切割營銷教材(共28頁).ppt

1、為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？人類交流的兩種基本方式：人類交流的兩種基本方式： 真實(shí)的才是有益的！真實(shí)的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言! 如何以小搏大如何以小搏大 ？同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？ 背景：背景：企業(yè)背景連續(xù)三年大幅下滑行業(yè)背景20%遞增競爭背景跨國企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)多重?cái)D壓營銷狀況徘徊、失望、費(fèi)用上升、人員流失 你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二的名字的名字

2、好名字讓產(chǎn)品自己走路！好名字讓產(chǎn)品自己走路！究竟什么是好包裝？究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么區(qū)確定包裝呢？你根據(jù)什么區(qū)確定包裝呢？ 蒼白而不營銷蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷美麗但不營銷 啰嗦而不營銷啰嗦而不營銷 模糊而不營銷模糊而不營銷消費(fèi)者買雪糕時(shí)的基本行為動(dòng)作是什么？消費(fèi)者買雪糕時(shí)的基本行為動(dòng)作是什么？視覺沖擊力比美麗更重要視覺沖擊力比美麗更重要能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？有有沖擊力沖擊力才有魅力才有魅力形式比內(nèi)容更容易帶來成功形式比內(nèi)容更容易帶來成功究竟什么是好廣告？究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？懸念的？離奇的？熱鬧的？ 沒有獨(dú)特訴求沒有

3、獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離與目標(biāo)人群背離 與市場背離與市場背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié)與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角產(chǎn)品充當(dāng)配角先做數(shù)學(xué)題先做數(shù)學(xué)題 再做作文題再做作文題一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商眾多終端眾多終端地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理銷售代表銷售代表理貨員理貨員 中國市場化程度最高的行業(yè)中國市場化程度最高的行業(yè) 整體價(jià)格大幅下調(diào)整體價(jià)格大幅下調(diào) 終端爭奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷終端爭奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 陰影籠罩，信心不足陰影籠罩，信心不足 費(fèi)用極少費(fèi)用極少/要求短期成功要求短期成功如何切割營銷？如何切割營銷？ 在上市的第三個(gè)

4、月，銷售走強(qiáng)在上市的第三個(gè)月，銷售走強(qiáng) 當(dāng)年竄升至功能飲料的第一名當(dāng)年竄升至功能飲料的第一名 被飲料巨頭列為第三競爭對手被飲料巨頭列為第三競爭對手 前提：前提：競爭激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠競爭激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠罩、沒有工廠、成本較高、口感較差罩、沒有工廠、成本較高、口感較差 銷售多年徘徊不前，銷售費(fèi)用卻不斷 上升 消費(fèi)者對伊利奶粉地接受度逐漸下降 競爭壓力越來越大 客戶要求營銷能有效突破如何切割營銷？如何切割營銷？該奶粉營銷咨詢效果該奶粉營銷咨詢效果 新產(chǎn)品上市后被消費(fèi)者快速認(rèn)知 銷售迅速上升至伊利系列產(chǎn)品的第一名； 在沒有廣告支持的情況下，產(chǎn)品銷量是同類產(chǎn)品的兩倍站在競爭的角度切割市場，微妙改變強(qiáng)弱之間站在競爭的角度切割市場，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那么弱，的力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以小搏大、以弱從而達(dá)成另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以小搏大、以弱擊強(qiáng)、以輕舉重！擊強(qiáng)、以輕舉重！包括個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家在內(nèi)的整體包括個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家在內(nèi)的整體營銷水平較低，存在較大提升空間。營銷水平較低，存在較大提升空間。在技術(shù)、資金等處于相對弱勢的情況下，從營銷在技術(shù)、資金等處于相對弱勢的情況下，從營銷出發(fā)提升企業(yè)競爭力是