淺談中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

1、淺談中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建摘要：為了在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中求得長(zhǎng)期生存和持續(xù)發(fā)展，中國(guó)商業(yè)銀 行必須以客戶為導(dǎo)向，制定和實(shí)施適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 中國(guó)商業(yè)銀行構(gòu)建 的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系應(yīng)包含：塑造多功能全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系，打造類別系列化的 營(yíng)銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營(yíng)銷渠道體系，建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍體系， 創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營(yíng)銷體系。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷戰(zhàn)略；服務(wù)體系；產(chǎn)品體系；營(yíng)銷隊(duì)伍體系；品牌體系“營(yíng)銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個(gè)不可分割的部分”一美國(guó)銀行高級(jí) 分析師湯姆布朗于 19%提出的觀點(diǎn)震動(dòng)了當(dāng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷還頗為自得并保持低 調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)“川渝城市群

2、”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警 醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢(shì)、符合市場(chǎng)要求的新型營(yíng)銷模式，多方面打造自己獨(dú)特 的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、塑造多功能全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略意 識(shí)，擴(kuò)大服務(wù)營(yíng)銷潛能，精心設(shè)計(jì)一套面向市場(chǎng)、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營(yíng) 銷體系。（一）提高服務(wù)的專業(yè)化水平隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)層 次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化， 此種形勢(shì)下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專 業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用， 專業(yè)化正在 成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高

3、服務(wù)水平 的核心目標(biāo)。鑒于此，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢(shì)而為， 不斷提高服 務(wù)的專業(yè)化水平。（二）推行個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)由于銀行經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)對(duì)象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營(yíng)銷必 須注重市場(chǎng)細(xì)分，采用個(gè)性化營(yíng)銷策略。面對(duì)豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化金融 需求，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營(yíng)銷觀念及方式，大力推行個(gè)性化的營(yíng)銷策略。（三）建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)具有易變性或不一致性，這會(huì)使得服務(wù)會(huì)面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客 不易認(rèn)知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營(yíng)銷的 規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范

4、的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。（四）實(shí)施差異化的服務(wù)營(yíng)梢當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“客戶分層、物理分區(qū)” 的原則，對(duì)高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實(shí)現(xiàn)效 益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益 休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)利益和 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶， 提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤(rùn)，是維持和發(fā)展的重要對(duì) 象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺(tái)、銀行、 自助服

5、務(wù)和上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供 便民服務(wù)。針對(duì)低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項(xiàng)營(yíng)銷的策略， 抓住他們?nèi)粘Ｗ钚?要、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便 利化、批量化的服務(wù)。二、打造多類別系列化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng) 新能力則是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著客戶需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、 經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的逐步完善， 中國(guó)“川渝城市群”商業(yè) 銀行需要進(jìn)一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。（一）細(xì)分客戶市場(chǎng)，提供差別化產(chǎn)品在金融市場(chǎng)上，不同的個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、

6、收人、文化以及 公司客戶在規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面存在差異， 對(duì)銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、 層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。中國(guó)“川渝城市群” 的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在“客戶導(dǎo)向”的營(yíng)銷原則下，通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定 位，選擇適合自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（二）合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的，分門別類，合 理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對(duì)于個(gè)人貸款，可以推出“輕松地貸（帶）”系列， 囊括“房屋地貸（帶）”、“愛車地貸（帶）”、“創(chuàng)業(yè)地貸（帶）”、“投資地貸 （帶）”、“誠(chéng)信地貸（帶）

7、”、“綜合地貸（帶）”等多個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行系列化營(yíng)銷。 這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益（三）豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn) 真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個(gè) 人理財(cái)產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動(dòng)性，尋求交又銷售機(jī)會(huì)，積極代理金融同業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。（四）建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，分層次推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，時(shí)刻追蹤國(guó)際、國(guó) 內(nèi)金融行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國(guó)

8、內(nèi)兄弟行和國(guó)外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最 新成果；另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實(shí)際情況相結(jié)合，把重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性產(chǎn) 品的創(chuàng)新上，特別是增強(qiáng)中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。三、建立多層次立體化的營(yíng)銷渠道體系渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體 系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺(tái)、自助設(shè)備、銀行、手機(jī)銀行、上銀 行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營(yíng)銷大平臺(tái)，使客戶隨時(shí)隨地享受銀行的服務(wù)。（一）重塑渠道功能體系，推進(jìn)支行多功能建設(shè)進(jìn)程在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺(tái)，主要通過大量的機(jī)器設(shè)備 承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合銀行、

9、絡(luò)銀行、 自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù)；貴賓俱樂部則主要由理財(cái)專業(yè)人 員組成，為客戶提供咨詢與理財(cái)顧問服務(wù)，是基層的營(yíng)銷平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)；營(yíng)業(yè)點(diǎn)則是商業(yè)銀行“面對(duì)面”營(yíng)銷的主要營(yíng)銷渠道。當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進(jìn)支行多功能建設(shè)， 大力拓展基層點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，努力實(shí)現(xiàn)”注 重點(diǎn)的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。（二）注重全員營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍全員市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的必然內(nèi)涵。銀行各個(gè)部門及其崗位都有 營(yíng)銷的職能，只是在具體的分工和主要職責(zé)的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)上有些區(qū)別。當(dāng)前， 中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營(yíng)銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自 抓，業(yè)務(wù)

10、部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營(yíng)銷絡(luò)框架。（三）加強(qiáng)同業(yè)合作，提升渠道功能中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè) 的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將點(diǎn)建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超 市。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價(jià)值，使之不僅成為銷售和營(yíng)銷 平臺(tái)，更要成為客戶關(guān)系管理平臺(tái)和對(duì)外合作平臺(tái)， 使渠道在銀行價(jià)值供應(yīng)鏈和 利潤(rùn)分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。（四）大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營(yíng)銷渠道隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營(yíng)銷渠道相 比，電子銀行營(yíng)銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在 瞬息萬(wàn)變的營(yíng)運(yùn)環(huán)

11、境中，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要進(jìn)一步加大對(duì)絡(luò)銀行的 投人和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營(yíng)銷渠道， 進(jìn)一步擴(kuò)大市 場(chǎng)占有率。四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍體系隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對(duì)于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對(duì)“人”的重新重視導(dǎo)致對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的需要日益增加。 面對(duì)激烈的人才 競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念， 將整體性人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。（一）加快點(diǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍綜合建設(shè)結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全以大 堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理三個(gè)遞進(jìn)層次為核心，以點(diǎn)負(fù)責(zé)人、柜面員工為補(bǔ) 充，對(duì)目

12、標(biāo)客戶進(jìn)行由淺至深維護(hù)的營(yíng)銷隊(duì)伍，形成層次分明、職責(zé)清晰、直面 市場(chǎng)、拓展力強(qiáng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）科學(xué)界定營(yíng)梢人員的崗位職責(zé)大堂經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為負(fù)責(zé)分流、疏導(dǎo)、識(shí)別客戶，收集和整理市場(chǎng)信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營(yíng)銷， 對(duì)營(yíng)業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服 務(wù)區(qū)加強(qiáng)日常管理；客戶經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客 戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶， 主動(dòng)挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu) 質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機(jī)會(huì)；理財(cái)經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)對(duì)營(yíng)業(yè)點(diǎn)理財(cái)業(yè)務(wù) 提供營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負(fù)責(zé)對(duì)VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。點(diǎn) 負(fù)責(zé)人更重要的是

13、承擔(dān)協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。（三）建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制在對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍考核時(shí)，要堅(jiān)持職責(zé)明確、考核公正、獎(jiǎng)罰分明、動(dòng)態(tài)調(diào) 整的原則，建立包括業(yè)績(jī)、取得的資格認(rèn)證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識(shí)和政策理論 考試等指標(biāo)的綜合考核機(jī)制，并且要把客戶的滿意度和忠誠(chéng)度作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)。同時(shí)，還要建立有效的約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制， 防止客戶經(jīng)理為獲得激勵(lì) 而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。（四）建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機(jī)制首先，要對(duì)員工進(jìn)行有計(jì)劃的分類培訓(xùn)，要采取長(zhǎng)期和短期相結(jié)合、脫 產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)、 科技知識(shí)、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工

14、培訓(xùn)要有針對(duì)性，要 建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相 結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)不間斷地進(jìn)行， 并且要把商業(yè)銀行的文化融合其中。五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營(yíng)銷品牌體系當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)人品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的品牌已經(jīng)成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè) 銀行的共同特點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價(jià)值體 系，提高整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)知度，而且也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)人新 興市場(chǎng)、贏得客戶信任提供了有力支持。（一）提升品牌價(jià)值質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建 過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量

15、和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量 三個(gè)方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)安全作為創(chuàng) 建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓， 敏銳把握市場(chǎng) 變化，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將 金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值 增值。（二）完善品牌識(shí)別一個(gè)具有鮮明個(gè)性和較高價(jià)值的金融品牌，需要通過完善品牌識(shí)別、擴(kuò) 大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個(gè)視覺識(shí)別的體現(xiàn)， 而且還包含服務(wù) 以及客戶對(duì)品牌的使用經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，從國(guó)內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看， 完善品牌識(shí)別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、 規(guī)范、具有鮮明個(gè)性的形象識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí) 又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。（三）維護(hù)品牌關(guān)系的品牌得到客戶認(rèn)同后，就需要良好的品牌關(guān)系來維護(hù)忠誠(chéng)客戶。對(duì)于 商業(yè)銀行來說，由于其服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低。因 此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行 內(nèi)部宣傳渠道（賬單、用戶手冊(cè)等），迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對(duì)品 牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠(chéng)度。（四）把銀行品牌價(jià)值與文化因素緊密真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相的，一種產(chǎn)品一旦被客戶群體擁戴為品牌，