聯(lián)通：一個電信運(yùn)營商品牌營銷樣本

1、聯(lián)通：一個電信運(yùn)營商品牌營銷樣本                   一般來說，電信運(yùn)營商在品牌營銷、廣告宣傳、市場推廣上的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)，除了企業(yè)品牌外，一大堆繁雜的業(yè)務(wù)品牌、行業(yè)應(yīng)用品牌，再加上業(yè)務(wù)品牌下的子、孫品牌，如何梳理這些品牌間的關(guān)系，并在市場競爭的層面具體體現(xiàn)為廣告、市場推廣等行為，這是國內(nèi)電信運(yùn)營商面臨的難題。 在國內(nèi)六大電信運(yùn)營商中，中國聯(lián)通又是一個比較特殊的樣本，除了要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)國企無品牌意識的痼疾外

2、，還得白手起家重新規(guī)劃品牌形象，并在摸索中針對不同消費(fèi)群樹立新的業(yè)務(wù)品牌，同時，來自中國移動的殘酷競爭更讓中國聯(lián)通必須采取盯防策略，品牌上針鋒相對，特別是在拉動用戶入網(wǎng)的終端營銷、廣告投放上貼身肉搏。年中國平面媒體廣告投放的年報顯示，在廣告投放品牌排行表中，前名基本被電信、汽車、計算機(jī)、電器這四大行業(yè)占據(jù)，其中中國電信業(yè)的四家運(yùn)營商進(jìn)入了廣告投放總量的前十五位，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信更占據(jù)著前四名的位置，足見通訊業(yè)在廣告行業(yè)的“大哥大”地位暫時難以撼動。而這些投放量巨大的廣告基本上包括了運(yùn)營商品牌的塑造、業(yè)務(wù)品牌的推廣和資費(fèi)優(yōu)惠政策的發(fā)布等等諸多方面。運(yùn)營商品牌塑造難對于品牌的塑造和推廣

3、，中國聯(lián)通市場營銷部副總經(jīng)理汪建宏對記者表示，市場方面往往轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)的推廣與銷售，而品牌塑造是其中一個關(guān)鍵的部分，但反過來業(yè)務(wù)品牌的推廣對于公司整體品牌形象的塑造也形成支撐。據(jù)汪建宏透露，聯(lián)通用于品牌形象的推廣費(fèi)用占到全部的，但對于具體的一些指標(biāo)比如全年的廣告投放量，汪表示涉及到上市公司的財務(wù)安排，不便透露。不過，按照常理推算，年聯(lián)通用于品牌推廣的耗資億元，年大概是億，因此，聯(lián)通花費(fèi)在整體品牌推廣上的費(fèi)用應(yīng)該每年維持在數(shù)十億的量級上。聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)大量招攬用戶的初期，采取了“話費(fèi)補(bǔ)貼、贈機(jī)活動”的策略，因此，在推廣費(fèi)用上也是高居不下。汪建宏表示，今年聯(lián)通基本上停止了話費(fèi)補(bǔ)貼贈機(jī)的活動，以前是不計成

4、本的過度競爭，到頭來是賠本買賣，以后更多的是要靠品牌和業(yè)務(wù)、服務(wù)來拓展用戶。據(jù)記者了解，聯(lián)通目前有世界風(fēng)、新勢力、如意通、寶視通、聯(lián)通新時空六個品牌，世界風(fēng)定位于雙模手機(jī)，是協(xié)調(diào)聯(lián)通網(wǎng)、網(wǎng)雙網(wǎng)運(yùn)行的品牌，用戶可以用一部雙模手機(jī)自由切換于網(wǎng)、網(wǎng)間，去年底到今年初，聯(lián)通在世界風(fēng)品牌上投放了大量的廣告來造勢。新勢力是聯(lián)通今年月份推出的面向青少年消費(fèi)的時尚品牌，業(yè)務(wù)包括虛擬聊天、手機(jī)視頻、移動、魔鈴炫鈴、音樂游戲等等，可見，新勢力是聯(lián)通今年廣告宣傳中的一大熱門領(lǐng)域，在一些平面媒體上已經(jīng)看到越來越多的新勢力的廣告。此外，是聯(lián)通一直花重金打造的面向的增值業(yè)務(wù)品牌，涵蓋了娛樂、生活、商務(wù)多媒體領(lǐng)域，包括手機(jī)

5、導(dǎo)航、“視訊新干線”手機(jī)電視等招牌業(yè)務(wù)，相比，如意通則是承載聯(lián)通面向低端大眾用戶滲透的品牌，因此，在廣告策略上打的是價格優(yōu)惠、資費(fèi)便宜的理性營銷牌，重點在促銷拉動用戶入網(wǎng)上。而寶視通作為聯(lián)通特殊的一塊業(yè)務(wù)，在企業(yè)和家庭可視電話領(lǐng)域都有很大市場，是聯(lián)通長期投入推廣的品牌。聯(lián)通在聯(lián)通新時空這個品牌上耗費(fèi)的心血最多，這可從體育明星姚明簽約聯(lián)通新時空成為形象代言人看出，聯(lián)通專門為姚明量身定制了一系列的廣告，來突出聯(lián)通新時空“年輕、活力、未來”的品牌訴求。年，姚明演繹的各種版本廣告，在中央電視臺的各重要時段輪番播出。配合中央電視臺的“空中轟炸”，全國各地機(jī)場、建筑物、馬路旁等地面上也到處都樹立著“小巨人

6、”姚明的形象宣傳廣告牌。聯(lián)通與移動比武 顯然，在六大電信運(yùn)營商中，網(wǎng)通、電信一直集中在固話領(lǐng)域，而固話市場無論在品牌拓展和資費(fèi)優(yōu)惠活動上都相對沉寂，因此在品牌塑造上也遠(yuǎn)沒有移動通信領(lǐng)域復(fù)雜。反過來講，移動運(yùn)營商中國移動和中國聯(lián)通捉對廝殺的場面則顯得激烈得多。外界將雙方間的爭斗簡化為爭奪市場的三板斧：比網(wǎng)絡(luò)、拼資費(fèi)、斗嘴皮，而廣告宣傳是重中之重，道理很簡單，沒有廣告宣傳，用戶怎么知道你的網(wǎng)絡(luò)好，你的資費(fèi)便宜？這幾年來，如果在聯(lián)通與移動競爭間找條主線的話，那就是鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)。一個業(yè)內(nèi)流傳的笑話是，在某地，聯(lián)通豎起了一塊廣告牌“萬人齊聲呼換新時空”，數(shù)十米之遙，移動立起了另一塊更大的

7、廣告牌“換了換了，全換成了！”再者，移動拿“年月日名中國游客在越南海遇救事件”為例，在央視推出“一個電話就等于一條生命。關(guān)鍵時刻，信賴全球通！”的廣告，宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋比聯(lián)通好，此招可謂狠毒。聯(lián)通當(dāng)然不甘示弱，又祭起綠色環(huán)保的大旗，推出“防止輻射，關(guān)愛健康，使用”的電視廣告。近日，聯(lián)通在戶外和平面媒體上的廣告已經(jīng)又換成了“網(wǎng)絡(luò)今非昔比、精彩無處不在”的廣告語，顯然是為了抹去外界所認(rèn)為的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)不好的壞印象。此外，在一些針對終端用戶的價格優(yōu)惠、促銷、套餐提供等區(qū)域廣告宣傳主題上，聯(lián)通與移動間的火藥味更為濃烈。比如年，移動在子品牌“動感地帶”上以“最酷、最眩、最動感”等一系列經(jīng)常用于時尚消費(fèi)品的廣告

8、字眼現(xiàn)身，并由國際廣告大師操刀，標(biāo)榜“叛逆、另類”的歌星天王周杰倫代言的“動感地帶”廣告在央視的廣告黃金時段以轟炸頻次反復(fù)播出。而時間翻到年，聯(lián)通終于大張旗鼓地開始與移動唱對臺戲，并推出了面向時尚青年一族的“新勢力”品牌，針尖對麥芒地競爭態(tài)勢可見一斑。無疑，聯(lián)通推出“新勢力”客戶品牌的目標(biāo)就是移動“動感地帶”的用戶群，據(jù)聯(lián)通一內(nèi)部人士透露，新勢力將以搶占校園學(xué)生為主要競爭手段，同步會推出一些為青少年量身定制的套餐服務(wù)、終端手機(jī)等，而且聯(lián)通不排除會專門為新勢力遴選一位品牌代言人，而這位代言人也要像移動“動感地帶”的周杰倫一樣是青少年喜歡的偶像派。相比，代言聯(lián)通新時空的姚明年齡則偏大了一些。可見，

9、聯(lián)通在爭奪青少年一族上又將與移動打一場廣告戰(zhàn)。新電信營銷時代到來中國聯(lián)通負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的市場部副總經(jīng)理汪建宏說，毫無疑問，以客戶為中心的營銷理論的執(zhí)行是運(yùn)營商發(fā)生的最大變化。品牌廣告的巨大投入說明，運(yùn)營商已經(jīng)將自己的注意力從“技術(shù)平臺開發(fā)、用戶放號”轉(zhuǎn)移到客戶營銷上。汪建宏還舉例說，聯(lián)通的一些發(fā)展口號也在發(fā)展中轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在一些廣告的主題是“讓一切自由聯(lián)通”，而以前是“引領(lǐng)通訊未來”、“情系中國結(jié)聯(lián)通四海心”，廣告有一個主題的變化，實際上也是聯(lián)通公司整個戰(zhàn)略上的調(diào)整。此外，聯(lián)通在以事件營銷塑造品牌上也投入了大量的廣告，比如年央視世界杯廣告、冠名央視奧運(yùn)特別節(jié)目聯(lián)通雅典，再到今年贊助可可西里科考隊等等

10、，這一系列的廣告宣傳也是對品牌形象的一種“鍛煉”。但國內(nèi)電信運(yùn)營商的新營銷時代開始了嗎？有專家表示，目前運(yùn)營商的品牌營銷還處于初級階段，雖然來自各運(yùn)營商各省公司銷售一線的反映稱，廣告投放收效顯著，但并不能掩蓋品牌廣告和具體業(yè)務(wù)營銷尚缺乏系統(tǒng)性配合的毛病。比如，現(xiàn)在運(yùn)營商的品牌營銷、廣告策略還停留在簡單的產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣和與競爭對手刺刀見紅的血拼上，而不是真正地根據(jù)自己的企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行深度營銷挖掘。其實，韓國主導(dǎo)運(yùn)營商電訊的經(jīng)驗可以借鑒，每推出一種增值電信業(yè)務(wù)，都試圖營造一個良好的用戶體驗環(huán)境。比如，專為已婚女性量身定做的關(guān)愛服務(wù)，除了在手機(jī)上為女性用戶提供定制的女性頁面和關(guān)于女性美容護(hù)膚的短信、圖片外，還聯(lián)合一大批專為女性服務(wù)的商戶，為的女性用戶提供包括美