中國高端家電消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上2011年中國高端家電消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告 作者： 責(zé)任編輯：龐程程 【原創(chuàng)】 2011年05月14日 本文導(dǎo)航 ··········產(chǎn)品： 高端家電必備特征    中國家電市場全面更新?lián)Q代趨勢明顯，LED背光、等高端現(xiàn)在都已經(jīng)成為當(dāng)前家電市場的新主流。為了了解中國家電市場消費(fèi)者對于高端家電產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，以及了解中國高端家電消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC特此進(jìn)行調(diào)查：    報(bào)告摘要： &

2、#160;  觀點(diǎn)態(tài)度    新技術(shù)是決定高端與否的首要特征，品牌因素、操作和功能、節(jié)能環(huán)保、售后服務(wù)以及外觀設(shè)計(jì)也受到眾多消費(fèi)者的關(guān)注。    六成以上消費(fèi)者認(rèn)為高端和售價(jià)關(guān)系不大。    近3/4市場消費(fèi)者認(rèn)為3D液晶電視為目前的高端產(chǎn)品。    六成白色家電市場消費(fèi)者認(rèn)為變頻為目前的高端產(chǎn)品，僅不足四成消費(fèi)者認(rèn)為滾筒、三開門、是高端產(chǎn)品。    2/3液晶電視市場消費(fèi)者認(rèn)為索尼是高端品牌，國外品牌高端認(rèn)可度明顯較高。 &

3、#160;  半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為格力是空調(diào)市場的高端品牌，松下、海爾、三菱高端認(rèn)可度也較高。    西門子在、洗衣機(jī)市場的高端品牌認(rèn)知度均為最高。    購買傾向    當(dāng)前有24.3%的高端液晶電視消費(fèi)者已經(jīng)購買或打算購買3D液晶電視。    高達(dá)90.5%的高端家電消費(fèi)者已經(jīng)購買了或準(zhǔn)備購買變頻空調(diào)。    當(dāng)前中國高端家電消費(fèi)者對于液晶電視、冰洗空等大家電的要求相對較高，也會相對花費(fèi)更多的金錢去購買。  

4、60; 舊產(chǎn)品更新?lián)Q代是目前高端家電產(chǎn)品的首要需求方式，房地產(chǎn)對于高端家電的推動作用也非常明顯。    在選購高端家電產(chǎn)品的時(shí)候，有80.5%的消費(fèi)者會考慮其功能，78.9%的消費(fèi)者會考慮品牌，因素則更次之。    在高端家電的品牌傾向方面，國外品牌傾向高于本土品牌；專業(yè)化品牌傾向明顯高于綜合化品牌。多數(shù)消費(fèi)者重視品牌的社會形象。一、觀點(diǎn)態(tài)度調(diào)查    本次調(diào)查中，首先針對全部家電市場消費(fèi)者調(diào)查對于高端家電產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知：    1、高端家電產(chǎn)品需要具備的特征 &

5、#160;  新技術(shù)是決定高端與否的首要特征    高端家電產(chǎn)品是一個(gè)主觀性較強(qiáng)的概念，在本次調(diào)查中，高達(dá)77.3%的消費(fèi)者認(rèn)為高端家電產(chǎn)品必須應(yīng)用有高技。目前中國家電產(chǎn)品更新?lián)Q代基本都是從技術(shù)層面出發(fā)的，新技術(shù)也決定了一個(gè)企業(yè)的生命力。另外，品牌因素、操作和功能、節(jié)能環(huán)保、售后服務(wù)以及外觀設(shè)計(jì)也都有55%-70%的消費(fèi)者認(rèn)定為高端家電所必須。消費(fèi)者還普遍認(rèn)為針對少數(shù)群體的高端家電產(chǎn)品并不需要積極的宣傳和大眾消費(fèi)者的認(rèn)知。(圖)高端家電產(chǎn)品需要具備的特征可稱為高端產(chǎn)品的家電    2、消費(fèi)者衡量高端的指標(biāo) 

6、0;  六成消費(fèi)者認(rèn)為家電高端與否同售價(jià)關(guān)系不大    令人意外的是，上題中僅有26.5%的消費(fèi)者認(rèn)為相對高昂的價(jià)格是高端家電產(chǎn)品的特征。中國家電市場事實(shí)上是價(jià)格導(dǎo)向型市場，價(jià)格基本上決定了哪種技術(shù)能夠獲得市場空間。但消費(fèi)者對于高端家電產(chǎn)品的認(rèn)知較為理性，并沒有將高價(jià)等同于高端。本次調(diào)查中60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為是否是高端產(chǎn)品同產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系不大，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)等其他因素更為重要。僅有20.4%的消費(fèi)者認(rèn)為售價(jià)最高的小部分產(chǎn)品是高端產(chǎn)品。 (圖)消費(fèi)者衡量高端產(chǎn)品的價(jià)格指標(biāo)    3、主要家電市場高端產(chǎn)品類型消費(fèi)者認(rèn)知

7、度    近3/4消費(fèi)者認(rèn)為3D為高端產(chǎn)品    對于電視，73.0%的消費(fèi)者認(rèn)為在2010年才開始正式發(fā)展起來的3D電視是目前的高端產(chǎn)品。而半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為LED背光、46英寸以上大尺寸液晶電視以及互聯(lián)網(wǎng)電視并不是高端產(chǎn)品。尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視，目前幾乎已經(jīng)成為本土品牌液晶電視的標(biāo)準(zhǔn)配置。(圖)中國液晶電視市場高端產(chǎn)品類型消費(fèi)者認(rèn)知度    白色家電市場中六成消費(fèi)者認(rèn)為是高端產(chǎn)品    在白色家電市場中，六成消費(fèi)者認(rèn)為變頻是目前的高端產(chǎn)品，變頻空調(diào)正是通過在技術(shù)上的革新來實(shí)現(xiàn)

8、更節(jié)能和更舒適的目的。事實(shí)上目前變頻空調(diào)已經(jīng)成為今夏的主流產(chǎn)品，其產(chǎn)品售價(jià)同傳統(tǒng)的差距也在明顯縮小中。此前、都是白色家電市場的高端產(chǎn)品，而本次調(diào)查中僅有不到40%的消費(fèi)者這么認(rèn)為了。足見隨著家電產(chǎn)品升級換代速度逐步加快，過去的高端產(chǎn)品也已經(jīng)逐步走進(jìn)千家萬戶，成為大眾消費(fèi)品。(圖)中國白色家電市場高端產(chǎn)品類型消費(fèi)者認(rèn)知度液晶電視、空調(diào)高端品牌排行    4、主要家電市場高端品牌消費(fèi)者認(rèn)知度    高端品牌集中在國外品牌尤其是日系品牌    中國電視市場品牌眾多，且實(shí)力相近的強(qiáng)者如云。而在高端品牌的認(rèn)知方面呈

9、現(xiàn)出明顯的傾向性。本次調(diào)查中，有66.9%的消費(fèi)者認(rèn)為索尼是高端品牌，領(lǐng)先其他品牌優(yōu)勢明顯。另外夏普、飛利浦、松下、三星也有超過40%的消費(fèi)者認(rèn)為是高端品牌。可以看到主流日本品牌均有上榜。而本土品牌僅有海爾、和上榜，且排名較為靠后。本土品牌普遍距離“高端”還有一定差距。    事實(shí)上目前中國液晶電視市場中三星和夏普的均價(jià)為最高，索尼由于自去年初開始調(diào)整對中國市場的產(chǎn)品策略，在不忽視品牌建設(shè)的同時(shí)推出了一系列低價(jià)入門產(chǎn)品。目前看來其高端品牌形象并沒有受損。(圖)中國液晶電視市場高端品牌消費(fèi)者認(rèn)知度排行    市場高端品牌認(rèn)知度較分散，格

10、力領(lǐng)跑    目前中國空調(diào)市場是由本土品牌占主流的，格力、海爾及美的三大品牌更是占據(jù)了大半市場份額，志高、奧克斯等第二陣營品牌也都是各具特色，實(shí)力不容小覷。但在高端品牌認(rèn)知度上，本土品牌并沒有明顯優(yōu)勢。    超過半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可空調(diào)專業(yè)品牌格力為高端品牌，松下、海爾和三菱獲得了不到35%的消費(fèi)者的認(rèn)可，而其他品牌的認(rèn)知度均在30%以下。對于空調(diào)市場的高端品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知較為分散。    在上榜品牌中，松下、三菱、三菱重工、和大金均是來自日本，雖然這些品牌在中國市場的市場占有率相當(dāng)?shù)?，但其仍保有高端品牌?/p>

11、象。中國空調(diào)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)下更大功夫樹立自己的品牌形象。(圖)中國空調(diào)市場高端品牌消費(fèi)者認(rèn)知度排行冰箱、洗衣機(jī)高端品牌排行    西門子高端品牌認(rèn)可度最高    中國冰箱市場中國外品牌同樣沒有占據(jù)主流地位，但多數(shù)國外主流品牌給人留下了高端的印象。本次調(diào)查中有60.1%的消費(fèi)者認(rèn)為西門子是高端品牌，遠(yuǎn)高于其他品牌。冰箱市場的霸主品牌海爾名列第二。不過值得關(guān)注的是，作為海爾集團(tuán)高端子品牌的卡薩帝也獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。(圖)中國冰箱市場高端品牌消費(fèi)者認(rèn)知度排行    市場高端品牌前十位中八席為國外品牌 

12、;   盡管中國洗衣機(jī)市場主流品牌中本土品牌較少，但實(shí)力較為出眾。不過在高端品牌認(rèn)知度對比中，國外品牌占有明顯優(yōu)勢。本次調(diào)查中，53.5%的消費(fèi)者認(rèn)為西門子是當(dāng)前中國洗衣機(jī)市場的高端品牌，認(rèn)知度明顯領(lǐng)先其他競爭對手。海爾、松下和小天鵝分別為第二到四位。這四個(gè)品牌也是目前中國洗衣機(jī)市場關(guān)注比例前四位的品牌，應(yīng)該講洗衣機(jī)市場的高端品牌同品牌整體實(shí)力還是較為吻合的。(圖)中國洗衣機(jī)市場高端品牌消費(fèi)者認(rèn)知度排行高端消費(fèi)者購買類型傾向二、購買傾向調(diào)查    ZDC篩選了過去一年中購買過高端家電或者打算在一年內(nèi)購買高端家電的進(jìn)行購買傾向調(diào)查： &

13、#160;  1、高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者購買類型傾向    近1/4高端家電消費(fèi)者打算購買3D    中國電視市場中幾類產(chǎn)品的購買傾向較為分散。出人意料的是有24.3%的高端家電消費(fèi)者已經(jīng)購買或打算購買3D。2011年4月中國液晶電視市場中3D電視的關(guān)注比例已經(jīng)接近10%，應(yīng)該說目前3D電視在中國市場中已經(jīng)度過了概念導(dǎo)入期，在消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)者中的認(rèn)知度較高。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者液晶電視產(chǎn)品購買類型傾向    占有壓倒性優(yōu)勢    目前中國市場中變

14、頻空調(diào)已經(jīng)成為主流產(chǎn)品，關(guān)注比例占半數(shù)以上。而在高端家電消費(fèi)者中，變頻空調(diào)也同樣擁有很高的支持率。本次調(diào)查中竟然有高達(dá)90.5%的高端家電消費(fèi)者已經(jīng)購買了或準(zhǔn)備購買變頻空調(diào)。變頻空調(diào)已經(jīng)牢牢的把持住了中國空調(diào)高端市場的主流地位。 (圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者空調(diào)產(chǎn)品購買類型傾向    對開門、累計(jì)獲半數(shù)以上消費(fèi)者支持    目前中國市場中三開門和為主流產(chǎn)品，累計(jì)關(guān)注度超過3/4。但是在高端冰箱市場中、多開門冰箱成為市場主流，關(guān)注比例均超過1/4,而傳統(tǒng)雙開門冰箱的支持率明顯低于整體市場水平。 (圖)中國高端家電產(chǎn)品

15、消費(fèi)者冰箱產(chǎn)品購買類型傾向    七成高端家電消費(fèi)者支持    目前中國市場中滾筒洗衣機(jī)和的對抗幾乎是勢均力敵，滾筒洗衣機(jī)保有微弱的優(yōu)勢。但是在高端洗衣機(jī)市場中，71.2%的消費(fèi)者更為認(rèn)可擁有不損傷衣服、更省水等優(yōu)勢的滾筒洗衣機(jī)。 (圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者洗衣機(jī)產(chǎn)品購買類型傾向高端消費(fèi)者購買預(yù)算/花費(fèi)    2、高端家電消費(fèi)者購買預(yù)算/花費(fèi)    3/4高端家電消費(fèi)者對預(yù)算超過5000元    中國高端家電消費(fèi)者對預(yù)算或花費(fèi)明顯高于

16、市場平均水平。本次調(diào)查中預(yù)算及花費(fèi)在5000元以上的消費(fèi)者占到73.1%，萬元以上的消費(fèi)者達(dá)到30.1%。而2011年4月中國液晶電視市場中5000元以上產(chǎn)品的關(guān)注比例僅有51.7%，萬元以上產(chǎn)品的關(guān)注比例僅為13.0%。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者液晶電視產(chǎn)品購買預(yù)算(花費(fèi))分布    白色家電市場中、預(yù)算/花費(fèi)相對較高    在高端白色家電市場中，半數(shù)以上消費(fèi)者對于冰洗空產(chǎn)品的預(yù)算或花費(fèi)在4000元以上。而相對而言，消費(fèi)者對于空調(diào)和冰箱的預(yù)算或花費(fèi)要高一些，分別有48.3%和47.2%的消費(fèi)者對于空調(diào)和冰箱的預(yù)算在5000元以上。

17、空調(diào)和冰箱市場中，大功率的以及超大容量的多開門空調(diào)的售價(jià)仍然相對較，但也受到了不少高端市場消費(fèi)者的青睞。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者白色家電產(chǎn)品購買預(yù)算(花費(fèi))分布    高端家電消費(fèi)者對廚衛(wèi)家電的預(yù)算并沒有明顯高于整體水平    本次調(diào)查中對于兩大廚衛(wèi)家電和熱水器的預(yù)算和花費(fèi)分布較為類似。而對比高端家電消費(fèi)者的預(yù)算花費(fèi)與整體市場并沒有大幅提高。如2011年4月中國抽油煙機(jī)市場中3000元以上產(chǎn)品的關(guān)注比例為35.9%，而本次調(diào)查中對于抽油煙機(jī)的預(yù)算或花費(fèi)在3000元以上的高端家電消費(fèi)者比例為43.3%。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者熱

18、水器及抽油煙機(jī)產(chǎn)品購買預(yù)算(花費(fèi))分布    高端家電消費(fèi)者對于生活家電產(chǎn)品的預(yù)算/花費(fèi)同整體市場類似    對于種類繁雜的生活家電，高端家電消費(fèi)者也并沒有體現(xiàn)出與整體消費(fèi)者迥異的特征。對于、這類本身價(jià)值較低的生活家電產(chǎn)品，近八成的高端家電消費(fèi)者的預(yù)算在600元內(nèi)，同整體市場類似。而產(chǎn)品的水平本身相對較高，但是愿意購買千元以上微波爐產(chǎn)品的高端家電消費(fèi)者也不到兩成。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者生活家電產(chǎn)品購買預(yù)算(花費(fèi))分布    結(jié)合對于各家電產(chǎn)品的預(yù)算或花費(fèi)調(diào)查情況，可得出結(jié)論：當(dāng)前中國高端家電消費(fèi)者對

19、于液晶電視、冰洗空等大家電的要求相對較高，也會相對花費(fèi)更多的金錢去購買。而在產(chǎn)品售價(jià)相對較低的廚衛(wèi)、生活家電方面則沒有體現(xiàn)出明顯的高端消費(fèi)傾向。高端家電功能、品牌重于價(jià)格    3、高端家電消費(fèi)者購買用途    舊產(chǎn)品更新?lián)Q代是購買高端家電產(chǎn)品的首要需求    當(dāng)前中國高端家電消費(fèi)者中42.9%的人購買高端家電是為了對舊產(chǎn)品更新?lián)Q代。而有超過半數(shù)的消費(fèi)者是為了家庭喬遷或結(jié)婚的新房所購置。這也體現(xiàn)出了目前房地產(chǎn)市場同家電尤其是高端家電市場的推動關(guān)系。僅有1.6%的高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者是為了追趕潮流而購買高端家

20、電產(chǎn)品，目前中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者普遍較為理性，基本均為剛性需求。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者購買高端家電產(chǎn)品的用途    4、高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者考慮因素    選購高端家電時(shí)功能、品牌因素重于    在選購高端家電產(chǎn)品的時(shí)候，有80.5%的消費(fèi)者會考慮其功能，78.9%的消費(fèi)者會考慮品牌。這也同上文高技的應(yīng)用、口碑良好的國際著名品牌、更人性化的操作和豐富功能成為高端家電產(chǎn)品需要具備的必要特征向?qū)?yīng)。價(jià)格成為次于功能和品牌的第三因素，這一點(diǎn)同整體市場情況迥然相異。售后服務(wù)也有近七成的高端家電消費(fèi)者關(guān)注。而

21、高端家電消費(fèi)者普遍不甚關(guān)注產(chǎn)品的贈品，而整體市場中這一因素的關(guān)注度要相對較高。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者選購時(shí)的考慮因素    近七成高端家電消費(fèi)者要求家電外觀同家裝風(fēng)格吻合    對于家電產(chǎn)品外觀，幾乎全部高端家電消費(fèi)者對其有自己的要求，而有68.9%的高端消費(fèi)者肯定會根據(jù)家具整體風(fēng)格來選購家電產(chǎn)品。這也就要求市場上的高端家電產(chǎn)品有高端化、個(gè)性化的外觀。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者選購時(shí)對外觀的要求國外品牌、專業(yè)品牌傾向性較強(qiáng)    5、高端家電消費(fèi)者品牌選擇傾向   

22、國外品牌傾向高于本土品牌    在上文中，高端品牌認(rèn)知度對比中國外品牌相對本土品牌更具優(yōu)勢。而在高端家電消費(fèi)者中，相對而言對于國外品牌的傾向性也要高于本土品牌。有42.1%的高端家電消費(fèi)者更具樂意于選購國外品牌產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)值是明顯高于整體市場的。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者對國內(nèi)外品牌的傾向    專業(yè)化品牌得到近七成高端家電消費(fèi)者的青睞    高端家電消費(fèi)者中有高達(dá)69.4%的人更加愿意選擇專業(yè)化的品牌，例如專做業(yè)務(wù)的格力等以一種家電產(chǎn)品作為主營業(yè)務(wù)的品牌。僅有20.1%的消費(fèi)者愿意選擇產(chǎn)品線齊全的綜合

23、性品牌。事實(shí)上目前中國家電市場的主流發(fā)展方向是延展產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配套銷售。而在高端家電市場消費(fèi)者更認(rèn)可專業(yè)化品牌在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性和權(quán)威性。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者對專業(yè)/綜合品牌的傾向    58%的高端家電消費(fèi)者重視產(chǎn)品的品牌形象    本次調(diào)查中有58.0%的中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者對于品牌形象較為看重，更愿意選擇外部形象較為良好的品牌。而有42.0%的高端家電消費(fèi)者對于品牌是否具備良好的口碑、是否積極完成其社會責(zé)任并不在意。整體來看各品牌在維護(hù)品牌形象方面的努力還是受到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注。(圖)中國高端家電產(chǎn)品消

24、費(fèi)者對品牌形象的看法高昂價(jià)格為阻礙購高端家電首因    中國高端家電消費(fèi)者對于質(zhì)量問題曝光態(tài)度較理性    在被問到：“如果該品牌過去曾被曝光過其他同類的批量質(zhì)量問題，是否會影響到您選購該品牌的高端家電產(chǎn)品？”時(shí)，有62.5%的高端家電消費(fèi)者認(rèn)為需要看具體的產(chǎn)品和質(zhì)量問題的嚴(yán)重程度來定，僅34.3%的消費(fèi)者表示將會給自己的選購行為帶來嚴(yán)重影響，將不會再購買該品牌的家電產(chǎn)品。事實(shí)也證明中國家電市場消費(fèi)者對于質(zhì)量問題曝光的態(tài)度較為理性。如果企業(yè)能夠拿出誠意，積極的提出完善的解決方案，并不會對其品牌形象造成嚴(yán)重的損害。(圖)中國高端家電產(chǎn)品

25、消費(fèi)者對其他同類產(chǎn)品質(zhì)量問題曾被曝光的品牌的看法    6、不選擇高端家電產(chǎn)品的主要原因    高昂的售價(jià)仍是阻礙購買高端家電產(chǎn)品的首要因素    ZDC針對選擇購買大眾家電產(chǎn)品而非高端家電產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，雖然高昂的售價(jià)并不是消費(fèi)者心中高端產(chǎn)品的主要特征，但仍是消費(fèi)者選擇放棄購買高端家電產(chǎn)品的主要原因。不過也有高達(dá)35.6%的大眾消費(fèi)者認(rèn)為高端家電其實(shí)華而不實(shí)，并沒有實(shí)用性。也有25.7%的消費(fèi)者質(zhì)疑高端家電產(chǎn)品的“新技術(shù)”。這也說明當(dāng)前高端家電產(chǎn)品的宣傳在一定程度上存在過度宣傳產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、品牌概念的情況，對于產(chǎn)品自身的先進(jìn)技術(shù)和能夠帶給使用者的新感受，高端家電廠商應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更為重點(diǎn)的推廣。(圖)中國家電市場消費(fèi)者不選擇高端家電產(chǎn)品的原因高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者分布三、高端家電消費(fèi)者分布