(guān)協(xié)調(diào)人湯普森定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同國家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對新聞稿的反饋信息。 第三，凱洛哥公司制作了一部名為向良好健康問早安的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計觀眾已達(dá)百萬。同時，“凱洛哥”又專門為青年人制作了一部名為營養(yǎng)天地漫游的影片，于1976年發(fā)行。發(fā)行兩年間，觀眾就已達(dá)520萬人?！皠P洛哥”還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些以教育為主要內(nèi)容的電視臺聯(lián)系，經(jīng)常到他們那里去放映這兩部影片。 經(jīng)過以上這些大規(guī)模的宣傳活動，“凱洛哥”終于實

12、現(xiàn)了自己的公關(guān)目標(biāo)使許多人都相信，從營養(yǎng)學(xué)的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。  “凱洛哥”的成功表明，實施傳播是實現(xiàn)公關(guān)策劃的重要步驟，如果只是繪制公關(guān)活動的計劃藍(lán)圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計劃等于一紙空文。實施傳播，是把公關(guān)策劃方案具體落實、付諸現(xiàn)實的過程。在這個過程中，組織及其公共關(guān)系人員以公共關(guān)系目標(biāo)和公眾需要為出發(fā)點(diǎn)，按照公共關(guān)系傳播的基本原則，選擇最有效的傳播途徑或模式，通過自身的努力，在公眾中樹立組織的美好形象。策動傳播，實施計劃是整個公共關(guān)系過程中的一個異常重要的環(huán)節(jié)，這是因為：1、公關(guān)計劃的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。公關(guān)工作的

13、最終目的不是研究問題，而是解決問題，計劃實施的過程則是解決問題的過程。實施的作用在于把設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實，沒有實施，公關(guān)活動的效果無從談起。2、公關(guān)計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度和范圍。設(shè)計方案是否科學(xué)，是否反映了客觀事物發(fā)展的規(guī)律性，還有待于在實施過程中檢驗。在實施活動中，隨著環(huán)境的變化，包括面對的公眾在不斷的發(fā)展變化，會出現(xiàn)一些新情況、新問題。公關(guān)人員可以對原定計劃方案作必要的調(diào)整，使之適應(yīng)新的環(huán)境。因此，成功的實施可以圓滿地完成計劃中確定的任務(wù)，實現(xiàn)計劃目標(biāo)，甚至可以由實施人員創(chuàng)造性的努力來彌補(bǔ)計劃的不足。失敗的實施不僅不能實現(xiàn)計劃目標(biāo)，有時還可能使計劃中想要解決的問題更加惡化。3、

14、公關(guān)計劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。一項公關(guān)計劃的實施過程不論成功與否，它都會在社會上造成一定的影響和后果，而以前一項公關(guān)計劃的實施結(jié)果為基礎(chǔ)，吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，可以說是公關(guān)計劃制定過程中必須遵守的一個原則。實施方案的過程可以分解為組織推行既定計劃的過程與組織與確定的公眾進(jìn)行交流、溝通的過程兩方面。公共關(guān)系工作是一門藝術(shù)，同樣的計劃方案，不同的人執(zhí)行會有不同的效果，因此，組織在推行既定計劃的過程中，必須注意下述四個問題。1、讓所有參加這次活動的有關(guān)人員詳細(xì)了解活動方案的內(nèi)容，同時應(yīng)根據(jù)這些人員的各自特點(diǎn)合理地分配各人的任務(wù)，并明確規(guī)定任務(wù)的具體要求和完成期限。2、在執(zhí)行具體計

15、劃時，在沒發(fā)生意外問題的情況下，對時間的安排、地點(diǎn)的選擇、對象的確定、程序的控制、采用的形式、準(zhǔn)備的情況、內(nèi)容的構(gòu)思以及費(fèi)用開支要特別斟酌。在執(zhí)行中，要嚴(yán)格控制工作進(jìn)度，保證計劃的按步進(jìn)行。3、在公共關(guān)系工作展開中還要注意從實現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，統(tǒng)籌全局，不能因過分拘泥于某一個階段或局部的工作，而忽略了與整體目標(biāo)的一致性。要隨時體察和防止過分重視局部而輕視了整體的傾向，及時調(diào)正，以保證每個局部工作都緊扣整體目標(biāo)。4、建立必要的檢查制度。這樣不僅可以督促方案中各項措施的實施，掌握整個活動的進(jìn)度和趨勢，而且有助于及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。在具體實施公關(guān)計劃時要遵循以下幾個基本要求： 第一，始終堅持所規(guī)定

16、的公關(guān)目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的基本程序； 第二，加強(qiáng)檢查與監(jiān)測，及時修正計劃的具體內(nèi)容； 第三，認(rèn)真修訂或擬制具體活動的實施方案； 第四，發(fā)揮具體實施人員的主動性和創(chuàng)造性；公共關(guān)系工作必須以目標(biāo)公眾的需要為出發(fā)點(diǎn)。組織的推行計劃與傳播溝通是完成一項公共關(guān)系計劃的雙重推動力。實施計劃過程中以公眾需要為出發(fā)點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個方面：一是選擇公眾所喜歡的傳播媒介。公共關(guān)系工作計劃的實施，主要通過公共關(guān)系的傳播和技術(shù)，公共關(guān)系計劃的實施本質(zhì)上是針對目標(biāo)公眾而進(jìn)行的信息傳播過程。信息傳播要考慮目標(biāo)公眾利益的需要。要想使傳播活動取得最大的成效，必須使發(fā)出的信息全部或大部為目標(biāo)公眾所接受，這就需要選用目標(biāo)公眾所習(xí)慣使用

17、的傳播媒介來傳播與目標(biāo)公眾利益攸關(guān)的信息。二是設(shè)計制作能夠為對象公眾所接受的信息。信息傳播要考慮目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和興趣。公關(guān)人員在設(shè)計制作信息時，一定要充分考慮在調(diào)查研究和制定計劃過程中所了解到的目標(biāo)公眾的文化、社會、心理等方面的特點(diǎn)，并參照這些特點(diǎn)，編寫適合目標(biāo)公眾需要的新聞稿件、廣告稿、展覽說明、小冊子等，從而引起他們的興趣，這樣才能使傳播活動取得最大的效果。三是及時澄清謠言取得公眾支持。由于傳播溝通本身的障礙，加上社會及公眾的復(fù)雜性，某項計劃、某個活動的執(zhí)行中常常會受到謠言的干擾。在競爭對手中還會故意制造謠言，引起混亂，混淆公眾視聽。這要非常敏銳地察覺并迅速將真情向公眾傳播，及時澄清謠言取

18、得社會輿論和公眾的理解、支持。四是選擇最佳的活動良機(jī)。在公共關(guān)系活動中，各種項目的執(zhí)行都要考慮到影響時機(jī)的各種因素，從而選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，以求取得行動的最佳效果，避免不必要的損失。 公共關(guān)系的第四步是檢測公共關(guān)系活動的效果，在肯定成績的同時發(fā)現(xiàn)新的問題，以便不斷調(diào)整組織的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有計劃的持續(xù)的過程。檢測評估公共關(guān)系效果的方法包括：通過民意測驗和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位四象限圖”，檢查組織知名度和美譽(yù)度的改善情況，借助“組織形象要素調(diào)查表”，檢查組織形象要素的具體構(gòu)成有了哪些進(jìn)步，借助“組織形象差距分析圖”，檢查組織的實際形象與期望形象之間的形象差

19、距有多少改善。1985年，美國可口可樂公司因為銷售額比百事可樂公司低而處于競爭的劣勢。為了增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，可口可樂公司決定把老配方打入冷宮，宣布改用新配方。然而，可口可樂公司采用新配方并沒有贏得社會的廣泛歡迎。公司曾對19萬消費(fèi)者進(jìn)行嘗試調(diào)查，其中55%的消費(fèi)者喜歡用新配方制成的飲料，據(jù)此，公司就以新配方進(jìn)行生產(chǎn)，沒想到激起許多人的強(qiáng)烈抗議。公司每天接到無數(shù)抗議信和抗議電話。一位女顧客在信中說：“我一生只有兩件事最重要：上帝和可口可樂。但是，你們現(xiàn)在奪走了一件?！辈簧兕櫩驼J(rèn)為，老可口可樂風(fēng)味獨(dú)特，新可口可樂淡而無味。當(dāng)年6月份，在美國舊金山竟發(fā)生了“全國老可口可樂飲戶協(xié)會”舉行的一場抗議

20、新可口可樂的大示威。在其他地方，有十幾萬人簽名要求恢復(fù)可口可樂老配方。有些顧客組織了“老可口可樂俱樂部”，發(fā)動老可口可樂愛好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。他們認(rèn)為可口可樂公司改變配方是輕舉妄動，盲目創(chuàng)新，忽視傳統(tǒng)價值。更為重要的是，從當(dāng)年 5年份改用新配方以后，可口可樂銷量大跌。在公眾的巨大壓力下，7月份，可口可樂公司召開緊急會議，決定恢復(fù)老配方生產(chǎn)。7月10日宣布恢復(fù)老配方并冠以新商標(biāo)“古典可口可樂”，同時，也采用新配方生產(chǎn)可口可樂新品種，以滿足不同顧客的需要。這樣一來，便形成了新老可口可樂兩面夾擊百事可樂的攻勢。于是，可口可樂公司的股票每股猛漲了2.75美元，而百事可樂公司的股票卻相

21、應(yīng)地下跌了0.75美元。這個例子可以充分說明公關(guān)活動效果檢測在公共關(guān)系中的作用和它所能引起的反復(fù)過程。因為任何形式的公共關(guān)系工作過程，都有一個周而復(fù)始的效果檢驗程序。不經(jīng)過這個程序，不但公共關(guān)系工作的作用點(diǎn)無法確立，而且公共關(guān)系工作的目的和動機(jī)也可能無法形成，這顯然是不能允許的。因此，公共關(guān)系活動計劃實施的效果如何，是公共關(guān)系人員和組織的決策部門共同關(guān)心的問題。公共關(guān)系活動效果評估也是公共關(guān)系工作過程的最后步驟。通過對組織開展的公共關(guān)系活動的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、衡量和評介，可以總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，為組織的決策部門提供進(jìn)行新決策的客觀依據(jù)，還可以對組織內(nèi)部的成員起到激勵作用。公共關(guān)系活動的評估必須連續(xù)

22、不斷的進(jìn)行，貫穿于整個公共關(guān)系全過程。計劃階段要評估各種供選擇的方案；實施方案要評估行動措施；過程中及結(jié)束時要評估工作結(jié)果。評估范圍極其廣泛，哈什羅特曼德魯克公司總裁考曼德魯克提出了評估的四個層次：直覺判斷、客觀顯示、行為觀察、最終行動。公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：第一，公共關(guān)系目標(biāo)檢驗。評估總體目標(biāo)是否明確，圍繞這個目標(biāo)的各種實施目標(biāo)是否具體，檢驗?zāi)繕?biāo)是否變成為現(xiàn)實，或者在多大程度上變成了現(xiàn)實。第二，公共關(guān)系計劃檢驗。分析公共關(guān)系計劃的可行性、計劃的實現(xiàn)情況等，發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系計劃中哪些符合實際，哪些脫離實際，哪些是必要的，哪些是多余的。第三，公共關(guān)系經(jīng)濟(jì)效益檢驗。如果公共關(guān)系工

23、作不能給組織帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至損害其經(jīng)濟(jì)效益，就不能算是成功的。第四，公共關(guān)系社會效益檢驗。良好的社會效益是衡量和評價組織形象必不可少的部分，組織形象如何，不僅在于它創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且在于它實現(xiàn)了好的社會效益。第五，公共關(guān)系計劃實施情況檢驗。檢查措施是否得力，方法是否有效，過程是否順利。第六，消耗情況檢驗。檢查人力、物力和時間的使用、分配是否合理，據(jù)此可以反映出公共關(guān)系組織的經(jīng)營管理水平，勞動效率等。公共關(guān)系效果評估的途徑一般有二：首先，方案執(zhí)行后的效果驗證，通過比較公共關(guān)系活動起始狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)，評估組織或企業(yè)的知名度和美譽(yù)度提高的程度如何。其次，方案執(zhí)行后的各界反響。一是自我

24、評估。組織每做完一項公共關(guān)系工作，總結(jié)一下做得怎么樣，是否達(dá)到了預(yù)期效果，有哪些欠缺，這些欠缺造成了哪些損失。評估是公共關(guān)系最容易被忽視的方面，組織更應(yīng)該引起格外的重視；二是專家評估。由各學(xué)科、各領(lǐng)域的專家會同公共關(guān)系人員組成專門評議組，對公共關(guān)系成果進(jìn)行評估，接受咨詢，予以論證。專家的評價有較強(qiáng)的客觀性，權(quán)威性，請專家評估的目的，是為了獲得“旁觀者”對組織機(jī)構(gòu)推行的公共關(guān)系政策及活動的公正評價。三是輿論評估，根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況，如根據(jù)傳播的數(shù)量、質(zhì)量、時機(jī)、傳播媒介的影響力、新聞資料等的使用方法來進(jìn)行評估。一般來說，報道的次數(shù)越多，篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高。引起公眾注意和興趣的程度就越高。四是公眾評估。根據(jù)組織內(nèi)部公眾的親身感受，以及廣大外部公眾的信息反饋來評估，其中主要是根據(jù)消費(fèi)者公眾、經(jīng)營伙伴公眾、社會公眾的信息反饋來評估。公共關(guān)系效果評估的方法主要有：個人觀察反饋法、目標(biāo)管理法、輿論調(diào)查法、內(nèi)部及外部監(jiān)察法、民意調(diào)查和形象比較研究。對公共關(guān)系的工作成效評估之后，將會發(fā)生三種情況：效果較好；沒有作用，甚至出現(xiàn)偏差；成績不大。對于