淺析寶潔公司的多品牌策略

1、【畢業(yè)論文】淺析寶潔公司的多品牌策略 畢業(yè)設(shè)計論文題目 淺析寶潔公司的多品牌策略淺析寶潔公司的多品牌策略摘要從二十世紀(jì)六七十年代至今全球企業(yè)界己從產(chǎn)品經(jīng)營階段開展到品牌經(jīng)營階段從而進入品牌競爭的時代品牌已成為顧客識別和識別不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和效勞使其與競爭對手區(qū)別開來的唯一工具它是比企業(yè)產(chǎn)品更長久和更重要的核心競爭力與無形資產(chǎn)凸顯個性鎖定不同目標(biāo)消費群不僅是采用多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言是戰(zhàn)略本課題以寶潔公司的多品牌策略為研究對象對其多品牌策略進行分析研究從而為現(xiàn)代企業(yè)走多品牌道路提供了有意義的參考關(guān)鍵字多品牌 策略 寶潔ANALYSIS OF PGS MULTI-BRAND ST

2、RATEGYABSTRACTFrom 20 Centuries up to the present global enterprises has entering into BRAND COMPETITION era developed from products trading stage to brand trading stage Brand has been the only one standard when comparing with other competitors which is used to identify and differentiate the differe

3、nt manufacturers and distributorss products and services Brand is the more longer and important core competency and intangible assets than the productsShow the personality and fix different consumption groups is not only the starting point of using multi-brands strategy but also the necessity of str

4、ategic recovery for market leader and the sharp weapon for market challenger to implement the market attack The multi-brand strategy of PG makes it cover a great market share it shows the great charming of multi-brand trading strategy completelyThis thesis studies and analysis the multi-brand strate

5、gy of PG and provides a meaningful reference to modern enterprises for the multi-brand roadKey words Multi-brand strategy PG 目錄1緒論111 多品牌策略的研究背景和意義112 品牌和多品牌的含義1com 品牌的定義及其作用1com 多品牌的含義22寶潔公司及其多品牌策略現(xiàn)狀421 寶潔公司概況4com 根本情況4com 主要經(jīng)營品牌及市場占有率422 寶潔公司的多品牌策略5com 一品多牌的產(chǎn)品定位5com 多品牌營銷概況53寶潔公司多品牌策略的運用731 寶潔公司多品

6、牌策略的實施7com 尋找差異7com 制造賣點8com 能攻易守832 寶潔公司多品牌策略的利與弊10com 多品牌策略的利10com 多品牌策略的弊11com 多品牌的運用策略114對寶潔公司多品牌策略的一些思考1341 多品牌經(jīng)營必須處理好的幾個關(guān)系13com 處理好企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系13com 處理好與行業(yè)內(nèi)競爭品牌之間的關(guān)系13com 處理好品牌推廣與市場推廣之間的關(guān)系13com 處理好產(chǎn)品品牌與公司品牌之間的關(guān)系14com 正確處理利用外資和開展中國名牌的關(guān)系14com 產(chǎn)品壽命周期階段與品牌整合策略1442 應(yīng)該注意的幾個問題15com 樹立關(guān)系營銷理念15com 強化

7、品牌意識15com 注重品牌在顧客購置過程中的作用15com 實施品牌整合規(guī)劃整合品牌特征1643 對現(xiàn)代企業(yè)的重要啟示16com 開展優(yōu)勢品牌17com 尋找空白定位17com 適時有效退市175結(jié)束語18參考文獻19致謝201緒論11 多品牌策略的研究背景和意義二十一世紀(jì)市場競爭日趨劇烈產(chǎn)品高度同質(zhì)化越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到品牌是競爭制勝的法寶從二十世紀(jì)六七十年代至今全球企業(yè)界己從產(chǎn)品經(jīng)營階段開展到品牌經(jīng)營階段從而進入品牌競爭的時代品牌成為資本價值和市場競爭經(jīng)濟的原子核誰能恰當(dāng)?shù)倪\用品牌策略誰就能贏得市場總結(jié)國內(nèi)外著名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略其中使用最多對企業(yè)影響最深的就是多品牌策略寶潔公司的多品牌

8、策略使其在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率使之成為值得中國乃至全世界企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)的偉大企業(yè)而今現(xiàn)代越來越多的企業(yè)正在探索走多品牌之路但取得的成效不是很大途中遇到很多的困難所以本文以寶潔公司的多品牌策略為研究對象對其多品牌策略進行分析研究從而為現(xiàn)代企業(yè)走多品牌道路的探索提供借鑒意義12 品牌和多品牌的含義com 品牌的定義及其作用com1 什么是品牌品牌brand一詞來源于古挪威文字brand意思是"烙印"用包括勞務(wù)AMA對品牌下了這它是品屬性名稱包裝價格歷史聲譽廣告的com2 品牌的六個層次屬性即該品牌區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)特性如功能質(zhì)量價格等利益即該品牌產(chǎn)品因能幫助消費

9、者解決問題而帶來的實惠利益更重要的是品牌能代表消費者的核心利益消費價值品牌在提供屬性和核心利益的同時也包含營銷價值和顧客價值文化它是品牌的內(nèi)核它是長期的營銷過程中品牌可能附加一種文化或文化中某種令人喜愛的因素個性品牌所具有的人格特性最終使品牌使用者對品牌的個性產(chǎn)生高度的認(rèn)同感購置使用者品牌經(jīng)過上述各層次的綜合形成特定的品牌形象必然會擁有其特有的顧客群體com3 品牌的作用品牌對于企業(yè)的作用有利于企業(yè)參與競爭促進產(chǎn)品銷售有利于樹立和維持產(chǎn)品質(zhì)量有利于廣告宣傳有利于提高競爭障礙品牌對消費者的作用品牌有利于消費者識別各種產(chǎn)品簡化購置的決定過程便于有效地選擇和購置產(chǎn)品品牌有利于建立消費者的品牌偏好滿足

10、消費者的精神需要2com 多品牌的含義com1 多品牌及其特征所謂多品牌是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌企業(yè)通過市場細(xì)分和市場定位賦予不同細(xì)分市場的產(chǎn)品以不同的品牌標(biāo)準(zhǔn)有序地參與市場競爭的品牌經(jīng)營多品牌經(jīng)營模式是寶潔公司首創(chuàng)的在二戰(zhàn)以前該公司的潮水牌洗滌劑暢銷1950年公司又推出快樂牌洗滌劑快樂牌com2 多品牌經(jīng)營的根本特征相對于單一品牌經(jīng)營模式而言多品牌經(jīng)營模式至少具有以下三個鮮明的個性特征不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場市場細(xì)分是現(xiàn)代市場經(jīng)營各品牌都具有一定的市場影響力和不同的功能作用這是多品牌經(jīng)營模式的試金石一個成功的多品牌經(jīng)營應(yīng)該是企業(yè)形特定品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性多品

11、牌經(jīng)營最重要的特1837年的寶潔公司 PGProcter Gamble 是世界最大的日用消費品公司之一199920003995億美元在?財富?雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)效勞業(yè)企業(yè)中排名第60位全美排名第23位并被列為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司寶潔公司全球雇員11萬在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司所39個產(chǎn)品大類300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)其中包括洗發(fā)護發(fā)護膚用品化裝品嬰兒護理產(chǎn)品婦女衛(wèi)生用品醫(yī)藥食品飲料織物家居護理及個人清潔用品TideFolgers咖啡Chamin紙巾在美國排名第一1988年8月寶潔公司在中國投資成了合資公司從那時起現(xiàn)代的消費者在日用消費品領(lǐng)域有了全新的認(rèn)

12、識與感受寶潔的飄柔海飛絲潘婷舒膚佳玉蘭油護舒寶碧浪汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場飄柔潘婷海飛絲的區(qū)別就在于飄柔強調(diào)使頭發(fā)更飄更柔潘婷那么突出擁有健康當(dāng)然亮澤海飛絲那么是頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性在寶潔內(nèi)部飄柔潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄他們之間相互獨立相互競爭實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場對消費者實施交叉覆蓋且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險即使一個品牌失敗對其它的品牌也沒有多大的影響單一品牌戰(zhàn)略在中國它最先推出的洗發(fā)水品牌是海飛絲其訴求點是去頭皮屑緊接著是飄柔其訴求點著眼于三合一柔順發(fā)質(zhì)最后是潘婷其定位于

13、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)愛上你的秀發(fā)三大品牌訴求之不同原因在于對中國消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)頭皮屑多頭發(fā)太干太枯頭發(fā)分叉不易護埋等是消費者最主要的煩惱用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要它后來又推出沙宣其訴求點為專業(yè)護理頭發(fā)四大洗發(fā)水品牌給消費者提供充分選擇最終結(jié)果是寶潔的多個洗發(fā)水品牌之總相占有中國洗發(fā)水市場絕大多數(shù)的市場份額從產(chǎn)品本身功能定位每種產(chǎn)品圍繞不同的進而催生出不同的品寶潔公司設(shè)計了9汰漬 Tide 奇爾 Cheer 格尼 Gain 達詩 Dash 波 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 IvorySnow 奧克多 Oxydol 和時代 Eea 不同的顧客希望從產(chǎn)品中有些人認(rèn)為使還有人希望洗滌和還有

14、人希望洗衣粉9個細(xì)設(shè)計了9種不同的品牌準(zhǔn)備命名品牌策略 單詞 的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名使獨特的品牌營銷策略多品牌策略如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo)那就大錯特錯了寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異包括功能包裝宣傳等諸方面從而形成每個品牌的鮮明個性這樣每個品牌都有自己的開展空間市場就不會重疊以洗衣粉為例寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉汰漬 Tide 洗好 Cheer 格尼 Gain 達詩 Dash 波特 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 1vorySnow 奧克多 Oxydol 和時代 Eea 他們認(rèn)為不同的顧客

15、希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳堿性溫和的特征的九個細(xì)分市場設(shè)計了九種不同的品牌寶潔公司就像一個技藝高超的廚師把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品加以不同的佐料烹調(diào)出多種可口的大菜不但從功能價格上加以區(qū)別還從心理上加以劃分賦予不同的品牌個性通過這種多品牌策略寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場目前市場份額已到達55這是單個品牌所無法到達的寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了賣點賣點也稱獨特的銷售主張英文縮寫為usp這是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的

16、營銷理論其核心內(nèi)容是廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭并讓消費者相信這一特點是別人沒有的或是別人沒有說過的且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例海飛絲的個性在于去頭屑潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健而飄柔的個性那么是使頭發(fā)光滑柔順在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手非凡海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色的包裝首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海帶來清新涼爽的視覺效果頭屑去無蹤秀發(fā)更干凈的廣告語更進一步在消費者心目中樹立起海飛絲去頭屑的信念飄柔從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性草綠色的包裝給人以青春美的感受含絲質(zhì)潤發(fā)素洗發(fā)護發(fā)一次完成令頭發(fā)飄

17、逸柔順的廣告語再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面更深化了消費者對飄柔飄逸柔順效果的印象潘婷用了杏黃色的包裝首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果瑞士維他命研究院認(rèn)可含豐富的維他命原B5能由發(fā)根滲透至發(fā)梢補充養(yǎng)分使頭發(fā)健康亮澤的廣告語從各個角度突出了潘婷的營養(yǎng)型個性從這里可以看出寶潔公司多品牌策略的成功之處不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異生產(chǎn)出個性鮮明的商品更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論成功地將這種差異推銷給消費者并取得他們的認(rèn)同進而心甘情愿地為之掏腰包傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一減少營銷本錢易于被顧客接受但從另一個角度來看單一品牌并非萬全之策因為一種品

18、牌樹立之后容易在消費者當(dāng)中形成固定的印象從而產(chǎn)生顧客的心理定勢不利于產(chǎn)品的延伸尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牙牌香皂起家的假設(shè)它一直延用象牙牌這一單一品牌恐怕很難成長為在日用品領(lǐng)域稱霸的跨國公司以美國Scott公司為例該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者但隨著舒潔牌餐巾舒潔牌面巾舒潔脾紙尿布的問世使Scott公司在顧客心目中的心理定勢發(fā)生了混亂舒潔該用在哪兒一位營銷專家曾幽默地問舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙究竟哪個品牌是為鼻子設(shè)計的結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代可見寶潔公司正是從競爭對手的失敗中吸取了教

19、訓(xùn)用一品多牌的策略順利克服了顧客的心理定勢這一障礙從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個生產(chǎn)象牙牌香皂的公司還是生產(chǎn)婦女用品兒童用品以至于藥品食品的廠家從防御的角度看寶潔公司這種多品牌策略是打擊對手保護自己的最銳利的武器一是從顧客方面講寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象利用一品多牌從功能價格包裝等各方面劃分出多個市場能滿足不同層次不同需要的各類顧客的需求從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好提高其忠誠度二是對競爭對手來講寶潔公司的多品牌策略尤其是像洗衣粉洗發(fā)水這種一品多牌的市場寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能從功能價格諸方面對市場的細(xì)分

20、更是令競爭者難以插足這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻本錢對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌綜上所述我們從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處但并非是坦途一條俗話說櫻桃好吃樹難栽要吃到多品牌策略這個餡餅還需要在經(jīng)營實踐中趨利除弊一是經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力品牌的延伸絕非朝夕之功從市場調(diào)查到產(chǎn)品推出再到廣告宣傳每一項工作都要消耗企業(yè)的大量人力物力這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗運用多品牌策略一定要慎之又慎二是在具體操作中一定要通過縝密的調(diào)查尋找到產(chǎn)品的差異有差異的產(chǎn)品品牌才能到達廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場爭取最大市場份額的目的沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大

21、生產(chǎn)營銷本錢給顧客的心理造成混亂三是要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體情況如寶潔公司所處的日用消費品行業(yè)運用多品牌策略就易于成功而一些生產(chǎn)資料的生產(chǎn)廠家那么沒有必要選擇這種策略多品牌策略可以滿足不同消費群體的不同需求提高產(chǎn)品的市場占有率消費者的需求是千差萬別復(fù)雜多樣的不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣不同的時間有不同的審美觀同時消費者的購置是尋求變化的每次購置都可能會轉(zhuǎn)換品牌2001年全國35個城市消費者調(diào)查的51多品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力提高效率強化企業(yè)的競爭能力然而市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品來瓜分自己的市場不如自己向自己最好的策2001年的洗發(fā)水市場來看飄柔以接近30的市場占有率笑傲江湖

22、排在亞軍位置的是海飛絲其市場份額12左右舒蕾緊隨其后市場占有率接近10接下來是夏士蓮潘婷力士沙但寶潔公司實行的多品牌策略使其產(chǎn)品品牌市場占有率總共達51在洗發(fā)水市場上獨占鰲頭多品牌策略可以打擊競爭對手保護自己多品牌策略可以降低品牌運營風(fēng)險提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力因此企業(yè)在具體運用com 多品牌策略的弊新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動促銷費用高企業(yè)為提高每一個品牌的知名度需要對它們逐個進行宣傳勢必增加促可能會出現(xiàn)無集中品牌效應(yīng)的情況一般運用多品牌策略的企業(yè)即使各品也很難有非常突出的品牌企業(yè)應(yīng)審視自己是否具有多品牌經(jīng)營管理的能力和技巧因此每一種品牌產(chǎn)品從市場調(diào)研到產(chǎn)品推出再到促銷活動都要求企業(yè)有較

23、高的品牌管理能力和技巧采用多品牌策略要根據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而生產(chǎn)資料產(chǎn)品還有電器類產(chǎn)品消費者對它們主因此電器產(chǎn)品更多的是走統(tǒng)一品牌在具體操作中一定要通過密地調(diào)查尋找產(chǎn)品的差異這樣每個品牌都有自己的開展空間市場就不會重疊3年實施多品牌策略要有利可圖并順應(yīng)市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)與定位實力雄厚的企業(yè)可以洞悉未來收購品牌9個品牌有6個是收購的而福特公司收購沃而沃也獲得了巨大的成功又如聯(lián)合利華在全球的400多個品牌大產(chǎn)品品牌這種不明晰的剪不斷理還亂的關(guān)系處理經(jīng)常使消費者無所適從企業(yè)應(yīng)該保證品牌間有足夠的區(qū)隔以給消費者不同的品牌感受減少企業(yè)多品牌之間的沖突以形成合力共同對外com 處理好與行業(yè)內(nèi)競爭品牌之

24、間的關(guān)系行業(yè)內(nèi)競爭品牌關(guān)系處理取決于競爭定位如果選擇跟隨性競爭策略產(chǎn)品品牌與行業(yè)競爭品牌應(yīng)該選擇溫和的創(chuàng)新策略不觸擊領(lǐng)導(dǎo)品牌根本利益建立符合生態(tài)關(guān)系的溫和的品牌環(huán)境如果選擇挑戰(zhàn)性競爭策略產(chǎn)品品牌必須選擇攻擊性定位策略專門尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌軟肋打其薄弱環(huán)節(jié)出奇制勝com 處理好品牌推廣與市場推廣之間的關(guān)系很多中國企業(yè)在處理企業(yè)資源時常處于搖擺不定的狀況他們?nèi)狈Υ蛲ㄊ袌鐾茝V與品牌推廣的技巧使得品牌推廣與市場推廣一直處于關(guān)系緊張的境地要處理好在資源不多情況下兩者之間關(guān)系必須有卓越的企劃力以智力本錢彌補資金本錢缺乏 建議企業(yè)在多品牌管理中使用相應(yīng)的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關(guān)系系統(tǒng)對于每個品牌不

25、易過分分散企業(yè)的資源如廣告費促銷費用等等而應(yīng)在實施前預(yù)算產(chǎn)品的開發(fā)市場推廣與促銷費用等能否預(yù)期從新產(chǎn)品的銷售中收回來為每一品牌建立獨特的文化形成自己獨特的銷售優(yōu)勢新產(chǎn)品的推出如沒有獨特利益的訴求點將很難樹立競爭力而且還可能模糊企業(yè)原有的品牌com 處理好產(chǎn)品品牌與公司品牌之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌與公司母品牌之間關(guān)系處理一直是中國企業(yè)頭疼的問題建立準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌與公司母品牌之間關(guān)系對公司未來品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系十分有益企業(yè)品牌形象是企業(yè)競爭致勝的利器品牌形象與企業(yè)品牌形象二者是局部和整體的關(guān)系在形象塑造中雙方密切聯(lián)系相互作用和促進一個具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品能提高企業(yè)的知名度和美譽度從而促進良好企業(yè)形

26、象確實立反過來企業(yè)有了良好的形象也會為品牌形象的塑造創(chuàng)造條件其產(chǎn)品更易被消費者所接受喜愛從而使其品牌在消費者心目中確立起來com 正確處理利用外資和開展中國名牌的關(guān)系當(dāng)前洋品牌的沖擊是現(xiàn)代經(jīng)濟開放和開展到一定階段的產(chǎn)物我們必須面對現(xiàn)實正確地處理好利用外資和開展中國名牌的關(guān)系在一個更加開放的環(huán)境中開展民族工業(yè)國內(nèi)外經(jīng)濟開展的實踐都已證明用堵國外企業(yè)國外品牌的方式來保護自己絕非上策因為堵是堵不住的它只會再一次使民族工業(yè)失去更多的開展機遇失去競爭的有力刺激和驅(qū)動力我們對洋品牌不堵不等于不要保護中國名牌對外方讓出一局部國內(nèi)市場不等于不保護國內(nèi)市場在引進外資中我們應(yīng)減少失誤提高利用外資質(zhì)量合資不能合掉自

27、己的品牌要防止外商購置我名牌而擱置不用要繼續(xù)加強對外合作因為在封閉的環(huán)境里創(chuàng)的名牌是難以在國際市場上真正稱雄的中國名牌需要在更開放的環(huán)境里在劇烈的市場競爭中大力保護才能獲得更好地開展com 產(chǎn)品壽命周期階段與品牌整合策略一般在產(chǎn)品處于投入期或成長期宜以企業(yè)旗幟品牌為依托實行品牌擴張整合策略任何一個被公眾接受的品牌都有自己比擬明確的市場定位這種定位也反映在消費者的觀念中品牌擴張不等于創(chuàng)立新品牌而在于利用心理學(xué)中的以點帶面和遷移效應(yīng)用現(xiàn)有的企業(yè)旗幟品牌的優(yōu)勢扶持新產(chǎn)品使得新產(chǎn)品以較低的本錢進入市場并在短期內(nèi)取得品牌效應(yīng)從而可以創(chuàng)造培養(yǎng)消費者對新產(chǎn)品的信任和忠誠擴大新產(chǎn)品的市場份額對于已經(jīng)擁有旗幟品

28、牌的企業(yè)在旗幟品牌的根底上通過擴張整合使品牌家族產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)將有利于企業(yè)取得長期競爭優(yōu)勢在進入產(chǎn)品成熟期及以后品牌整合應(yīng)放棄市場占有率至上的策略及時轉(zhuǎn)向追求利潤率的策略企業(yè)品牌眾多雖說是企業(yè)的一筆珍貴財富但在劇烈的競爭中也會暴露出其弱點品牌在生產(chǎn)宣傳和使用的過程中能量被分散難以形成資源共享因此精簡品牌數(shù)量成為跨國公司經(jīng)營管理層的共識就是那些全球性的大公司在成熟期也沒有足夠的資源長期推廣那些兼并收購來的著名品牌例如寶潔公司從1985年開始著手檢查企業(yè)旗幟品牌麾下各子因此在關(guān)系營銷導(dǎo)向影響下品牌管理的戰(zhàn)略重點及內(nèi)容也不相同例如全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外更要注重穩(wěn)固及強化品牌

29、與顧客的關(guān)系借著此種關(guān)系使顧客更愿意表達對品牌價值的期望及與企業(yè)共同維護品牌的價值目前國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法開展品牌的個性讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結(jié)合確保品牌與顧客的關(guān)系長存國內(nèi)企業(yè)的管理人員應(yīng)加強對這些開展趨勢有所了解不再將品牌與商品交易掛鉤進而投資建立品牌與顧客得良好關(guān)系com 強化品牌意識如今中國企業(yè)的競爭已從產(chǎn)品競爭營銷競爭逐步向品牌競爭過渡品牌營銷已成為中國企業(yè)開展的主流消費者是和品牌之間而不是和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系產(chǎn)品的功能如何以及如何發(fā)揮功能是品牌的核心本體然而品牌也有其獨特個性它能產(chǎn)生一種和消費者情感及信賴的聯(lián)系以與競爭品牌區(qū)分在獨特性方面寶潔的理念是

30、品牌是獨一無二的每個品牌必須自我建立顧客忠誠度10com 注重品牌在顧客購置過程中的作用顧客知道某一品牌在市場上存在這僅表示品牌已具有知名度但距離顧客下決心購置此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在對此品牌產(chǎn)生興趣于是考慮花時間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別然而這種了解必須上升至偏好階段潛在顧客才有傾向購置此品牌只有當(dāng)偏好度很強烈成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望購置行為才出現(xiàn)其后顧客總結(jié)消費經(jīng)驗感到此品牌真的很好逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度因此價值導(dǎo)向及關(guān)系銷要成功得更快更久你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)在每一個

31、細(xì)節(jié)上都竭盡全力可口可樂在這方面做的就很好他的品牌特征是動感謝情與活力因此它在產(chǎn)品色彩產(chǎn)品包裝品宣傳廣告訴求末端展示人員推銷DM售后服中國日化市場的規(guī)模不用疑心中國消費者消費能力更不用疑心中國市場很快就會成為全球最重要的日化產(chǎn)業(yè)基地面對這樣的機遇中國日化要向?qū)殱崒W(xué)什么com 開展優(yōu)勢品牌資源短缺是眾所周知的把有限的資源分散必然失去原有的優(yōu)勢集中有限資源開展優(yōu)勢品牌是正在逐步成長的中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)懂得與借鑒的只有這樣中國企業(yè)才能在全球經(jīng)濟一體化的今天以更強的信心與實力與世界品牌競爭com 尋找空白定位當(dāng)雙方實力懸殊時必須采用避實就虛的戰(zhàn)略目前絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還沒有與國際巨頭直接競爭的力量競爭企業(yè)少開展?jié)摿Υ笪葱纬蓮妱萜放频睦夏耆耸袌鰦胗變菏袌龊湍行允袌鲢逶∫菏袌鲞€存在