促銷組合(共19頁(yè)).ppt

1、 促 銷 組 合 目 錄一、促銷的重要性二、促銷組合 三、促銷策略四、聯(lián)合促銷五、促銷的對(duì)象六、促銷的溝通模式七、促銷的運(yùn)用1、POP運(yùn)用2、DM促銷八、促銷活動(dòng)的宣傳告知九、廣告宣傳十、經(jīng)銷商的促銷十一、消費(fèi)者的促銷十二、促銷效果評(píng)估 一、促銷重要性你遇到下列問(wèn)題了嗎？如何將不同的促銷方式組合在一起？公司的廣告活動(dòng)要遵循什么樣的目標(biāo)？最近的銷售促進(jìn)方案有效嗎？公司想要提升知名度應(yīng)選用哪種銷售促進(jìn)工具？如何安排人員推銷？公司決定利用各種公共關(guān)系宣傳公司的形象。（一）、行銷觀念的演進(jìn)：1、生產(chǎn)導(dǎo)向2、產(chǎn)品導(dǎo)向3、銷售導(dǎo)向4、顧客導(dǎo)向5、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（二）、造成促銷興盛的原因1、經(jīng)濟(jì)不景氣2、產(chǎn)品差異

2、性不大3、廣告競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)4、加強(qiáng)運(yùn)用促銷組合的整體力量5、被迫因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)6、產(chǎn)品生命周期的減短7、銷售通路上經(jīng)銷商的壓力8、面臨業(yè)績(jī)壓力9、“自動(dòng)購(gòu)買”行為興盛 （三）、促銷的優(yōu)點(diǎn)與限制條件：行銷是一種推銷工具，有它的優(yōu)點(diǎn)與限制條件。企業(yè)要適當(dāng)運(yùn)用促銷發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處，并將弱點(diǎn)減至最低限度。 1、優(yōu)點(diǎn)：（1）、促銷在中間商及消費(fèi)者這兩個(gè)階層間，建立一種感覺(jué)，使他們覺(jué)得得到到一些利益，激勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度（2）、促銷是附加的額外的誘因，能夠吸引顧客購(gòu)買（3）、促銷是一種直接誘因，請(qǐng)求的是立即的購(gòu)買行動(dòng)，布而非后效行動(dòng)，因此促銷成功的話，就會(huì)導(dǎo)致銷售量的立即增加（4）、促銷極富彈性。

3、可用于新產(chǎn)品上市階段；也可用來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷售息；更可用來(lái)鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商以及公司推銷員的推銷能力在下列條件下，促銷的優(yōu)點(diǎn)最能發(fā)揮效果：*新品牌產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)*既有品牌的重大革新，向市場(chǎng)推介時(shí)*所推出產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一番作為，已占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)*當(dāng)公司想增加商店通路時(shí)，促銷活動(dòng)有助于中間商的販賣行動(dòng)*當(dāng)產(chǎn)品正加強(qiáng)廣告攻勢(shì)時(shí)，促銷可用來(lái)擴(kuò)大廣告效果 2、缺點(diǎn)：促銷并非“萬(wàn)靈丹”，也有它的限制條件與缺點(diǎn)：（1）促銷品質(zhì)上是一種暫時(shí)性、短期隆的活動(dòng)，持續(xù)的時(shí)間通常都不超過(guò)60天，因此不適于長(zhǎng)期隆、持續(xù)性的促銷活動(dòng)；（2）促銷本身無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，必須和其他促銷工具配合運(yùn)用；（3）促銷通常是

4、非循環(huán)性的，投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等，很少能再得利復(fù)使用；（4）同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)損及品牌形萌?？赡軙?huì)導(dǎo)致認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品、庫(kù)存太多的產(chǎn)品，或是廉價(jià)品；在下列的情況下，舉辦促銷較不易獲致成效：*既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)*既有品牌市場(chǎng)占有率日漸衰減時(shí)*把促銷活動(dòng)當(dāng)做是一種經(jīng)營(yíng)方法時(shí)*已有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正針對(duì)消費(fèi)者做促銷活動(dòng)時(shí) 促銷的功用：舉辦種種促銷活動(dòng)，可為企業(yè)帶來(lái)甚多好處，諸如“提升知名度”、“吸引人潮”、“消費(fèi)者試用產(chǎn)品”、“增加銷售量”等等，說(shuō)明如下：1、提升知名度：一些低關(guān)心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消費(fèi)者選購(gòu)的概率也越高2、吸引人潮集中3

5、、增加銷售量：促銷會(huì)督促消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)，由于促銷的手法不同，是”誘使新客戶購(gòu)買”，或是“誘使客戶一次多量購(gòu)買”，均會(huì)“增加銷售量”。針對(duì)老客戶的促銷，還可以促使再度消費(fèi)，培養(yǎng)重量級(jí)“老客戶”上癮的“消費(fèi)習(xí)慣”。4、誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，轉(zhuǎn)向購(gòu)買我品牌的商品：為提升業(yè)績(jī)，除了開(kāi)發(fā)本產(chǎn)品的潛在客戶以外，另一手段是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。如“買產(chǎn)品甲送贈(zèng)品”等5、強(qiáng)化、鞏固老客戶6、吸引客戶試用7、確保產(chǎn)品鋪貨成功：二、促銷組合 所謂促銷組合就是整合企業(yè)可用資源，將產(chǎn)品（或服務(wù)）告知客戶、說(shuō)服客戶、催促客戶購(gòu)買等行動(dòng),其所有決策,都是顧客導(dǎo)向式.促銷組合的項(xiàng)目：促銷組合廣告指由身分明確之贊助者，為推銷某觀

6、念、財(cái)貨或服務(wù)，因而所提的任何形態(tài)的支付代價(jià)的非人身表達(dá)方式，均稱為廣告 1、范圍廣，包括不同的媒體 ，如雜志、報(bào)紙、電視、戶外展示、郵寄、節(jié)目表等 2、獲致不同目的：可長(zhǎng)期致力于公司信譽(yù)（機(jī)構(gòu)廣告）、可長(zhǎng)期致力于建立一品牌形象（品牌廣告）、可發(fā)表 銷售、服務(wù)或特定事件的消息（分類廣告）、發(fā)布廉價(jià)消息（特價(jià)廣告） 人員銷售為銷售產(chǎn)品，與一位或數(shù)位可能顧客，所進(jìn)行交往中之一切口頭陳述，均為人員銷售。形式較多：如由地區(qū)代表所進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)、由零售推銷員進(jìn)行的推銷活動(dòng)，或是由一位總經(jīng)理款待另一總經(jīng)理所進(jìn)行的推銷活動(dòng)。也可區(qū)分不同的目的，如顧客認(rèn)知、激發(fā)顧客興趣、增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的偏好、協(xié)議價(jià)格及付款條

7、件、完成買賣行為、加強(qiáng)售后服務(wù)等。公開(kāi)宣傳經(jīng)由制作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機(jī)構(gòu)等的宣傳性重大新聞，透過(guò)不付代價(jià)的大眾傳播媒體，所作的非人身需求刺激，均稱為公開(kāi)宣傳。如編輯有關(guān)公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁促銷在廣告、人員銷售、公開(kāi)宣傳等之外，所做的一切刺激消費(fèi)者購(gòu)買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)，如陳列會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)、及其他一切不見(jiàn)得經(jīng)常采用的銷售努力，合稱為促銷。有：消費(fèi)者促銷（樣品、獎(jiǎng)品、示范會(huì)、優(yōu)惠卷等；經(jīng)銷商促銷（訂貨會(huì)、搭贈(zèng)、免費(fèi)貨品等）；公司業(yè)務(wù)人員的促銷（紅利、促銷獎(jiǎng)金、競(jìng)賽） 促銷組合在消費(fèi)過(guò)程之助力 認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用公關(guān)宣傳AABBD廣告AACDD人員推銷EEAAA促銷活

8、動(dòng)BBBAA說(shuō)明:A、成效極佳 B、令人滿意 C、成效普通 D、成效不佳 E、單獨(dú)使用時(shí)成本太高 促銷組合在促銷功能上之比較 知名度試用重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)度品牌轉(zhuǎn)換增加購(gòu)買量建立形象廣告X公關(guān)X個(gè)人銷售X促銷XX說(shuō)明：表示影響力強(qiáng) X表示影響力弱 促銷組合的運(yùn)用重點(diǎn)：每一個(gè)產(chǎn)品的特征，有助于決定何者是最有效的促銷型類。消費(fèi)品市場(chǎng)包含了分散在各地的購(gòu)買者；消費(fèi)品通常都是“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，在購(gòu)買時(shí)很少需要服務(wù)與協(xié)調(diào)，不指望有產(chǎn)品的教育的訓(xùn)練；銷售金額很小。這些因素大大促成以廣告為主要促銷工具的局面，在與中間商聯(lián)聯(lián)系方面，人員推銷更具有效性。與消費(fèi)市場(chǎng)相比較，工業(yè)品的客戶數(shù)量較少，往往呈地區(qū)性的集中；工業(yè)用

9、品通常是屬于技術(shù)性的、依訂單生產(chǎn)、以及在購(gòu)買時(shí)需要加以服務(wù)與協(xié)助；需要產(chǎn)品方面的訓(xùn)練與教育；銷售金額龐大。這些特征顯示工業(yè)品必須以“人員推銷”作為主要的促銷工具，而“大從傳播促銷工具”則居于次要的地位。由此可知，廣告是消費(fèi)品的行銷戰(zhàn)術(shù)，最主要的促銷工具；而人員推銷是工業(yè)用品行銷的最主要的促銷工具；而促銷活動(dòng)與公開(kāi)報(bào)道在這兩個(gè)市場(chǎng)的重要性大致相等。消費(fèi)者便利品22%4%9%65%促銷公開(kāi)報(bào)道人員推銷廣告工業(yè)用機(jī)械設(shè)備6%9%10%75%促銷公開(kāi)報(bào)道人員推銷廣告 三、促銷策略 視企業(yè)、產(chǎn)品、客戶等不同，而視定采用各種促銷策略；大致而言，可區(qū)分為“推（PUSH）策略”、“拉（PULL策略”、綜合策略

10、三種。 從生產(chǎn)、供應(yīng)商往下推，一直推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，直到用者手中，稱為“推（PUSH）策略。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，中間商就象是大客戶，廠商只要將貨源配銷給下游通路，等于就是把產(chǎn)品”推“出去了，下一步驟的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及配銷管理，就變成了其后中間商的責(zé)任。同樣地，在每一階段的物流管理過(guò)程中，其間的中間商都希望將產(chǎn)品順利地”推“出去給下游的零售店，以便減少額外的成本。零售店運(yùn)用店頭販賣技巧，再將產(chǎn)品推（販賣）給上門的客戶。反過(guò)來(lái)說(shuō)，廠商運(yùn)用廣告宣傳或?qū)κ褂谜叽黉N的手法吸引客戶上門購(gòu)買。針對(duì)使用者感興趣的手法，吸引他們到零售店購(gòu)買，零售店再向中間商進(jìn)貨，中間商又向生產(chǎn)廠商進(jìn)貨，這就是”拉（PULL）策略”。 有關(guān)

11、的促銷策略說(shuō)明如下：一、推策略推銷策略有時(shí)被稱為“高壓策略”，主要是強(qiáng)調(diào)行銷通路上所有各階段的人員推銷活動(dòng)，由推銷員說(shuō)明產(chǎn)品的各咱特性與利益，促成潛在顧客的購(gòu)買決策。便如生產(chǎn)廠商的推銷員再積極地向消費(fèi)者推銷。按照這種方式，產(chǎn)品順著行銷通路，逐層向前推進(jìn)?！巴撇呗浴背Ｆ赜谛枰萌藛T推銷的工業(yè)用品與部分消費(fèi)品。 推 策 略生產(chǎn)廠商的推銷員 批發(fā)商的推銷員 零售商的推銷員生產(chǎn)廠商批發(fā)商消費(fèi)者零售商為了有效的使用推策略，廠商必須具備下列三個(gè)條件*擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的推銷技巧；*擁有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品*對(duì)中間商及其推銷員，必須擁有足以引起其興趣的經(jīng)濟(jì)誘困。有關(guān)這三個(gè)要件，說(shuō)明如下：1、要擁有商價(jià)位的產(chǎn)品高

12、價(jià)位的產(chǎn)品是不可或缺的一環(huán)，因?yàn)橹虚g商必須獲有足夠大的毛利，才能負(fù)擔(dān)推銷活動(dòng)所需的費(fèi)用；再者，推銷員的訪問(wèn)是花費(fèi)很高的事，因此需要有如汽車、工業(yè)機(jī)器的商價(jià)位的產(chǎn)品，或平均購(gòu)買量足夠大的廣泛產(chǎn)品線予以支持。采取“推策略”的產(chǎn)品，都是高價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)這種產(chǎn)品必須利潤(rùn)大，才能夠吸收入所支出的費(fèi)用。2、有高水準(zhǔn)的銷售技巧高明推銷談許重點(diǎn)，是不可缺的，因?yàn)闉榱舜俪射N褒，推銷員必須能夠吸引、并掌握潛在顧客的注意力與興趣，提示產(chǎn)品特隆與利益，如果產(chǎn)品需要示范可以很快地吸引顧客的注意力，使其不致分散。3、對(duì)參與人員要有激勵(lì)作用運(yùn)用推銷員、店員來(lái)招待“推策略”，以推動(dòng)販賣商品之業(yè)務(wù)，必須安排適當(dāng)?shù)募?lì)方法進(jìn)貨再轉(zhuǎn)告給他人的銷售者，通常都期望產(chǎn)品利潤(rùn)高于一般水準(zhǔn)，他們同樣也被期望順利地推展與銷售，因此必須以額外獎(jiǎng)勵(lì)的方式，來(lái)激勵(lì)批發(fā)商與零售商的推銷員，所銷售的產(chǎn)品都相當(dāng)?shù)膹V泛，廠商卻要求他們特別關(guān)注某一特定生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，當(dāng)然就需要給予某些額外的獎(jiǎng)勵(lì)了。采用推策略時(shí)，廣告很顯然地扮演了次要的角色，中間商的高毛利，高昂的人員推銷費(fèi)用等綜合負(fù)擔(dān)，使得可用于做廣告的費(fèi)用已所無(wú)幾，但仍慶做少量的廣告，以創(chuàng)造品牌知名度，或?yàn)橥其N員